2006年是中国数字电视转换取得重大进展的一年。根据国家广播电影电视总局发布的数据，截至到2007年2月，中国已有青岛、杭州、深圳等25个城市完成了市区有线电视数字化整体转换，全国有线数字电视用户已超过1200万。虽然同欧、美、日等发达国家和地区50-70%的数字电视普及率相比，中国的数字电视普及率还微乎其微；但中国1.3亿户的有线电视用户家庭以及预期90%的数字电视家庭符合增长率¹ ，已经让国内外投资者对中国数字电视产业趋之若鹜；在2006年的中国股市上，以数字电视内容制作和数字电视网络建设为重要业务的中视、歌华等传媒股倍受追捧，使传媒板块成为中国资本市场上最具发展潜力的明星板块。

¹国际著名投行摩根斯丹利一份在2007年1月发布的一份研究报告预计中国数字有线电视家庭在2006年底已达到1100万至1200万，并在今后3年以接近90%的年复合增长率增长。参见《研究报告称：中国数字电视将进入最佳投资期》，中国新闻网http://www.chinanews.com.cn/it/scgc/news/2007/01-19/857447.shtml

    在政府和投资者为数字电视倾注巨大热情地同时，数字电视逐步落户寻常百姓家。当数字电视在整体转换的推动下撩开神秘面纱之后，数字电视内容服务、数字电视收费等问题开始浮出台面；2007年两会上，各地与会代表对数字电视整体转换的关注让数字电视发展不再只是一个产业和经济问题，而成为一个关乎国计民生的民心工程。当数字电视这项新技术投入使用之后，其实际效果终将取决于受众的社会实践；对受众需求、行为和态度的了解是指导数字电视发展的重要指针。为此，本部分在概述2006年中国数字电视转换整体情况的基础上，以2006年CSM媒介研究与中国传媒大学合作在全国10城市进行的问题卷调查数据为基础，一窥究竟，探讨数字电视转换对观众电视收视行为的影响。

一、2006年中国数字电视发展整体情况

    2006年中国数字电视转换在"数字电视"和"IPTV"的角力中拉开序幕。"数字电视"和"IPTV"在业务领域上的重叠，让中国电信和广电两大产业出现了利润交集，也由此引发了两项技术在应用和推广上的激烈竞争。2005年年底福建泉州广电主管部门以一份措辞严厉的《通告》叫停了上海文广和中国电信在泉州推广大的IPTV业务；此后不久，2006年1月10日，浙江广电也发出类似通告，叫停了浙江全省的IPTV；数字电视与IPTV之间积累已久的"矛盾"就此公开爆发。虽然部分专业人士认为IPTV在"政策、监管、牌照和标准"等方面还有诸多问题没解决，广电主管部门叫停跨区域的IPTV运作值得理解；但在这一系列叫停措施背后也充分体现了广电部门在推广和稳固数字电视市场地位方面的迫切。

    面对IPTV等竞争媒体的咄咄攻势，广电主管部门加大了推广数字电视的力度。2006年2月上旬，广电总局组织制定了《有线数字电视试点验收管理办法（暂行）》并予以发布，针对全国49个数字电视转换试点城市和地区提出了"6?30"大限，明文规定对在2006年6月30日还未启动数字电视整体转换的试点单位，将予以"取消试点资格、不再享受试点单位相关政策"的处罚。"大限"一出，各地数字电视纷纷上马；尽管不少业内人士指出主管部门此举是与电信的"速度之战"，在资金不足、盈利模式匮乏的情况下力推整体转换稍显"操之过急"，但这一纸"政令"确实给中国数字电视转换注入了强心剂，让北京、广州等在数字电视转换上步履蹒跚的一线城市也敲响了整体转换的鼓点。

    在随后的几个月中，数字电视整体转换在北至黑龙江，南到海南岛，西到西藏的全国大部分地区如火如荼地展开。其间，深圳、绵阳等地的数字电视整体转换工程通过了广电总局的检验；深圳、太原、郑州南阳和大连等市县的整体转换率达到90%以上，成为全国数字电视转换的领先者；成都、重庆和南京城市虽然在整体转换启动上稍显迟缓，但发展速度非常迅速，其中南京在2006年11月实现了对主城区80万户家庭的整体转换，超过预定60万户的目标；偏处南部边陲的广西则凭借省市网合作的强大力量，在2006年7月实现了全区数字电视用户过100万的目标，成为省级区域数字电视转换的成功典型；在主城区数字电视发展形势大好的情况下，深圳和杭州将发展目光投向了郊县和农村，2006年8月，深圳全市的数字电视用户突破80万，杭州则突破100万；南京、兰州和沈阳等城市明确提出了整体转换时刻表，让数字电视的发展前景逐步明朗；北京、上海和广州等一线城市虽然面临复杂的市场情况，在数字电视转换上困难重重，但也在2006年在整体转换上迈出了实质性的步伐，数字电视业务的各项准备工作正紧锣密鼓地进行。

    2006年之前，对大多数地区的观众而言，数字电视转换都是政府主管部门和广电行业的事情；到2006年，随着更多观众对数字电视服务的接触和体验，数字电视转换开始变成了一个民生问题。在经过3年的试点之后，我国已经初步建立了由节目平台、传输平台、服务平和管理平台构成的数字电视新体系，数字电视转换也从试点阶段转入了全面推广阶段；当数字电视由一个技术概念变为一项与观众利益切实相关的商业服务时，资费和服务的问题逐步成为了数字电视转换中的热点。在2006年中国的数字电视推广过程中，有三个问题得到了社会的广泛关注，包括数字电视转换的自主性问题、资费问题和服务内容问题。

    数字电视转换的自主性问题成为了2006年普通消费者与广电网络公司发生冲突的关键性问题。在云南昆明、辽宁沈阳和江苏江阴等地都出现了网络公司在进行片区数字电视转换后，强行掐断或减少模拟电视信号的做法；不少居民对这种强制性的操作方法存在着质疑，认为地方网络公司在全国数字电视转换最后期限未到的情况下，强行掐断模拟电视信号颇有"强迫消费"之嫌。消费者认为在这场关系着消费者实际利益的技术变革中，消费者成了旁观者和被动接受者，数字电视转换一定程度上伤害了消费者的既得利益。针对消费市场的强烈反映，广电总局在2007年2月对"有线电视数字化情况"进行通报时，着重指出数字电视转换要坚持"公益属性不动摇"和"以人为本、用户至上"的两大原则，规定数字电视转换后必须保留6套模拟电视节目供用户免费收看，并要求各地在进行数字电视转换时，要尊重用户的选择权，要按照程序就数字电视服务价格举行听证会。

    资费问题成为了数字电视转换过程中另一大热点。2006年，包括湖南、陕西、福建、河北、厦门、南京、贵阳在内的20余个省市就数字电视的资费问题举行了听证会，结合本地经济特点和其他地区的经验，来确定本地数字电视的资费；其中湖南、广东、陕西、贵州等省的物价局还发布了相关的区域资费标准。目前看来，在进行数字电视转换之后，全国有线电视用户的收费标准普遍翻番，由12元/月左右的水平上涨至24元/月左右的水平；湖南、广东和陕西等地区考虑到不同城市和城乡居民的消费水平差异，颁布了差异化的价格标准，但价格差异并不明显。实践表明，中国消费者的"价格敏感性"很强，翻倍的服务资费若不能带来满足感的相应增加，就会受到质疑；在江苏南京，数字电视资费曾被定为27元/月，在经历消费者听证之后，最终确定为24元/月，由此可见，数字电视资费问题将有赖于供应商和消费者长期磨合，有待于市场供求规律来解决。

    在关注整体转换之余，不少地区广电部门开始将部分目光转向了数字电视内容和服务开发。2006年，华数传媒在杭州地区推广增强型交互机顶盒，为超过10万户的数字电视用户提供电视剧或电影点播服务（Video On Demand, VOD）；广西广播电视信息网络股份有限公司则与北京银晟传媒合作，在全区推广包括娱乐、教育、卫生在内的专业化、个性化的准视频点播（Near Video on Demand, NVOD）节目，其中的电影点播取得了不俗的市场效果；南京、泉州、昆明等地也纷纷引进互动电视，增强数字电视的服务功能，让提升了的收视费物有所值；最值得关注的是，曾在前几年倍受政府和业界推崇的"青岛模式"也开始"返工"，对原有的单向传输网络进行"双向互动"改造。正如部分学界人士所指，数字电视成功的关键不在于技术，而在于内容和服务；2006年各地广电部门对数字电视服务内容的关注对数字电视的迅速发展很有助益。

    当然，2006年中国数字电视的发展决不限于消费和使用层面；面对数字电视所提供的利润前景，技术、标准和设备之争没有丝毫停歇的迹象。在经过5年的博弈之后，2006年8月中国颁布了数字电视地面传输标准DMB-TH；这个所谓综合了清华、上海交大和广科院研究成果的统一标准实质上是两大标准的简单"捆绑"，两种完全不可相容的技术标准（清华的多载波和上海交大的单载波）的同时存在让地面传输标准"统而不合"，也决定了中国的数字电视地面传输市场将长期处于两种标准的混战中。在此后不久，2006年10月，我国自行研制的新一代大功率通信卫星鑫诺二号发射成功，不少业内人寄希望于鑫诺二号能为我国的直播卫星数字电视服务打开市场，让中国的数字电视发展呈现更多元的格局。在传输标准和技术激烈角逐的同时，终端设备制造商、服务平台供应商和内容制作商等也铆足了马力，抢跑数字电视市场，让中国的数字电视发展保持着强劲的活力。

二、数字电视带来的观众电视消费态度和行为变迁

    数字电视技术的推广和运用给电视产业带来了新的不确定因素。虽然有不少学者指出数字电视只是在制作和传输技术上带来了变革，并没有提供全新的传播功能，但数字电视在速度、交互性和灵活性方面的提高为受众提供了前所为有的控制权和选择权，必将引致观众电视消费态度和行为某种程度的变化。目前，中国的数字电视技术尚处于推广和普及的初级阶段，内容和服务还亟待跟进，观众态度和行为的变迁不是非常明显；不过，2006年CSM媒介研究和中国传媒大学广告学院合作在全国10城市进行的问卷调查的结果还是透露出了观众态度和行为变化的迹象。

1、"看电视"依然是最常用服务，信息、点播和查询服务有较大发展空间

    在进行了数字电视转换之后，几乎100%的观众依然把"看电视"作为最常用的服务类型；除此之外，有20%左右的观众经常使用"节目查询"和"节目预报"服务；另外有15%的观众经常使用"点播节目"和"生活服务信息"服务（图1.7.1）。观众的上述消费行为与其消费意愿相当吻合，当问及"最感兴趣的是那些数字电视服务"时，70%的观众选择了"看电视"，近20%的观众选择"生活服务信息"，15%左右的观众选择"节目预报"、"节目查询"和"点播节目"，此外还有超过10%的观众选择"缴水电/电话/燃气费"（图1.7.2）。由此可见，在进行数字电视转换后，"看电视"依然是观众最核心的服务选择；能够满足观众自主选择需要的信息、点播和查询服务也会得到部分观众的青睐，有较大发展空间。

图1.7.1 10城市数字电视用户"最经常使用"的数字电视服务类型

数据来源：CSM媒介研究

图1.7.2 10城市数字电视用户"最感兴趣"的数字电视服务类型

数据来源：CSM媒介研究

2、电视消费时间有增加趋势，消费时间被多项服务分散，传统频道收视时间受挤压

    近30%的观众表示，在进行了数字电视转换之后，其收视时间有明显增加；其中在16-14岁的青年群体和45-54岁的中年群体，个人月收入在1000-1999元和家庭月收入在2000-3999元的中等收入群体，高中教育程度群体，工人和学生群体中，表示收视时间明显增加的调查对象比例偏高，说明数字电视对这些群体的影响较大（图1.7.3）。电视消费时间的增加很大程度上缘于新服务对电视消费的带动，例如有11%的调查对象表示"原来不看或很少看电视的时间，现在会点播节目来看"（图1.7.4）。从观众的态度来看，节目点播和付费频道等新服务的出现，会一定程度上对传统电视频道造成冲击，尽管大部分观众表示新服务的出现不会对其传统频道收视时间造成影响，但也有10~15%的观众表示点播服务和付费频道会导致其传统频道收视时间的压缩（图1.7.4，图1.7.5）。

图1.7.3 10城市数字电视用户数字电视转换前后收视时间变化

数据来源：CSM媒介研究

图1.7.4 节目点播对10城市数字电视用户电视收视行为的影响

数据来源：CSM媒介研究

图1.7.5 付费频道对10城市数字电视用户电视收视行为的影响

数据来源：CSM媒介研究

3、观众电视收视行为日渐主动，电子节目指南（EPG）服务开始渗透和推广

    数字电视所提供的编辑节目列表、预订节目等服务让观众的电视收视少了随意性，多了计划性。数据显示，在进行数字电视转换之前，超过70%的观众是通过"直接按代表频道的数字"的方法选择频道，超过50%的观众则是通过"没有目的频繁按遥控器"来进行频道选择；在数字电视转换之后，采用这两种方法选择频道的观众仍然占多数，不过比例较数字电视转换前明显减少，除这两种传统方法之外，分别有17%、12.5%和11%的观众通过"预订节目，到时候自动切换"、"编辑所喜欢节目的列表"以及"按类别搜索"等方式选择频道，增强了频道选择主动性和目标性（图1.7.6）。

图1.7.6 10城市数字电视用户数字电视转换前后频道选择方式变化

数据来源：CSM媒介研究

    电子节目指南（EPG）是能帮助数字电视用户实现自主性频道选择的重要服务形态。目前国内数字电视电子节目指南服务还不是非常普及，且功能也不是非常完善；虽然如此，该服务的强大功能同样在让观众的电视消费悄然变化，有超过17%的观众"每天用"或者"经常用"EPG，近25%的观众会偶尔用EPG。在使用EPG时，超过50%的观众利用该服务来"察看节目预报"，39%的观众用来查找正在播出的节目，还有10%的观众用来预约节目（图1.7.7）。

图1.7.7 10城市数字电视用户电视节目指南（EPG）的使用情况

数据来源：CSM媒介研究

4、观众电视消费更加分散，频繁换台减少电视收视行为的可预期性

    数字电视为观众提供的更丰富的频道和服务选择，会导致观众收视行为的进一步细分化和碎片化。这种碎片化不仅仅体现在观众群体在不同数字电视服务之间的分散，也体现在观众在传统电视频道之间的游移。10城市的数字电视用户中，有超过40%的人表示在安装了数字电视之后，其在频道之间的切换更加频繁（图1.7.8）。观众消费的分散将对电视台和广告主捕获目标观众带来新的挑战。

图1.7.8 10城市数字电视用户数字电视转换后换台频率的变化

数据来源：CSM媒介研究

5、观众对广告的态度变化复杂，"时间"与"金钱"的权衡决定了广告收视行为

    观众收看电视总要付出一定成本，或以"时间"为形式，或以"金钱"为形式。调查结果显示，在进行数字电视转换之后，观众并没有一边倒地规避广告，相反，对于广告的态度则因群体属性的差异而产生了相反的变化。在近50%的观众表示"使用数字电视后，看广告的时间缩短了"的大趋势下，女性群体，年龄在45岁以上的中老年群体，个人月收入在1999元以下和家庭月收入在3999元以下的中低收入群体以及初中以下教育程度群体中，有更高比例的观众更倾向于为收视付出"时间"成本，表示"使用数字电视后，如果降低收视费，会主动看广告"，可见这部分观众群体较具价格敏感性；相比较而言，男性，个人月收入在2000元以上和家庭月收入在4000元以上的中高收入群体以及高教育程度和职业层级群体，则更愿意"不看广告，可以多付费"，并在主动查找以信息形式出现的广告方面表现更为积极（图1.7.9）。

图1.7.9 10城市数字电视用户数字电视转换后对广告的态度变化

数据来源：CSM媒介研究

6、价格敏感的观众对数字电视的收费并不满意，平均价格超过观众心理承受意愿

    正如前文所提及的那样，中国观众较具价格敏感性，目前数字电视的收费一定程度上高于观众的心理预期，观众对收费水平的满意度不高。数据显示，在10城市的数字电视用户中，近45%的观众每月需要为数字电视服务支付20-24元的费用，近30%的用户需要支付25-29元的费用，这相较于传统有线电视的收视费几乎增长了一倍；对此，有31%的观众表示对目前的收费标准"不太满意"，另有15%的观众则持"很不满意"的态度（图1.7.10）。在问及观众"每月愿意为数字电视服务支付多少钱"时，近40%的观众表示最好是一分钱不花，虽然这种意愿即便是在采用模拟电视技术时都不可能实现，但它却一定程度上表现出了中国消费者对价格的敏感以及数字电视服务推广的困难；在10城市中，愿意接受20元/月以上的数字电视自费的调查对象仅占1/5，可见目前全国25元/月左右的资费标准明显超过了观众的心理承受意愿（图1.7.11）。

图1.7.10 10城市数字电视用户数字电视资费水平和资费满意度

数据来源：CSM媒介研究

图1.7.11 10城市数字电视用户对数字电视服务的月资费意愿

数据来源：CSM媒介研究

    总体来说，数字电视转换之后，观众的电视消费行为将变得更加多元；传统的电视频道收视行为在遭遇节目点播和付费频道的冲击之后，会发生或多或少的改变；新增的电子节目指南服务等服务则会让观众的电视消费态度和行为中，体现出更多主动因素。观众对于价格敏感程度的差异，让观众对广告的态度发生明显分化，这让广告电视和付费电视都有了一定适位和生存的空间；不过观众对资费整体的不满意和广电行业收回转换成本的意愿似乎有些背道而驰，如何在市场供需之间寻找价格平衡，将是中国数字电视转换面临的一大问题。