"眼球之争"由来已久，如今却呈现出新的态势——电视媒体各个频道间竞争日益激烈、细化，以网络为代表的新媒体不断"侵占"电视媒体领地。其中，受网络影响最为明显的就是15－24岁的青少年观众，在网络注意力消费成为潮流而电视收视水平不断下降的事实面前，这样一个在未来深具收视潜力和商品消费潜力的群体正在远离电视荧屏。

一、青少观众流失明显，省级卫视暑期"称王"

1、青少年观众收视全线走低，寒、暑假期也不再是收视"温床"

    2005－2007年整体观众收视时长基本趋于稳定，在06年有小幅上升，到了07年又有所回落，上下波动幅度在3分钟以内（如图1所示）。然而15－24岁的青少年观众收视时间在与整体水平有着相同趋势的同时，07年的回落则表现的更为突出，下降了近12分钟（如图2所示）。

图1、2005-2007年35城市整体目标观众日均收视量比较

数据来源：CSM媒介研究

图2、2005-2007年35城市15-24岁目标观众日均收视量比较

数据来源：CSM媒介研究

    为了更好的解析15-24岁人群人均收视量下降的原因，我们通过真正发生收视行为的目标观众收视量和观众日均到达率水平来进行细分（如图2、图3所示）。从图中我们发现，07年在收看电视的青少年中，人均收视量变化并不大，仅下降了2分钟。而造成图2中收视下降的主要原因是近5%观众规模的流失。从图4我们也看到，15-24岁青少年的到达规模呈现出逐年递减的趋势，这表明电视对青少年观众的吸引力正在逐渐衰弱，在收视量基本不变的情况下，其观众规模正在缓慢下降。

图3、2005-2007年35城市15-24岁目标观众日均收视量比较

数据来源：CSM媒介研究

图4、2005-2007年35城市15-24岁目标观众日均到达率比较

数据来源：CSM媒介研究

    与此同时，2005年至今青少年观众在全年分周的收视水平也都在下滑（如图5所示），无论寒、暑假期还是五一、国庆长假，均无法保持上一年的水平。通常，寒、暑假期间青少年观众更有可能也更有时间在电视机前停留，因此会产生较高的收视波峰。然而，06年寒假较之05年已相形见绌，07年寒假收视波峰就更为低平；05、06年的暑假收视曲线基本吻合，06年7月世界杯对于保持和提升收视有一定的影响，但到了07年已然明显下降了一个档次。若长此以往，寒、暑假期这两个被电视媒体寄予厚望的"黄金收视期"，将不再是青少观众收视的"温床"。数据呈现的是真实的收视状况，无论我们情感上接受与否，青少年观众，正在逐渐远离电视这个最为主流的大众媒体。

图5、2005-2007年35城市15-24岁目标观众分周收视走势

数据来源：CSM媒介研究

2、省级卫视暑期"称王"，特殊优势、特色编排助其问鼎

    当我们慨叹青少年观众收视下降之时，省级卫视的收视表现却反其道而行之。从市场竞争力来看，在中央级频道、省级非上星频道和市县级频道份额逐年递减的同时，省级卫视抓住了青少年观众的注意力，反而以4％左右的幅度递增（如图6所示），真可谓几家欢喜几家愁。但就全年平均而言，省级卫视只是处于第三集团的位置，而如果只就暑期进行分析（如图7所示），它不仅是芝麻开花节节高，更在2007年上升至各级频道之首，成为名副其实的"暑期之王"。

图6、2005-2007年35城市15-24岁目标观众各级频道市场份额比较（平均）

数据来源：CSM媒介研究

图7、2005-2007年35城市15-24岁目标观众各级频道市场份额比较（暑期）

数据来源：CSM媒介研究

    从07年各级频道走势着眼，省级卫视从年初到暑假前夕并没有彰显其对青少年观众的独特吸引力，几乎始终处于中央级频道和省级非上星频道之下，但暑假伊始其收视走势即陡然攀升，整个暑期都高出其它几个频道组甚多，直至假期结束才逐渐低落。

图8、2007年35城市15-24岁目标观众各级频道收视走势

数据来源：CSM媒介研究

    发挥省级卫视的特点配合以暑期针对青少年观众的特殊节目编排，这对于省级卫视取得暑期收视领先功不可没。相比中央台和地面频道，省级卫视的特点突出表现为更高的灵活性和更大的覆盖率。首先，相对灵活性体现在与中央级频道节目题材、内容选取上的比较差异，作为国家媒体的中央级频道在播出节目题材和内容的选取上要比省级卫视更为严肃、更为慎重，而省级卫视则要更加机动灵活，能够在政策允许的范围内选取更为吸引青少观众的节目形态；同时，较高的覆盖率使得省级卫视比省级地面频道拥有更大的收视群体，在同样的暑期特殊编排战略指导下更有可能吸引青少年观众。

    因此，在高灵活、高覆盖这两个比较优势强有力地支撑下，部分收视较好的省级卫视在近三年的暑期排行中呈上升趋势，而中央级频道却相应有所下滑（如表1，2，3所示）。笔者通过考察07年暑期收视上升的几个主要卫视频道发现，湖南卫视和江苏卫视以综艺选秀类节目的热播在青少年观众中掀起收视高潮，如湖南卫视的《快乐男生》、《舞动奇迹》、《快乐大本营》、《勇往直前》和《我是冠军》，以及江苏卫视的《绝对唱响》。而天津卫视、四川卫视和重庆卫视则凭借部分针对青少年的电视剧播出获得了收视的提升。如天津卫视的《爱情魔发师》、《王子变青蛙》、《天国的嫁衣》，重庆卫视的《家有儿女》、《阿旺新传》、《浪漫满屋》，和四川卫视的《水浒传》、《十八岁的天空》、《武林外传》。

表1、2005年7-8月35城市主要频道市场份额（15-24岁观众）

数据来源：CSM媒介研究

表2、2006年7-8月35城市主要频道市场份额（15-24岁观众）

数据来源：CSM媒介研究

表3、2007年7-8月35城市主要频道市场份额（15-24岁观众）

数据来源：CSM媒介研究

    然而，即使省级卫视对青少年观众的收视有所拉动，也并不能阻止整体收视的日渐低落。归根结底，青少年观众在暑期喜爱收看省级卫视的主要原因就是其节目包含青春、时尚等多种元素，而节目编排也更符合青少年观众的收视心理，例如在一天内可以多集连续收看《西游记》、《红楼梦》等经典电视剧。但是，省级卫视的这两个优势并非绝无仅有，网络媒体不仅为青少年提供了种类更多、内容更丰富的注意力消费品，该平台还具有电视媒体无法比拟的互动交流性。通过网络，青少年不仅可以多渠道获取时事讯息，还能够自主收看、下载感兴趣的视频、电影、电视剧和MTV等等。因此，就青少年注意力消费自我、自主、渴望互动的特点而言，网络媒体要比电视媒体更具吸引力，而更多青少年观众流失到网络媒体也很有可能是导致近年收视下降的主要原因。

二、网络与电视争夺青少年"眼球"，学业压力促使其注意力消费更自主、更集中

    现在的青少年（15－24岁）都是八十年代后生人，时代的特点赋予了他们更为自我、自主的性格特点，如上文所说其注意力消费需求更倾向于能体现自我的主观能动选择。网络媒体形式灵活、内容多样、自主选择性强以及互动性强等特点较之电视媒体更加迎合青少年的心理需求，在对青少年注意力争夺的"战场"上，网络媒体正逐步扩大其独特的竞争优势。另外，青少年的学业压力迫使其注意力消费更加集中于晚间，而作为大众媒体的电视很少会针对此类人群进行"晚间黄金档"的编排，这种媒体属性中的被动性也在一定程度上把青少年的注意力消费推向了网络媒体。

1、网络与电视争夺青少年"眼球"之战日趋激烈

    中国互联网络信息中心（CNNIC）对网民的定义为：半年内使用过互联网的6周岁及以上中国公民。网民的年龄结构对比可以揭示网络注意力消费的群体构成，CNNIC于2007年7月发布的第20次"中国互联网络发展状况统计报告"显示，24岁以下网民竟然占到网民总体的51.2％，并且以96.4％的比例成为学生网民的绝对主体。网络媒体对于青少年的吸引力不言而喻，而青少年收视逐年下降也就不难理解了。

    与此同时，24岁以下人群互联网普及率最高、人数最众，其中普及率达到了52.3％，网民规模达到了8294万人（如图9、10所示）,表明该人群不仅是最大的网络注意力消费群体，同样也是最主动接触、介入网络媒体的群体，其寻求注意力消费新途径的主观能动性可见一斑。

图9、目前我国不同年龄网民规模比较（2007年6月）

数据来源：CSM媒介研究

图10、目前我国不同年龄段人群互联网普及率（2007年6月）

数据来源：CSM媒介研究

    种种迹象表明，青少年网民无论从普及率、规模或总体比例上都领先于其他网民，也就是说他们已经成为了上网大军中的绝对主力。CNNIC第20次报告还显示，对青少年网民来说，互联网所扮演的各种角色按应用程度排序为：娱乐工具 > 沟通工具 > 信息渠道 > 生活助手，他们对互联网娱乐功能的使用超过对任何一种其他功能，就连信息渠道功能也在其之后。这从另一个角度说明，电视媒体远远无法满足青少年观众的娱乐需求，当需求无法满足时，他们就寻求新的媒体平台来替代电视媒体。因此，当青少年群体以我为主的娱乐需求模式与网络媒体提供的海量资源相匹配后，大量的青少年就成为了忠实的网民而同时也远离了传统的电视媒体。

    另外，从中国互联网普及率历年对比（图11）来看，尽管中国互联网规模巨大，但中国总体人口基数大的现实，决定了中国互联网的发展特点是，普及率虽然一直在逐年提高，但总体水平依然偏低――截至07年6月仅为12.3％，与世界其他国家相比，发展水平方面仍有不小的差距。但就是在总体水平偏低的情况下，青少年群体已然如火如荼地投入到了网络大军中，那么随着以后互联网的普及不断深入，青少年受众的普及率还会继续提高。这也意味着网络媒体与电视媒体对青少年受众的"争夺"将更为激烈，综合青少年群体注意力消费特点以及两类媒体的优、劣特点，就目前形式而言，电视媒体的前景不容乐观。

图11、中国互联网普及率历年对比

数据来源：CSM媒介研究

2、学业压力促使青少年群体注意力消费更自主、更集中

    通常来讲，大部分15－24岁青少年的社会角色都是学生，他们的主要任务仍旧是在学校中完成学业修习，因此只有在课余的晚间才有可能进行娱乐活动。然而，如今社会竞争日益激烈，升学与就业的负担过早的压在了青少年的头上，使得他们不断追加在学业上花费的时间，这从另一个方面迫使青少年的娱乐活动更加集中于晚间。此外，上文提到时代赋予如今的青少年更为自我的性格特点，在不断缩减的娱乐时间中，他们更愿意以自我为主进行娱乐消费，因此自我选择性更强的网络就成了首选。

    中国网民全天上网比例变化曲线（图12）中的数据也印证了这个观点，白天会出现早间、午间两个上网小高峰，全天最高峰出现在晚间19：00－22：00，之后逐渐衰退。该曲线与观众收视曲线的形状大体上较为相似，只是白天两个小波峰间没有明显的低谷，而且午间峰值出现要比收视曲线晚1－2个小时。但是，占学生网民主体的青少年群体最主要的上网时间集中在了晚间高峰，这与收视曲线最高峰时间是完全吻合的，因此电视媒体与网络媒体对青少年群体注意力的争夺必将为水火之势。

图12、中国网民全天上网比例变化曲线（2007年6月）

数据来源：CSM媒介研究

三、青少节目资源相对匮乏，电视媒体要积极应对网络媒体挑战

1、青少节目形式相对单一，资源相对匮乏

    上文提到网络媒体诸多的优点以及青少年群体对网络的高度偏好，这对传统的电视媒体来说的确是个严峻的考验，那么目前电视媒体在暑期青少年观众的收视中有怎样的表现呢？笔者通过表4至表6，2007年北京、广州、上海这三个城市在15-24岁青少年观众的节目收视排名来观察，青少年在暑期的节目收视上有怎样的异同之处。

    从这三个城市07年暑期节目排行榜分析，青少年观众对于电影的偏好是比较普遍的。然而不同城市的青少观众也表现出了各自的收视倾向特点。在北京，体育及法制专题类节目很受青睐，在广州则以电视剧收视独揽天下，而在上海，选秀类节目收视占据主导。尽管如此我们也不难发现，这种收视上的排序与该地区整体观众平时的收视取向是有很大的趋同性的，青少年并未表现出十分的收视特征。也就是说，暑期针对青少观众的节目形式相对而言还是比较薄弱的，并没有促进青少年进步的益智类、教学类节目上榜，而入围电视剧中也鲜有以青春励志为题材的，甚至涉及青少年生活的题材也少之又少，更多的还是当地大众消费类的节目占据了收视的主导。我们不得不承认面向青少年观众的节目资源太过匮乏，形式单一的背后显露出电视媒体对青少观众的重视程度难合人意，致使其它快餐式的节目形态得以局部垄断。这种状况一方面表明电视媒体对青少年的内心需求理解、挖掘不够，另一方面则显现了电视这种大众媒体无法"面面俱到，面面俱精"的缺憾。

表4、2007年北京暑假收视率排名Top15节目（15-24岁观众）

数据来源：CSM媒介研究

表5、2007年广州暑假收视率排名Top15节目（15-24岁观众）

数据来源：CSM媒介研究

表6、2007年上海暑假收视率排名Top15节目（15-24岁观众）

数据来源：CSM媒介研究

2、电视媒体要积极应对网络媒体挑战

    任何事物的发展结果都是由内、外两种因素所驱动的，青少年观众收视下降并非皆为网络媒体"抢夺"电视观众注意力所致，电视媒体自身的局限和为吸引青少年观众而投入的资源不足也在一定程度上导致了青少年观众的流失。面对网络媒体"咄咄逼人"的竞争态势，电视媒体若放弃青少年观众显然是不可取的，唯有在困难面前积极应对才是理性的选择：

收视习惯"放弃容易，形成难"

    之所以说电视媒体若放弃青少年观众是不理性的，根本在于收视习惯"放弃容易，形成难"。所谓收视习惯，正是长时间收看电视而产生的惯性收视行为，这种惯性的产生必然是一种时间积累的效果。如果电视媒体任由网络媒体"分流掠夺"青少年观众，那么一旦青少年观众放弃了长久以来形成的收视习惯，进而成为稳定的网络消费者之后，再想重新将他们拉回到电视机面前其难度可想而知。因此，电视媒体必然要与网络媒体"争夺"青少年群体的注意力，所谓"逆水行舟，不进则退"，这也是没有选择的选择。

青少年观众的收视潜力尚待挖掘

    客观的说，青少年观众的潜力确实没有被我们的电视媒体所充分挖掘。一方面，我国属于发展中国家，媒体的发展程度与国情是相对应的，我国的电视媒体现阶段还不能满足每个收视群体的收视需求；另一方面，电视媒体是大众媒体，本质属性决定了多数情况下无法就某一年龄段"窄众"而设定收视目标，因此在纵观全局的方针下，青少年观众有可能被有意无意的"遗忘"。

    不过，当电视媒体认识到青少年观众正在不断流失的事实后，如果能够及时适度地调整策略，就该群体观众收视需求进行深入分析，继而在节目资源开发、节目播出编排上针对青少年观众做出相应的调整，相信其收视潜力还是存在可供挖掘的空间。

青少年观众是未来媒介消费、商品消费的主体

    诚然，大部分青少年观众目前仍是主修学业的角色，没有太多的时间驻足于电视荧屏前，也没有较强的商品消费能力。但是，这一群体较之以往要更加崇尚自我，特别强调在电视节目的选择和商品消费中的主观能动性。因此，一旦他们有了较多的闲暇和金钱，对于媒介和商品的消费将凸显其自我为主的个性化特点。从这个角度来看，无论是电视媒体还是广告主不仅不能回避青少年群体收视下滑的现实，还要尽力去培养他们的消费习惯，直至他们在拥有更强的消费能力时带来更大的回报。

    总之，电视媒体对于网络媒体的挑战唯一可行的办法就是积极应对，在知己知彼的情况下竭力将青少年群体巩固在电视观众的行列之中。

    综上所述，青少年观众逐年流失已经成为严峻的事实，或许是电视媒体一时的"疏忽大意"，或许是网络媒体暂时的"昙花一现"，但我们应当警醒的是，青少年观众群体对于电视媒体而言将是未来收视的主体，只有在足够的重视力度下采取积极的应对措施，才能够留住青少年观众已经开始从电视旁走开的脚步，减少青少年观众的流失。