一、香港市场大环境简介

    香港在1997年回归中国成为一个特别行政区之前，一直是英国的殖民地。自从1842年割让给英国，香港在人口增长上走过一段漫长的路。在殖民地初期，香港还仅是一个小渔村，1841年5月公布的第一次人口普查数据中总人口为7450人。而到了2006年中，香港总人口已达到699万。现在的香港已经是一个由来自世界各地的人口组成的，有着高度经济发展水平的地区。

    电视传媒是香港文化中的一个最重要的大众媒体，在香港社会中扮演着一个极其重要的角色，这不但是因为电视传媒在商业上的影响，更重要地，还因为电视传媒为香港人民和香港文化所塑造的形象。

    过去的几年中，香港的电视行业环境也发生了显著的变化。日新月异的技术进步带来了电视业的飞速发展，大量高新技术被应用到电视领域，收费电视频道的激增、新媒体日益增长的影响力、互联网的普及、电视游戏机的多样化，等等，都深刻地改变着电视行业的面貌。电视观众现在不但可以有着更加广阔的频道选择来观赏新闻和娱乐，同时新的技术如数字录像机等也使得他们有更大的空间来选择何时观看、怎样观看电视以及观看什么样的节目。这些改变，使得我们在做电视受众测量的时候需要引起很大关注。

    CSM媒介研究获香港电视收视率调查委员会委托，自2006年1月起成为香港独家电视收视率调查机构，为香港电视行业提供数据。要构建一个高质量的电视受众测量系统，最关键的问题是我们的固定样本组中的样本户必须是所选择的人口和家庭总体的代表性样本，而不能存在人为的偏差。想获得一个有代表性的固定样本组，我们首先需要采用一个可靠的概率样本设计，确保我们的样本随机地来自于我们的总体；同时，我们还需要保证样本组的一些关键的特征与总体的分布保持一致。这些特征我们称之为控制变量，固定样本组组建以及维护过程中的控制变量的选取非常重要。

二、香港电视人口的定义

    上世纪六十年代之前有关香港家庭住户变化的数据不多，自1961年开始，香港每隔十年进行一次人口普查，然后在人口普查中期进行一次人口统计。另外，综合住户统计调查是香港政府统计处一项重要的抽样统计调查，旨在搜集有关劳动力人口、就业、失业及就业不足的数据，同时，也包括有关人口和其他社会经济特征的数据。它源自1975年开始的每半年一次的劳动人口统计调查，1981年综合住户统计调查取而代之，从此每月进行一次。综合住户统计调查对象以居住人口为基础，包括常住人口和流动人口，涵盖居港人口约99％。

    在香港人口普查、中期人口统计及综合住户统计调查中采用的是"户"而不是"家庭"的概念。所谓"户"是指居住在同一住屋内的一群人，而成员之间不一定具有血缘、婚姻或者抚养和被抚养的关系。在香港人口普查中，户主要分成两类：家庭住户和集体户。所谓家庭住户是指生活在同一屋檐下，共同分享食物与开支的一群人，而他们之间不一定具有亲属关系。而集体户则是指居住在一起的一群不相关的人，他们的食物和开支通常由机构或者雇主提供，如老人院、监狱、旅馆、医院、学校宿舍以及工厂为职员提供的宿舍（不包括居住在已婚公寓里的家庭）等。自1966年中期人口统计开始，家庭住户已经清楚地从公布数据中区分开来。香港总人口中的绝大多数都居住在家庭住户中。

    从上世纪八十年代早期开始，香港女性人口中包含着很大数量的外籍家庭佣工。官方统计数字显示，2005年第一季度的外籍家庭佣工数量为20.38万人。这样数量庞大的群体，她们在接触电视媒体的行为上和一般的家庭成员有很大不同。

    我们电视收视测量系统希望观测家庭（in-home）收视行为，而非室内（in-door）收视行为，"家"对于外籍家庭佣工来说更大意义上是工作场所，而非我们所理解的普通意义上的家。菲律宾家庭佣工协会主席Nila Taojo告诉媒体说"在香港，很多雇主并不允许家庭佣工观看电视"(The Asian Reporter, 2005) ，同时2005年香港电视收视基础研究调查结果显示，雇有家庭佣工、同时拥有三台或者以上电视机的香港家庭仅占香港家庭总数的6.5%，并且在这些家庭中，仅仅1.5%的电视机摆放"其他房间"（即非雇主家庭成员经常活动的房间），这说明，很少有外籍家庭佣工拥有自己独立的电视机。另外一方面，即使有些家庭佣工有时候也可观看电视，但是很多时候她们不能够或者不愿意操作遥控器来记录她们在什么时候收看什么内容，如果将她们与其他家庭成员一样放入收视分析中会给收视结果带来很大的偏差。

    基于这些考虑，我们将外籍家庭佣工排除在电视人口总体之外，相应地，我们的电视人口定义为拥有至少一台电视机的香港家庭住户中四岁以上非外籍家庭佣工的所有成员。我们所有的分析，都将在这个定义的基础上进行。

三、观众接触电视媒体的影响因素

    观众接触电视媒体受到众多因素的影响。要分析影响收视行为的因素，利用个体观众的收视信息比单纯地使用汇总后的收视数据更加强大和深入。基于微观的收视信息，很多研究者在这个问题上都有深入的探讨，充分阐释了家庭、人口以及性格特征等与收视行为之间的关联（Wober,1988）。

    一些西方文献认为受众是否收看电视以及收看什么样的电视节目取决于他们的动机以及精神状态（Zillmann and Bryant, 1985; Blumler and Katz, 1974），或者视乎节目是否可以满足他们特定的需求（Rosengren, Wenner and Palmgreen, 1985）。另外一些研究则强调结构性的限制，认为空闲时间的多少、日常生活方式，等等限制了受众的选择，从而大多数观众都形成了一个趋于一致性的电视收看模式（Frank and Greenberg, 1980）。也有研究指出一些观众对于节目内容有很大的选择性，而另外一些观众则仅仅选择是否收看电视而不在乎节目内容本身（Cutler and Danowski, 1980）。然而，很多研究认为人们收看电视与否以及选择什么样的电视节目通常跟观众本身的需求无关，而只是简单地依赖于节目的可得性（availability）（Gensch and Shaman, 1980），或者其他结构性的因素，如每天的空闲时间，节目与节目之间的兼容性以及可选择的节目数量，等等（Webster, 1985）。Webster, Lichty and Phalen (2000)归纳了影响媒体受众行为的因素，认为主要包括受众因素和媒体因素两方面，而每一因素又可以分为结构性因素和个体性因素。受众的结构性因素包括潜在受众的位置和规模和受众的可获得性；受众的个体因素包括个人的偏好选择集体收看电视行为，以及受众对可供选择节目的了解。媒体因素的结构性因素包括覆盖率、可供观众选择的节目数量等；个体决定因素包括个人所拥有的硬件设备以及科技发展水平。这些因素交织在一起，为解释观众接触电视行为提供了一个理论框架（Webster, Lichty and Phalen , 2000 王兰柱，苑京燕译）。

四、固定样组的建立

    固定样组的建立通常是一个两阶段的过程。首先我们需要一个大样本的基础调查，用以收集我们所需要的电视市场信息，该调查样本量一般为我们所设计的固定样本组样本量的十倍左右；然后，通过分析基础调查数据以及其他来源的有关数据，我们可以挑选相关控制变量，组建固定样本组。

    香港电视受众测量系统的固定样本组的样本规模设定为650户，其样本是从2005年香港电视收视住户基础研究中超过6,500个家庭户的样本中随机选取的。2005年香港电视收视住户调查是香港所有家庭户的一个代表性样本。香港政府统计处设立有屋宇单位档案库，该档案库保存有在已建设地区内（包括市区、新市镇和其它主要发展区）所有永久性屋宇单位地址的计算机化纪录，每个屋宇单位均以一个独有的地址作识别，并详列街道名称、大厦名称、层数和单位号码。以此作为抽样框，政府统计处从所有供居住用途及只部分作居住用途的永久性屋宇单位及小区内的屋宇单位中，以一个根据科学方法设计的抽样系统挑选出一定数量的住户作为我们调查的样本，我们根据上述提供的住户地址进行入户访问。电视收视住户基础研究结果为我们选择控制变量提供了有用的信息，调查中被访住户的家庭成员自报的收视信息可以被当作真正收视水平的一个替代，用来初步寻找跟收视水平相关的样本特征。但是，利用样本的真正收视行为来进行的分析将使得研究结果更加深入，因为基础研究只包含有限的自报的收视水平，而已有的固定样本组历史收视数据则包含有更加丰富的信息，如每天不同时间段的收视等等，而这些信息对于更好地决定控制变量非常重要。

    在组建香港电视受众测量系统固定样本组前期准备阶段，香港电视收视率调查委员会特别工作组（STF）提供了以前收集的香港电视收视一个月的微观数据，用于我们初步分析筛选有关控制变量。基于这些初步选定的控制变量，我们组建了固定样本组。固定样本组建立以后，我们利用新建样本组的实际收视数据，对控制变量重新进行了一次评估。评估的结果发现，前述所采选择的控制变量在新的固定样本组中仍然是非常重要的区分变量，对样本收视水平的影响都非常显著。本文分析所采用的数据为新建样本组试运行期间的2005年11月21日到12月28日一个多月的收视微观数据。

五、影响收视的变量因素及控制变量

    我们知道电视观众的收视水平受到多种因素的影响。基于以前的研究和Webster, Lichty and Phalen (2000) 提出的受众行为整合模型理论框架，以及可以用于分析的可获得的数据，我们认为香港电视市场，有如下的变量因素可以影响收视水平。

1、家庭层次的变量包括：

    a) 所在地区

    b) 家中电视机的数量

    c) 家中录像机的数量

    d) 家中DVD机的数量

    e) 家中VCD机的数量

    f) 家中LD机的数量

    g) 自报的平均每天电视机开机时间

    h) 家中互联网接驳状况

    i) 家庭规模

    j) 房屋面积

    k) 是否租住公屋

    l) 家庭月收入

    m) 家庭经济状况（根据家中耐用消费品数量构建）

    n) 家中是否能接收卫星电视

    o) 家中是否安装了任何付费电视

    p) 家中是否安装了香港有线电视

    q) 家中是否安装了now宽频电视

    r) 家中是否安装了香港宽频电视

    s) 家中是否安装了无线电视收费电视

    t) 家庭成员中是否有4-14岁小孩

    u) 家中日常交谈所使用的语言

    v) 户主的年龄

    w) 户主的受教育程度

    x) 户主的职业

    y) 日常用品购买决定者的年龄

    z) 日常用品购买决定者的受教育程度

    aa) 日常用品购买决定者的职业

2、个人层次的变量包括：

    a) 性别

    b) 年龄

    c) 婚姻状况

    d) 职业

    e) 受教育程度

    f) 是否能讲广东话

    g) 个人月收入

    h) 是否户主

    i) 是否日常用品购买决定者

    j) 是否父母

    根据这些变量因素并且利用C&RT模型，我们定义香港市场的控制变量如下：主控制变量为住房类型、家庭规模和家中是否安装有付费电视，这三个变量交叉分类，构建一个三维的主控制变量矩阵；次控制变量为户主的职业、日常用品购买决定者的年龄以及个人层次上的年龄与性别的交叉分类。我们设计的样本量为650个家庭户，大约1,950人左右的个体样本。根据2005年度香港电视收视住户研究调查结果，固定样本组的家庭户和个人在各控制变量上形成符合实际的合理分布。

    电视业是一个不断变化的行业，有线电视和卫星电视的增长、数字电视服务的推广都会给人们提供更加多样的频道选择，从而影响电视受众的收看行为。因此，控制变量应该定期检评，必要的时候，还应当定期更新。

参考文献：

    1. The Asian Reporter, Vol. 15, #30 (July 26, 2005) p.2.

    2. Blumler, J. G., and Katz, E. (Eds)., 1974. The Uses of Mass Communications: Current Perspectives in Gratifications Research. Beverly Hills, CA:Sage.

    3. Cutler, N. E., and Danowski, J. A.,1980. Process Gratifications in Aging Cohorts, Journalism Quarterly 57: 269-276.

    4. Frank, R., and Greenberg, M., 1980. The Public's Use of Television. Beverly Hills, CA: Sage.

    5. Gensch, Dennis and Paul Sharman. 1980. Models of Competitive Television Ratings, Journal of Marketing Research 17(3): 307–315.

    6. Rosengren, K. E., Wenner, L. A., and Palmgreen, P. (Eds.), 1985. Media Gratifications Research: Current Perspectives. Beverly Hills: Sage.

    7. Webster, J. G., 1989. Television Audience Behavior: Patterns of Exposure in the New Media Environment. In J. Salvaggio and J. Bryant (Eds.), Media Use in the Information Age: Emerging Patterns of Adoption and Consumer Use. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

    8. Webster, J. G., Lichty, L. W., Phalen P, and Phalen, P. F., 2000. Ratings Analysis: The Theory and Practice of Audience Research (2nd Edition). Lawrence Erlbaum Assoc Inc. [视听率分析－受众研究的理论与实践,(美)韦伯斯、(美)法伦和(美)里奇著，王兰柱，苑京燕译，华夏出版社出版，2004]。

    9. Wober, J. M., 1988. The Use and Abuse of Television: A Social Psychological Analysis of the Changing Screen. Hillsdale, NJ: Erlbaum.Zillman, D., and Bryant, J. (Eds.), 1985. Selective Exposure to Communication. Hillsdale, NJ: Erlbaum.