本次研究基于CSM媒介研究9个城市样本地区2006年12月收视调查数据，针对数字电视用户和非数字电视用户，从收视率角度对比收视行为的差异，以及数字电视频道在各地数字电视用户中的消费情况进行考察。期望通过数据分析更加理性地了解目前数字电视发展对电视受众近期收视行为所带来的影响。

（注：9城市：深圳、杭州、南京、大连、太原、南宁、佛山、淄博、绵阳）

一、数字电视用户与非数字电视用户收视量、收视时段及用户结构比较

一）数字电视用户日平均收视量较非数字电视用户多近10%

图1-1、9城市数字电视用户与非数字电视用户人均日收视时间比较

数据来源：CSM媒介研究，2006.12.1-12.31

    9个城市数字电视用户和非数字电视用户的人均日收视时间对比发现，数字电视用户日平均收视量较非数字电视用户多10%。数字电视用户全天人均日收视时间为176分钟，比非数字电视用户全天人均日收视时间长15分钟，其中11分钟来自晚间18:00-24:00。

二）数字电视用户与非数字电视用户时段收视走势基本一致，晚间20:00至午夜数字电视用户收视显著于高于非数字电视用户

    两类用户时段收视走势基本一致，一天之中有两个收视高峰，第一高峰出现在晚间18:30-22:30左右，且收视水平相近。值得一提的是，数字电视用户收视最高点出现于21：00前后，比非数字电视用户收视最高点时间晚1个小时左右；数字电视用户午夜的收视要显著高于非数字电视用户，在早晨9:00-11:00和下午13:00-17:30也略高于非数字电视用户。

图1-2、9城市数字电视用户与非数字电视用户日均时段收视走势比较

数据来源：CSM媒介研究，2006.12.1-12.31

三）数字电视用户中，传统频道仍旧占据绝对优势，中央级频道及地面频道收视比非数字电视用户更高。

    如图1-3，中央级频道、省级非上星频道以及市县级频道的市场份额在数字电视用户中比在非数字电视用户更高，省级上星频道则更低。包含数字电视频道的"其他频道"，在数字电视用户中的收视份额并未高于在非数字电视用户中的份额，数字电视用户收看数字电视频道而压缩传统频道收视的现象尚未有清晰显现。在数字电视用户中，传统非数字电视频道仍旧占据绝对优势。

图1-3、9城市数字电视用户与非数字电视用户收视频道竞争结构比较

数据来源：CSM媒介研究，2006.12.1-12.31

表1-1、9城市数字电视用户与非数字电视用户各级频道人均日收视量比较

数据来源：CSM媒介研究，2006.12.1-12.31

    从表1-1来看，数字电视用户在中央级频道、省级非上星频道、市（县）级频道上消费的时间要高于非数字电视用户，而在省级上星频道以及包含数字电视频道的"其他频道"组上消费的时间则要低于非数字电视用户。可见，截止目前，数字电视用户日平均收视时间比非数字电视用户长近10%，其主要原因并非数字电视频道和服务的影响，而是数字电视用户收看传统频道的时间更长。

    图1-4至图1-8显示，数字电视用户与非数字电视用户在各级频道的时段收视上均存在一定的差异：

    中央级频道——数字电视用户各时段收视均高于非数字电视用户；

    省级上星频道——除下午14:00-17:00时段，其他各时段，数字电视用户收视均低于非数字电视用户；

    省级非上星频道——数字电视用户晚间收视高峰区间较非数字电视用户延长，傍晚及午夜收视高于非数字电视用户；

    市县级频道——除午间高峰时段，其他各时段，数字电视用户收视均高于非数字电视用户；

    其他频道——晚间21:00以后的午夜时段，数字电视用户收视高于非数字电视用户。

图1-4、9城市数字电视用户与非数字电视用户中央级频道时段竞争比较

数据来源：CSM媒介研究，2006.12.1-12.31

图1-5、9城市数字用户与非数字用户省级上星频道时段竞争比较

数据来源：CSM媒介研究，2006.12.1-12.31

图1-6、9城市数字用户与非数字用户省级非上星频道时段竞争比较

数据来源：CSM媒介研究，2006.12.1-12.31

图1-7、9城市数字用户与非数字用户市县级频道时段竞争比较

数据来源：CSM媒介研究，2006.12.1-12.31

图1-8、9城市数字用户与非数字用户其他频道时段竞争比较

数据来源：CSM媒介研究，2006.12.1-12.31

四）数字电视用户与非数字电视用户的人口结构与观众收视倾向存在一定的差异

    女性、中老年、高中及大学以上学历、干部管理人员、初级公务员雇员、工人、中高收入人群的比例在数字电视用户较高于在非数字电视用户中。

图1-9、9城市数字用户与非数字用户观众构成比较

数据来源：CSM媒介研究，2006.12.1-12.31

    从目标观众收视量来看, 数字电视用户收看时间更多的趋势，在中老年、初中及中低收入水平的观众中表现更突出。

图1-10、9城市数字用户与非数字用户目标观众收视量比较

数据来源：CSM媒介研究，2006.12.1-12.31

五）分城市数字用户与非数字用户整体收视对比

    如表1-2所示，9城市中，数字电视用户与非数字电视用户的日均收视量差异呈现不同特点：

    杭州、南宁、淄博、绵阳，数字电视用户的日均收视时间要超出非数字电视用户半个小时以上，特别是淄博，超出1个小时；

    南京、大连的数字电视用户日均收视时间略高于非数字电视用户；

    深圳的数字电视用户日均收视时间与非数字电视用户持平；

    太原、佛山，数字电视用户日均收视时间低于非数字电视用户。

表1-2、分城市数字用户与非数字用户日平均收视时间对比（分钟）

数据来源：CSM媒介研究，2006.12.1-12.31

    图1-11至图1-19显示，各地数字电视用户和非数字电视用户的时段收视差异不同：

    深圳——午间小高峰，非数字用户收视表现要高于数字用户，而数字用户在午夜时段收视较高；

    杭州——全天各时段，数字用户的收视表现均高于非数字用户；

    南京——白天及午夜时段，数字用户的收视表现均高于非数字用户，晚间18:30-21:30，非数字用户收视较高；

    大连——下午及20:00-午夜，数字用户收视表现均高于非数字用户；

    太原——午间及午夜，数字用户收视表现略高于非数字用户，全天其他各时段，非数字用户仍收视表现较高；

    南宁——除19:30-21:30晚间黄金时段，其他各时段，数字用户收视表现均高于非数字用户；

    佛山——除下午时段外，其他各时段，数字用户收视表现均要低于非数字用户；

    淄博——除19:30-21:00晚间黄金时段，其他各时段，数字用户收视表现均显著高于非数字用户；

    绵阳——除19:30-21:00晚间黄金时段，其他各时段，数字用户收视表现均显著高于非数字用户。

图1-11、深圳数字用户与非数字用户时段收视对比

数据来源：CSM媒介研究，2006.12.1-12.31

图1-12、杭州数字用户与非数字用户时段收视对比

数据来源：CSM媒介研究，2006.12.1-12.31

图1-13、南京数字用户与非数字用户时段收视对比

数据来源：CSM媒介研究，2006.12.1-12.31

图1-14、大连数字用户与非数字用户时段收视对比

数据来源：CSM媒介研究，2006.12.1-12.31

图1-15、太原数字用户与非数字用户时段收视对比

数据来源：CSM媒介研究，2006.12.1-12.31

图1-16、南宁数字用户与非数字用户时段收视对比

数据来源：CSM媒介研究，2006.12.1-12.31

图1-17、佛山数字用户与非数字用户时段收视对比

数据来源：CSM媒介研究，2006.12.1-12.31

图1-18、淄博数字用户与非数字用户时段收视对比

数据来源：CSM媒介研究，2006.12.1-12.31

图1-19、绵阳数字用户与非数字用户时段收视对比

数据来源：CSM媒介研究，2006.12.1-12.31

二、数字电视付费频道和其他新增服务的收视表现

（本部分所分析的数字电视付费频道指经广电总局批准开办的90多套数字电视付费频道，不包含其他境外频道和数字电视网中新增的模拟频道等。）

一）数字电视付费频道频道市场竞争力目前较弱

    以深圳、杭州、南京三个测量仪调查城市为例，中央级频道、省级上星频道、省级非上星频道在数字电视用户中的市场份额均高于在非数字电视用户中的份额。数字电视付费频道在数字电视用户所能收看的所有频道中，占据1%的收视市场份额，市场竞争力仍较弱。

图1-20、3测量仪城市数字用户与非数字用户收视频道竞争结构比较

数据来源：CSM媒介研究，2006.12.1-12.31

    从数字电视用户数字电视付费频道和所有频道的全天收视走势来看，数字电视频道的收视还没有形成规模，虽然白天和晚间时段均有一定收视，但收视率低，晚间时段随着收视总量增长，数字电视频道的收视相应增高，但最高收视点的收视率不到0.4%。与所有频道全天趋势不同的是，数字电视频道的晚间收视高峰要晚近两个小时左右，并且收视高峰延续至午夜。

图1-21、3测量仪城市数字用户中数字电视付费频道时段收视表现

数据来源：CSM媒介研究，2006.12.1-12.31

二）数字付费频道及其他新增服务在杭州、南京的收视表现

    数字电视用户对于数字电视付费频道和其他数字电视新增服务的收视，目前还处于一个起步阶段。一方面这些数字电视付费频道和服务在数字电视用户中的普及率还相对较低，另一方面数字电视用户尚未形成对这些数字电视付费频道和服务的收视习惯。

    本部分基于CSM媒介研究在杭州、南京两个测量仪调查城市2006年12月的收视调查数据，分析数字电视付费频道及其他新增服务的收视表现。

1、收视规模

    1）杭州数字电视用户中数字电视付费频道的普及率还较低

    考察杭州数字电视付费频道，2006年12月收视率调查数据显示，杭州数字电视用户收看到的数字电视付费频道共有36套。如图3-1所示，杭州数字电视用户中平均每天有2.4%的人会收看付费频道，12月累计共有16.2%的数字电视用户收看过数字电视付费频道。从收视时间来看，目前杭州数字电视用户花费在数字付费频道上的时间也还很少，图2-2显示杭州数字电视用户平均每人每天收看付费频道的时间只有0.1分钟，相对于数字电视用户每天每人166分钟的电视收视时间来说，可以说是微不足道；即便是那些收看数字付费频道的用户，其平均每人每天的收视时间也只有4分钟。因此就目前状况而言，杭州数字电视付费频道距离形成一定的收视规模还有相当长的距离。

图3-1 杭州数字电视付费业务在数字电视用户中的到达率

数据来源： CSM媒介研究

图3-2 杭州数字电视用户对付费数字电视频道的收视时长

数据来源： CSM媒介研究

    2）南京数字电视付费业务已有一定的用户规模

    南京地区2006年12月收视率调查数据显示，南京数字电视用户可以收看到数字电视频道包括数字电视付费频道34套、数字电视信息服务频道5套、准视频点播频道11套。从图3-3可以看出，平均每天有约8%的数字电视用户收看数字付费频道，12月累计有50%以上的数字电视用户收看过数字付费频道，数字电视信息服务和准视频点播的到达率也与之相差不大。南京数字电视付费频道、信息服务、视频点播这三种业务在数字电视用户中已有一定的普及率和使用率。

    从收视时间来看，虽然平均到每个数字电视用户之后，每人每天收看数字付费频道和新增加数字电视业务的时间只有几分钟，与每人182分钟的电视收视总时间相比还差距甚远。但是单独考察收看数字付费频道和数字业务的数字电视用户，发现这部分用户平均每人每天花费在付费频道、视频点播上面的时间分别达到了约18分钟和31分钟，在其每天的电视收视总时间中已分别占到了7%和12%。

    三项业务齐头并进，共同将南京数字电视业务推进了新一阶段的发展轨道。

图3-3 南京数字电视频道在数字电视用户中的到达率

数据来源： CSM媒介研究

图3-4 南京数字电视用户对数字电视频道的收视时长

数据来源： CSM媒介研究

图3-5 收看数字电视频道观众的收视时间比较

数据来源： CSM媒介研究

2、收视表现和时段收视走势

    1）收视表现

    数字电视付费频道和新增加业务的用户规模较小收看时间较短，所能获得的收视市场份额较低。

    如表3-1所示，杭州数字电视用户中，数字电视付费频道全天和晚间的收视份额都不足0.1%，在晚间18-24点时段的市场份额比全天平均略高。南京数字电视付费业务在数字电视用户的收视中已有一定占有率，全天和晚间18-24点时段的市场份额均达到了2%以上，其中视频点播业务所占的份额高于数字付费频道和信息服务，显示出一定的市场潜力。

表3-1 数字电视付费业务的收视表现

数据来源： CSM媒介研究

    2）全天时段走势

    a) 杭州数字电视付费频道收视主要集中在晚间

    从杭州地区数字电视用户付费频道和所有频道的全天收视走势对比来看，数字付费频道的收视还没有形成规模，白天时段的收视非常少，晚间时段随着收视总量增长，付费频道的收视有所上升，但是波动较大，最高收视点的收视率也还不到0.4%。

图3-6 杭州地区数字电视用户全天收视走势

数据来源： CSM媒介研究

    b)南京数字电视付费业务走势呈现出一定收视规律

    南京地区数字电视用户对于数字付费频道和新增服务的收视水平总体而言也还比较低，但是在收视走势上已经呈现出一定规律。付费频道全天各时段保持相对平均的收视水平，晚间21-23点时段收视略高；信息服务在白天10-15点时段有相对较高的收视率；视频点播在中午12点前后和晚间20-23点时段分别突起收视小高峰和大高峰。

图3-7 南京地区数字电视用户全天收视走势

数据来源： CSM媒介研究

3、市场份额排名榜

    1）杭州地区个别付费频道有一定收视量

    杭州数字电视中目前所提供的付费频道虽然有30多套，但是多数频道的观众到达率很低，收视表现不明显。相比之下，靓妆频道的收视表现较好，观众规模远大于其他几个频道；另外，亲亲宝贝、宠物汇、智趣、考试在线这些定位比较明确、与生活贴近性强的付费频道收视较其他数字电视频道略高。

表3-2 杭州地区数字电视付费业务收视的份额排名

数据来源： CSM媒介研究

    2） 南京地区数字电视视频点播崭露头角

    从南京地区数字电视付费业务各频道的市场份额排名来看，视频点播类频道占据了排名前十位中的6个席位，信息服务类中的"南京股市"、"股票系统"频道深得数字电视用户欢迎，居于所有数字电视付费服务收视排名的前两位。

    各付费频道在南京数字电视用户中也均有一定的收视量。其中，靓妆频道同样居于付费频道排名首位，此外上海文广的动漫秀场、全纪实频道和CCTV系列付费频道的收视表现也相对较好。

表3-3 南京地区数字电视付费业务收视的份额排名

数据来源： CSM媒介研究

表3-4 南京地区数字电视付费频道的市场份额排名

数据来源： CSM媒介研究

4、收视观众特点

    1、杭州数字付费频道的观众特点

    杭州地区数字电视付费频道的观众构成和集中度表现较为一致。如图3-7所示，女性、55-64岁、大学以上、2000-3500元个人月收入水平、无业的数字电视用户比例构成较高，而且这部分观众对于付费频道的收视偏好也相对较高。

图3-8 杭州地区数字电视付费频道的观众构成和集中度

数据来源： CSM媒介研究

    2、南京数字电视付费频道和数字电视新增业务的观众特点

    如图3-9所示，男性、25-54岁、高中学历、600-2000元个人月收入水平的数字电视用户比例构成较高，而且这部分观众对于数字付费频道的收视倾向也相对较高。图中同时明显显示出，个人月收入3500-5000元的数字电视用户对于付费频道的收视倾向度很高。

图3-9 南京数字电视付费频道的观众构成和集中度

数据来源： CSM媒介研究

    b)数字电视信息服务的观众特点

    南京数字电视信息服务的观众构成中，男性比例非常高，占到7成以上；在年龄段分布上相对较为均匀，25-54岁岁之间各年龄段观众构成比例相差不大，55岁以上观众比例略高；中高等学历、中等收入水平观众的比例也较高。从收视集中度来看，男性、55岁以上、大学以上学历、2000-3000元个人月收入水平、干部/管理人员等，对于数字电视信息服务的收看倾向度偏高。

图3-10 南京DTV信息服务的观众构成和集中度

数据来源： CSM媒介研究

    c)数字电视视频点播的观众特点

    南京数字电视视频点播的观众构成特点非常显著，25-34岁年轻观众的比例达到了一半以上，高中和大学以上学历的观众占到了8成以上。从集中度来看，25-34岁年龄、高等学历水平、高收入水平观众对于数字电视点播服务的收看倾向度非常之高。

图3-11 南京DTV视频点播的观众构成和集中度

数据来源： CSM媒介研究