宝洁公司的Jim Stengel几年前曾经大胆声称：市场营销的模型根本行不通了！在ESOMAR最近召开的"国际多媒体测量会议"上，反对Jim Stengel这个论调的声音日渐高涨。那么，Jim Stengel错了吗？

    曾经有一段时间，Jim Stengel的观点似乎已经被业界默认了，甚至连宝洁公司自己都不动声色地从十几亿美金的广告预算中划出了一笔可观的数额，从传统媒体（主要是电视）转移到新媒体。

    直至今年ESOMA在爱尔兰都柏林召开的"国际多媒体测量会议（Worldwide Multi-Media Measurement，WM3）"上，忿忿不平的学术研究团体对Jim Stengel的观点发起了猛烈的抨击。在媒体研究的圣坛上，那些曾时不时地把"吸引力"挂在嘴边、认为"消费者是可控的"又或宣称"破坏性广告即刻完结"的人们找到了属于自己的一片永恒的天地。

    显而易见，传统的电视并没有消亡，数百万的大众仍然每天读报纸、看杂志。传统媒体并没有像预言的那样走向毁灭，只是越来越多的读者不再花钱去买报纸了。然而，这是出版商头疼的问题，跟广告主无关。相同的，现在全世界虽然有7亿人在使用互联网，但是还有另外59亿人没有上网，而且这个比例在可预见的未来还将持续下去。传统媒体尚未被取代，许多新的传播渠道已经被纳入人们日常搜索信息、娱乐休闲和购物消费的工具系统里。人们在媒介使用与消费习惯上的转变很多时候需要通过创新的方法来测量，但是也不乏有些时候，基于现有手段的智能改良也是非常有效、实用且经济的。

    多媒体测量

    业界和学术界都迫切地需要深入了解人们究竟是如何使用各种媒体的，以TouchPoints和Apollo为代表的颇具挑战性的研究项目是该领域重要的推动力。大家对"受众时间分配"的研究兴趣卷土重来。一直以来，各个媒体的测量体系相对独立，成为各自行业内买家与卖家交易的流通货币，但是，如何在各个相对独立的体系之间建立联系、建立多媒体研究平台成了目前倍受关注的课题。在"国际多媒体测量会议"上，欧洲学者在这方面有一些有趣的展示。瑞士传统的"受众时间使用研究（Time Use Survey）"在搁置了6年之后最近被重新激活，法国则利用最简单的纸质日记的方法在大众中开展了一次"生活研究"。

    此外，多媒体数据的采集也在以"被动"的方式在一些国家进行着，如塞浦路斯和意大利，实际上也确实可以解决多媒体环境下受众研究中的一些问题。大多数情况下，被动的测量方法是和现有流通的测量体系并驾齐驱的，因此给媒体计划人员无形中增加了时间上的压力。不过，他们可能会觉得因祸得福也说不定呢。

    媒体吸引力

    我认为，广告要想成功，必须始终保持吸引力。但是，当我们谈到吸引力或受众投入度时，却没有一个固定的概念，常常将吸引力本身与吸引力所导致的结果混为一谈。实际上，吸引力在很大程度上是与人们在媒体消费过程中的情感经历有关的。比如说，"如果这个刊物停刊的话，我会很遗憾"，准确地说，它所表达的是吸引力所导致的结果，而不是吸引力。受众的情感经历会受到各种各样因素的综合影响，那些不断变化着的因素影响着我们的生活，以至于想要建立一种评估媒体吸引力的测量指标成为了一件深受质疑的事情。

    广告要想对受众产生影响力，必须具备足够有吸引力的创意。媒介渠道的责任是将广告的创意准确地传递给受众，媒介并没有弥补广告创意缺陷和不足的功能。媒体可以做到的是：提高广告的曝光率和受众接触度，并提供广告到达的具体证明，如广告在何时、何地到达了怎样的读者、观众或听众。

    模型是否尚存

    那么，Jim Stengel到底有没有说错呢？市场营销的惯用模型在多媒体的环境下还行得通吗？他是否应该圆滑地这样说："现有的市场营销模型越来越受到阻力了，如果我们还不采取行动的话，这个模型很有可能在十年内彻底被颠覆"？也许他本可以像这样说得更保守、更现实，但是如果那样的话，坦白说，Jim Stengel的提醒一定会被大家遗忘，而我们也不会像今天这样强迫自己正视现状。总而言之，Jim Stengel的坦白和他的言行一致是一件善意的好事。

    源自《Research World》，July2007。