奥运节目平台无疑是众多品牌竞相争夺的奥运营销平台。无论是本土品牌赞助商还是国际品牌赞助商，都十分重视这一平台。在奥运基准研究中，我们追踪分析了奥运相关节目的广告投放情况。在这里，我们所定义的奥运节目指在节目名称中包含"奥运"、"2008"、"火炬"、"五环"等直接与奥运相关的关键字的电视节目。

    由于8月8号倒计时一周年和火炬手选拔活动的开始，奥运营销呈现出新一轮的火热状态。更多的赞助商开始将线下活动和线上节目两种形式结合起来。继海尔的《奥运城市行》、中国银行《我的奥林匹克》等之后，伊利也开始《圣火耀神州》的播出。当然，冠名奥运节目的方式受到很多品牌的认可，这些品牌包括赞助商与非赞助商。但是，节目冠名的高昂费用和排他性也使很多品牌因为财力物力等原因不能很好地利用这个平台。

    我们的分析发现，除节目冠名之外，选择在奥运节目播出前后插播广告也成为更多品牌争夺的阵地。第五轮调研期间（2007年5月至8月15号）奥运节目的数量比第四轮（2007年2月至4月）增加了54个节目，播出时长比第四轮也上涨了68%。奥运节目平台的成长为各大品牌开辟了一个更为成熟的奥运营销平台。从3轮的数据对比来看，这一平台的竞争程度是相当激烈的。

    从分析可以看出，目前共有20左右家赞助商在奥运相关节目平台进行广告投放。当然，除了奥运赞助商之外，非奥运赞助商品牌也十分关注这个平台。第三轮和第四轮品牌总数保持在700多家的水平上，而经过9个月的积累，到了第五轮，品牌总数已经上升到1151家。

表1 奥运相关节目广告投放品牌数量追踪

    那么，面对竞争如此激烈的奥运节目广告市场，本土品牌赞助商与具有国际背景的赞助商在这个市场上所遭遇的问题具有怎样的共性，又有怎样的差异呢？他们在策略上是否存在差异呢？他们又采取了怎样的应对措施呢？

    从投放前10名品牌的追踪对比来看，赞助商在这个平台上感受到了来自非赞助商的强大压力。目前，更多的非奥运赞助商品牌对奥运相关节目的利用更为充分，蒙牛一贯重视这个平台，三轮都排名前10，并且在第五轮超过本土品牌赞助商中国银行，位列第一。此外，耐克作为国际品牌，也开始注重在此类节目的投入，肯德基也在第四轮中位列第四。可见具有国际背景的赞助商在这一平台也遇到了较大的竞争，虽然他们所受到的冲击没有本土品牌赞助商所遇到的那么大。

表2 奥运相关节目广告投放前10名品牌追踪

注：表中标注黄色为奥运赞助商

    从表2中我们已经可以看出，本土品牌赞助商已经开始意识到奥运相关节目平台的重要性，在第五轮，排名前10的品牌中有三个是奥运赞助商，分别位列第二、第四、第五，这三个品牌分别是中国银行、金龙鱼、中国移动，三个品牌都是本土品牌赞助商。如果说中国银行对这个平台的投入是具有延续性和连贯性的话，金龙鱼和中国移动在第五轮广告费的攀升则说明了这两个品牌开始意识到奥运相关节目这个平台的重要性。那么，这几个本土品牌赞助商对奥运相关节目广告投放的重视仅仅是个例吗？

    通过更深入的分析可以发现，本土品牌赞助商对这个平台的重视并不仅仅是个例，这个倾向几乎是所有有志于在这个平台上有所作为的本土品牌赞助商的共性。也就是说，本土品牌赞助商在这个平台的投放具有一定的趋同。表3充分地说明了这一特征，这种增长在第五轮也更为明显。在第五轮，本土品牌赞助商在奥运相关节目的广告投放量占到了赞助商总体的71.24%。

表3 本土品牌赞助商在奥运相关节目广告投放的增加

单位：百万

    实际上，本土品牌赞助商在这个平台的投入的增加是十分显著的。这种增长不仅仅体现在投放额上，从排名上也可以看出这种特征。图1结合本土品牌赞助商在3轮的投放额度和排名进行对应分析，我们可以从图中看到这种明显的趋势。

图1 本土品牌赞助商奥运节目广告投放追踪

    从图1可以看出，本土品牌赞助商在奥运相关节目的投放不仅在投放量上有了明显的提升，而且这种提升是非常显著的。在第三轮中，11家本土品牌赞助商在奥运相关节目平台的投放并不高，主要集中在C区，也就是排名在50名之后，有的甚至排名两三百，比如金龙鱼，在第三轮，它的投放排名为345，经过两轮之后，本土品牌赞助商的投放有了一个明显的飞跃，直接跳过B区进行了A区。A区是一个广告投放的高投入区，在这个区域的品牌不仅投放量大，而且排名也都在前50名之内，从图中可以看出，本土品牌赞助商在第五轮都集中到A区出现。比如在第三轮位列345名的金龙鱼，在第五轮的投放排名第四。

    与本土品牌赞助商集中增加投放的特征相比，国际品牌赞助商在奥运相关节目平台的投放也呈现增长的态势，但增长的力度没有本土品牌赞助商这么明显。国际品牌赞助商在这个平台的投放呈现出不同的策略，并没有出现趋同性。这些赞助商大致可以分为三种类型：持续增长型、稳定型、多品牌策略型。

表4 国际品牌赞助商在奥运相关节目广告投放分类

    从分析中我们可以看出，国际品牌赞助商的投放策略差异是比较大的，他们在这个平台的投放策略可能更多地结合了品牌自身的特点。已多品牌策略的赞助商为例，大众和强生这两个典型品牌又体现出了不同的策略方式。大众在第五轮增加了更多的子品牌，在这个平台进行投放的子品牌达到10个，投放量也跃升到486万，她在这个平台投入的增加是具有实质性飞跃的。而强生则保持比较平稳的投放组合，强生公司的子品牌众多，在这个平台上主要出现的是她的消费品和个人护理产品类别的品牌，如娇爽、邦迪、可伶可俐等。

表5 大众、强生多品牌策略对比

    从本土品牌和国际品牌的两类赞助商的对比分析可以看出，两类赞助商对奥运节目广告投放的策略存在共同点，但也存在较大的区别。两类赞助商都十分重视奥运相关节目这个平台，从总体上讲，两类赞助商在这个平台的投入都在逐轮增加，但是，这种增加的态势是不同的。本土品牌赞助商在这个平台的投放明显具有较大的趋同性，其增加速度也更为明显。国际品牌赞助商则存在较大的分化，分为三种类型。这三种类型的赞助商的投入也基本呈现稳步增长的态势，但相对于本土品牌赞助商要更为平稳。

    深入地分析奥运相关节目广告投放情况我们可以发现两类赞助商不同投放策略的成因，从前面的分析可以看出，除了20多家赞助商之外，还有多达1000多个非赞助商品牌参与了这个平台的竞争。当然，这1000多家品牌中真正对赞助商形成威胁的品牌并不多，因为并不是1000多个品牌都能选择具有强大竞争力的CCTV频道或卫星频道的奥运节目，真正对赞助商形成威胁的可能更多来自每轮投入都较为稳定而且名列前茅的非赞助商品牌。奥运相关节目由于具有明显的奥运关联特征，选择在这个平台进行投放，借助奥运联系，提升品牌形象，这无疑对非赞助商品牌是一个很好的平台。从三轮前10名投放名单分析可以看出，本土品牌赞助商在这个平台所感受到的压力明显要高于国际品牌赞助商。在进入三轮前10的20个品牌中，有14个品牌是本土非赞助商品牌。

    实际上，品牌在奥运相关节目的广告投放应该更好地结合品牌整个奥运营销策略的进度。随着奥运的临近，这个平台的竞争会越来越激烈。简单地依靠增加投放量并不是提高投资回报的有效途径，奥运相关节目因其明显的奥运关联，无疑是奥运营销的一个良好平台，但赞助商在利用这个平台的时候，应该从几个方面去考虑投放的组合策略。

    首先，在选择奥运节目进行投放之前，品牌必须考虑自身是否需要在这个平台进行投放，或者说投放的比例应该是多少。是否投放和投放多少取决于品牌自身的奥运营销组合策略。一般情况下，来自于竞争对手的压力可能会迫使品牌在某些情况下不得不加大对某个市场的投入，这种情况是可以理解的。但是，成熟的营销者通常不会使自己的步伐受制于他人，而更多地是朝自己的目标前进。奥运营销是一个长期的战场，对于品牌来说，首先需要确定自己的奥运后目标。也就是说，通过奥运这个平台，你希望到达哪里。确立了这个核心之后，才去考量奥运节目这个平台是否值得你去投入。或者说，在你的组合策略中，它究竟处于一个什么样的位置。

    第二，仔细了解投放平台特征，包括该奥运节目所在的频道特征、节目类型、播出时段、节目风格等等，目前奥运相关节目种类繁多，播出频率也不尽相同，赞助商在选择这些节目进行投放的时候，首先需要对节目内容进行了解，对节目平台进行评估。在竞争日益激烈的情况下，选择恰当的投放平台就越发凸显关键作用。

    第三，在对奥运相关节目进行评估之后，品牌还需要挖掘这个平台与品牌自身的关键契合点，选择恰当的版本进行投放。奥运基准研究发现，目前奥运营销市场的竞争越来越激烈，许多元素都被众多品牌重复使用，这种竞争激烈，重合性大的情况势必使广告创意的突出更加困难。有效地挖掘品牌特征，节目特征，利用奥运元素将这些特征结合起来，无疑将会是更加强有力的投放。

    第四，做好预测与评估，及时进行阶段性调整。营销市场往往充满变数，奥运营销平台由于其竞争的激烈性，阶段性的变化与调整成为必然。因此，品牌在选择了奥运节目广告投放这个平台之后，需要做好评估跟进工作，以确保投资回报。

    从总体上讲，我们已经看到奥运节目广告投放市场出现的分化与态势，无论是本土品牌赞助商还是国际品牌赞助商，都体现出了阶段性调整的特征。目前两类赞助商的赞助策略差异较大，我们将会继续追踪这些赞助商及他们主要的竞争对手在这个平台上的差异，分析其特征与发展态势，为各家赞助商提供更多的参考，为奥运营销阶段性调整提供更为针对性的策略参考。