不知不觉春天的脚步悄然而至，在旧的一年向我们轻轻挥手道别之际，新的一年在"温馨、团圆、祥和"的氛围中翩翩走来。"辞旧岁，贺新春"，人们望眼欲穿的是洗去尘埃早日团圆，满心期待的是即将走过25个春秋的央视春节联欢晚会。然而，也许这个冬天太过温暖，使得关于央视春晚的话题格外火热——希冀和怀疑并存，赞许与批驳共生。究竟近些年来央视春晚收视状况如何，观众是否认可综艺春晚这种形式，而央视春晚的未来又将何去何从呢？

    本文将使用CSM媒介研究在35中心城市的收视数据，对近些年来中央电视台春节联欢晚会的收视情况进行分析，用数据所表达的客观性解析观众的疑惑，也希望能对央视春晚未来的发展有所裨益。

一、央视春晚收视绝对值依然全国最高

    中央电视台的春节联欢晚会已经举办了25年，在这短暂而又漫长的25年间，央视春晚带给了全国人民几许欢声笑语、几多经典记忆，逐步成为了全国人民欢度春节必不可少的娱乐盛典。然而，随着国民对文化娱乐需求的增加、欣赏水平的提高，有些观众认为始终以传统综艺晚会形式出现的央视春晚难以再现往日辉煌，更有甚者认为央视春晚已经成为了"鸡肋"——食之无味，弃而不舍。本文通过对近年央视春晚整体收视表现的分析，发现虽然其收视水平有所下降，但整体收视格局并没有太大变化，而且收视依然强劲。

1．历年央视春晚播出日（大年三十）收视率始终为全年最高

    从央视一套2002—2006年全年收视率走势来看，每年的大年三十都毫无疑问地位居第一，而且远远超出平均水平。大年三十之所以可以获得如此之高的收视率，究其原因是跟央视春晚地转播有直接关系，是它将该天的收视水平拉升到一个"鹤立鸡群"的位置。因此，如果央视春晚真的是"鸡肋"的话，那么舍弃它的全年走势将鲜有亮点。此外，正是由于央视春晚地转播拉动了春节前后的收视水平，出现了一个全年最高的收视高峰期。从这一点来看，央视春晚更像是支撑全年收视走势的"鸡腿"，而非可有可无的"鸡肋"。

图1：2002-2006年CCTV-1全年收视率走势

数据来源：CSM媒介研究，35城市

2．央视春晚收视呈现逐年下降趋势

    尽管2007年央视春晚在全年收视走势中依然"卓尔不群"，但从近几年的数据来看，收视率和市场份额均呈现逐年下降的趋势，尤以2007年最为明显。

    1) 收视水平逐年下降

    从2002年至今的表现来看，央视春晚无论收视率还是市场分额都有逐年下降的趋势，尤以2007年最为明显。这可能与观众对春晚多年来比较固定单一的节目内容和形式有关，尤其是2007年，似乎没有什么节目让观众留下特别深刻的印象。当然，收视下降的问题不仅仅出现在央视春晚上，其他一些有着良好口碑的品牌节目收视也在逐渐走低。收视习惯的形成是一把"双刃剑"，成就经典的同时也滋长了审美疲劳。究竟是央视春晚的制作出现了问题还是观众已经产生了厌倦，或是其他原因分化了观众对央视春晚的注意力呢？不过，数字只能体现其变化而不能直接透析内在原因，一种趋势的形成是由多种因素所共同造成的。在这样一个资讯飞速发展的时代，人们有更多的选择来进行精神文化的消费，而生活压力的不断增加进一步压缩了人们可支配的休闲时间。多种选择和有限的时间造就了多样化、个性化的媒介消费模式，这就导致了人们收看电视的时间在不断减少，而观众对央视春晚的关注度下降也就不难理解了。

表1：历年央视春晚收视数据对比

数据来源：CSM媒介研究，35城市

    2）历年央视春晚收视具有走势相似与水平稳定的规律性

    从图2可以看到，央视春晚近六年的收视走势非常相似，具有一定的规律性。

    首先，其收视曲线的形状几乎如出一辙。当19：30"新闻联播"结束后，预热央视春晚的"一年又一年"收视率开始快速上升。从20：00晚会正式开始至0：00新年钟声敲响是央视春晚收视的主体阶段，该阶段收视率基本稳定在一个水平，此后收视曲线开始以近似70度角回落，直至1：00晚会基本结束。

    其次，央视春晚主体部分的收视率远远高于全年同时段平均值，而且即使在23：45－1：00的衰退阶段，仍旧高于平均水平甚多。

图2：CCTV-1历年春晚收视率走势图

数据来源：CSM媒介研究，35城市

图3：CCTV-1全年平均收视率走势图(19:00-26:00)

数据来源：CSM媒介研究，35城市

    再次，央视春晚主体部分的收视曲线相对比较平稳，通常主体部分收视最高点与最低点的差值不超过6%，可近似看作略微向右倾斜的直线。在央视春晚播出前，想一睹为快的观众非常关注前节目"一年又一年"，该节目是对晚会最新动态的报导，因此作为铺垫预热节目其收视率增长非常迅速。而23：45过后，央视春晚逐渐进入尾声，观众或关机休息或开展燃放爆竹等其它娱乐活动，但收视份额仍然达到了60%以上，因此收视曲线的下降属于非竞争性的"自然衰退"，央视春晚的竞争力在除夕夜的确无人能敌。

图4：CCTV-1历年春晚份额走势图

数据来源：CSM媒介研究，35城市

图5：CCTV-1全年平均份额走势图(19:00-26:00)

数据来源：CSM媒介研究，35城市

3．央视春晚定位明确，观众群稳定

    央视春晚不仅仅只是一台大手笔高质量的综艺晚会，更是广大老百姓享受节日气氛的娱乐载体、精神寄托载体以及文化习俗载体。因此，央视春晚的定位是以中华民族五千年悠久历史为文化背景，以"和谐、温馨、喜庆、团圆"的气氛为基调，以传统民俗与社会热点作为主要素材，以全国各地各阶层的国民大众为目标观众。对比历年央视春晚各收视指标发现：各目标观众参数变化幅度不大，观众群体整体格局均匀而稳定，客观地反映了央视春晚以各阶层大众为目标观众的明确定位，彰显其"新民俗"的独特魅力。

    从收视量来看，女性收看时间长于男性，历年平均高出近5分钟；55－64岁观众在年龄分类中收看时间最长，各年平均接近两个半小时；大学学历以上观众收视量高于其它学历观众，通常都接近或超过了两个小时。

表2：历年央视春晚目标观众人均收视分钟数对比

数据来源：CSM媒介研究，35城市

    从观众构成的性别分类来看，02年到07年央视春晚男性与女性各占"半壁江山"，历年来男性都略高于女性，但最大差值不足2.5%。这表明央视春晚对不同性别观众的吸引始终保持相对均衡，侧面反映出晚会的节目遴选和编排充分考虑到了不同性别观众的兴趣出发点。

    从观众构成的年龄分类来看，25－54岁的观众是历年央视春晚的收视主体。具体细分， 25-34岁、35-44岁与45-54岁这三个年龄段的观众群体在规模上非常接近，而且历年来变化幅度较小。因此，央视春晚的主体观众群体非常稳定，而且年龄跨度较大。显然，央视春晚的内容定位无论从观众的性别还是年龄结构都力求达到一种均衡，让最大范围的观众最大程度地得到视觉和精神的娱乐，这为大众对传统文化地再认知、新民俗注意力地形成提供了可能。

    此外，学历较低（小学、初中）的观众比例逐年下降，而中、高学历（高中、大学以上）人群比例不断增加，特别是大学以上观众比例增幅较大。从2003年开始，高中以上的观众构成达到50.8％，首次超过初中以下观众规模，04－06年则依次为53.1％、54.5％和55.1％。从02年至今，大学以上观众所占比例的增幅依次为0.3％、0.8％、1.3％与0.5%，所以央视春晚的收视群体正在逐步从低学历向中、高学历过渡。

表3：历年央视春晚观众构成（%）对比

数据来源：CSM媒介研究，35城市

    从集中度进行分析，历年来女性观众的集中度都要略高于男性，表明女性要比男性更加偏爱央视春晚。45岁以上观众对央视春晚的喜爱程度要高于其它年龄观众群体，特别是55－64岁观众，从03年开始集中度都超过了130％，是所有年龄段观众中最高的。按照文化水平分类，大学以上学历的观众集中度一直是所有观众中最高的，始终是最喜爱央视春晚节目的观众群体。晚会对高知观众的吸引表明：虽然央视春晚的目标观众面向各个阶层，但其高品质的节目制作水平还是深受高层次观众的青睐，即便不是纯粹的"阳春白雪"，但在节目立意和制作水准上亦达到一个相当难得的高度。

表4：历年央视春晚目标观众集中度（%）对比

数据来源：CSM媒介研究，35城市

二、央视春晚节目编排特点

1.央视春晚以歌舞类节目为主

    众所周知，央视春晚是一台涵盖多种艺术形式的大型综艺晚会，不仅有歌曲、舞蹈、戏曲与相声小品等传统节目，还加入了武术表演、杂技和滑稽表演等其它艺术形式的作品。对比2004年至2007年春晚各类型节目数量（如表5所示），总的来看晚会的主体还是由歌舞类节目来支撑的，观众喜爱的小品类节目稳定在6－9个，而观众早年非常喜欢的相声类节目则有些衰落，每届晚会只有2－3个。

    从整体来看，央视春晚的节目类型还是比较单一，歌舞类节目历年都占到半数以上，如果再加上小品类节目的话，留给其它节目的展示空间则非常有限。虽然也有比较精彩的其它类型节目的表演，但是数量上的劣势并不能给观众留下较深刻的印象，更不能形成"规模效应"。因此，央视春晚不仅要开拓更多更新的节目形式，而且新类型节目要在数量上有所突破，使得"综艺"这个内涵更加深入。

表5：2004－2007年央视春晚各类型节目数量对比

数据来源：央视国际

2. 央视春晚节目编排符合年夜饭特点，照顾各类观众收视心理

    从CCTV-1历年春晚收视率走势图（图2）我们看到，历年春晚的收视曲线比较平缓，整个过程没有明显的高峰或低谷，这表明整台晚会已形成了相对成熟的风格。此外，节目编排符合年夜饭特点，歌曲、舞蹈、相声、小品、杂技及戏曲等各类节目编排错落有致，照顾到各类观众的欣赏口味。

    具体而言，晚会不同阶段的节目选取和编排各有特色。晚会依始观众热情高涨，"千呼万唤始出来"的春晚带着浓郁的节日气氛扑面而来，节奏明快、色彩绚丽、热情奔放的贺岁歌舞先声夺人，给人以欢快、愉悦、振奋的视听冲击。从收视曲线上也可看出，晚会开始收视率就几乎攀升到最高的位置，在未来近一个小时左右达到了最高值。因此，该编排策略确实产生了一定效果，以快节奏的喜庆歌舞抓住了观众的眼球，为晚会下阶段进行做好了铺垫。

    随着进程地推进，晚会节奏逐渐舒缓，此时通常选择一个相声节目或小品来进行过渡，以幽默来承接观众欢快的心情。之后，舞蹈、歌曲、杂技、小品和相声等类型节目按照一定的间隔逐一登场，晚会进入平稳阶段。在这个阶段，节目搭配是春晚收视的关键，不同的节目内涵对于"启、承、转、接"起着不同的作用。为调节观众情绪以及现场气氛，基本上是每种艺术形式一个节目交替进行。另外，组曲或联唱等稍长歌舞节目可以缓解观众的疲劳，适当调整他们的状态。在零点钟声敲起之后，观众或准备休息或开展其它活动，晚会则主要安排歌曲节目，在歌声中迎接新的一年，在歌声中结束这盛大的晚会。

    总之，央视春晚的节目编排有其自身特色，虽每年具体节目不尽相同，但其整体编排已形成了成熟、稳定的风格。

三、央视春晚收视的地域特点：

1.央视春晚收视地域化明显

    中国是一个历史悠久、幅员辽阔的大国，不同的地域之间在经济、文化与生活习俗等方面存在着较为明显的差异，而这些差异对于央视春晚的收视效果具有直接的影响。从下表可以看出，西北、华北和东北在历年央视春晚的收视水平上显著高于其它区域，而且三者间比较接近，成为央视春晚收视的"第一梯队"；华中与华东组成"第二梯队"，虽然它们的收视水平整体低于"三北地区"，但仍然领先于西南、华南；西南地区与"第二梯队"存在着3%－5%的差距，然而差距在不断缩小，07年甚至不到2%，所谓"第三梯队"；勿庸置疑，华南成为了"第四梯队"，其收视水平与其它梯队存在着明显的差距，但其历年变化幅度却非常之小，三年收视差异仅在0.5%之内。

    从这四个梯队的收视状况发现，央视春晚的收视效果基本是按照地理位置从北向南逐渐递减的。由于央视春晚基本全部是普通话节目，因此"三北"地区的观众在语言上没有太大障碍，再加上央视在北方广泛的影响力，央视春晚收视高也就不足为奇了。而其它地区由于语言和生活习惯的多样化等原因，收视效果有所降低，但是其整体趋势与CCTV-1、CCTV-4与CCTV-9的频道组合在各地的收视状况基本相符（如表7所示）。特别值得注意的是，西南、华南地区观众对央视春晚的收视水平虽低，但是近三年却非常稳定。这不仅表明这两个地区的观众群体比较稳定，而且有更多的观众对以普通话为主的央视春晚产生了兴趣，愿意在方言节目的"包围"中做出其它尝试。

表6：历年央视春晚在不同地区收视对比（播出频道CCTV-1,4,9）

数据来源：CSM媒介研究，35城市

表7：2005-2006年度CCTV-1,4,9 在各地区收视对比

数据来源：CSM媒介研究，35城市

2.央视春晚在某些市场不再是"央视专播"

    通常我们所俗称的"央视春晚"是指中央台制作、播出的春节联欢晚会，但某些市场的观众收看央视春晚的主要平台并非中央台，而是通过本省卫视或本省、市的地面频道，不再遵循央视春晚"央视专播"的"一般规律"。也就是说，在一个中央台没有"垄断"的收视市场，并不一定代表其节目竞争力疲软。由于收视习惯在观众心里形成已久，即使是同样的节目，也要选择自己熟悉的频道进行收看，于是则会出现节目转播频道与节目制作频道分庭抗争的局面。

    以长沙市场为例，从2002年至今，除中央台直播央视春晚外，湖南卫视以及其它主要地面频道对央视春晚的转播也有相当不错的收视表现。从下表可以看出央视春晚在长沙各频道的收视状况，就单一频道而言中央一套仍然领跑，但是湖南经视综合频道与湖南卫视紧随其后，而且差距在06年明显缩小；就整体而言，包括湖南卫视的其它主要央视春晚转播频道收视率始终高于央视频道组之和，特别是在06年差距达到了12.326%。

表8：长沙市场历年央视春晚各频道播出状况

数据来源：CSM媒介研究，35城市

四、央视春晚面临的挑战

1.地方卫视自办春晚挑战央视

    央视春晚向来具有"领袖气质"，无论从影响力还是收视效果都"独步天下"。但是随着各地方卫视实力的不断增强，它们也尝试用自办春晚来挑战央视，目的只为在春节黄金档"分得一杯羹"。有的卫视与央视展开直接竞争，将迎春晚会播出时间与央视重叠，例如：上海东方卫视和天津卫视等；大部分卫视还是"避其锋芒"，将自办春晚的播出时间调整到除夕前后，湖南卫视的春晚选择在小年夜播出；在除夕前夜播出的有：河北卫视、山西卫视、浙江卫视、湖北卫视以及吉林卫视等；大年初一播出的有：北京卫视与江苏卫视等。

    地方卫视的春晚较之央视春晚更具"地方特色"，更贴近当地人民的风俗习惯，以更为亲切的姿态展示在观众眼前。因此，地方卫视春晚取得不错的收视效果也是在情理之中，例如东方卫视在上海就取得了6.429%的较高收视率，而北京卫视的"2007北京新春大联欢京港携手普天同庆"在北京获得了11.34%的收视率。

    "窥一斑而知全豹"，春晚收视之争只是除夕夜注意力之争，更为广阔的"战场"则是整个春节长假。无论央视还是地方媒体，在春节长假期间几乎都采取了特殊编排，依托自身优势取长补短，以"田忌赛马"的策略抢占观众注意力。相信，随着地方媒体的羽翼日趋丰满，它们对央视的挑战将更为直接。

2.央视春晚的传统电视综艺晚会形式受到挑战

    目前，不仅央视春晚本身受到了地方卫视挑战，就连央视春晚传统的电视综艺晚会形式也同样面临挑战。综艺春晚受到的挑战始于观众群体的分化，为满足"大众"中喜好歌舞与戏曲的"小众"需求，央视早年就推出了春节歌舞晚会与春节戏曲晚会，而近年这两台晚会的收视率稳中有升。随着社会的进步与人民大众文化水平地不断提高，人们对精神消费品的形式和品质要求也在不断提升，进而推动了媒体的多元化发展，这又为受众群体的进一步分化提供了契机。

    现如今网络媒体发展迅速，促使涌现出形式多样的网络春晚。2006年春节，由中国互联网协会和中国节网站等主办的动画版网络春晚与广大网民见面，节目内容全部为网友创作的ＦＬＡＳＨ动画节目，运用赵本山、黄宏等人的经典形象，诙谐幽默、笑料不断。2007年的春节同样不寂寞，人民网和中国节网站联手推出独具特色的FLASH动画春晚，在这台轻松娱乐的晚会中不断呈现最新最好玩的FLASH作品。值得一提的是，晚会可以双向互动，网友可以参与也可以评论，同样可以把精彩节目作为新年礼物发送给好友观看。其它网络春晚还有：猫扑网与东方卫视共同策划的"中国第一届网络春节联欢晚会"，由新浪网、中国网、欢腾中国网主办的"2007全球华人春节网络联欢晚会"以及2007悠视网络春晚等等。

    不论是央视内部其它形式春节晚会的出现，还是雨后春笋般出现的互动网络春晚，都对央视春晚的综艺晚会形式提出了挑战。其它形式电视春晚与央视综艺春晚的平台都是电视媒体，这些春晚对综艺春晚的观众分流还属于电视媒体的内部竞争。但是，网络春晚的出现则是网络媒体对电视媒体的挑战。一方面传统电视媒介的信息传播主要是单向的，受者只能被动地接受，因此央视春晚的互动性有限；而网络是一种传者与受者实现真正互动的交流媒介，所以网络春晚的互动性大大提高。另一方面，央视综艺春晚是一台大众化的各种文艺形式并举的综合性晚会，其模式已经形成且风格比较固定；而网络春晚则可以采取更为灵活多变的形式，面向不同的观众群体制定更具特色的专题，如"搞笑"、"娱乐"以及"流行"等等。

    然而，不论是央视内部的春节歌舞晚会与春节戏曲晚会还是众多的网络春晚，仍未对央视综艺春晚的收视产生真正的冲击，但它们在形式和内容上的创新对于一贯走综艺路线的央视春晚仍是一个潜在的"挑战"。

3."审美疲劳"挑战"新民俗"

    春节在我国已经由来已久，而央视春晚不过20多年的历史。若说收看央视春晚成就了新民俗的形成，那么这个新民俗必然是依托中华民族的传统习俗而生根发芽的。一个综艺晚会，无论其立意多么新颖，节目制作多么精美，编排怎样巧妙，要想连续、稳定地取得高出平时数倍的收视表现，通常要与同时期的特定事件相结合。央视春晚之所以能够成为一种"文化现象"，不仅因为它是通过人力、物力的巨大投入而产生的高品质精神艺术品，更主要的是它与历史悠久的中国传统节日——春节紧密联系。所以，央视春晚能够取得如此不俗的收视成绩，在一定程度上是依赖春节这个平台。

    然而，收视习惯的形成不仅是时间的累积，还需要节目定位的明确化、内容的模式化以及风格的固定化。新民俗的形成是把"双刃剑"，长时间地沿袭才能促使习惯的形成，而习惯的形成不仅会使观众对央视春晚产生期待和依赖，同时也会滋生一定的"审美疲劳"。因此，如果央视春晚节目的形式和内容缺少创新，那么则会加深观众的"疲劳感"，久而久之就会造成观众的流失。央视春晚收视水平一定程度的下降，在某种角度上则可以用观众"审美疲劳"对"新民俗"的挑战来解释。

    收看央视春晚之所以能够成为新民俗，正是因为传统春节赋予老百姓团圆喜庆的心愿，而演员阵容强大、制作精良的央视春晚则是实现这种心愿、满足大众精神娱乐的最好载体。不过，随着越来越多的春节娱乐载体出现，如央视春节歌舞晚会、春节戏曲晚会、地方卫视自办春晚与网络春晚等等，收看央视春晚这个"新民俗"能够传承多久仍是未知。不过，这些载体的影响力仍远远不及央视春晚，如其策划者能够在保持固有优势的基础上加入更多创新元素，将变化赋予传统之中，那么"新民俗"依然会"基业常青"。

五、央视春晚要谋求创新，观众收视应理性

    随着近年央视春晚收视水平的下降，相当一部分的观众呼吁春晚进行创新。这里 "创新"的内涵"那是相当丰富"，晚会的综艺形式需要创新，节目形式需要创新，演员阵容同样需要创新。首先，央视春晚的综艺形式是不是可以更加"综艺"化，歌舞类节目虽然有其广大的观众群体，但所占的比例却太过庞大，这样在篇幅有限的晚会中就不可能给其它节目得以施展的空间。因此，晚会要尽可能的增加其它类型节目的数量，让更多的艺术形式走上舞台。其次，"综艺"化深入的前提是要有更多的节目类型，央视春晚应该在这一难点多做文章，要具有冒些风险做尝试的气魄，相信观众会宽容地对待精心打造的新节目类型。最后，演员阵容也要适当地改变，让更多具有潜质的"新演员"参与将赋予晚会春天般的清新，而对他们的锻炼也会成就更多的艺术家。当然，创新的元素应该渗透到晚会的各个环节而不仅仅是那些宏观的层面，每个细节的创新都可能会给观众带来耳目一新的触动。

    此外，迎春晚会是观众收视的客体，作为主体的观众除了要求央视春晚的制作水准不断提高外，同时也应提高自身的欣赏水平和理性化地调节收视心态，这样才能在收看过程中充分地享受乐趣。

    央视春晚的定位决定了它不可能只迎合一部分人的喜好，既不能单纯的"阳春白雪"也不可能一味的"下里巴人"，要照顾到不同知识阶层、不同文化背景、不同民族地域观众的欣赏口味。因此，它就必须在高雅与大众、区域与整体以及传统和创新之间力求均衡，以"团结祥和""盛大恢宏"为基调，"雅俗共赏""寓教于乐"为目标。

    因此，晚会主要追求的是整体均衡的大众满意度，这样就难免引起一些观众的不满，甚至会出现一些较为极端的批驳言论。其实大可不必如此，好的建议是促进晚会精益求精的良药，但是随之出现的苛刻言论则只是表达了某些观众的"自我立场"。对于一个针对于全国观众而制作的晚会来说，不同观众应当按照自身的地域、文化阶层调整心态，以一种较为宽容的态度以及轻松的心情观看央视春晚，这样就能去一些浮躁多一些平静，少一些挑剔而多一分满意，从而达到较为愉快的状态。另外，观众对于央视春晚的期望值要适当调整。在如今选秀节目满天飞、综艺晚会天天见的大环境下，人们可以通过多种的渠道获取更多的娱乐信息，也就是说在娱乐资源相对丰富、审美日趋疲劳的今天，我们已经不能以过去娱乐资源匮乏时的眼光来要求央视春晚给观众带来如同往常的快乐程度。换言之，就是要将以往的除夕夜"饕餮盛宴"当作是一年一度的"美食大餐"即可，采取更为理性的态度适当降低期望值，这样或许会有意外惊喜。

    诚然，尽管央视春晚收视水平有所下降，尽管其面临着多方面的挑战，但它始终具有"榜样"般的收视水平，仍旧是万众瞩目的焦点，依然是广大老百姓春节最盛大的精神庆典。不过，任何事物都很难始终辉煌，曾经万人空巷、光彩夺目的央视春晚也在渐渐从绚烂归于平淡。是大众娱乐已经泛滥，还是"审美疲劳"在消磨收视习惯？我们深深思考。是在平淡中走向悄无声息，还是在创新中寻求突破？我们拭目以待。总之，我们在对它提出更高要求的同时，也希望主办者能够集思广益、推陈出新，再接再厉地续写"新民俗"的收视神话。