节目内容的综合或单一，目标人群的广泛和狭窄，两者的量变集合最终以频道的形态呈现在观众面前。一旦频道形态确定后，电视频道的运营目标就是增加观众规模和提高观众忠实度。实现这两个目标中的一个，并非易事，两个都做到更是难上加难（除非有特别的评估标准）。随着有线和数字电视的大力发展,现在人们收看的电视频道越来越多。在CSM监测的全国主要市场中平均每户收到的频道数量大约为39个,而在一些发达地区甚至可以收看到60或更多个频道。面对日益激烈的电视媒体竞争，为了在收视率这块大蛋糕中能够分的一杯羹,各频道都使出浑身解术制作出更多、更好的节目来满足观众日益挑剔的收视需求。在这种情况下，要吸引观众，就需要特色，特色才能让观众的选择具有稳定性——无论什么时候只要打开某一个频道他就能找到他喜爱的某一类型的节目,这也是专业化频道的发展缘起和生存空间。

    一方面观众需求的碎片化决定了专业的小众频道的生存空间，另一方面，大众节目的过于同质化也使得观众对影视、综艺等大众节目类型产生审美疲劳。在中国电视市场，长期以来，由于电视剧、新闻、综艺节目的"三驾马车"效应，使得这几类节目市场的竞争特别激烈。尤其是电视剧和综艺节目，一方面创新的速度很快，另一方面，这两类节目的克隆和仿制速度也很快。影视、综艺节目的大量同质化导致观众对这些大餐节目的审美疲劳，从而转向清新、别致、信息丰富的小菜或特色菜—专业频道节目。近几年来，中央台科教频道和部分地面专业频道在区域市场的崛起就证明了观众对专业频道和节目的关注越来越多。以下我们从具体的收视数据入手，来分析专业化频道在区域市场的崛起状况以及崛起原因，抛砖引玉，以期同客户进一步探索专业化频道如何在开放、竞争激烈的电视市场中提高收视，改进管理。

一、专业化频道的收视崛起

    通过对全国主要市场的收视分析,我们发现近几年来,在区域市场中某些专业化频道的收视稳定提升, 节目和观众的定位也越来越清晰、明确，收视影响力越来越大,成为区域市场中的亮点之一。

1、中央电视台科学?教育频道(CCTV-10)

    中央台科学?教育频道(CCTV-10)是中央电视台一个特色鲜明, 以教科文题材为内容的专业电视频道。频道以树立"服务社会、服务大众"为理念，走"专业频道品牌化建设"为核心的发展之路。经过几年的有特色的科普之路，科学教育频道拥有了《走近科学》、《探索发现》、《百家讲坛》、《讲述》、《大家》等诸多名牌栏目，不仅在全国市场，在区域市场的影响力也日益提升。

    从收视数据可以看出，相比2005年,在全国各主要的省级市场中,2006年中央台科教频道的全天收视份额都有较大幅度的上升,其中在辽宁的收视份额增幅最大,为1.50%。在境外电视影响力较大的部分南方省份,其市场份额也取得了不错的增幅，其中广东增长了0.16%，湖南增长了0.28%，广西增长了0.22% (表1)。从具体观众结构可以发现,在省级市场地区组中,2006年各主要目标人群的收视份额都有所提升,其中25-34岁青年观众增长最多，增长了0.48%；从观众教育程度看，中央台科教频道对高学历观众吸引力越来越来大，大学学历人群的收视份额增幅达0.89%,是各主要人群中增幅最大的。

表1 中央台科教频道在各省级市场全天收视份额增加值（%）（2006VS2005）

数据来源：CSM媒介研究

2、上海电视台生活时尚频道/四川电视台新闻资讯频道/南京电视台教育科技频道

    上海电视台生活时尚频道(Channel Young)同样是近年来表现突出的专业频道之一。作为SMG众多专业频道中的一个,上海生活时尚频道秉承"优质生活的倡导者"的核心理念,透视都市情感体验、触及时尚内核，使"优质生活"的内涵--全新生活、用心生活逐步深入人心，为上海观众提供了更契合的优质生活方式、资讯与态度。

    在2006年之前，该频道的收视特点是观众到达率很高但是忠诚度比较低。高到达率,低忠诚度表明了观众收看了该频道,但停留的时间比较少，从而导致频道节目的整体收视率不高。2006年频道进行了全新改版，相比2005年, 全天各主要时段的收视率都有较大幅度的上升(图 1)，成为2006年上海所有频道中市场份额增幅最大的主要频道, 并且各主要人群的市场份额都有所上升。

图1 Channel Young全天收视率比较

数据来源：CSM媒介研究

    四川电视台新闻资讯频道是成都地区表现较好的一个专业频道，以新闻和资讯定位其传播平台。2005年9月19日该频道进行了改版，全天24小时不间断播出，且每天有6小时大时段直播。

    四川新闻资讯频道改版后在成都地区的收视率有较大的增长（如图2），黄金时间增长更为明显。而全天和黄金时间的收视率和市场份额都排名在所有频道的第2位(表2)，频道的整体竞争力在成都地区名列前茅。

图2 四川电视台新闻资讯频道全天收视率比较

表2 四川电视台新闻资讯频道2006年全天和黄金时间市场份额比较

数据来源：CSM媒介研究

    南京电视台教育科技频道隶属于南京广播电视集团，是南京地区收视表现突出的专业频道。从收视率可以看出,南京教育科技频道全天和黄金时段的市场份额在南京地区都排名前列(表3),全天主要收视高峰集中在18:00-20:00播出<<法治现场>>节目的时段,最高分钟收视率可以达到7%左右。而晚间非黄金时间时段22:00-23:00播出<<有请当事人>>节目的收视率也达到2%左右,该时段的市场份额也是处于所有频道的前列(图3)。

图3 南京电视台教育科技频道全天收视率比较

表3 南京电视台教育科技频道2006年全天和黄金时间市场份额比较

数据来源：CSM媒介研究

二、专业化频道崛起的原因分析

    从以上收视分析看出,不论是中央台科教频道还是Channel Young、四川新闻资讯和南京教育科技频道等专业频道，其在区域市场的收视表现不容忽视, 在区域市场的影响力也逐步扩大。那么究竟是什么原因导致它们的收视提升呢?这些频道在节目内容、编排和设计上有那些特点呢?下面我们一一具体分析:

（一）从内容特色来看

    从内容特色来看，这些专业化频道或有独特的内容解读方式，或有独特的内容特色，令其在众多专业频道中脱颖而出。

1、用通俗方式解读传统文化

    《百家讲坛》是中央台科学?教育频道的一档文化类栏目。栏目的宗旨是"让专家、学者为百姓服务"，在专家、学者和百姓之间架起一座桥梁——"一座让专家通向老百姓的桥梁"，从而达到普及优秀中国传统文化的目的。栏目不断强化媒体为受众着想的服务意识，在解读传统文化时,不是长篇大论、夸夸其谈，而是尽量使用通俗易懂、深入浅出的语言和表达方式解读传统文化，让老百姓听得懂、听得进，并引起反思和思考。《百家讲坛》正是通过这样的用通俗方式解读传统文化的节目模式，不仅收视率大幅提升，还培养了一批学术明星，深得观众喜爱。

2、用悬疑等讲故事方式普及科学道理

    《走近科学》是中央台科学?教育频道另外一档受到观众关注和喜爱的栏目。栏目通过解读普通老百姓身边发生的故事来普及科学知识，宏观科学精神，启迪科学智慧。栏目的最大特点是通过设置重重悬念，用讲故事的方式讲述发生在观众身边的事情，唤起观众的好奇心，吸引观众去了解和收看接下来的内容。《走进科学》由改版前的一档受警示栏目成功变身为央视十套的一档名牌栏目，其用讲故事方式普及科学道理的节目模式功不可没。

3、用差异化的节目内容竞争黄金时段

    除了用以上的通俗易懂方式解读专业内容的节目模式外，还有一些专业频道通过在黄金时段差异化节目内容方式立足于市场之中。比如四川新闻资讯频道即通过在晚间黄金时段提供给观众丰富的新闻资讯节目而收到观众喜爱。纯新闻台在全国并不多见，纯新闻台要做好就更难。而四川新闻资讯频道就是以新闻资讯为立足之本的纯新闻台，其晚间18:00-23:00新闻/时事类节目播出比重高达94.7%。频道融新闻性、知识性、服务性于一体，栏目有《全天报道》、《1220新闻现场》、《1830新闻现场》、《2100新闻现场》、《750大搜索》、《六点看世界》、《晚报十点半》等，内容丰富多彩, 角度各有侧重，涵盖到成都市场社会与民生的各个层面，深受成都观众欢迎。

    而南京教育科技频道则是通过在晚间黄金时段提供独特的法制专题节目吸引观众注意。2002年4月改版后，频道形象焕然一新，陆续推出了<<法治现场>>、<<东方在线>>、<<有请当事人>>等法制专题节目，极大地丰富了频道节目内容和形式。南京电视台教育科技频道是定位于一个以法制节目为主，以平民视角植根于城市生活,全自制、地方性、情感化的法制频道。其收视取得成功的很重要的原因是其准确的频道定位,它抓住了南京市场中以前没有法制频道这样一个机遇,在频道定位和节目制作、编排时充分考虑到和其它竞争频道节目类型的差异化,很好地填补了区域市场的一个空白。

    从2006年全国各类节目的资源使用效率来看，法制类节目在全国市场上是节目资源利用率较高的一种节目类型,资源使用效率指数高达50%，也是观众需求较大的的节目类型之一。再从南京教育科技频道法制节目时段我们可以看出（表4）,在其主要法制节目播出时段18:00-20:00和22:00－23:00时段，其它竞争频道播出的主要节目类型是新闻＋电视剧和综艺、专题等＋电视剧，差异化的节目类型避免了南京教育科技频道与其它竞争频道节目的正面竞争，在收视观众的争夺中脱颖而出。

表4 南京电视台教育科技频道法制节目时段主要竞争频道节目播出类型

数据来源：CSM媒介研究

（二）从节目编排来看

    如何让电视节目吸引观众、留住观众是电视节目编排策略的一项重要环节。在争夺电视观众的激烈竞争中,完成节目制作仅仅意味着成功的一半,而怎样进行节目的编排,与节目制作和内容有着同等重要的作用。任何一个电视节目,即便制作水平再高超,如若节目编排不当的话,也无法在竞争中生存下来。在区域市场脱颖而出的专业化频道不仅内容各具特色,在节目的编排方面也有其独特的运作技巧。

1、版面设置——大版块、全日播带状设置，增加了频道节目识别和收视机会

    根据《中国电视收视年鉴（2006）》中收视条件数据，上海户平均可收到的电视频道数为52.7个。较短的、零散分布的节目要在节目海洋中引起观众的注意不是一件容易的事。为加深观众记忆与识别，2006年，上海生活时尚频道即开始大版块播出，舍弃了原有的周播半小时以下的节目。大版块节目播出使得节目版面更加简洁、明了，频道节目产品识别度大幅提高。

表5 Channel Young 2006晚间主要节目版面

2、整点播出，包装和宣传，有利于观众对播出时间的记忆和收视安排

    直到今天，我们还会在市场上看到节目长短不一，节目播出开始时间朝三暮四，有整有零的情况。对于引领市场、品牌成熟、受众收视习惯稳定的频道，这可能不是一个很严重的问题。但对于一个小众或成长中的新频道，这很不利于观众对节目播出时间的记忆和收看时间的安排。Channel Young在节目编排方式上采用了国际通用的"整点播出方式"，所有节目都在整点或半点播出，为观众提供更准确的播出时间，而不是让观众费心去记节目的播出时间，取得了很好的效果。

    此外 ，在上海，Channel Young、东方少儿、炫动卡通等专业化频道在本频道的频道和节目宣传力度很大。Channel Young频道宣传播出量约为所有节目的1.1%左右,而节目宣传片的播出比例达到了5%左右。频道ID和节目宣传片被均匀地穿插在频道的每个节目前后滚动播出。这样高频率的"露脸"，使观众对于频道和节目的印象也被强化。好的包装和宣传对健全频道识别体系，改善收视环境，对观众进行有效的收视引导等方面可以起到很好的作用。

3、无缝编排，减少观众的流失

    无缝编排是现在频道常用的一种节目编排方式，可以有效减少观众的流失。如Channel Young的节目就全部采用无缝编排，所有片前片后广告全部置于节目之中, 节目与节目之间无缝衔接, 广告按每15分钟出现一次的固定频率重新编排，黄金时间的广告播出时间基本控制在3分钟以内，很好地实现了前后节目之间的观众顺流，确保了节目的观众忠实度，同时频道节目内容中的叙事成分大大增强，节目环节、悬念也将围绕广告插播点设置，为片中广告进出点的衔接提供很好的基础。通过对Channel Young晚间20:00-23:00各档节目观众重叠率进行分析(图4)可以看出:《对决06》节目中73.9%的观众流入到后一节目《心灵花园》中,《心灵花园》中的80.9%观众流入到了《今日印象》中，而《今日印象》中67.5%和80%的观众分别来自《对决06》和《心灵花园》。各栏目之间的重叠率都保持了一个较高的水平,无缝编排也的确起到了保持观众顺流,减少观众流失的功效。

图4 Channel Young 06年12月份晚间20:00-23:00各档节目观众重叠率

数据来源：CSM媒介研究

    四川新闻资讯频道也同样采用了无缝编排的方式编播其晚间新闻节目。其编排特点是:从晚间18:00到23:30的6个半小时实行全程直播，栏目间无缝连接，新闻现场作为新闻资讯频道支撑性栏目，全天有三档节目,贯穿分布在12:20、18:30和21:00三个时段,成为新闻资讯频道的一条主线。而新闻资讯服务栏目《现场快报》又在整个频道中起着纽带、桥梁、传声筒的作用。《现场快报》体现新闻资讯频道新闻全天候的播报特点，它将每天《新闻现场》和《全天报道》节目中重大的、最新的报道以简约的或带悬念的方式及时地预告播出，以便充分的吸引观众去了解和收看频道的各档节目。

4、以大众收视需求过渡不同节目和观众构成的一致性——继承观众

    以大众收视需求过渡不同节目——如Channel Young的《今日印象》节目即通过把握观众的收视需求很好地过渡和继承了观众。《今日印象》是Channel Young的一档品牌时尚资讯栏目。栏目的初衷目标是全面提升节目文化品质；努力拓展收视人群(享受优质生活及追求优质生活的都市人群)；使其成为中产阶级优质生活指南和中国最具影响力的时尚资讯节目。节目一开始播出的内容主要是最新的国内外时尚和生活资讯，让观众在1小时的节目中全方位多角度深浅相间地感受时尚，享受视觉的"优质生活" 。但是从收视率来看，节目推出一个多月以来总体收视率并不是很好,平均收视率在1%以下，各主要人群的收视率相比05年21:00节目基本保持一致。究其原因，是前节目<<心灵花园>>的主要收视群--45-54岁中老年观众并不是非常关注时尚资讯类节目，因此前节目观众并没有很好的流入到<<今日印象>>中。为此，Channel Young对节目进行了调整，在《今日印象》中单独推出了人气美食版块，并且把该版块放在栏目的前半段播出。美食是一个不分年龄，不分性别，绝大多数人都比较喜欢和关注的话题。该版块推出后十分受欢迎，各种特色美食店铺经过节目介绍后通常都是人潮攒动，供不应求，并且经常听到大家抱怨说"XX小店经过阿楠介绍后，现在去吃饭要排一个小时的队伍"。这种人气不仅带动了美食点铺的人气，也带动了节目的人气和关注度。在人气美食取得成功后(07年Channel Young把该版块独立制作为一档固定的栏目，每天19:30-20:00播出)，《今日印象》陆续推出了东拉西扯（街头真人秀）、杂家、幸福中国等受众人群比较广泛的版块。这些版块一经推出后也立刻成为大家日常讨论的话题。

    从图5的周收视率数据表现来看，版块调整后的收视率有大幅度的提高。节目收视率最高达到4%左右，而前节目心灵花园主要的收视人群(45-54岁)也很好的保留到该节目《今日印象》中。

图5 <<今日印象>>版块调整前后周视率比较

数据来源：CSM媒介研究

    时段观众构成的一致性----时段观众构成的一致性是新闻类频道考虑的主要问题。四川新闻资讯频道在节目编排时也充分考虑到各时段节目观众的整体一致性, 从表6新闻资讯频道晚间每1小时的观众构成可以看出，各小时的观众和晚间黄金时间整体观众构成保持一致(男女比例相差不大,25-54岁和初高中观众为主) 。而观众的整体一致性也将使得前后节目观众的顺流和继承得到充分的利用,有效地减少了观众的流失（表7）。

表6 四川电视台新闻资讯频道2006年黄金时间每小时观众构成

表7 四川电视台新闻资讯频道任意一周晚间主要节目的观众牵引

数据来源：CSM媒介研究

注: 由于每个时段的观众收视人数不一样，因此表7只着重关注前节目流出至下一个节目的百分比情况。

5、同质节目在频道内连续编排，保证受众的连续性和忠诚性（Channel Young）

    说起同质化，通常情况下不是好事，但在一个频道里，连续编排是节目编排的一种常用方式，其目的是为了保证节目受众的连续性和忠诚性。Channel Young 21:00的都市情感线就是遵循这种编排方式，即周一至周五播出心灵花园，周六、周日播出大话爱情。这两档节目是属于情感心理类节目, 以"讲述都市真实的情感故事"为主线，通过加入心理、社会等学科的深入分析和讨论，在真实故事的基础上为观众提供现实生活的指导，引导人们面对生活困境和心理疾患做出智慧的选择。通过收视分析可以看出, Channel Young在这一时段观众每天的到达率和忠诚度相对都比较稳定(图6)，并且两档节目的人群分布也比较一致，而稳定的收视和到达率也是广告主投放广告需要考虑的一个重要指标。

图6 《都市情感线》版块每天的平均到达率和平均忠诚度

数据来源：CSM媒介研究

（三）从资源共享和利用来看

    随着有车族的日益增多，有着先天移动优势的电台赢得了新的受众群。电台的互动远比电视方便、迅捷，电视的覆盖面和广泛性，又是电台无法企及的。两个媒介平台各有优势,越来越多的人也意识到合理利用电视电台两种平台资源的重要性。

    《相伴到黎明》是上海地区一档老牌的广播谈话节目,该节目有着广泛的群众基础,在广大听众中有一定的影响力。06年Channel Young和都市792频率, 东方宽频每天午夜联手直播该节目，这也是迄今为止全国第一档在电视、广播、网络三个平台同步播出的直播谈话类栏目, 在主持人方面除了沿用原来广播的主持人外,还请来了有着"电波怒汉"之称的万峰老师来主持周末版的节目。从收视和收听率来看是达到了资源充分利用,电视和电台双赢的局面。相比05年同期,Channel Young和都市792频率的收视和收听率都要较大的提高。"电波怒汉"万峰本身的知名度和关注度也是一种无形的资源,其犀利的言语,独特的个性也深受观众的关注,周末时段的市场份额明显要高于平时（图7）。

图7 Channel Young<<相伴到黎明>>时段市场份额平时和周末比较

数据来源：CSM媒介研究

    从以上分析可以看出,中央台科教频道、Channel Young、四川新闻资讯以及南京科较频道等专业化频道之所以能在区域市场崛起，除了来自市场中电视观众对专业节目内容的客观需求外，这些频道的成功与其在内容特色、节目编排以及资源的综合利用方面是密不可分的。但是本文中提到的例子，也要具体情况具体分析。如：大版块高密度节目播出（特别是日播的大版块节目）对电视台的节目资源和制作能力是有条件要求的；是否整点播出在新闻资讯和生活时尚频道的重要程度也不完全一样。但不论是中央台科教频道用通俗方式解读传统文化、Channel Young的格式化播出、根据观众收视心里编排节目、资源共享，四川新闻资讯频道编排节目时考虑到频道内部各时段节目观众的整体一致性，还是南京教育科技频道准确的频道定位和与其它竞争频道节目类型的差异化都说明了不论是综合性还是专业化频道都一定要遵循媒介的规律进行节目编排和运作，只有抓住市场机遇、注重细节、能够站在收视观众的角度等方面进行节目的运作和编排的频道才能在激烈竞争的市场中有立足之地。