自2010年交友类节目开始火热荧屏，经过一年多的发展，交友节目仍然是市场中看点十足的节目类型。在省级卫视层面，除了《非诚勿扰》、《我们约会吧》等节目继续表现出色外，《称心如意》、《百里挑一》、《爱情连连看》、《婚姻保卫战》等节目也亮相湖南卫视、东方卫视、浙江卫视等频道，湖北卫视、贵州卫视的《精诚所至》、《相亲齐上阵》、《男婚女嫁》等相亲节目的推出继续推高了市场的火热程度。在地面频道层面，在经济较发达的东部沿海省份城市和电视媒体竞争激烈的部分中西部省会城市，更具本地贴近性的交友节目也不断涌现，节目融入了吸引本地观众的各种创新元素，让观众耳目一新。本文通过CSM媒介研究在71大中城市的收视调查数据，继续梳理2010年下半年以来交友节目的形式、收视等方面的变化，力图发掘支撑交友节目继续火热背后的动因。

一、遵循总局规范制作与播出，品牌节目保持号召力

    广电总局2010年6月初下发了《广电总局关于进一步规范婚恋交友类电视节目的管理通知》及《广电总局办公厅关于加强情感故事类电视节目管理的通知》两份正式文件，对婚恋交友类节目存在的问题进行了规范，要求节目在嘉宾、主持、话题、内容、审查、播出等环节把好关。那些依靠出位内容吸引观众的节目逐渐被清场，也为用心于节目品质的节目提供了更良好的竞争环境，拥有品牌号召力的节目成为市场蛋糕的最后分享者。

    作为近年省级卫视最早开播的两档高收视交友节目，江苏卫视《非诚勿扰》和湖南卫视《我们约会吧》在通知出台后的一年时间里，都保持了稳定的收视表现。如《非诚勿扰》2010年5月之后收视率始终保持在月度平均3.5%的水平上（图1）。湖南卫视《我们约会吧》节目虽然在2011年3月后从每周两期改为每周一期，但从收视表现上看，也呈现稳定的状态。

图1 江苏卫视《非诚勿扰》月度收视率走势（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

    两节目稳定的收视表现也解答了许多人去年此时关心的两个问题：

    一是失去了炒作的话题后，交友节目是否会逐渐失去观众的注意力。现实情况是，在规范的竞争规则下，节目能够更好地挖掘自身的潜力，将节目做得更有品牌号召力。交友作为人类生活中非常重要的一部分，始终是人们关注的话题。只要交友节目中关注的内容直指观众内心需求，节目就能继续保持关注度。这与其他相对小众的综艺娱乐节目如魔术类节目的昙花一现有本质的区别，毕竟观众在两者的情感需求和投入上是有本质差异的。

    二是很多业内人士担心过度模仿带来观众的收视疲劳。诚然在一段时间内市场中出现了许多节目模式相似的节目，但通过不断创新形成特色的节目，依然保持了较强的生命力。就像省级卫视的歌唱比赛真人秀节目，在经过几年的激烈竞争后，基本上只剩下少数几个频道的节目还能继续保持竞争力。

二、坚持创新和差异化，交友节目突出各自特色

    在省级卫视层面，目前收视表现较好的交友类节目主要由江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视、上海东方卫视等几个频道播出（表1）。从播出周天和时间上看，几档节目也都尽可能地相互错开，让喜欢该类节目的观众基本在每个周天都能收看到合适的节目。

表1 2011年上半年部分省级卫视交友节目播出情况

    这几档节目虽然都以年轻人相亲为主，但后开播的节目在保留交友元素的同时，在节目形式上进行差异化的创新。只有寻找到自己的特色，做好差异化才能减少观众的审美疲劳，形成节目的核心观众群。比如浙江卫视《爱情连连看》、上海东方卫视的《百里挑一》、湖北卫视《精诚所至》等节目都出现收视提升并在近期创出新高（图2-图4）。

图2 浙江卫视《爱情连连看》月度收视表现

数据来源：CSM媒介研究

图3 上海东方卫视《百里挑一》月度收视表现

数据来源：CSM媒介研究

图4 湖北卫视《精诚所至》开播前后收视对比

数据来源：CSM媒介研究

三、年轻人台上"唱戏"，中年观众荧幕前关注

    虽然交友节目是年轻人主要参与的舞台，但其受众却覆盖各年龄段。要想获得理想的收视，需要在更广泛的人群中获得关注，并且在重度电视收视人群中有较好的收视表现。从收视数据上也可以发现，《非诚勿扰》和《我们约会吧》节目15-54岁的中青年的观众所占比重都高于市场平均水平，特别是35-54岁的观众占据较高的比例，《非诚勿扰》该年龄段观众的比重达到47%（图5）。由于这些电视的重度观众对于节目收视起到支撑作用，节目必须考虑适合他们的收视习惯和节奏。某交友节目的制片人也曾经谈到针对该类观众需要将节目做到服务性和娱乐性并重，设置某些环节如心理专家点评等来契合他们的心理需求。

图5 2011年6月《非诚勿扰》和《我们约会吧》观众构成

数据来源：CSM媒介研究

四、代际相亲模式孕育而生，观众群体保持稳定

    广电总局的通知对交友节目的要求如果总结成三个字，就是真善美。其中嘉宾身份的真实性是观众特别关注的问题，该问题也曾引起部分观众的不满。为了解决参与嘉宾对相亲交友的真诚性问题，代际相亲节目也孕育而生。带上自己妈妈等长辈来约会，更能表达单身男女对交友的慎重，体现他们审慎的态度。

    虽然代际相亲节目在满足人们对于"真"的需求上确实向前了一步，但从收视表现上看，观众并不一定因为代际元素的加入而增加收视时间投入。将湖南卫视代际相亲节目《称心如意》与《我们约会吧》收视进行对比，两节目分别在周二和周三相同时段播出，但两档节目收视率并没有明显的差异（图6）。从观众特征上看，两档节目也都呈现出极大的相似性（图7）。

    代际相亲类节目可能更多地助力于提升观众的观看体验并延长节目的生命周期，但却并不一定能快速提升节目的收视。

图6 2011年《称心如意》开播后与《我们约会吧》节目收视走势对比

数据来源：CSM媒介研究

图7 2011年6月《称心如意》和《我们约会吧》观众构成对比

数据来源：CSM媒介研究

五、为再婚人群搭建平台，不同观众特征频道表现不同

    除了适龄未婚男女青年闪亮荧屏，那些曾经有过婚姻经历的中青年男女也成为许多节目关注的人群，在省级卫视和地面频道都出现了该类节目。

    浙江卫视《婚姻保卫战》是省级卫视中以再婚人群为主体的交友类节目。《婚姻保卫战》2010年11月开播，从收视表现上看，与频道其他周天同时段播出的《爱情连连看》相比较弱，平均收视水平只有后者的50%左右，且收视竞争力相比较弱表现在各类型的观众中，即使是中年观众也相对更关注《爱情连连看》（图8）。

    不可否认，中年再婚人群在舞台上的娱乐性和话题的关注度等方面整体弱于年轻人。更重要的是，适婚年龄段人群的婚姻问题是社会关注的热点，而再婚问题的热度与之相比相差巨大，节目的收视表现其实也反映了人们的心理状态与需求。

图8 浙江卫视《婚姻保卫战》与《爱情连连看》收视对比

数据来源：CSM媒介研究

    如果说再婚人群为主体的交友类节目相比青年人交友节目表现较弱，但与其他类型节目相比，仍不失为创新节目的好思路。对婚姻理解更为实际的再婚人群对本地域内的相亲更有偏好。某些地面频道也抓住了他们的心理需求，通过更贴近性的定位和观众契合，获得不错的收视表现。如湖南电视台经济频道在2011年5月20日推出的针对中老年相亲节目《幸福来敲门》，节目播出后频道同时段收视在4.5%左右，相比之前一个季度收视提升40%左右，且每周收视表现也更稳定（图9）。

    《幸福来敲门》在各年龄段观众的市场份额与频道同期晚间平均市场份额相比，25岁以上年龄段观众都相对更高，平均水平在50%以上，其中45-54岁年龄段观众的份额相比频道平均值高约80%（图10）。这也说明，中年再婚人群唱主角的舞台，除了同龄的中老年观众关注外，年轻的观众也可以成为重要的观众群。

图9 湖南经视《幸福来敲门》长沙地区收视走势

数据来源：CSM媒介研究

图10 《幸福来敲门》各年龄段观众市场份额与湖南经视同期晚间平均水平对比

数据来源：CSM媒介研究

六、地面频道收视表现差异大，优异表现需要更具贴近性

    在地面频道，也不乏如上海娱乐频道的《相约星期六》这样的从1998年坚持至今的老牌交友节目，在2010年《非诚勿扰》、《我们约会吧》等节目蹿红之后，仍保持了相对平稳的收视表现（图11）。

    除了《相约星期六》这样娱乐性和服务性并重的节目外，北京电视台生活频道播出的《选择》则更多地选择平实的路线，节目侧重嘉宾和专家、主持人的深入交流，在充分沟通之后做出选择。每期节目虽然只有30分钟，但每周播出6期，通过真实的帮助让观众感受到节目的服务性，收视也能始终保持相对稳定的水平（图12）。

图11 《相约星期六》两年以来月度收视表现（上海，周六19：10-20：40）

数据来源：CSM媒介研究

图12 2009年以来《选择》月度收视表现（北京，周一至周六，21:50-22:20）

数据来源：CSM媒介研究

    除了上述开播时间相对较早的交友节目，《非诚勿扰》等节目的热播，也带动了一批地面频道推出相似的"亮灯"节目，部分节目的播出时段甚至与《非诚勿扰》存在直接竞争关系。这类交友节目在过去一年左右的时间内呈现出不同的态势。有些节目能够成功超越省级卫视的交友节目成为当地观众最关注的同类节目，并呈现出良好的成长态势；而部分节目却呈现逐渐萎缩的状况。对于希望以类似节目模式参与竞争的地面频道来说，要想与卫视节目正面竞争，必须在节目贴近性、嘉宾选择、本土元素等细节方面更具有针对性，扬长避短才能保证节目长期的竞争力。

    地面频道交友也都广开思路，寻找了各自的创新点。比如上海星尚频道播出的《丈母娘看女婿》就让男嘉宾和为女儿幸福而来的丈母娘成为主角，通过丈母娘和未来女婿的面对面沟通、考察最终做出选择。广州台综合频道播出的《全城热恋》则突出了本地嘉宾方言的特色。无锡都市资讯频道播出的《不见不散》则充分利用"喜妈（类似媒婆）"、"穿越"等创新元素拉近距离，满足了本土观众的收视需求。

    上述相亲节目的收视表现也说明了创新所带来的观众关注。比如上海星尚频道的《丈母娘看女婿》在周六日晚间收视表现较好后，又在6月底增加了周一二的播出，有力的提升了频道同时段的收视表现（图13）。广州台综合频道播出《全城热恋》后，相比同时段之前播出节目收视翻番（图14）。

    在这一波交友节目热潮中，虽然省级卫视表现出色，但是地面频道并非无计可施，通过模仿与创新结合，已经有许多地面频道借助这波热潮成功了脱颖而出。

图13 《丈母娘看女婿》节目周一二播出时与之前节目收视对比（上海电视台星尚频道，上海）

数据来源：CSM媒介研究

图14 广州地区广州综合频道《全城热恋》开播前后收视对比

数据来源：CSM媒介研究

    在这两年新开播的交友也呈现出有趣的现象，节目名称纷纷借用那些已经在观众中形成品牌的影视剧名，包括《非诚勿扰》、《全城热恋》、《幸福来敲门》、《婚姻保卫战》、《幸福在哪里》、《不见不散》等。拥有这样为观众所熟悉的名称，能够更好地进行节目宣传并帮助节目迅速吸引观众的注意力。

七、从简单交友走向专业帮助，相亲节目提升服务功能

    《非诚勿扰》这类节目能够提供平台让嘉宾尽可能地展现自己，通过价值观等方面的交锋，实现男女双方初步认同的目的。节目更强调交友理念上的碰撞，但从理念认同到行为认同却仍存在需要跨越的距离。男女嘉宾在牵手成功之后的实际交往中，还会涉及到恋爱行为中的各种问题，这些问题都可能成为男女双方最终走入婚姻的桎梏。还有部分男嘉宾没能牵手成功，与他们缺乏恋爱上的帮助和指导有关。

    对于这些需要相对深入思考和解决的问题，江苏卫视2011年6月底推出的《不见不散》则提供了新的舞台，帮助那些参加《非诚勿扰》没能牵手成功的嘉宾，在实际交往中学会认识自己、认识他人。节目摆脱了简单说教的形式，通过纪实的形式，记录拍摄男女嘉宾约会、沟通的全过程，现场从旁指导帮助的专家也及时给出分析和建议，让故事吸引并带动电视机前的观众思考。当然，一档电视节目毕竟不能解决恋爱到婚姻过程中的全部问题，但《不见不散》为解决部分问题提供了思路，具有了另一层次的社会意义。从开播几期的收视表现上看，平均1%的收视水平在江苏卫视同时段节目中表现较好（表2）。

    相对于《非诚勿扰》类节目，《不见不散》有其制作难度。《非诚勿扰》在搭好平台和参与渠道后，会有很多的嘉宾报名参与。但是对于大多数人来说，要参与《不见不散》节目主动接受别人的批评建议并展示在电视观众前是有心理障碍的，当然《非诚勿扰》类节目也成为向深度帮助类交友节目提供嘉宾的最佳平台，当男嘉宾在《非诚勿扰》舞台上经历了牵手失败的过程后会更有认识自我的需要。另外节目对从旁指导帮助的专家也提出了较高的要求，不仅需要他们有丰富的经验提供机智的帮助，也需要投入大量的节目制作时间。只有良好的解决制作方面的困难，该类型节目才可能保持长期稳定的收视表现。

表2 江苏卫视《不见不散》在71城市收视表现

数据来源：CSM媒介研究

八、交友节目带动婚姻家庭类节目持续火热

    在交友类节目火热之后，部分卫视也注意到了"后婚恋"可挖掘的空间，陆续推出一系列家庭秀节目。包括《欢喜冤家》、《老公看你的》、《非常夫妻档》、《婆婆吉祥》等婚姻家庭类节目也都主打感情牌，也融入了竞技、脱口秀等其他元素，节目形式也更丰富多彩。比如《欢喜冤家》通过年轻小夫妻婚后日常生活中的小矛盾来展示又酸又甜的大幸福，让观众关注自己身上未曾留意的幸福和美好。许多节目在综艺娱乐节目中也都位居前列。

    除了省级卫视，许多地面频道也关注到婚姻家庭这个主题，努力挖掘并丰富这一类节目。对于节目创新来说，能够抓住当前观众关注的热点话题，并略领先一步，就能吸引到观众的注意力。

九、交友节目借助外力支持扩大影响力

    在交友节目甚至部分情感节目背后都能看到交友网站的身影，他们也支撑节目传播影响力不断增大。目前在电视媒体上，世纪佳缘、百合网、真爱网是提及率较高的网站。而这三家网站也是交友网站中最重要的角色，根据部分专业分析，三足鼎立的三家网站占据了70%以上的交友市场份额。

    对于交友节目来说，其成功离不开极具特色的嘉宾资源，其对节目收视表现的影响不可小觑。交友网站庞大的会员资源为节目提供了重要的嘉宾来源，在这几家网站上都提供了各节目报名的入口，某网站上更是在专区中列出了20几家合作的电视节目（图15）。

    电视媒体和交友网站通过合作，实现了扩大自身影响力的目的。网站提供大量优秀特色的嘉宾给电视节目，扩大了节目在观众中的影响力，而电视节目又为网站提升了知名度，吸引了更多未婚男女成为网站会员。通过这种互利合作，交友网站也成为IT行业近期的热门。在2011年5月，世纪佳缘更是登陆美国纳斯达克股市，上市融资约8000万美元，其他的交友网站也都积极的谋划上市。

图15 某交友网站内显示的与电视媒体合作信息

    除了交友网站以外，我们还可以看到另外一股重要的支持力量。从收视较高的交友节目来看，目前有几大类企业成为交友节目乃至主要卫视综艺节目的冠名商，包括以OPPO、金立为代表的手机企业，以美的为代表的家电企业，以舒蕾、洁丽雅为代表的家居生活用品企业（表3）。其中手机企业间的竞争尤为激烈，步步高、oppo、金立、万利达、ccpo、朵唯女性手机、酷比时尚音乐手机、欧新音乐手机等国产手机品牌都充分利用交友的平台扩大知名度。

    交友节目的观众群与冠名企业产品的受众群的契合是吸引这些冠名赞助商的重要因素，这对在电视老龄化趋势中尝试突围的节目制作者来说具有积极的意义。

表3 部分省级卫视婚恋交友节目冠名赞助商

结语

    交友作为当前社会关注度较高的话题，相信在未来较长的一段时间内仍然还是人们关注的热点，交友节目也仍将呈现繁荣的局面。如同当年《玫瑰之约》等相亲节目火热荧屏多年，目前的相亲交友节目需要在贯彻广电总局《通知》精神的前提下，把握住交友节目本身具有的核心竞争力，做好节目的品质，以期在未来的电视节目市场竞争中占有一席之地。