大多数国家都热衷于为数字电视转换制定时刻表；但迄今为止，鲜有国家能依据最初的时刻表，按部就班地实现模转数。技术发展变革中的创新性和不确定性，与之相关联的产业的发展进度，以及作为媒介消费市场的受众市场和广告市场的细分和重构，使数字电视发展需要一个不断微调和适位的进程。

    新技术所描绘的美好传播愿景，让数字电视在发展初期成功地点燃了行业和消费市场的热情；在技术支撑尚不完备、内容供给尚未跟进、商业模式尚不明晰的情况下，不少业内人士和研究人员就早早地为数字电视冠以了"挑战者"、"颠覆者"之名。对数字电视未来的热情和憧憬，以及伴随而来的创新和开拓行为，是新兴传播技术发展的强大助力；同时，一味热情并不能替代对事物发展客观规律的正确认识，如果不能准确认识和把握数字电视对传媒价值链和传媒核心业务的影响，则可能欲速不达，甚至是适得其反。数字电视发展的过程是技术、内容、服务和经营模式不断在消费市场中寻求适位的过程，也是行业人士和消费者心理认知适位的过程。

    基于数字电视发展的进程性和渐进性，对数字电视认知的适位需要具备三种态度，可归结为3R——Realistic（现实的）、Rational（理性的）和Ready（有备无患的）。其中，现实的态度是针对"数字电视指日可待"的观点，强调对数字电视发展现状的客观认识和评价；理性的态度是针对"数字电视取代传统电视"的观点，强调准确把握数字电视对未来传媒产业链和核心业务的影响；有备无患的态度则是针对媒介产业链中各环节的参与者对数字电视或激进或保守的应对姿态，强调基于对现实和未来的合理认知，把握技术变革的趋势和机遇，实现传统媒体和新兴技术的共生共荣。

Realistic：技术搭台推进迅速、内容唱戏有待跟进、观众广告主尚在观望

    在数字电视转换的初期阶段，行业的热情更多地倾注于技术转换之上。国家政策推进和经济支持，使我国数字电视转换在2006年猛然提速，超过1200万的有线数字电视用户规模为我国数字电视的发展搭起了一个令国外同行艳羡的市场平台。然而，与技术转换迅速推进相比较，我国数字电视内容和服务开发并没有跟上脚步。CSM媒介研究的调查结果显示数字电视转换后的内容服务提升更多的限于省级卫星频道数量的增长、本地外频道的进入、有一定数量规模但专业化内容质量欠佳的付费数字频道，以及技术和服务都还有待成熟的少量数字电视准视频点播（NVOD）和视频点播（VOD）。

    技术变革不会一蹴而就地完成其在现实中的广泛应用，不会自然而然地带来内容和服务质量的相应提升，技术变革带来的新的传输方式和广告模式不会必然地导致传播价值的提升。数字电视技术为消费者描绘的更多频道、更多服务选择、更强收视主动性的美好图景，需要内容和服务来支撑。偏重于传输技术的数字电视转换仅仅是对电视内容传播方式的升级和对传播质量的提升，未触及电视业最核心的业务——内容的选择、组织和编辑。如果没有核心业务支撑，这样的数字电视转换只能通过其提供的初级交互性、更多内容选择性为观众带来使用行为上短暂的新奇感，而不能通过更好地满足观众不断增长的对于信息、内容以及服务的需求而在长远发展中提升媒体的使用价值。

    使用价值是培育观众媒介消费行为的关键，进而成为吸引广告投入的关键。目前，我国大多数地区的数字电视服务并没有为观众提供太多有别于传统电视的额外价值；正因如此，观众对传统频道的收视习惯和收视集中度未受到太大冲击，传统电视频道的收视在短期内没有明显变化。观众的收视行为和习惯是电视广告投放的重要指针，观众行为的相对稳定使得广告主和广告公司并不急于在短期内采取实质性的调整动作，对数字电视发展多持观望态度。

Rational：数字电视非颠覆性传播革命，内容服务承载的使用价值是关键

    将数字电视和其他数字新媒体发展视为颠覆性的传播革命是有失偏颇的，它们并没有像印刷机、电报和电话、摄影和电影等媒体出现时那样，带来传播方式的根本性革新。以数字电视为例，其更大的意义在于提升了传播的速度、容量和灵活性，允许对现有传播内容和方式进行重组和整合，以便给观众带来更多的控制权和选择权；而并没有从根本意义上改变电视的传播方式和内容。有学者指出，"与其说数字电视创造了新的产品和服务，不如说它在加工、接受和使用已经出现的产品和服务方面采取了新的手段"，这种观点值得我们参考借鉴。

    数字电视脱胎于传统电视，其所面对的市场供求关系与传统电视市场的供求关系有很强的一致性：即媒体提供内容和信息服务，换取观众的收视时间或金钱（收视费）以及广告主的广告投入。数字电视是对传统电视媒体产品和服务的提升和完善，它整合和组织节目内容和服务，为观众提供使用的灵活性和选择性，是对现有产品和服务需求的扩展。而基于数字电视技术或整体转换模式开发出的新的广告形式，或是与传统电视媒体的广告形式一脉相承或是借鉴业已成熟的网络广告形式以寻求业务扩展。虽然这种拓展可以构成数字电视的优势，让消费者愿意花费更多的时间和金钱，让广告主愿意进行更多的尝试和投入，但这种信息接受和使用方式以及广告形式上的价值必须与内容本身的使用价值相结合，才能真正提高媒体的传播能力。

    技术革新通过对现有电视传播方式的重组、整合和革新，使得电视内容的生产和分销进一步整合，为电视业创造了"范围经济"（economic of scope）¹，增开了利润窗口²。不过，无论数字电视在这方面有多大的建树，内容依然是电视媒体的核心业务。内容制作者花费大量时间和精力乃至资金去采集和挑选具有价值或潜在价值的素材，对其质量、实用性、重要性和娱乐性进行判断，并进行适宜的加工，这始终是电视媒体满足观众内容和信息需求的关键。即便是数字电视会彻底改变传受双方在传播链条中的地位，传播的核心价值依然体现于内容之上，内容是承载和最终实现数字电视使用价值的关键。数字电视技术不是也不能挑战电视媒体的核心业务，它是提高电视媒体效用的一种手段，而不是取代。

¹通过增加电视产品品种来降低风险和成本。

²开发更多的内容分销和发布渠道，来最大化内容生产者的利益。

Ready：适时把握技术变革带来的商机

    技术转换会对电视市场产业链的各个环节带来影响，传统电视媒体、广告主以及服务于传统电视市场的媒介调查公司都面临着变革和创新的压力。尽管有人基于数字电视技术带来的全新的素材传播能力、内容经营模式和数据采集技术而预言传统电视市场参与者的前景看淡，但这种观点过多地偏重于技术和手段，忽略了传统市场参与者的核心价值。多是强调挑战和冲击，虽有警醒之用，但仍需要加强对机会和发展空间拓展的关注。面对数字电视技术带来的挑战，传统市场的参与者凭借自身在媒体市场上的根基和实力，在战略上坚定发展方向，在战术上积极准备应对。巩固自身优势，扬长补短，发掘技术转换带来的机会，实现业务整合和重组，获得更大的市场影响力和控制力。

    对于传统电视媒体而言，数字电视带来的挑战关键在于付费频道和视频点播等新服务的出现会分流观众注意力，使传统电视与广告主交换的"资本"萎缩，使传统电视媒体的影响力和盈利能力打折扣。然而，正如前文所提及的，电视市场的核心业务是内容，对内容的选择、组织和编辑是媒体使用价值实现的基础；传统电视媒体凭借自身在内容制作上的丰富经验，在观众市场中的影响力累积，以及远超过新兴内容供应商的经济技术实力，在数字电视时代依然能享有主导地位。传统电视媒体应更多地把数字电视看作是自身业务拓展的机会。当然，在数字电视转换过程中不断加剧的市场竞争，将掀起电视媒体市场新一轮的整合和重组，部分竞争力弱的传统频道或节目会被淘汰出局，这是市场竞争的必然，而非数字电视对传统媒体的颠覆。

    作为传统电视市场的重要参与方，广告主的传统广告传播方式和传播效果可能会因为观众收视碎片化加剧和时段广告影响力衰减而受到挑战。美国有分析人士指出，随着人们对电视节目播放控制性（快进、跳播、延时收看）的增强，以及付费电视、视频点播等无广告插播节目的出现，电视时段广告将走向灭亡。这种观点似乎有些危言耸听，市场调研的结果显示观众虽然非常享受控制性、选择性带来的快乐，也有部分观众愿意为规避广告而付出收视费用；但还是有很大规模的观众并不愿意自己费神设定电视播放模式，也不愿意为规避广告而花费更多金钱；在数字电视增强电视互动功能的时代，还有相当规模的观众宁愿做被动的"沙发土豆"，为电视时段广告留有生存空间。凭借数字电视技术的渠道优势，电视广告仍然可以借助综合性符号传播的印象优势，在广告市场上抢占鳌头。与此同时，数字电视技术变革还能使广告主利用更丰富的内容形态（例如植入广告、互动广告）改善传播效果，通过更多的机会触达细分观众群体，并通过媒介资源的整合和配置，实现成本收益的新平衡，甚至找到提升传播效果的新增长点。

    对电视受众调查公司而言，数字电视技术的出现导致观众细化和分流，提高了观众收视行为的测量的复杂性和难度。无论媒体市场发展到何种阶段，参与市场交易的各方都需要有一个客观、公正、可信的第三方数据作为交易的通行货币，去体现内容、时段和载体的交换价值。同时，面对数字电视所提供的更多业务领域，媒介调查公司也有了业务扩展的空间。目前，CSM媒介研究已经通过SI编码、回路数据和音频识别等技术，首先保证为数字电视环境下的受众测量提供相对完备的解决方案，同时利用新技术为未来扩展研究领域和增强研究能力搭建平台。在一如既往地为行业提供"通行货币"，及时地提供市场洞察的同时，把握机会在数字电视时代实现创新和发展。

    数字电视发展是一个循序渐进的过程；对于参与到市场演进的各方人士而言，避免盲目冒进和防止消极保守同样重要。数字电视的转换必将经历一个漫长的培育和适位过程，也必将为我们营造更便捷、通达和丰富的信息传播环境。 "前途是光明的，道路是曲折的"，这或许是我们在亲历数字电视转换时应保持的积极而客观的心态。

参考书目：

    1、 罗伯特?皮卡特著，韩骏伟、常永新译，《传媒管理学导论》，人民邮电出版社，2006年5月。

    2、 约翰?维维安著，《大众传媒》，北京大学出版社，2005年1月。