来自东来自西每个人都一样

    几年梦百炼钢一起公平较量

    谁用了心用了力都已得到成长

    谁把握未来做方向都已超越过往

    ――摘自奥运歌曲《梦想在望》

    北京申办奥运会成功时的兴奋与喜悦尚历历在目，恍如昨日。弹指一挥间，我们已经走近了2008，距离梦想实现的日子越来越近了。奥运倒计时一周年的日子刚刚过去，电视荧屏上掀起了一轮奥运主题节目的热潮。在这个奥运荧屏赛场上，谁还站在起跑线上张望？谁冲出去已经交出了第一棒？而谁又在弯道处迷失了方向？本篇文章利用CSM10城市¹电视收视率对奥运倒计时一周年之前三个月(2007年5月1日至2007年8月15日)播出的奥运主题节目²做相关分析,将主要发现和业界做一分享，使市场营销者对奥运相关电视节目的播出和收视有一个宏观的认识，并结合奥运与品牌基准调查³全面了解奥运媒介市场。

¹CSM10城市包括：北京、广州、上海、天津、沈阳、武汉、南京、成都、杭州、深圳

基于名称中含有"奥运"、"2008"、"火炬"、"五环"等关键字节目筛选确定

由央视-索福瑞媒介研究（CSM）和与胜三咨询（R3）联合开展的奥运与品牌基准调查

一、公平的较量之播出和收视

    2007年5月1日至8月15日间，超过114个以奥运为主题的节目在46个频道播出。所有节目的播出时长是74,622分钟，合计超过1200个小时。随着奥运节目播出频道以及播出量的增长，人均收视时长也有很大的提升，为67分钟。这个数据相对于2-4月的奥运节目播出和收视总量都有超过50%的增长。

图1. 奥运节目在不同频道组的播出和收视比较（2007.5.1-2007.8.15，CSM10城市）

数据来源：CSM媒介研究

    从奥运节目的播出平台上看，各类频道都在顺应奥运热潮推出相关节目。其中中央级和省级卫视占据了大部分的播出时长(超过50%)。中央台中就有9个频道播出奥运节目（1-6套、10套、中央新闻频道以及中央少儿频道）。 而从收视角度看，中央级和省级卫视依仗平台优势也赚取了更多的观众收视。

    10个城市总体对奥运主题节目播出以及观众的收视情况不尽相同。大部分城市播出时长差别不大的主要原因是中央台和省级卫视是覆盖所有城市的。比较而言，地面频道的奥运节目量没有突出表现。

图2. 10城市奥运节目的播出和收视情况比较（2007.5.1-2007.8.15）

数据来源：CSM媒介研究

    从图2可以发现，北京地区的奥运节目无论是播出还是收视都表现出众。这主要是因为北京作为2008年奥运会的东道主，北京电视台专门成立了"奥运节目部"，制作了一系列不同类型的奥运主题节目。广州和深圳地区略显优势是因为几乎所有香港境外频道均播出与奥运相关的节目并在深广两地转播。上海、深圳、广州等南方经济较发达地区的收视时长相对较低，这和中央台频道在当地市场份额较低，尤其是集合了大量奥运主题节目的央视综合频道和中央电视台五套（即体育频道）在当地表现相对于其它城市没有那么强势有一定关系。

    就单个频道而言，央视体育频道和北京卫视都专门开辟了奥运时段（央视体育频道为周一至周五的18:35-19:25，北京卫视为周一至周五的18:02-18:29）播出奥运相关节目，在10城市中长期而稳定了保持了一定数量的观众，扩大了频道的奥运品牌影响。

图3. 中央台体育频道和北京卫视奥运时段收视（2007.5.1-2007.8.15，CSM10城市，收视率%））

数据来源：CSM媒介研究

二、用心用力成长之内容和形式创新

    除了上面我们提到的内容专指奥运主题的节目以外，也有当地频道为了体现地方特色创建一些围绕奥运精神和社会文化、普及奥运知识和奥运礼仪、宣传社会公民公德素质和维护环境的节目并收到当地百姓的欢迎。

    《身边》栏目是北京电视台一档日播三十分钟的小型谈话节目。此栏目关注北京民生，关心百姓生活，风格生动活泼，以宣传精神文明为宗旨，以百姓热议的话题为内容，以幽默新奇的故事为承载，以大众的广泛参与为支撑。我们针对最近100条节目信息进行了归类，发现主题直指奥运的占据10条，另外还有10%左右的内容关注社会文明举止和环境改善，其它大部分内容则更加贴近于百姓的日常起居生活, 包括旅游、餐饮、养生、医疗、民间奇闻乐事等等。家长里短娓娓道来之间引导百姓了解奥运、关注奥运，为奥运做力所能及的事。

    当然，和奥运主题高度相关的节目在内容和形式上也有不少创新之处值得借鉴。下面就以英语学习节目、城市行节目、选秀和大型活动类节目为例，展示节目在内容、形式、编排等各方面的创意之处。

1、英语学习节目

    奥运会是一个国际盛会，从申报成功之刻起,各行各业就意识到掌握英语是与世界连接，向世界展示中国必不可少的工具。在奥运节目制作的内容选题上，英语学习类节目也屡见不鲜。这其中北京电视台制作的节目《一呼百应迎奥运》取得了不俗的成绩。2007年8月8日开播后的一周，北京地区到达率为49%。也就是说，该节目播出一周内就有近一半的北京电视观众收看过此节目。该节目的成功不仅体现在内容选择和明星带动力，更加得益于播出平台的搭建。北京电视台在全部10个频道上早、中、晚甚至深夜时段全天候的播出模式，大大增加了观众收看节目的可能。

图4. 《一呼百应迎奥运》在北京电视台的播出频道（2007.8.8至2007.8.15）

数据来源：CSM媒介研究

2、城市行节目

    2008年奥运会的一大特点就是——2008年奥运会是有史以来奥运会赞助商最多的一届，即使在同一品牌类型中也有两个甚至以上同时成为奥运赞助商。面对更加复杂的媒体环境, 奥运赞助商和作为其竞争对手的非奥运赞助商都在考虑采取怎样的媒体整合传播策略来抢占市场。一些广告主将节目制作模式定为"行走城市之间"，就是将电视节目制作以及电视广告投放等线上推广动作和大规模的线下营销活动有机结合，从而扩大奥运赞助商的影响和认知。

表1. 部分奥运赞助商冠名的奥运城市行节目（CSM奥运10城市，2007年5-8月）

数据来源：CSM媒介研究

    表1展示的三档节目分别是海尔、伊利和青岛啤酒的奥运主题城市行节目。单就收视率来看，三档节目都相对较低，并没有令人惊喜的表现。但是通过对活动的电视转播，各品牌在数十个大型目标城市进行的大规模现场活动取得的线下营销效果却不可小觑。例如，2007年3月24日至3月25日，"CCTV海尔奥运城市行"贵州赛区选拔大赛在贵阳市中心人民广场举行，得到了贵州群众的热心参与。据不完全统计，两天比赛期间到现场参观比赛和产品展示的人数超过5万人次（数据来源：搜狐体育），显示出了海尔在当地市场的品牌推广和产品推介力度。

3、选秀和大型活动类节目

    2006年以来，电视选秀和大型活动类节目着实在电视荧屏上火了一把。这类节目成功的招牌卖点就是帮助普通人成就明星梦想。如果奥运主题借助选秀方式，那么成就的就不只是人们的明星梦想，而是更快更高更强的奥运梦想。也许昨天你还是一个平民百姓，2008年就成了在奥运赛场搏击的奥运舵手，或者成为解说奥运赛事的主持人，也有可能是参与奥运火炬传递的火炬手……

    由浙江卫视和浙江影视集团联合打造的大型体育综艺真人秀节目《梦想奥运真男孩》是一个将奥运主题和娱乐选秀结合的案例之一。该节目于2007年6月10日在浙江卫视正式播出，在其播出的时段（周六（20:30-23:00），杭州所有综艺节目排名中它名列收视率第一位，遥遥领先于同时段播出的其它综艺节目。数据还显示，随着决赛的来临，该节目的收视率呈现出进一步上扬的趋势。

表2. 与奥运主题相关的娱乐节目在杭州市场排名（周六20:30-23:00）

数据来源：CSM媒介研究

三、把握未来方向之节目营销特点

    奥运会四年一遇，而2008年奥运又是在中国北京举行，机会更属难得。广告主和节目制作主体都想有效地利用这一契机，超越对手、超越过往。从现在看未来，本文试图将优秀奥运主题节目的制作和营销特点做一总结并略显发展之势，供业界参考。

1、奥运节目的多样化表现形式

    表3显示了奥运10城市中播出的常规奥运主题节目的明星参与情况。不难发现，在列出的10个节目中,有8-9个节目都以不同形式邀请到体育乃至各个行业的知名人士的参与制作。虽然这其中涵盖了赛事回顾、人物访谈、文艺演出、事件记录等不同节目类型，但是利用明星的影响力带动节目收视的做法普遍取得了良好的效果。

表3. 奥运栏目明星参与情况

数据来源：CSM媒介研究

2、奥运节目的多样化观众定位

    观众集中度指标表现的是相对于四岁以上所有观众，不同目标观众对节目的收视偏好。数据分析发现，喜欢收看奥运节目的观众和体育节目观众的特征基本吻合，更具有代表性的是45岁以上、具有中高学历和收入的人群，职业则主要集中在干部和管理人员或是离退休人员。

    另外，电视收视的碎片化趋势也越发明显地体现在奥运节目上，节目在内容和形式设计上更体现观众的细分。图5对观众集中度的分析显示，《中国银行我的奥林匹克》吸引的主要是年龄较大、教育程度较高的男性观众；《伊利圣火耀神州》节目因其互动类趣味体育比赛的形式，更受年轻中学生的欢迎；《奥运梦想真男孩》的受众分布则比较均衡，迎合社会各个阶层的普遍口味。从节目体现出的受众偏好来看，我们也不难发现节目的重度观众与赞助品牌的目标消费者定位之间的关联性，奥运节目的多样化观众定位有可能是广告主参与节目赞助而催生的市场结果。

图5. 部分奥运节目观众集中度（CSM10城市，2007.5.1至2007.8.15）

数据来源：CSM媒介研究

3、奥运节目成品牌推广阵地

    奥运节目虽然是以传播奥运精神、展现北京风采为第一目标，然而商业利益也是各个运营主体不得不思考的问题。2007年5月1日至8月15日间在10城市播出的所有奥运节目共承载广告花费134亿，比2-4月这三个月增长了近一倍。随着2008年奥运会的临近，奥运节目越来越受到广告主的关注和青睐。奥运节目插播广告的投放不只成为广告主接触观众、宣传产品的平台，更成为创建品牌奥运形象的途径。不少非奥运赞助商也通过投放奥运节目对抗其身为奥运赞助商的竞争对手，这可能也是造成CSM奥运基准研究中受众对奥运赞助商混淆认知的潜在因素之一。

    除了节目插播广告以外，冠名奥运节目也成为广告主尤其是奥运赞助商宣传其赞助商身份的平台。表5展示了部分奥运节目的冠名情况：大部分冠名奥运节目都是在覆盖率高的央视或知名省级卫视播出，节目的冠名品牌基本上都是奥运会的赞助商，并且冠名费用不菲。可见奥运赞助商对于宣传并确立其赞助商品牌形象的投入力度之大，同时也印证了广告主对奥运节目冠名方式的认可。

    最近，麦当劳宣布其赞助的少儿节目《麦当劳奥运助威小冠军》开始招募选手，包括100名中国儿童在内的全球300名儿童将获得亲临北京2008年奥运会的机会。节目将于近期内在中央台少儿频道播出。安利纽崔莱也于近期赞助了电视系列片《走向巅峰》，节目意在展现中国体育健儿的训练风采与拼搏精神，热切展望2008年奥运会中国各个夺金强项的美好前景。该节目将于2007年10月至2008年4月在全国25家地方电视台陆续推出。可见奥运赞助商冠名奥运节目的热情方兴未艾，奥运节目的商业前景毋庸置疑。

表5. 部分奥运主题节目的冠名情况

数据来源：CSM媒介研究

    距2008年北京奥运开幕的日子还有大约270天了，这是我们精心准备为世界呈现一个有史以来最成功奥运会的最后冲刺阶段，也是奥运主题类节目赛场的冲顶之时。与其说梦想就在眼前，不如说机会就掌握在大家的手里。衷心祝福所有的奥运节目的制作者和经营者，在通过电视散播人文奥运、科技奥运、绿色奥运理念的同时，都能获得满意的收视效果和经济效益，一路凯歌。