从1926年中国第一部动画片《大闹画室》诞生到现在，中国动画已经走过了整整八十年。回眸中国动画八十年，曾经有若干部动画片成为几代人耳熟能详的珍贵记忆。的确，中国动画曾经无比辉煌过。当世界上第一部长篇动画电影《白雪公主》于1937年在美国诞生时，仅仅相隔了四年，我国即推出了首部动画长篇《铁扇公主》，也创造了亚洲第一动画片的纪录。上个世纪五六十年代，上海美术电影制片厂制作的《三个和尚》、《九色鹿》、《哪吒闹海》、《大闹天宫》等美术片曾在国际电影节上纷纷获奖。之后的《雪孩子》、《狼来了》《黑猫警长》《葫芦兄弟》等数部动画片也成为当时孩子们最为喜欢的动画形象。然而，随着外国动画大片的连年"入侵"，米老鼠和唐老鸭、圣斗士、一休和铁臂阿童木成了孩子们心中的偶像，国产动画片的产量和质量开始逐年下降，有着骄人历史的中国动画产业已经明显滞后。国产动画市场的问题在哪里？出路在哪里？这或许是面对"全球化"的动画制作人以及所有的动画从业人员都应该思考的问题。本文将从收视率数据入手，力图从数据的角度发现当前国产动画市场存在的问题和现象，发掘动画市场的契机与希望。

    事实上，国产动画市场存在的问题已经被多次讨论过，国产动画市场人才缺乏、产业链缺失已经是一个共识的话题，这里将不再进行阐述。本文仅仅从收视数据的角度，从观众出发，描述当前国产动画市场面临的四大问题，以及动画节目和少儿频道所拥有的两大希望。

问题一、我国动画产业规模小、产量低，与动画业发达的国家差距明显。

    近三年来，中国动画片的创作数量成倍增长，广电总局数字显示，1993年到2003年十年的时间，我国动画片总产量仅为4.6万分钟，而2005年一年的产量就增长到4.27万分钟，2006年的产量则达到8.2万分钟（图1）。尽管如此，许多观众还是感觉国产动画片数量不足。因为国产动画片的产量与我国数以千计的电视频道的播出市场不相适应，与数亿青少年的消费市场不相适应，与广大观众特别是未成年人日益增长的文化需求不相适应。和动画业发达的国家，例如美国、日本、韩国相比，我国动画业仍存在着规模小，产量低的现象。据有关资料表明，美国动画产业在国民生产总值中占据第六位。而目前我国制造的动画片年产量仅相当于日本一家动漫公司的产量；随着韩国动画产业的迅猛发展，2006年韩国动画产业的规模已经达到6亿美元，2007年将达到7.5亿美元。虽然拥有政策上的大力扶持，但是中国动画市场和发达国家相比，依然差距明显。

图1 2000年至2006年国产动画产量（分钟）

数据来源：据相关资料整理

    同时，国产动画在播出和收视效果上也远远不及引进动画，根据2006年不同产地动画节目收视播出情况，进口动画节目的播出比重为56.9％，进口动画节目播出比重比国产动画节目播出比重高出20.7个百分点，可以说进口动画节目占据了动画节目市场半壁江山（图2）。大量国外动画片的引进和播出，严重挤压了我国国产动画片的生存空间，使我国动画产业的发展受到严重冲击。

图2 2006年不同产地动画节目收视播出情况

数据来源：CSM媒介研究127城市

问题二、国产动画题材单一，神话故事与古代传说充斥儿童眼球

    中国有五千年的悠久历史和灿烂的民族文化，精彩的神话故事、传说、典故，优秀的文学名著、历史名人传奇，都是动画片取之不尽的创作源泉。正是由于这种浓厚的文化底蕴，沉香救母、哪吒闹海、大闹天宫等神话题材被反复拍摄成动画片，而反映儿童日常生活的现实题材动画片则少之又少。目前各大电视台播出的动画片中，题材较为单一，内容以描写小动物的童话和民间故事的神话为主，古典题材占据了较大的比例，反映青少年现实生活的题材较为匮乏。北京动画频道收视率排名前10位的国产动画片中，神话、科幻以及古代故事题材占据了70%（表1）。

表1 2006年北京动画频道国产动画节目收视排名

数据来源：CSM媒介研究

    中央电视台数年前拍摄的动画片《大头儿子和小头爸爸》是为数不多的反映现实生活的动画片之一。这是一部系列性的童话组合，它由诸多微小而有趣的故事组成。大头儿子、小头爸爸、围裙妈妈是一个三口之家，他们是中国现代家庭教育典型的缩影。该书塑造了三个栩栩如生的形象.....大头儿子犹如一株自然生长的植物，快乐而又健康地生长着，小头爸爸是个称职的父亲，他能陪孩子玩所有的游戏，是孩子忠实的小伙伴。该片成功地将现实性和幻想性结合在一起，播出后深受小朋友和家长的欢迎。2006年10月中央电视台综合频道再次播出此片时，依然在各地取得了不俗的成绩，表现出良好的成长趋势（图3和图4）。

图3 动画片《大头儿子和小头爸爸》在北京地区收视表现

图4 动画片《大头儿子和小头爸爸》在长春地区收视表现

数据来源：CSM媒介研究

    在神话与古代题材动画片充斥电视屏幕的时候，上海美影集团制作并推出了《我为歌狂》，中央电视台的《梦里人》也在制作当中，这两部系列动画片的出现，标志着国产动画节目中反映我国中学生现实生活题材的被称为青春动画片的创作迈出了坚实的一步。同时，上海文广集团正在筹拍的电视动画系列片《外滩520》，以独树一帜的都市风格引发日本、欧洲以及港台地区购片商的莫大兴趣。该片的名字就充满了都市氛围——所谓"520"，就是"我爱你"。整个系列以上海一家广告公司的职员为对象，群像式地描绘了都市白领的生活百态，十分贴近上海年轻人的现实生活。国产动画片的内容不再单一和苍白，现实题材的增量与扩充，势必为国产动画片的发展添上丰富的色彩。

问题三、国产动画优秀作品断档、大闹天宫、黑猫警长伴随几代儿童成长

    2006年11月14日，中国动漫产业发展与青少年健康成长高峰论坛在青岛举行，论坛在围绕动漫文化塑造青少年、青少年推动动漫产业等主题进行研讨的同时，还揭晓了"中国青少年最喜爱的十大国产动画片"的评选结果。通过近30万张网友的投票，在178部参选的国产动画片中，《精灵世纪》、《憨八龟的故事》、《黑猫警长》、《天眼》、《崂山道士》、《哪吒闹海》、《三毛流浪记》、《小兵张嘎》、《蓝皮鼠和大脸猫》、《蓝猫淘气3000问》当选。

    评选的目的是为了推进国产动画业的发展，评选的结果却给大家带了些许的惊讶和思考。在30万张选票中胜出的这十部动画片中，《哪吒闹海》拍摄于1979年，是中国第一部彩色宽银幕动画长片，播出后深受国内外好评，被誉为一部"色彩鲜艳、风格雅致、想像丰富"的作品；《大闹天宫》拍摄于1961年，在国际上被称作为"动画片的真正杰作。"《黑猫警长》于(1984——1987)登上银幕，〈崂山道士〉、《三毛流浪记》等也是国产动画早年辉煌时代的作品。近年来尽管中国动画片不断尝试新技术、新风格，国产动画的产量不断增加，观众收看动画片的时间也在与日俱增，但是经典作品却少之又少，以至于在06年的优秀动画片评选中，60年代的作品居然仍旧停留在榜上。而收视率数据也反映出完全相同的现象。

    动画系列片《黑猫警长》拍摄于八十年代初期，这部集大成之作以敏锐的时代感、丰富的科学性和快节奏的表现方式，将"黑猫警长"变成了中国的动画明星。20年后的今天，电视台依旧把黑猫警长作为精品动画反复播出，黑猫警长、白猫警士、白鸽班长等系列形象依旧在伴随当前的中国儿童（表2）。

表2 2006年《黑猫警长》在北京电视台动画频道和中央台少儿频道的播出与收视

数据来源：CSM媒介研究

    由于优秀动画片的缺乏和经典动画题材的断档，在国产动画日益失去竞争力的今天，中国动画选择掀起了重拍之风。近日，上海美术电影制片厂正式启动3部经典动画片《黑猫警长》、《葫芦兄弟》、《三个和尚》的重拍计划。据了解，此次重拍的3部影片都将以系列片的形式"重出江湖"，每部将起码扩充成26集，如果反响好，还会继续往下拍。而曾经获得国际奖项的《哪吒传奇》也将于2007年拍摄续集，希望经典动画片的重拍能够为当前不景气的动画市场带来生机与希望。

问题四、内容过于低幼化，国产动画片缺乏"全年龄卡通"

    动画，只是一种载体形式，在动画诞生的初期，并没有认定只适合小孩观看，只不过是动画这种形式更适合吸引小孩的瞩目而已，但是在人们惯常的思维习惯中，往往将动画片归为少儿节目，电视台和广告主也通常将动画片作为到达少儿群体的途径；为此，动画片在构思和制作时都锁定在学龄前儿童，创作出来的作品比较适合低幼儿童，主题思想过于单纯，人物形象、情节设置偏于简单，如此缺乏市场竞争力的动画片很难吸引初中以上青少年甚至成人的眼球。9月1日广电总局扶持国产动画的新政策出台之后，收视排名前五位的国产动画片中，观众以4-7岁的儿童为主，7岁以上儿童的收视则明显降低（表3）。国产内容过于低幼化的现象，将对动画节目、动画产业的后续发展形成一定的局限。

表3 2006年9-12月35中心城市黄金时段国产动画节目收视率排名前5位

数据来源：CSM媒介研究35城市

    动画是每一个童心未泯的人心中的梦，在动画产业发达的国家，尤其是美国和日本，动画片和动漫种类繁多，,制作者根据观者需要划分出各种层次，针对不同的需要制作动画,因而能够获得各年龄层人群的喜爱。日本动画片采用了分级制度，分别针对3－12岁、12－18岁、18岁以上的年龄段。为了满足不同的受众，在题材选择上相当多元。以《圣斗士星矢》为代表的魔幻和战斗题材、以《灌篮高手》为代表的青春和体育题材、以《名侦探柯南》为代表的推理题材、以《千与千寻》为代表的温情题材、以《三国志》等为代表的历史文化题材都受到了受众的认同。在题材选择上，日本动画片很好的把握受众的爱好，如体育、爱情、科幻等题材都能够被不同年龄、职业、文化层次的人所接受；而推理、青春、战斗、历史等题材则针对了不同爱好的人群，尤其是青少年群体。但是目前我国动画市场忽略了10岁以上儿童以及成年人对于动画节目的收视需求，对动画的误解,使制作人一味地迎合那些学龄前儿童或小学生的审美眼光和思维模式,于是,动画离观众的距离越来越远。7岁以上的儿童收看电视剧的时间已经远远超过动画片的收看时间，14-18岁年龄的观众看电视剧的时间已经达到动画片时间的4倍之多（表4）。 看来，过于低龄化的动画已经失去了很大一部份观众。意识到动画作品不等于儿童作品，对于每个动画从业人员来说都是非常重要并且非常迫切的。

表4 2006年4-18岁观众在不同类型节目中的人均收视时间（分钟）

    尽管动画市场仍然存在问题，但是政府的重视，政策的扶持已经给国产动画市场带来了契机与希望。为了扶持国产动画片，除了鼓励各级电视台增加动画播出时段、开办动画专栏之外，广电总局还鼓励各级电视台在黄金时段播放优秀国产动画片，国家广播电影电视总局颁布的《广电总局关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》中提出自2006年9月1日起，全国各级电视台所有频道在每晚五点至八点之间，均不得播出境外动画片而全部改为国产动画片。政策对动画产业的格外倾斜，昭示着国家对中国动画产业寄予着非同一般的厚望。其实，无论是动画节目本身，还是动画节目的播出平台，抑或是动画节目的受众群体，从始至终都拥有着其他节目无法具备的特质，也可以看成是动画市场不被察觉的契机与希望。

希望一、伴随收视，少儿频道成为亲子频道

    在动画片创作人员的眼中，在电视台播出机构的心目中，动画片的观众都是没有消费能力的儿童，动画片时段插播的广告将无法获得广泛的传播，为此，动画片无法卖出好的价格，电视台也无法销售出动画片的广告时段，如此的恶性循环，直接造成了国产动画市场质量持续走低的现象。其实，动画节目和动画节目的播出平台，都蕴含着无限的商机与希望。由于中国的特殊国情，中国的独生子女在家庭中占据非常重要的地位。家长把陪伴儿童视为一项重要的亲子活动。这些独生子女最常收看的电视频道和节目，往往成为儿童和家长共同收看的频道，每天固定的收看动画片时间也成为了家长和孩子的亲子时间。晚间17：00-19：00时段，北京地区25-40岁的女性观众最喜欢收看的频道中，北京电视台动画频道位居第二位（表5），尽管包括中央台八套在内的各大电视频道纷纷在19：30分即开始播出黄金档电视剧，在17:00-20:00的各频道份额排行榜中，北京电视台动画频道和中央电视台少儿频道仍然位居第三和第四的前端位置（表6）。可见，儿童并不是少儿频道的唯一观众，伴随收视使少儿频道成为亲子频道，动画片的内容和广告不仅仅传播给儿童，也同样传播给家长，并将对家长的购买决策产生一定的影响。

表5 2006年北京地区17：00-19：00时段各频道收视份额排名

数据来源：CSM媒介研究

表6 2006年北京地区17：00-20：00时段各频道收视份额排名

数据来源：CSM媒介研究

希望二、忠诚收视，动画片广告收视不减

    受到我国电视台的运营机制所限，目前广告收入仍是各级电视台的唯一经济来源。而广告收入的多少又取决于电视台节目的收视率。一般来说黄金时段播出的节目收视率较高。高收视率节目中插播的广告，其收费也比较高。电视台为了适应孩子们的作息时间，动画片一般都放在下午4：00～6：30播出，电视台和广告商都认为收看的人群是没有主动消费能力的儿童，为此广告商不愿意在动画节目中投放广告。其实，电视台和广告商都忽略了非常重要的一点，即儿童对于节目收视的忠诚度非常高，即使广告时段仍然停留在屏幕前，等待下一个板块的开始。家长的伴随收视，加上儿童的忠诚收视，使得儿童节目的广告没有像电视剧等节目广告那样，出现大幅度的下滑。同时，广告对于儿童的影响力远远大于成年人，儿童对于产品的认知和接受通常都来源于广告，据"中国城市儿童收视和消费力专项调研"结果表明，儿童电视媒体是儿童获取新产品信息的最佳途径。动画节目中投放的广告很容易唤起儿童对广告产品的兴趣和好感，激起潜在的消费欲望，进而牢牢记住商品名称和品牌，促成儿童直接购买或者向父母提出购买的要求。从一定程度上讲，儿童既是影响力强大的引导消费者，也是购买力显著的现实消费者。抓住儿童节目进行产品设计与广告投放，将具有巨大的衍生价值。

图5 北京地区中央电视台少儿频道晚间时段观众移动曲线图

数据来源：CSM媒介研究

    中国动画从最初的艰难创业，到日后的繁荣昌盛到今天的奋起直追，已经走过了整整八十年，但是中国的动画产业才刚刚起步，如今又恰逢政策助力，国产动画产业已经开始扬帆远航。中国拥有全世界最大的动画市场，拥有4亿儿童，是日本总人口的3倍，巨大的市场潜力将进一步促进国产动画产业的迅速发展。中国动画重塑辉煌指日可待！