2007年秋天，走在北京街头，屹立在路边的倒计时牌时刻提醒着大家奥运会已经离我们越来越近，各种媒体也在用新闻报道一遍遍地重复着这个万众瞩目的日子即将到来。
2007年9月17日，作为国家电视台和"2008北京奥运会中国大陆地区独家播出机构"，中央电视台在北京举行了2008年黄金资源广告首场招标说明会。会上提前开放认购的十多项与奥运会有关的标的物全部被奥运TOP赞助商、北京奥运会合作伙伴、北京奥运会赞助商和北京奥运会供应商买走，其中奥运会开、闭幕式广告的"第一位置"更是卖出了2008万元的天价，创下中国单条电视广告价格的最高纪录。
与此同时，CTR市场研究的数据显示，2007年上半年，国际奥委会全球合作伙伴级别品牌的总体广告投放花费居各级别赞助商之首，同比增幅高达17%。
一边是高调叫卖的媒体，一边是争先恐后打广告的企业，双方都热情高涨，因为大家都知道即将到来的2008北京奥运将是一场"盛宴", 甚至有电视专家预测本次奥运会的电视观众数量会"空前绝后"，预计全球的电视接触度将会达到40亿。随着奥运会日渐临近，媒体之间受众的争夺战也在逐渐升温。然而，目前尚未有人能够确切地说出摆在餐桌上的"奥运蛋糕"到底有多大？
奥运会在国内的倍受关注受多方因素影响，本文仅将奥运会作为一个单纯的体育赛事来研究，从公众对体育（或体育运动）的态度和消费行为着手，通过对大量调查数据的综合分析，试图了解奥运会的潜在受众情况。
TNS Sport和CSM体育研究一直致力于在中国国内开展各项和体育相关的研究工作，从2003年就开始在北京、上海和广州三地进行公众体育消费习惯研究，研究的主要目的是为了了解大家对体育赞助的认识和态度，同时也为我们积累了大量可利用的信息。该项研究每年春季和秋季各进行一次入户访问调查，至今已经坚持了5年。从2007年春季起，调查扩大到国内11个主要城市，包括：北京、广州、上海、成都、重庆、杭州、南京、深圳、沈阳、天津、武汉，推及人口达到3800万人。
对比历年的调查结果（如图1），我们发现奥运会的日益临近并没有带动北京、上海和广州三地的公众对体育运动的兴趣水涨船高，相反，对体育活动非常感兴趣的人数呈现下降的趋势。但是，认为自己对体育"没兴趣"的人数量也没有增加，基本保持了稳定，只是感兴趣的程度减弱，从对体育运动"非常感兴趣"和"比较感兴趣"流向了"有一点感兴趣"。毕竟人们每一天关注的事情越来越多，有时间专注的事情就显得越来越少。可以肯定的是，除了1/10的人对体育运动没有兴趣以外，绝大多数人对体育运动还是颇有兴趣的，相信这些人也会对2008年北京奥运充满了期待。
TNS / CSM Sport 北京、上海、广州 3 城市体育研究调查
注：2004-1表示2004年第一轮调查，2004-2表示2004年第二轮调查，以此类推。
在了解了大体变化趋势之后，我们将注意力集中到各单项体育运动上来。
根据2007年对全国11个大城市的调查发现，大城市中喜欢足球和篮球的被访者所占比例最高，各自达到17%以上，其次是乒乓球迷和羽毛球迷，比例都在13%左右。赛车和排球运动也有较多支持者（见图2）。
TNS / CSM Sport 11城市体育研究调查（2007年5月）
男性和女性对各单项体育活动的感兴趣程度存在着较大差异（如图3）。通常男性比女性对体育运动的兴趣要高，尤其是在足球、篮球和台球等项目上这种差异更为突出，而喜欢跳水、羽毛球、体操等项目的女性比例高于男性。
数据来源：TNS / CSM Sport 11城市体育研究调查（2007年5月）
公众对各运动项目的喜好和参与程度必然会在很大程度上影响其关注度，因此足球、篮球、乒乓球、羽毛球等传统项目将会是奥运会中大家关注的焦点。
受场地、个人身体素质、时间等客观条件的限制，公众平时经常参与的体育活动与喜欢的体育项目不尽相同。散步、跑步和羽毛球是大家参与最多的体育活动。比较而言，女性参与的体育活动项目比较集中，男性经常参加的体育活动种类更多一些（如图4）。
数据来源：TNS / CSM Sport 11城市体育研究调查（2007年5月）
除了平时参与体育活动，平均每7个人里中就有至少一个人在过去的一年里到现场观看过大型体育比赛（如图5）。在这些观看过现场比赛的被访者中，有3/4观看过足球比赛，1/4观看过篮球比赛（如图6）。
数据来源：TNS / CSM Sport 11城市体育研究调查（2007年5月）
数据来源：TNS / CSM Sport 11城市体育研究调查（2007年5月）
通常参与体育活动、观看现场比赛或者进行其他与体育运动有关的活动都需要支付一定的费用，在我们的调查中，有近1/3的人没有与体育有关的花费，1/5的人年平均体育花费在100元以下，1/4的人每年会在体育上投入101-500元，还有近1/4的人会在体育上投入500元以上的费用（如图7）。
数据来源：TNS / CSM Sport 11城市体育研究调查（2007年5月）
在媒体与受众的互动关系中，媒体通常占据着主导地位。但是，如果失去了受众对信息的接受，媒体的传播功能就无法实现。因此，从受众角度来理解的受众对媒体的选择和利用与从媒体的角度来探讨的媒体传播效果其实源于同样的事实。从前面的分析中，我们已经知道了公众对体育兴趣程度较高，相应的对体育信息也有较高需求，那么只要媒体能够满足这种需求，并且促使大家对体育的兴趣进一步提高，就可以在媒体和受众中形成一种良性的互动关系，促进双方的共同发展。
在此基础上，我们对公众获得体育信息的途径进行了进一步研究。调查表明（如图8），电视始终是人们获得体育消息的首要途径，90%左右的人都通过电视来获得有关体育的最新消息；报纸和杂志等平面媒体曾经是排在第二位的信息来源，但是公众首选平面媒体的比例正在逐年下降；广播也有类似的遭遇，最新的调查中只有0.4%的公众从广播获得最新消息；互联网正在成为继电视之后人们选择最多的获得体育信息的途径。由此可见，依托着庞大的潜在体育受众基础，电视注定是获利最大的媒体，而新兴的互联网等媒体对人们的吸引力正在快速增长，并且超过了电台和平面媒体。
数据来源：TNS / CSM Sport 北京、上海、广州 3 城市体育研究调查
我们习惯于从供求关系着手来分析一种商业模式的前景.将这种方法套用到媒体领域，以电视为例，将某一类电视节目的播出时间占所有节目播出时间的比例和该类电视节目的收视时间占所有节目的收视时间的比例进行比较，差距可以反映出该类电视节目的供求关系。当播出份额高于收视份额的时候，说明该类节目资源没有得到充分利用，供大于求，或者该类节目并不能吸引观众的注意力，反之亦然。
在这种思路的指导下，我们对2003年至2006年CSM在全国各城市所有可监测频道的体育节目的播出和收视情况进行了比较（如图9）。数据显示，体育节目在2003年的供过于求状况在近几年已经彻底改变，2007年的节目使用效率指数达到了80%以上，体育节目的资源得到了有效应用，观众对体育节目的表现出更多的需求。2008年北京奥运会在其中应该是起到了积极的推动作用。
数据来源：CSM 中国电视收视年鉴（2003-2007）
注：节目使用效率指数＝（收视比重－播出比重）/播出比重×100，用以反映某类节目的资源使用效率
就像没有人能够回答"世界上先有鸡还是先有蛋"这个问题一样，我们很难说是姚明远赴美国给国内各大媒体创造了追踪报道的机会，还是媒体铺天盖地的报道造就了姚明辉煌的今天。我们只能总结出一点，无论是姚明还是媒体，都从这里受益匪浅。当然，从中受益的还不仅仅是姚明和媒体，接收了姚明的NBA篮球俱乐部也因此在中国倍受关注。研究数据表明，在2002年姚明加入NBA休斯敦火箭队以后，火箭队迅速在中国人的心目中成为了NBA第一强队，第一提及率从2003年的13.5%升至2007年的47.4%（如图10），而姚明本人则一直是国人最喜欢的体育运动明星。
数据来源：TNS / CSM Sport 北京、上海、广州 3 城市体育研究调查
火箭队在中国的姚明现象并不是一个特例，之前就有埃弗顿因为李铁而在中国名声大噪，之后也有田径比赛因为刘翔而座无虚席。除了对体育项目的个人喜好，明星的个人魅力同样可以吸引到大量的受众。
在我们的研究结果中（如图11），除了姚明的受欢迎程度一直居高不下以外，国外足球明星贝克汉姆、罗纳尔多、早已退役的NBA球星乔丹都出现在历次调查的排行榜前列，这显然与公众对足球和篮球项目的广泛兴趣有密切的联系。除此之外，跳水运动员田亮和乒乓球运动员邓亚萍也一直受到大家的喜爱，而跳水和乒乓球也都是竞技体育中中国在世界上水平较高的运动项目。
与他们不同，刘翔几乎是在2004年后一举成名。然而，如果我们关注一下刘翔近年的成绩就会发现一些有趣的现象。刘翔在2001年的北京世界大学生运动会就得到了第一个世界冠军，并且成为国内跨栏冠军。2002年打破所有亚洲短道跨栏纪录，在亚运会被媒体评为"亚运会十大中国新星"之一。从2003年开始，刘翔频繁地出现在各大国际赛事的赛场上，并且在国际田联2003年7月的黄金联赛罗马站比赛中拿到亚军。但是在2003年和2004年4月的调查中，刘翔的提及率全部是"0"，大家并不知道中国已经有人在田径项目上达到了世界水平。直到2004年，刘翔在5月战胜了阿兰-约翰逊，之后又在8月拿到了雅典奥运会冠军并打破奥运纪录，在2004年10月的调查中，刘翔的提及率就跃升到35.5%，成为大家心目中仅次于姚明的体育明星。刘翔的实力有目共睹，但是还需要一个奥运冠军才能让他名扬天下。这也从一个侧面反映了奥运会及其相关报道对公众的巨大影响力。
数据来源：TNS / CSM Sport 北京、上海、广州 3 城市体育研究调查
媒体对体育运动的报道为体育明星制造了良好的舆论基础，出于对这些明星的喜爱，公众会自发的在各类媒体上寻找和自己喜欢的体育明星相关的消息。理所当然，刘翔及其他运动员在2008北京奥运会上的表现更是2008年奥运会这个热门话题中的热点。
借奥运的东风，将体育运动的媒体价值最大化，相信这是所有媒体已经开始进行并且在接下来的一年里都想做好的事情。就目前的研究结果来看，绝大多数人对体育运动有兴趣，会积极参与体育活动，对体育电视节目的接受程度较高，加上出于对姚明、刘翔等体育明星的关注，各种迹象都表明公众正在以极大的兴趣期待着2008北京奥运的到来。
同时，我们也应该意识到，即使在所有媒体都热炒奥运题材的今天，公众对体育的感兴趣程度却呈现略微下降的趋势，并且还有10%左右的人对体育并不感兴趣。10%的比例不高，但是结合中国国情就会成为一个不可忽视的受众数字。在考虑到为这一小部分受众提供他们感兴趣的内容的时候，媒体也可以适当开发其他与体育相关但是不局限于体育的内容，例如与体育明星相关性较强的内容（至少有一半对体育不感兴趣的人有自己喜欢的体育明星）。总之，电视媒体要想在奥运会的眼球争夺战中赢得胜利，不仅要充分运用直接或间接的奥运资源，而且要深入地了解受众对体育运动的认知和消费行为，通过高品质的节目内容来满足受众需求、培养受众收视习惯。
洞悉视听媒体动态
聚合融媒传播价值
微信ID ：
SHOUSHIZHONGGUO
All rights reserved © 2011-2023 CSM Media Research 京ICP备05047992号-5
京公网安备 11010502035133号 法律声明诚聘英才联系我们隐私保护