在报纸的在线广告营业额与日俱增的情况下，广告商们迫切地需要了解准确的纸质报纸的发行量以及在线读者的测量。

    目前，报纸发行商同时拥有两个、甚至三个读者群：第一个群体是传统印刷报纸的读者；第二个群体是报纸网络版的读者；以及第三个正在日益增长的通过移动平台获取内容的受众。从长远角度来看，在多数发达城市报纸的发行量呈下降趋势，传统报纸的读者群因此逐渐缩小，而互动平台上的受众却在逐渐壮大。不难想象，受众整体总量的评估将给报纸描绘出一幅多么令人振奋的蓝图。更重要的是，受众市场的整合测量可以让报纸的营销人员准确地了解受众市场的变化且动态地为报纸定位。

    市场研究中的创新方法如"Project Apollo "和"TouchPoints "为多媒体受众测量与评估提供了可能，但是也都不尽如人意。Apollo项目主要是服务于在电视广告上有大量投放的快速消费品厂商，而TouchPoints到目前为止主要针对的还是传统媒体，对于网络用户和移动媒体的受众测量仅仅是打了个擦边球，并未形成规模。最近，两个英国报纸发行商提出，可以不用借助TouchPoints的数据将网上和网下的读者调查结合起来，因为媒介计划和购买人员要想对报纸的整体受众市场有所把握，必须要了解报纸的发行量、读者分析、以及各类网上研究数据。

解决方案的探索

    将近一个世纪以来，报纸购买的发行量被认为是衡量一份报纸价值的最佳手段。然而就在这个夏天，美国发行量审计局(the US Audit Bureau of Circulations,ABC) 在其每年发布两次的审计报告中批准了综合读者调查数据的使用。网上读者的评估也被纳入报告，且该计划还得到了美国报业联合会(the Newspaper Association of America)和Scarborough研究公司的鼎力支持。这一举措汇集了行业内各方面的力量，向报纸整体受众市场的测量迈出了重要的一步。

    今年的第一份发行量审计报告将于11月初版，涵盖4月至9月的美国报业市场信息。媒介计划人员现已能够通过Scarborough的NAD数据获取报告内容，查询各报纸的网下和网上的读者量。最新的数据表明，两类读者的重合度相当高，有81%的受访者表示同时阅读网上和印刷版的报纸。但是另一方面，网络版吸引了很多新读者，拿Boston Globe来说，网络版令报纸的周到达率在25岁及以下的读者群中增加了超过50%。

海量信息的采集

    美国发行量审计局今后公布的报告将包含大量的信息。经过审计的发行量数据将披露各个日报平均每周经市场购买统计的发行量，以及付费电子版报纸的发行量。付费电子版还包括对折扣价格以及拷贝来源的分析。由此，受众测量数据将包括只阅读印刷版、只阅读网络版以及同时阅读两个版本的各类读者群。此外，在接受美国发行量审计局审计的前提下，报纸还可以选择增加网站的调查数据，如独立访问者、页面浏览量等由Nielsen//Netratings、comScore和其他网络监测公司提供的基于服务器的测量指标。根据美国发行量审计局的最新说法，Scarborough监测的所有报纸都将获得以上提到的所有数据信息。

一切才刚刚开始

    这一新的举措已经获得了业界的普遍认可。JCPenney公司的市场和媒介总监Merle Davidson指出："美国发行量审计局对这个做法的确认，让报纸发行商和媒介购买商对这个消息的可靠性和透明度确定不疑"。报纸发行商看来对此也表示欢迎，华盛顿邮报的总裁Stephen Hills评价说："这对整个行业来说是非常重要的贡献，广告主和广告代理商能够更加容易地了解报纸在网上和网下生产的一系列多样化产品"。从长远来看，广告主还会需要更多的受众信息，如在广告发布周期内人们多长时间访问一次某固定网站等。无论如何，将网上与网下的受众数据综合起来评估是满足未来一切需求的第一步，一切才刚刚开始。