CSM《中国电视综艺及娱乐节目市场报告2006-2007》中指出：自2001年中国加入WTO之后，综艺娱乐节目的发展就被置身于了国际化视野之下，许多成功的综艺娱乐节目都是模仿国外成功节目格式的产物，与此同时，在地方市场上，具有鲜明区域特征的，方言化节目大获成功，成为地方台对中央台的利器。在未来几年的发展中，中央台和部分省级卫视将在综艺娱乐节目制作方面更多地走上国际化发展道路，而省会台和地市台则把本土化发挥到极致。

    2006到2007年中央台和部分省级卫视均有大型娱乐节目，如中央台的《非常6+1》、《梦想中国》、《星光大道》,湖南卫视的《超级女声》、《快乐男声》、《名声大震》，上海东方卫视的《加油，好男儿》、《舞林大会》、《明星大练冰》等。和大投入大产岀的娱乐节目相比，地方电视台在资金和资源上力量有限，无法在大制作节目上与这些全国性的强势频道进行面对面的竞争。 在这种情况下，娱乐节目不走大投入路线而走本土化路线就成为一些省会媒体和地市媒体的选择。 四川电视台去年推出的方言娱乐节目《开心21》就是在这样的环境下诞生的一个鲜活的例子。

    本文试图通过《开心21》对方言娱乐节目的发展现状进行一些粗浅的探讨，以供商榷。

一、《开心21》的节目特征和收视表现

    四川方言鲜明的地域特点和诙谐幽默的表现力在国内早期的一些影视作品中得到体现并受到广大观众的喜爱。近年来方言类的民生新闻、脱口秀和栏目剧等节目形式因其本土化，亲民化的特色在成渝两地的收视市场上取得了不俗的表现，同时也呈现出蓬勃发展之势。一些节目在西南甚至全国形成知名品牌，收视率也一直稳定在一个较高的水平。但经过一段时间的辉煌之后，大多数的方言类节目目前都似乎都有举步维艰的困惑，本地市场该类节目的泛滥固然是主要原因之一，但缺乏针对观众收视需求的创新举措才是结症所在。作为一档纯娱乐性质的节目，《开心21》能够在本土众多的方言类节目中脱颖而出应该归功于其新颖独特的内容和播出方式。

1．节目特征

    《开心21》是四川电视台在2006年年初推出的一档娱乐节目，播出平台是四川二套（文化旅游频道），播出时段为每周一至周五晚间21：00 – 21：30，节目开播至今已超过1年的时间。

    与其它节目相比，《开心21》具有以下的特点：

    - 节目定位上为纯粹搞笑性质的娱乐性节目

    - 语言表达方式完全为四川方言

    - 主持人为著名的巴蜀笑星

    - 节目内容多元化

    – 涵盖了脱口秀、情景喜剧及小品等多种形式

    - 其中的情景喜剧和栏目剧大多为针对该栏目的原创节目，主持人在这些单元中也是主角。

2. 收视表现

图1《开心21》开播以来按周的收视率和市场份额

数据来源：CSM媒介研究

    《开心21》自开播以来经过近半年的市场培育得到成都地区观众的认可和肯定，从06年9月开始收视表现就稳定在一个较高的水平， 在晚间的节目综合排名中也一直名列前茅。 2007年1-3月的平均收视率为4％，市场占有率为9% - 在电视频道竞争异常激烈的成都市场，取得这样的成绩实属不易。

图2 四川文化旅游频道晚间21:00-21:30市场份额

数据来源：CSM媒介研究

    在21:00-21；30这个时段，四川文化旅游频道在《开心21》开播前的半年时间里的平均市场占有率仅为2.1%，开播后的下半年跃至8.9%，是开播前的4.2倍。得益于《开心21》的优异表现，频道在晚间黄金时段的整体竞争力得到很大的提升，同时也取得不错的市场收益。

二、《开心21》被市场认可和接受的原因简析

1．充分利用地方语言的特色是根本。

    成都是一个很有文化底蕴的城市, 天府之国一直以来富足温润的生活环境使得休闲娱乐成为本土市民文化中独具特色的一面。 遍布大街小巷的茶馆和植根于此的"龙门阵"造就了本地人们的能言善谈，也使得幽默诙谐成为四川方言显著的语言特征。早在新中国电影发展初期的60年代，陈戈主演的四川方言剧《抓壮丁》就给当时得观众留下了极为深刻的印象，到90年代，由四川著名谐星李伯清自创的四川方言散打评书《假打》系列在成都乃至西南地区的火爆以及近年来为全国观众所熟悉的电视连续剧《王保长》的热播无疑都得益于四川方言的机智、幽默和诙谐的表现力。本土语言中蕴含的这些娱乐元素也是《开心21》取得成功的基础。

2．纯娱乐性质的定位迎合了观众目前的收视需求。

     在《开心21》以前，本地收视市场上已有为数不少的方言类节目，与娱乐相关形式主要有栏目剧和脱口秀两种。在这些节目中往往会对一些社会生活或是道德观念问题进行反思和探讨，表现方式上虽力求"寓教于乐"，但时间一长再加上雷同节目的泛滥，在观众中就难免出现"审美疲劳"。 《开心21》一经推出就以纯搞笑的定位出现，节目秉承"不管三七二十一，把你整笑就安逸"的口号，给人轻松愉悦之感，满足了本土观众对纯娱乐节目潜在的收视需求。

3．内容的创新是其制胜的法宝

    前几年本土市场的方言娱乐节目形式有很大的局限，主要为单一的散打评书，脱口秀、情景喜剧和小品类节目，几乎没有综合性质的节目。《开心21》审时度势地在节目中加入多种节目形式从而能够吸引不同层次的观众，做到老少咸宜。

    另外在节目的整体结构上能够做到紧凑灵活，由主持人的笑话开始带出喜剧表演等，再由喜剧表演回到台前继续讲笑话，连接轻松自然。在近30分钟的时间里留给观众丰富多彩，意犹未尽的收视感觉。

4．主持人是节目不可忽略的亮点

    主持人是年轻一代的巴蜀笑星，是本地著名笑星李伯清的弟子。在主持表演过程中，他们在秉承本土幽默诙谐文化精髓的同时用心地融入了目前流行的娱乐元素，使得节目别开生面，给人耳目清新之感，起到了画龙点睛的作用。

    另外，节目中的情景喜剧多为针对《开心21》的原创，主持人亲自参加表演并邀请众多观众熟悉的著名巴蜀笑星（如"王保长"，"哈儿师长"等）参加，有效地使用了本地的娱乐人力资源，带给观众亲切生动、回味无穷的娱乐感受。

5．节目在编排上有值得借鉴的地方

    《开心21》的播出平台是四川文化旅游频道，是四川广电针对成都地区的优势频道，近年来在本地收视市场一直有强劲的竞争力； 之前安排播出节目是该频道老牌的民生新闻类节目《黄金30分》，这对《开心21》的收视起到了有效的牵引作用；节目安排在黄金时段播出，在本地竞争频道充斥民生新闻和电视剧的时候，《开心21》成为唯一的有亮点的娱乐节目吸引了观众的眼球。

图3 四川台文化旅游频道晚间收视率走势图

数据来源：CSM媒介研究

三．方言娱乐节目的发展和面临的问题

    中国电视娱乐节目已经进入一个高速发展的时期，节目形式也呈现出多元化的势态。方言娱乐节目作为其中的重要一员因其亲民化的本土特征逐渐受到当地观众的青睐而出现蓬勃的生机，展示出良好的发展前景。

    在全国其他城市，同样有娱乐性质的方言类节目也很多，虽然他们有的是方言情景剧，有的是方言脱口秀等，但都因其本土化的方言娱乐性质而闻名。

    如重庆卫视的《雾都夜话》是较早出现的方言节目。它用浓郁、地道的四川话演绎百姓故事和凡人生活，收视大旗屹立10年不倒。当地观众称其"比连续剧还要好看"。在成都地区，更拥有《天府食坊》、《串串香》、《经济麻辣烫》《香炒壳子》等多档方言节目。

    《越策越开心》从2002年开始，在湖南本土的湖南经济电视台播出，雄踞湖南本土电视收视率王牌位置四年，连年获得全国电视百佳及全国电视节目评比综艺类一等奖的殊荣。整个节目分为前戏、歌舞秀、越播越开心以及嘉宾四大单元，两位主持人通过选取流行元素、坊间话题、邀请一些知名艺人、特殊身份的行业人士，以及一些普通老百姓参与节目，通过影片桥段剪辑、方言笑话、短剧、访谈、音乐演绎等各种形势拼凑成一幕幕笑料频出的场景，每期节目基本上都没有事先预定的主题，几乎都是两人带领大家在胡吹乱侃。但这种"无厘头"吸引了大量观众，而汪涵、马可在节目中的口头禅"那确实"已经成为所有湖南人的口头禅。

    中国电视艺术家协会主持人专业委员会副会长俞虹教授在分析方言节目火爆这一现象时说，这类节目的成功有着一定的先天条件，这些地方大多具有经济上的优势和较为深厚的文化积淀，人们对方言节目的追捧，实质上是对家乡和自我的一种认同，一种对本土文化的自豪感。

    在为机遇感到振奋的同时，我们也不能忽略方言娱乐节目要持续稳定的发展可能会面临的问题和挑战。在这里我们通过《开心21》这个节目，有如下粗浅的探讨和总结：

1．怎样保证节目质量的稳定性和节目资源充足性？

    和中央台及省级卫视相比，地方电视台的节目制作大多属于小成本投入，在资金上有很大的限制。在这样的情形下，保持节目质量的稳定性就是一个不小的挑战——纵观《开心21》1年多来的进程，我们发现在某些时期节目质量表现出良莠不齐的问题，在某种程度上会影响观众对该栏目的忠实度；自办栏目本是特色和亮点，但在节目资源出现匮乏的时候牵强地加入在其它频道播了又播的小品和相声，会使节目整体流于平庸，而制约节目的长远吸引力。

2．在克隆之风盛行的环境下，如何保持和发扬栏目的特色？

    投入成本低而获益匪浅的节目短期内都普遍会面临"克隆"的竞争压力 - 在《开心21》取得成功之后，本地市场近期已有类似的节目陆续推出，之前全国各地的方言类新闻和栏目剧也经历了同样的过程。在这样的背景下，怎样在节目的选题上突出特色，节目的制作上力求精品化从而使自己的节目在日益激烈的竞争环境具有持续的生命力？

    谈到这类节目的走势，北京师范大学的陈女士表示，电视娱乐节目总有一个从兴起、繁盛到衰落的过程，娱乐节目更不可能永远长青。如果想让节目的生命力长一些，创新是一条必然的出路。，观众会在这样的大同小异的娱乐节目中产生"审美疲劳"，从而放弃这类节目。因此，只有不断开创新的节目方式和新的节目领域才可以调动观众娱乐的兴趣，使娱乐成为一种经济方式。

3．方言类节目的普及

    由于方言节目语言的局限性，其在播出的地区上同时也有局限性，语言的特色性和地域性必将影响其在其他省市地区的播出。因此，方言节目在不打字幕的情况下其他外省市的观众着实看不明白，因此就失去了此类节目的价值了。

4．方言娱乐节目的文化意识

    就节目特性而言，娱乐节目首先应具有娱乐的性质，不管是不是方言，都应包含观众乐于接受的轻松与愉快，但娱乐性并不等于文化的缺失，更不是趣味的低俗。娱乐节目要蕴含一定的价值导向和审美取向，蕴含一定的社会责任和教育功能，即使是纯粹的娱乐，也一定会触及到精神层面和价值取向，没有精神支撑的娱乐，单纯的低俗娱乐，是不会有长久生命力的。

    方言娱乐节目也许初衷就仅仅是娱乐观众，但娱乐观众也有精致与粗糙、优秀与低俗之分。娱乐可以通俗但不能低俗。一味低俗搞笑的节目是没有长久生命力的，如方言版经典剧在各地方台红火一阵后就销声匿迹就是很好的例证。因此，如何让观众笑得会心而不是笑国恶心是现在很多娱乐节目需要思考的问题。

    综上所述，《开心21》作为一档方言娱乐节目在成都市场成为了2006年-2007年一季度的一匹收视黑马。但在日益激烈的媒介竞争环境下，方言娱乐节目将会怎样发展，我们也将拭目以待。