媒体和广告行业的运作依赖于一系列专业服务的支持。那些提供受众测量和广告消费数据的研究公司是在公众领域内运作的，他们的数据可以有偿提供给一切有需要的人。广告监测和效果评估等专项研究大都受到了一定的制约，无法分享给所有人。而更加隐私的是那些代表着广告主利益、对广告公司明察秋毫的媒体审计公司。许多媒体审计公司的老板从前都是广告公司的客户主管，他们从闪亮的幕前转移到了光明背后的阴影里，从事着具有高保密性的工作。媒体审计行业在过去15年里发展迅猛，其间发生了数起声势浩大的企业并购案。

媒体审计市场的变局

    媒体审计在上个世纪90年代初期初露端倪，到目前为止还只能算是一个年轻的行业。唯一的例外是英国媒体审计公司，它早于1976年就成立了。媒体审计公司最初提供的服务主要是通过核对媒介购买的价格或千人成本对广告活动进行后期评估。随着时间的推移，不同媒介渠道和市场的评估标准经历了不断的发展和演变。英国是目前世界上最多使用审计的广告市场，最新的数据显示，英国市场上70-75%、约230亿美元的广告花费是经过审核的。整个欧洲广告市场被审核的比例平均为35%，其中德国略高（约为40%），法国、意大利和西班牙略低（25-30%）。而世界上最有增长潜力的市场是美国，美国每年的广告投资总额达到1620亿美元，但是目前只有5-8%是经过审核的。

    过去，大的广告主往往同时雇用几个代理商来实现彼此之间的监督机制，但是现在越来越多的广告主将自己的媒介计划交付于某个单独的购买公司，这种做法使得广告主迫切需要来自独立第三方的审核评估。

    美国的审计业历来将重点放在广告执行的监控上，如广告商是否获得了所购买的所有时间且按照广告时间的价格进行了合理分配。与美国不同的是，欧洲的审计业重点关注的是计算毛评点和千人成本的基准。另一个显著的差异在于设定基准的方法。欧洲的FLE（Fairbrother Lenz Eley）和北美的MMI（Media Management Inc）是根据市场准则来制定审核基准的，而其他很多公司（如billetts和Accenture等）则是在自有客户群的整合数据基础上设定审核基准来评估各个具体客户。后者的做法导致的一个必然结果就是，半数客户的审核结果必定低于平均基准值。当然，也有人可能会说，这种做法无形之中保证了审计公司可持续的业务和利益。

企业并购此起彼伏

    在美国，最近有不少媒体审计公司纷纷被兼并（如Hawk Audits, Media Anlysis Plus 和 CAA）,同时英国势力（如billetts）在美国市场的影响力日益凸显。根据MMI公司的创始人Thomas Bridge透露，公司90%的营业额来自于电视媒体，而对收视率完全一样的电视时段，各家广告主购买的价格可以相差50%之多，因此审计公司有很大的空间去争取更好的价钱。

    在欧洲，Accenture（于2006年收购了Media Audits），FLE和Effective Media Management International是媒体审计公司中的翘楚。声称在全球拥有120亿美元媒体花费审计市场的Billetts最近被Thomson Intermedia所收购。Thomson的广告监测技术可以覆盖几乎整个英国广告市场，并与第三方广告花费数据进行一对一整合。客户可以在线进入这个数据库从而与竞争对手进行广告花费的比较。此外，Thomson Intermedia在英国还拥有Tesco超市的消费数据，该数据测量的是消费者的购买行为以及购买与广告的关系。Thomson和Billetts之间的配合是不言而喻的，他们为广告主提供了接近于360度的全方位服务。

    审计公司花了大价钱去购买广告花费和受众数据，并且需要在软件上大量投入以保证不同类型数据库的整合以及客户可以在线获取信息。这个市场具有巨大的发展潜力，审计与咨询服务的结合将创造更大的利润空间。那些在媒体光芒背后的审计工作者将在属于他们的舞台上表演下去。

源自《Research World》，June2007