这是个娱乐的时代。回首刚刚走过的2006年，各种节日娱乐盛典，相声/小品/模特大赛等主题综艺赛事，边走边唱的全国综艺巡演，平民明星你追我赶的选秀PK，踏着如歌的行板，缤纷而至，令电视机前的我们目不暇接，大快朵颐。此外，众多精彩纷呈的常规综艺娱乐节目在那老时间老地点随时恭候观众的光临。2006年的综艺娱乐节目红火、热闹、个性鲜明、又雅俗并举。本文以CSM媒介研究在全国127市县的收视调查数据入手，对2006年的全国综艺娱乐节目进行一番回顾与浅析。

一、综艺娱乐节目整体走势强劲，在不同细分市场则冷暖各异

    2006年全国127市县的综艺娱乐节目人均收视全年总时长达到5,050分钟，占所有节目收视时长的8.5%，收看总量比2005年增长了约13小时，进一步巩固和提升了自2002年以来逐年增长的强劲势头。从收视/播出份额的平衡关系看，即使2006年综艺娱乐节目的播出份额适时地增加了0.7%，但仍未能追赶上市场需求1.1个百分点的增长幅度，收播份额的差距进一步拉大，综艺娱乐节目尚有不小的空间可以发掘填充（图1）。

图1 2002-2006年综艺娱乐节目在所有节目类别中的收视份额（%）和播出份额（%）

数据来源：CSM媒介研究

    即使在综艺娱乐节目整体趋势走强的大环境下，也并非所有地区所有类型的综艺节目都能坐享供需两旺的双赢局面。

    先看全国七大行政区域，对综艺娱乐节目的播出量分配和观众收视回报。华北和东北两大区域无论总播出量还是人均收视总时长都明显超过其他五个区域，其中播出时长超过5万小时，人均收视总量超过6000分钟。其他五大区域的播出时长差异不大，均在3.3万小时上下，但观众的人均收视时长则拉开了差距，西北观众收视热情最高，华南观众响应最低。华南地区的人均收视时长在七大区域中居末位，只有2352分钟，相对其播出量，观众对综艺娱乐节目相对冷淡，资源利用效率有待提高（图2）。

图2 2006年全国七大行政区域综艺娱乐节目的人均收视时长和播出时长

数据来源：CSM媒介研究

    以时间为轴线分月考察综艺节目的播出与收视，1月、10月和12月是综艺娱乐节目播出最多的三个月份，其中春节所在1月观众收视回报最多，达到全年单月最高峰值602分钟。2月有效延续了1月高收视的余威，播出量虽相对1月锐减，但人均收视总量仍保持在全年均值之上。3月和4月是播出与收视的双重谷底。12月的表现则差强人意，播出量与1月不相上下，收视量却只有1月的六成（图3）。

图3 2006年综艺娱乐节目分月播出与收视量

数据来源：CSM媒介研究

二、综艺娱乐节目的忠实"粉丝"是女性、中老年观众、初中以上学历及中等收入者

    综艺娱乐节目的观众构成一直相对稳定，2006年仍是女性观众比例略超男性，占到51.4%。年龄结构基本呈正态分布并且略偏年轻化，25-54岁的中青年观众是收视的主力军，15-24岁的青少年观众占到15.2%也让人眼前一亮。从学历和个人收入角度来看，初高中学历人群和1200元以下的中低收入者分别占到观众总体的66.3%和80.4%，是综艺节目的"广泛大众"。

    如果说观众构成很大程度上受到全国电视观众总体构成特征的影响，那么观众集中度则更准确地勾勒出综艺娱乐节目真正忠实的"粉丝"。CSM数据显示，集中度超过100的目标观众是女性、45岁以上的中老年人、初高中乃至大学以上的中高学历者、以及个人月收入600-2600元的中等收入人群。值得关注的是，大学以上的高学历观众，以及个人月收入在1200-2600元的中高收入人群虽然是观众总体中的"小众"，但集中度都超过了100，相对其他观众，他（她）们更热衷于收看综艺娱乐节目（图4）。

图4 2006年综艺节目观众构成（%）与集中度指标（%）

数据来源：CSM媒介研究

三、综艺娱乐类节目竞争格局：中央频道独占鳌头，省级上星频道实力不俗

    通观2006年全国的综艺娱乐节目市场，多频道竞争愈演愈烈，频道专业化与观众碎片化的进程逐步深化，新媒体新技术夹带着机遇与挑战席卷而来，综艺娱乐节目迎来了群雄逐鹿的"战国时代"。竞争主要在中央级频道和省级频道间展开。中央级频道独占近一半的收视份额，省级频道则以43.8%的占有率紧随其后，只留给市（县）级频道约4.4%的份额空间。省级频道中又以省级上星频道占据主导地位，抢占到1/4的收视份额，是紧追中央级频道后的第二大频道集团，综合实力和发展潜力都不容小觑（图5）。

图5 2006年全国综艺娱乐类市场各级频道组的收视份额%

数据来源：CSM媒介研究

    若加入播出份额结合分析，马太效应再显威力，中央级频道仅以5.2%的播出份额就赢回了近一半的收视份额%，可谓风光无限。省级上星频道也收获颇丰，收视回报是播出比重的2倍。反之，省级非上星频道和市县级频道则明显"入不敷出"（图6）。

图6 2006年各级频道组播出份额（%）和收视份额（%）

数据来源：CSM媒介研究

    中央级频道依托其国家级媒体的强大后盾，在覆盖全国的传播网络、精品节目和大型活动的打造与推广，资源的整合与运作等方面都具有区域频道无法比拟的优势。从全国127城市市场2006综艺娱乐节目分类排名来看，无论是娱乐报道和互动/现场娱乐等常规节目还是综艺晚会、大型综艺赛事、综艺巡演，中央电视台的节目都榜上有名。中央电视台的综合频道及央视三套、八套几乎将前三甲的节目全部收入囊中。此外，湖南电视台卫星频道也有两档常规综艺娱乐节目入榜，说明其作为省级卫视中的佼佼者在全国范围内的影响力日渐增强（表1）。

表1 2006年综艺娱乐节目分类别排名前三位

数据来源：CSM媒介研究

四、2006娱乐选秀年，荧屏无处不PK

    有人将2006年定义为娱乐选秀年，从2005年《超级女声》的一支独秀，到2006年荧屏的遍地开花，各类娱乐选秀节目无疑是2006年最受关注的一道风景。

1、各类娱乐选秀节目在2006年出现井喷，全面攻占周末荧屏

    2006年3月，国家广电总局发布了《关于进一步加强广播电视播出机构参与、主办或播出全国性或跨省（区、市）赛事等活动管理的通知》。通知规定：全国性或跨省（区、市）赛事活动分赛区活动不得在当地省级卫视播出；参赛选手年龄必须在18岁以上。但是，2006年的娱乐选秀节目并未因通知的发布而降温，反以"井喷"的态势，轮番轰炸全国荧屏，可谓"荧屏无处不PK"。

    按照选秀主角，娱乐选秀节目可以划分为平民选秀和明星真人秀两大类。2006年仍是宣扬草根精神的平民选秀大行其道，《超级女声》、《梦想中国》是其中的翘楚。与此同时，年末《舞林大会》的成功路演，似乎预示着"秀"场风向标已经悄然转动。按照选秀主题又可以大致分为三类，演唱类是主打类型。第二类是才艺选秀，例如东方卫视的《加油！好男儿》和CCTV2的《星光大道》。第三类是演员选秀，例如重庆卫视《第1次心动》和北京卫视《呼唤红楼梦中人》。此外，还有一些创新尝试与差异化定位值得关注。例如江苏卫视男女搭配情歌对唱的《绝对唱响》和东方卫视不唱只跳的《舞林大会》，紧盯"小众"的《中国人唱外国歌大赛》和《全国校园歌手电视大赛》等。

2、过度模仿使选秀节目陷入红红火火只一年的尴尬境地

    相对《综艺大观》一办十余年的不温不火，娱乐选秀节目的生命周期明显缩短。缺乏创新的跟风模仿使其陷入红红火火只一年的尴尬境地。2005年《超级女声》的成功，为2006年选秀节目的井喷提供了理由。06年的各路人马都忙于跑马圈地，前仆后继、争分夺秒地加入选秀节目的混战，颇有些时不待我的紧迫感。紧急上马难免造成"拿来主义"的取巧成风，过度模仿的结果显然让观众有些审美疲劳。

    各类选秀节目充斥着周末的荧屏，你方唱罢我登场，但从收视数据的结果看并不是大家都嬴了个盆满钵满。不说相当一部分的选秀节目没能激起大的波澜，即使平民选秀的旗帜节目《超级女声》虽然能够力捍其收视冠军的地位，但绝对收视表现已无法和2005年自身的火爆相比。抛开前期海选和晋级赛，我们单独选取2005和2006两年《超级女声》总决赛阶段的七场比赛做一简单的对比，不难发现，2006年《超级女声》总决赛的收视表现相对2005年，基本打了对折。在总决赛的开始，两年的收视表现差异尚不明显，但随着赛程的推进，差距明显拉开，2005年的收视是节节飚升，从第一场的2.6%一直窜升到第七场的8.5%，翻了三倍。而2006年则基本保持在2-3%之间，波澜不惊（图7）。

图7 超女总决赛2005年和2006年收视表现

数据来源：CSM媒介研究

3、"平民"让路，"明星"回归

    继在东方新闻娱乐频道成功试水后，《舞林大会》全国版在2006年的最后一个季度横空出世，成为明星回归荧屏选秀节目的重要标志。虽然鲜有一线明星加盟，但各路光鲜照人的二线新老明星，甚至走多元化路线的体育明星、主持人齐齐上阵，仍让看了一年平民偶像的广大观众眼前一亮，久违的明星们就这样顺利回归了。"超女"、"梦中"的余温犹在，明星选秀又渐成新宠。1.5%的首播收视率甚至超过《梦想中国》，直追《超级女声》（图8）。

图8 2006年《梦想中国》、《超级女声》、《我型我SHOW》5-9月每周五首播收视表现

数据来源：CSM媒介研究

4、央视、湖南卫视、东方卫视三足鼎立格局初建

    2006年娱乐选秀节目最引人瞩目的无疑是央视《梦想中国》、湖南卫视《超级女声》和东方卫视《我型我SHOW》在5至9月每周五晚黄金时段展开的正面角逐。《超级女声》在开始阶段优势明显，但中期后劲不足，渐入收视低谷，直到总决赛开始才再次大幅攀升，整体表现仍以1.9%的首播平均收视率成为最大赢家。《梦想中国》和《我型我SHOW》的走势都是稳步上升，其中《梦想中国》的长势更为明显，从赛程的中段开始就和《超级女声》你追我赶，竞争异常激烈（图9）。

    央视和湖南卫视携各自的王牌选秀节目毋庸质疑地成为2006年各路荧屏选秀大军的领军人物。东方卫视也打出了一套漂亮的组合拳，既有《我型我SHOW》的不俗表现，又有差异化才艺选秀的《加油！好男儿》的联袂演出，加之岁末《舞林大会》的成功举办，使代表海派娱乐的东方卫视后来居上，渐成气候。央视、湖南卫视、东方卫视三足鼎立的娱乐选秀格局初现雏形。

图9 2006年《舞林大会》10月6日-12月29日每周五首播收视表现

数据来源：CSM媒介研究

五、综艺晚会独占收视英雄榜，春晚地位无人能及

    综艺晚会在各类综艺娱乐节目中仍占据着主导地位。2006年全国综艺娱乐节目排名前十位中有九个都是综艺晚会。唯一的旁落也是晚会形式的相声大赛颁奖礼（表2）。

表2 2006年综艺娱乐节目排名前十位

    作为最长寿的标志性综艺节目，已经陪伴中国老百姓走过二十四个年头的春节联欢晚会，照例在2006年1月28日的除夕夜准时上演，为节目里喜庆欢乐的中国人奉上一道长达280分钟的丰盛的年夜饭。2006年的春晚再次毫无悬念地摘取了全国综艺娱乐节目的收视冠军。

    从图10可以看到，从20:00晚会一开始，收视率就从16.7%蹿升到32.2%，并且直到23:00前都保持在30%以上。随后的午夜时段虽然收视率缓慢下滑，但市场份额丝毫不减，还略有升高，直至晚会结束。尽管春节晚会的收视表现在近几年有逐年微降的迹象，但31.1%的平均收视率和同时段超六成的市场份额尚无人可以撼动。

图10 2006年"春晚"央视一套首播收视走势

数据来源：CSM媒介研究

    日见白热化的竞争必然催生新一轮的市场洗牌和论资排位。创新无疑是其中最重要的决定因素之一。成本低廉的跟风模仿，回报只会越来越薄。在很难资源独占和长期垄断的综艺娱乐市场，谁掌握了创新的秘诀，谁就抢占了先机。跳出综艺节目自身，环顾左右，电视剧、新闻/时事和体育类节目在2006年的收播份额中都显现出较大的市场需求和发展空间。综艺娱乐节目与其他类别节目之间的关系或许不再是你进我退的简单竞争，节目类型的融合和共赢也未尝不是一种新的方向。2006年9月全面启动的《CCTV奥运舵手选拔》就可以看作一次体育与综艺的联袂出击。

    再次回首2006年的电视荧屏，经过一番梳理与盘点，精彩纷呈的综艺娱乐节目在眼前逐渐清晰和生动起来。面对着这奔腾的娱乐时代，置身其中又冷眼旁观的我们，不禁发出"如果没有娱乐，电视将会怎样？"的感叹。期待2007年更加精彩的综艺娱乐盛宴！