在进行电视媒体收视率研究时，由于收视率数值的高低能够直观量化地描述观众的收看行为，因此基于"观众因为喜欢所以选择收看"这样的前提，收视率也常常被当作反映观众对节目偏好程度的指标之一。但是，如同行为和态度两者之间有一致性也有差异性一样，收看行为并不能与收看喜好划等号，有时偏好与行为并不一致，甚至可能完全分离。以我们自身的经历而言，我们很多时候可能收看一些自己并不特别喜欢的节目。实际上，尽管每个人都有自己的偏好，都希望能自主选择节目，但是有许多收视行为是在被动、非自主选择、或自愿服从的情况下进行的。如家庭中妻子对丈夫偏好的迁就，成年子女对年长父母的谦让等。在中国，一些家庭还习惯于优先考虑家庭中多数成员共同感兴趣的节目，以便形成一种亲密、融洽的家庭气氛，这与中国传统的家庭价值观是相吻合的。现阶段，电视收视仍然更多地体现为一种家庭行为，特别在目前多数家庭只有一台电视机的情况下，家庭成员的个人偏好会因群体收视意愿的影响而或多或少有所保留，不少家庭中收视选择往往是协商或妥协的产物。这也是不少电视观众研究关心"家庭中谁掌控遥控器"的原因。由于家庭成员在全天不同时段对节目的选择有不同的影响力，因此最后实现的收视并不完全是这个观众对节目偏好的结果，而是伴随收视的不同家庭成员之间对遥控器"主导权"和节目偏好相互协调的结果。

    这种伴随收视现象在孩子和父母之间最为常见。一方面，在孩子成长过程中，电视可以说是孩子们最早接触的"启蒙老师"之一，形形色色的节目不但可以成为孩子们认识社会、启发思考的良师益友，也可能因为一些暴力和荒诞内容给孩子带来不良的影响，因此父母往往会对孩子的收视进行一定的选择，陪伴孩子一起收看电视。这样一来，父母既可以选择适合孩子观看的节目内容，还可以在收看的过程中通过提示、引导、讨论启发孩子的思维，培养孩子正确的观念。在父母陪伴孩子看电视台的过程中，孩子的收视行为在一定程度上受到了父母的规范和影响。另一方面，作为家庭中最受关注的成员，孩子往往更多的掌握了遥控器的使用权，在父母与孩子共同的闲暇时间里，孩子的选择常常决定了父母的选择，家庭成员无论对电视的偏好如何，他们的收视或多或少的都受到孩子的主导。由于家庭集体收视对收视结果存在的这种影响，电视媒体在频道/节目观众收视行为分析过程中，在分析各项个人收视指标的同时，如收视率、观众构成、集中度等，还应该考虑伴随收视对观众选择的影响，从而更加客观清晰地认识观众的选择和收视特征，依此对频道/节目进行更加科学、有效的编排。

    本文通过对CSM 媒介研究收视率数据的深入研究，分析了2007年暑假期间4-14岁儿童观众和25-44岁"父母"观众共同收视行为，从这两类观众独立收视和伴随收视走势、收视时长、频道选择、节目选择等角度研究家庭收视中伴随收视区别于独立收视的特征，以及共同收视的不同观众之间收视行为的相互影响与潜在联系，从而为节目的编播、广告的投放策略制定与评估提供相应的依据。

    需要特别说明的是，伴随收视可以反映出不同群体一起收看电视的行为，但是并不能显示共同收视的多个目标群体中谁是主动谁是从动。例如，孩子与父母一起收看电视，既有以孩子意愿为主导的情况，也有以父母意愿为主导的情况，伴随收视分析可以呈现共同收视，或称为相互伴随收视，但不能直接区分不同的主导情况，只可以通过与目标观众各自的平均收视率对比，揣摩和研究其中的相关关系。

注：本文所选的数据范围除特别说明外，均为2007年7-8月北京地区数据，目标观众为4－14岁的儿童观众、25－44岁"父母"观众（成年观众）和家中有4-14岁儿童的25-44岁观众。

一、伴随收视指标的说明

    下面以北京地区暑假期间4-14岁儿童观众和25-44岁父母为例说明伴随收视目标和伴随收视的计算方法。设定基础目标为4-14岁儿童观众，将4-14岁儿童观众中与25-44岁成年人一起收看电视的部分称为"伴随收视目标"，表示为"4-14岁（25-44岁）"，可以理解为4-14岁观众中被25-44岁观众伴随收看的部分。相似的，如果以25-44岁为基础目标，那么"25-44岁(4-14岁)"则表示 25-44岁观众中与4-14岁儿童一起收看电视的部分。伴随收视率计算方式如下：

4-14岁（25-44岁）的观众整体是：北京地区暑假期间与25-44岁成年观众同时同地收看过相同电视的的4-14岁观众总体；

4-14岁（25-44岁）的收视率(%)是：北京地区暑假期间与25-44岁成年观众共同收看特定频道或节目或时段的4-14岁观众平均每分钟的人数与4-14岁（25-44岁）整体观众数的比值；

4-14岁（25-44岁）的市场份额(%)是：北京地区暑假期间4-14岁（25-44岁）收看特定频道的收视率与4-14岁（25-44岁）收看所有频道的收视率比值；

4-14岁（25-44岁）的人均收视率分钟数（观众）是：北京地区暑假期间收看过特定频道特定节目的4-14岁（25-44岁）观众平均每人收看的分钟数。

二、从暑期儿童/成年观众的收视解读伴随收视

    暑期是一年中孩子闲暇时间最多、收视最为集中的时期之一，不少电视频道常常会推出形式多样的针对暑期适合儿童收看的的节目内容或特别编排，更加刺激了儿童的收视。孩子在这一时期对家庭收视的主导权明显增强，与此同时，对孩子起规范、引导作用的父母们对孩子收视的影响也依然无处不在。

    CSM调查的北京地区4岁及以上的电视人口达到7864千人， 其中4－14岁儿童观众543千人，25－44岁的成年观众3060千人，其中家中有4－14岁儿童的处于25－44岁父母年龄段的观众达到913千人，占25－44岁观众整体的将近30％。尽管北京地区拥有2台电视机的家庭占到了34%，并且随户规模的增加家庭拥有电视机数也相应增加，但伴随收视数据表明，家庭成员的集体收视仍然占据主导地位。2007年7月到8月的暑假期间，93.4% 4－14岁的孩子都曾经和家庭中25-44岁的成年观众一起收看过电视。家中有4-14岁儿童的25-44岁的成年观众在这一时期无一例外的都曾经陪伴家中4-14岁的孩子一起看过电视节目。儿童观众和父母观众在这一时期的伴随收视尤为突出。

表1 北京地区伴随收视目标及相关目标人群的结构

数据来源：CSM媒介研究

注：4－14岁、25－44岁比例是该人群占四岁及以上所有人的比例，伴随收视目标4－14岁（25－44岁）的比例是与25-44岁观众一起收看电视的4-14岁观众占所有4－14岁总体的比例，伴随收视目标25－44（4－14）是与4-14岁观众一起收看电视的25-44岁观众占所有25－44岁观众总体的比例，目标25-44岁＋家中有4－14岁儿童比例是家中有4-14岁儿童的25-44岁观众占所有25－44岁观众总体的比例。

1、从全天收视走势看伴随收视的影响

    从全天总收视走势来看，暑期4-14岁儿童从早8点到晚22点，收视率一直都维持在较高水平，12:30、18:30和20:30前后是三个明显的收视高峰。观察25-44岁成年观众的收视走势，由于白天闲暇时间有限，收视率明显低于4-14岁儿童，全天的收视率高峰出现在晚间18:00-23:00时段。受成年人白天工作的影响，由25-44岁成年观众伴随收看电视的4-14儿童的收视率大大低于4-14岁儿童的平均水平，8:00-17:00他们的平均收视率只有2.8%， 而4-14岁儿童的平均收视率高达17.1%。由此可见，白天时段大部分儿童都是在没有大人陪伴的情况下独立收视的，大人和孩子伴随收视主要集中在晚间的19:00-22:00之间。

    与所有25-44岁成年观众的收视对比，25-44岁家中有4-14岁儿童的"父母"观众的全天收视率水平也比较低，全天的绝大部分时间收视率都低于25-44岁的平均水平，晚间收视高峰比25-44岁观众略微后移，22:30后超过25-44岁"父母"的平均收视水平。父母在安顿完孩子休息之后，部分家长继续观看一些电视节目，因此在22:30随着4-14岁（25-44岁）伴随收视的下降，25-44岁家中有4-14岁儿童的"父母"的收视反而超过了平均水平。

图1 北京地区2007年7-8月全天时段伴随收视目标及相关目标观众的TTV走势

数据来源：CSM媒介研究

2、从人均收视时长看伴随收视的影响

    尽管有人认为在许多时候孩子对频道和电视内容的选择往往决定了父母的选择，然而，数字表明孩子们在是否看电视、每天看多长时间电视的问题上的选择权相对有限，父母在这些方面对孩子的规范和影响十分明显，尤其是当父母陪同孩子一起看电视时更为突出。（注：以下人均收视时长是指人均收视分钟数（观众），即在整个暑期收看过电视的目标观众平均每人每天收看电视的时间长度）

    整个暑期，4-14岁儿童的人均收视时长达到264.6分钟，女孩略高于男孩。而与"父母"伴随收看电视的儿童平均每人每天收看电视的时间只有146.7分钟，只是4-14岁儿童收视平均水平的55.4%，从一定程度上反映了儿童和父母一起的时候，一方面看电视的时间受到大人的约束限制，另一方面反映出父母可能在许多时候更多依据了自己的偏好选择节目，这多多少少影响了孩子的主动收视时间。

    父母在影响孩子收视的同时，自身的收视也受到了儿童的制约，尤其是暑期孩子在家的时间比上学期间增加了许多，经常占用遥控器收看自己喜爱的节目，从而影响了父母的主动收视时间。在伴随收视的过程中，不同目标观众之间相互影响、相互作用，最终的收视往往是各目标观众之间相互协商的结果。从人均收视时长可以看出，由于需要照顾孩子没有更多的闲暇时间去看电视或者是担心看电视会影响孩子的学习和休息，家庭中有4-14岁儿童的"父母"看电视时间只有204.9分钟，比25-44岁成年观众的平均水平低18.5分钟；陪同4-14岁儿童一起看电视的父母每天收视时间仅有133.7分钟，仅为家庭中有4-14岁儿童的父母收视水平的65.2%。此外，妈妈陪伴孩子看电视的时间略多于爸爸，男孩每天与父母一同看电视的时间略多于女孩。

图2 伴随收视目标及相关目标观众的人均收视分钟数（观众）

数据来源：CSM媒介研究

3、从频道选择看伴随收视的影响

    从4-14岁、25-44岁、4-14岁（25-44岁）岁伴随收视目标和25-44岁+家中有4-14岁儿童的频道选择对比结果也可以看出伴随收视过程中，父母和孩子之间的相互影响。

    北京地区07年7月和8月，4－14岁孩子收看最多的频道分别为北京电视台动画频道、中央电视台少儿频道和中央电视台综合频道；同期25-44岁观众市场份额排名前三名的频道是北京四套、中央台六套和北京卫视。对比儿童和成年观众市场份额排名前十的频道可以发现，动画频道是儿童最喜欢的频道，电影、电视剧频道则是成年观众最喜欢的频道，两者差异明显。同时进入儿童和成年人市场份额前十排行榜的频道达到六个，包含中央台综合频道、北京四套、中央台三套、中央台八套、中央台六套和北京二套。

    儿童和成年观众之间市场份额排名前十的频道之间重合度高，一定程度上反映了儿童和成年观众之间伴随收视的相互影响。但是频道排名的变化，也反映了不同目标群体收看偏好的差异。伴随收视目标4-14岁（25-44岁）的观众市场排名前十名频道与4-14岁观众相比，不但频道的构成发生了变化，频道之间的排序也发生了变化。排在4-14岁观众市场份额第五、第八和第七位的北京台四套、中央台六套和中央台八套市场份额排名分别大幅提升到伴随收视目标4-14岁（25-44岁）的市场份额排名第二、三、四位。由此可以看出成人（绝大部分是父母）的伴随收视对儿童频道选择的影响。同样，家中有4-14岁儿童的25-44岁观众的频道收视也发生了变化，对比25-44岁观众市场份额排名，中央台六套、中央台综合频道、中央台八套的排名都有不同程度的提高，而市场份额排名最高的以播出电视剧为主的北京四套，在家中有4-14岁儿童的25-44岁观众的频道收视中，只排到第五名。

表2 不同目标人群频道排名前10名

数据来源：CSM媒介研究

    各频道市场份额的数值也反映出伴随收视带来的影响。4－14岁（25－44岁）各频道收视份额都不同程度的受到4-14岁儿童观众和25-44岁"父母"的影响。比较显著的影响结果有两类：

    第一类，两个目标人群对于某个频道的喜好不同，当他们共同收视时，对该频道的选择概率介于两个独立目标之间，一部分原来非常喜欢该频道的观众不得不因为对方的拒绝而放弃对该频道的选择，从而使该频道的市场份额低于基于整体目标观众的市场份额。北京电视台动画频道即是一个典型的例子，25-44岁成年观众收视时很少会选择动画频道，市场份额只有2.1%。但该频道却是孩子非常喜爱的频道，当大人陪同孩子收看电视时，不得不因为孩子对动画节目的喜好而选择收看该频道，25-44岁家中有4-14岁儿童的父母对于该频道的市场份额则达到3.1%，高于所有25-44岁观众平均市场份额。伴随收视的"父母"收视受到影响的同时，也存在部分4－14岁的观众由于父母在场而无法自主选择该频道，4-14岁（25-44岁）观众的市场份额为7.4%，低于4-14岁观众的12.4%，伴随收视市场份额介于两个目标独立市场份额之间；该类频道的特点是频道定位主要集中某一类特定观众群，例如，动画频道，少儿频道，经济频道等等。

    第二类，两个目标人群对于某个频道的偏好相同，当他们伴随收视时，会强化该频道的选择。如果同样都喜欢，则会增加选择的概率；如果同样都不喜欢，则会增加排斥的程度。基于伴随收看目标观众的收视份额会高于或低于两个目标群体各自对该频道的市场份额，而非介于两者之间。例如中央台八套、中央电视台综合频道、中央台三套等等，4－14岁孩子与25－44岁成人一起收看电视时，选择这几个频道的几率要大于两个目标群众分别收看时对这几个频道选择，4-14岁（15-44岁）伴随收视市场份额和25-44岁家中有4-24岁儿童的市场份额都比4-14岁和25-44岁观众分别有所提高。该类频道则主要是一些综合性，多重观众定位的频道。

表3 北京地区主要频道不同目标人群市场份额

数据来源：CSM媒介研究

4、从节目选择看伴随收视的影响

    伴随收视过程中受到影响的不仅仅是伴随收视双方的频道选择，收看什么样的节目同样也是双方协调的结果。对比2007年7、8月暑期北京地区4-14岁儿童观众、25-44岁成年观众、家中有4-14岁儿童的25-44岁观众以及4-14岁（25-44岁）收视排名前20名的节目，伴随收视的影响显而易见。

    从排名前20名的节目内容看：4-14岁儿童和25-44岁成人各自收视排名中，只有2个节目是相同的，重叠率很低，说明两者对不同节目的喜好程度相差很大。4-14岁（25-44岁）伴随收视节目排名前20的节目中，有3个节目来自4-14岁儿童收视排名前20名节目，5个节目来自25-44岁"父母"收视排名前20名节目，"父母"伴随孩子对收视的影响可见一斑。家中有4-14岁儿童的25-44岁父母的节目排名前20个节目中，有9个节目来自4-14岁儿童和25-44岁成年观众排名靠前的节目，其中，7个节目来自"父母"，4个节目来自"孩子"（有两个节目同时出现在两个排行中）。由此可见，父母在共同收视的时候往往还要兼顾孩子的收视习惯和偏好。相比而言，父母对儿童收视选择的影响要大于孩子对父母的影响。

    从排名前20名节目的类型来看，"父母"爱看的节目类型多样，包括生活服务类、影视剧、综艺、法制及新闻/时事类等；"孩子"喜爱的节目绝大多数为动画片等青少类以及电影节目；家中有4-14岁儿童的25-44岁父母喜爱的节目在25-44岁成年观众喜爱的节目类型基础上增加了一些少儿喜欢的节目，如动画片和少儿电影等；4-14岁（25-44岁）目标观众喜爱的节目明显受到伴随收看的父母的影响，青少类节目的比例从4-14岁儿童观众排名的70%下降到15%，与此同时增加了不少综艺、体育和电影等节目。在4-14岁儿童收视排名前20名节目中，包含了2个体育类节目，出现这种结果的原因不排除这些孩子在收看电视过程中受到共同收视的其他观众的影响，可能是共同收看电视的孩子的父母或家中其他喜好收看体育节目的成员。

表4 不同目标人群频道排名前20名

数据来源：CSM媒介研究

表5 不同目标人群频道排名前20名

数据来源：CSM媒介研究

三、从动画节目《动漫世界》看伴随收视——老少皆宜

    由于伴随收视对观众频道和节目内容选择产生的影响，观众收看节目不再单纯由偏好决定，节目最终的收视和观众的结构都会受此影响，节目往往会取得"意外"的收视效果，不但吸引了预先定位的目标观众，还吸引了和目标观众伴随收视的另一部份观众，使得节目在这部分观众中也可能有较高的集中度。

    《动漫世界》是中央电视台少儿频道每晚20:00-20:30播出的一档是一档以4-14岁儿童为主要目标观众的动画节目。主要播放以少儿喜欢的"名著名篇"和"科普科幻"为内容的世界经典动画作品，节目中间还穿插一些动漫知识和最新动态，并通过动漫问答的形式与小观众进行互动。

    《动漫世界》2007年7-8月的4岁及以上观众的平均收视率为0.5%。4－14岁孩子的平均收视率高达3.5%，大大超过其他年龄段观众，是该节目收视率的主要贡献者，这也与节目的定位相吻合。与此同时，25-34岁观众虽然不是节目的直接目标观众，也取得了较高的收视，平均收视率达到0.6%，，超过所有观众的平均收视水平，成为除节目定位的目标观众之外的第二大收视率贡献力量，是节目"意外"收获的观众群。

图3 不同目标人群按天收视率走势

数据来源：CSM媒介研究

    选取7月9日为例分析《动漫世界》的观众构成和集中度情况，发现各个年龄段观众的收视构成比例由高到低依次是25-34岁、4－14岁、55－64岁，35-44岁、15-24岁、45-54岁、65岁以上。25-44岁观众的节目收视总时长甚至超过了4-14岁目标观众。分析不同年龄段观众的集中度数值可以看出，25-34岁和55-64岁观众的集中度都超过了100%，分别达到126.5%和145.4%，都是《动漫世界》的重度收视人群。

图4 《动漫世界》栏目观众构成及集中度

数据来源：CSM媒介研究

图5 《动漫世界》栏目伴随收视目标的观众构成及集中度

数据来源：CSM媒介研究

    通过对收视率数据更深入的分析，可以进一步考察每一个年龄段观众的收视状态，或是单一收视（独自一个人收看该节目），或是双重收视（与家庭中的另外一个成员两个人一起收看该节目），或是组收视（与家庭中的其他两个或两个以上观众共同收看该节目）。7月9日，只有大约三分之一左右的4-14岁儿童是自己一个人收看《动漫世界》节目，64.1%都是和家庭中的其他成员共同收看，两人收看的占10%，三人及以上多人同时收看的超过一半。观众构成和集中度都很高的25-34岁观众将近80%都是与家庭中的其他成员一起收看电视。再分析4-14岁和25-34岁观众的伴随收视情况时，可以发现，伴随4-14岁儿童一同收看节目的25-34岁观众最多，平均每分钟观众数达到11.3千人，同时有5.5千名35-44岁观众陪伴4-14岁儿童收看，8.6千名55-64岁老年观众陪伴孩子一起收看。55-64岁老人是孩子的第二大陪伴收视人群。由此不难理解25-44岁和55-64岁观众为何对《动漫世界》有如此高的忠实度和观众构成比例。孩子们在这一时间的选择决定了家庭集体的电视收视，而父母和老人的陪同收视又为《动漫世界》带来了目标定位观众之外的额外收视。

表6 《动漫世界》的不同目标人群收视状况

数据来源：CSM媒介研究

表7 《动漫世界》的不同目标人群伴随收视情况

数据来源：CSM媒介研究

四、从伴随收视看节目编排和广告投放

    一般来讲，收视率的计算方法有两种，一种是按户计算的收视率，另一种是按人计算的收视率。这两种计算方法都能够用来反映收视行为，但都无法精确显示个人收视选择的主动性以及家庭成员间对于最终收视率的影响。户收视将收视行为统一为家庭的行为整齐划一，个人收视则单纯反映个人的行为不能显示不同家庭成员间的联系，所以两者都不能反映家庭成员间收视选择的相互影响。

    伴随收视分析研究一定程度上更全面地反映了观众选择节目的原因，它以在家庭中发生过共同收视的成员为目标观众，分析伴随收视的发生以及在伴随过程中相关联目标观众的收视特征及相互影响，为家庭中遥控器"控制权"的分析提供了更多可供应参考的数据信息。从本文对暑期4-14岁儿童和25-44岁"父母"观众的伴随收视特征分析可以看到，父母和孩子之间的伴随收视十分普遍,整个暑期家中有4-14岁儿童的成年观众在这一时期无一例外的都曾经陪伴自己的孩子一起看过电视节目,受到父母闲暇时间的影响,伴随收视集中晚间的19:00-22:00之间,在伴随收视的过程中,父母和孩子之间的影响是相互的，而不是单向的决定关系,无论是收视量、频道选择、节目类型选择还是节目内容选择都显示出彼此之间的这种相互影响，相比之下，父母对孩子的收视选择的影响要大于孩子对父母的影响。受到伴随收视的影响，许多节目往往能够获得目标定位观众之外的其他观众的注意力，从而将节目对目标观众的影响扩展至伴随观众。

    通过伴随收视特征的分析进而对观众电视选择的影响因素进行研究对于节目编排和广告投放都有重要的意义。以往对节目的选择及编排，研究广告的创意设计及媒介计划，常常考虑的是观众个人的偏好，各电视台的关注点在于研究如何迎合某种个人偏好来抓住这部分观众的"眼球"，这种单一依靠某个目标对某个载体的收视率相关数据进行收视选择及偏好的研究，背后有都有一个非常重要的隐含前提——独立收视。而基于前文对伴随收视的详细分析，我们发现某个节目定位并非某部分观众，但该部分观众的集中度却非常高，这部分观众常常就是伴随收视的观众。依据伴随收视的特征和节目选择的内在机制，我们可以从另一个角度审视节目编排和广告投放策略，如果播出的节目其观众定位在经常发生伴随收视的多个目标观众上，例如父母&孩子、老人&孩子、丈夫&妻子等等， 而非集中在某一个观众群，这样会得到"一箭双雕"的效果。对于广告商来说，广告主选择电视媒体是想通过影响这些电视观众，把他们从节目和广告的收看者尽可能转换成为产品的消费者。而当我们将广告投放在少儿类节目中时，虽然有些广告的确打动了部分孩子，但他们却并不具备消费品的购买权，购买权往往落在他们的父母身上，如果这是父母不喜爱看或没时间收看的节目，仅仅被孩子注意到而父母却没有观看，那么，孩子的意愿也很难得到满足。因此，在投放广告时，可以尽量将一些与孩子相关的产品广告投放在父母伴随孩子一起收看的节目中，力图更有效地将这部分观众转化为产品的消费者。以一个少儿类的栏目为例，穿插着一些父母如何教育孩子的部分，或是增加一些孩子与父母互动的部分，那么也许它的伴随收视效果会比单纯的播放动画片要好。同时在这样一个节目中投放一些与孩子健康、营养、教育等相关的产品广告，那么，广告所收到的效果也许更好于将其投放在新闻、法制等父母和孩子很少伴随收视的节目，不仅吸引了孩子作为消费者的目标，同时也抓住了父母作为购买者的眼球。