2006年，中国电视市场在方方面面都经历了全新的变化。本文试图从政策、资源、经营策略等角度勾勒出2006年中国电视市场的大致轮廓以及未来发展的大致趋势。

一、规范与创新

    2006年，从政策角度来看，国家广电总局对电视市场进行了一系列规范与整治：

    2006年3月，广电总局发出规范大型赛事等活动管理的通知，规定参赛选手18岁以上；分赛区活动不得在当地省级卫视播出；评委点评要实事求是、平等善意，对选手不得恶意嘲讽以及主持人形象要高雅健康等，对大型赛事活动做了一系列规范；

    2006年4月，广电总局副局长胡占凡表示，广电总局将出台相关政策，非经广播影视行政管理部门批准，各级广播影视播出机构不得擅自开办使用方言播出的节目。

    2006年5月，有消息称广电总局提出了"多国引进，不专美韩剧"，令韩流开始退潮。

    2006年7月，广电总局等部委联合下发通知，要求自2006年8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，待有新通知后按照新规定执行。

    2006年8月，广电总局发出紧急通知，自2006年9月1日起，全国各级电视台所有频道在每天17:00至20:00之间，均不得播出境外动画片和介绍境外动画片的资讯节目或展示境外动画片的栏目。

2006年10月，由国家广电总局主办的"全国广播电视抵制低俗之风工作会议"在成都召开，要对全国电视荧屏的低俗之风进行"清理"。

    这些政策与规定的出台，一方面对荧屏的低俗、浮夸之风起到了遏止作用，规范和净化了电视市场。但是，国家政策对电视市场的规范与整治，并没有使市场萧条，电视观众的收视时间也并没有减少，反而有所增加；从收视数据来看，2006年1-10月，全国35中心城市市场人均每天收视时间达到187分钟，比2005年人均每天收视时间上涨了2分钟。其中，周末人均每天收视时间上涨了1分钟，而工作日人均每天收视时间则上涨了2分钟。当然，观众收视时间的增加有着多方面的影响因素，如2006年世界杯的举办，电视选秀节目的火爆等等。但总体来说，政策对电视市场的收缩，并没有削减观众对电视的收视热情。

    另一方面，国家政策对电视市场的规范与整治，促使电视媒体必须要走健康可持续发展的道路。而电视媒体面对的来自内外的强大竞争压力也促使电视媒体必须要改革和创新。改革与创新首先必须要有创新的机制和活力。2006年中央台、SMG、南方传媒等众多传媒集团均从内部机制上进行了管理创新。机制改变带来的活力，使得2006年电视市场的创新达到了一个新的高度。2006年8月23～24日，北京钓鱼台国宾馆，"首届全国电视台台长论坛"围绕"品牌建设"和"管理创新"两大主题隆重开坛。论坛广邀国内各主要电视台的领军人物汇聚一堂，探求中国电视台成长壮大之路。在这次论坛上，各电视台台长都回顾和总结了各自在管理、机制、资源、节目等各方面所做的种种创新的努力。从央视的频道制改革深化到SMG集团的资源整合到南方传媒集团的联合发展思路以及各省级卫视和地方台的独播剧、栏目剧和活动营销大战等等，创新成为2006年各电视媒体的主要驱动力。

    此外，国家政策在对境外节目有所规范与限制的同时，对国产电视节目的大力支持又给国产节目带来了发展机遇。比如在少儿晚间黄金时段对境外动画节目的禁播，为国产动画节目提供了广阔的发展空间。如何在政策的平台促进下，更好地发展我国原创的优秀动画节目，进而促进和繁荣我国的国产动画产业是电视媒体未来面临的机遇之一。

    国家政策有效的规范与合理的促进，加上2006年各电视媒体由内而外的创新之举，可以说，2006年，中国的电视市场整体呈现了一种健康向上的创新态势。

二、品牌力量

    2006年11月18日，中央台2007年黄金资源广告招标隆重举行。在"相信品牌的力量"理念的感召下，中央台最终赢得了高达67亿多的招标额。

    "相信品牌的力量"是2005年中央台提出的一个招标口号，体现的是中央台"品牌化"发展战略的思路。2005年年初，中央台台长赵化勇首先提出了"品牌化"发展战略。2006年，中央电视台继续深化品牌化战略，在三个方面采取了强有力的措施。一方面，在频道建设与节目创作上，通过"两个指标"（收视指标与创收指标）来促进频道品牌与节目品牌的提升，在"频道专业化、栏目个性化、节目精品化"的基础上打造有特色的频道品牌与节目品牌，实现专业频道品牌化。另一方面，在管理上全面推进新闻改革、机制创新和技术进步，建立科学、规范、高效、务实的电视运行和管理模式，继续推进节目中心制向频道制转变，栏目末位淘汰、制片人竞争上岗、主持人持证上岗等措施，为品牌化发展提供机制、人才等各方面的保障。与此同时，中央台还提出了"绿色收视率"和"绿色收入"的发展理念，追求在高品质前提下的绿色增长，倡导国家电视台的社会责任。在品牌化发展的战略指导下，一年来，中央电视台的品牌影响力不断提升，在世界品牌实验室评出的"2006年世界品牌500强"排行榜中成为唯一的一个媒体品牌，并且排名比2005年上升了42位。世界品牌实验室2006年度评估的CCTV品牌价值高达622.9亿元人民币。

    随着2008北京奥运的临近，中央台品牌化发展战略将会得到进一步发展和深化。在奥运会这个体育的全球竞技场上，同样也上演着品牌的全球竞技。对于中央电视台来说，2008年奥运会既是全面传播我国竞技体育的绝好机会，也是中央台全面拓展品牌、真正走向世界大台的最佳机遇。

    品牌化发展战略同样也成为其他电视媒体选择的发展之路，无论是主动还是被动。中国电视媒体众多，发展均衡不一。不管是品牌化建设已卓然有序的强势卫视频道，还是正在需求品牌定位的地方电视媒体，打造独具特色的媒体品牌，已成为各电视媒体寻求发展的共识。

三、整合之道

    2006年，一档《加油！好男儿》成为了全国瞩目的选秀节目，全国35城市收视率最高达到了2.56%，在上海地区的收视率最高超过了12%，标志着上海SMG集团娱乐势力的崛起。

    SMG娱乐势力的崛起并非偶然，是SMG多年来在娱乐资源方面的积累与整合共同作用的结果。2006年，SMG梳理了自身的全部娱乐资源，从集团的高度进行了重新整合和分配。整合之后，SMG的娱乐资源包括了SMG大型活动、SMG综艺、SMG音乐和SMG时尚四大部分，下辖5个频道、5个频率、4个文化公司、1个时尚杂志和一个大型活动部；大型活动部是SMG从原文艺频道中抽调出8个晚会组，共60名资深导演，成立的一个机构，专门用于承办政府重大项目和各种重大的主题晚会。

    《加油！好男儿》正是资源整合之后SMG各部门协同运作的结果。 《加油！好男儿》虽由综艺部挑大梁运作，但是集团内大型活动部、音乐部甚至发展研究部和总编室都有协调和参与。因此，正如同内部领导而言：《加油！好男儿》是一次团体的战役性攻坚。

    除了共同协调运作某一个具体节目外，SMG的整合之道还表现在频道与频道之间的资源整合，资源的多重利用等。如在地面频道与卫视频道之间的配合，十一期间在东方卫视火热播出的《舞林大会》即是在东方台新闻娱乐频道预热很久，风靡一时之后才在东方卫视推出全国明星版的。

    除了SMG，走资源整合之路的还有南方传媒集团。到2006年上半年，南方传媒集团在广东21个地市的收视市场份额为35.15%，超过香港台18个百分点（香港两台为17.04%）。在广东全省（城市+农村），南方传媒集团的整体收视份额高达49.4%，香港两台收视份额仅为9.5%，完全取得了收视市场的主导地位。在广州市场，南方传媒集团则打破了香港电视20多年来对广州电视收视市场的垄断。南方传媒集团的崛起改写了境外电视长期占据广东电视市场优势的历史，彻底改变了广东电视"外强我弱"的被动局面。而南方传媒集团的崛起正是集团深化改革，走资源整合之路的结果。南方传媒集团的资源整合之路一方面除了在集团内部制定了以频道制为基础的扁平化管理改革方案，另一方面，调整机构设置，构建产业组群，整合省、地、县（市、区）资源，走联合发展之路，从而使南方传媒集团成为全国唯一一个全省性广电集团，带动和促进了全省广电事业和产业的整体发展。

四、活动营销

    活动营销是商业运作中最常见的营销模式。近两年来，这种模式成功地融合到电视行业中，并得到了全新的发展，这就是电视媒体大型活动营销。电视媒体大型活动通常指一项以电视媒体为平台，电视传播为渠道，有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调活动。大型活动充分调用了电视媒体的传播手段，使电视媒体的优势得以最大化体现。

    媒体大型活动营销是节目、品牌与观众相契合的产物。媒体大型活动营销不仅可以拉动节目的收视、打造媒体和企业的品牌，同时也能营造巨大的广告商机。因此，活动营销成为2006年电视市场各大媒体打造品牌，拉动收视的制胜法宝。在2006年，各类媒体的大型活动中，既有专业竞赛类，又有选秀活动类，同时也有大型报道类活动。其中专业竞赛类活动以延续了22年之久的《第12届CCTV青年歌手电视大奖赛》为代表，还包括《2006年第七届CCTV模特电视大赛》、《中央电视台综艺节目主持人全国选拔活动》、《谁将主持北京奥运体育节目主持人大赛》、《2006年中韩超级模特大赛》等，这些专业类竞赛不仅满足了观众的艺术欣赏心理，也为演艺各界选拔了专业的后备人才；选秀类节目是2006年大型活动中的观众反响最热烈的节目，既有《梦想中国》、《超级女生》、《加油好男儿》、《我型我秀》这样的演艺选秀类节目，也有《全家总动员》、《超级大赢家》、《阳光伙伴》这样的平民竞演类活动，还有《赢在中国》这样的创业选秀类活动。选秀类活动通过观众的直接反馈和参与，满足了普通民众自我表达、自我展示的心理需求。而大型报道类节目则是以《我的长征》、《重访大别山活动》、《中国骄傲评选活动》、《重走唐僧西行路》、《共同关注希望工程圆梦行动》等节目为代表，通过对重大社会和历史主题活动的纪实性跟踪采访报道，旗帜鲜明地表达了电视媒体对社会、历史、公益的参与和关注，主旋律色彩相对比较浓厚。

    在这些大型活动中，企业或采用冠名、或采用赞助，或采用种种植入式广告的方式，与活动融合在一起，随活动一起被观众接受和认知。正因为媒体大型活动已经成为电视媒体、企业和消费者合作与多赢的营销模式，因此，2007年，活动营销依然被各家电视台所看好。不管是央视、文广，还是湖南卫视抑或其他电视台，都将活动营销作为2007年的招商热点。

    据悉，央视在2007年将举行100多项活动和赛事，其中最大的、最重要的是将举行大型的奥运火炬手选拔活动。这个选拔活动将选秀与即将到来的2008年奥运实际结合起来，势必声势浩大，万众瞩目。而央视的"财富新观念"系列活动是央视明年100多项活动和赛事的第一个活动，央视经济频道希望通过此项活动促进社会和谐，推动经济发展，实现个人价值"三赢效应"。

    上海文广新闻传媒集团(下称SMG)则表示，2007年，将把十大盛典作为全年主推项目，其中不仅包括《加油！好男儿》、《我型我秀》、《舞林大会》这些在今年热播的大型娱乐节目明年继续推陈出新外， 还有"2007年世界特殊奥林匹克运动会闭幕式"、"跨越零点2007新年倒计时大狂欢"等。

    湖南卫视同样将大型活动作为其明年广告招商的一大"王牌"。湖南卫视2007年将主推《超级男声》的选秀活动，有了《超级女声》的成功运作模式，有了上海文广《加油！好男儿》的强力竞争，2007年湖南卫视的《超级男声》是值得期待的风景。此外，2007年，浙江卫视也将推出别样大型选秀活动——《漂亮妈妈》，充分展现当代妈妈的美丽风采、寓教于乐；2007年，云南卫视则精选五条不同寻常的探索之路，既有硝烟弥漫的重返史迪威公路、也有历史悠久的千年茶马古道，从经典人文地理的角度掀起大型体验式电视活动流行潮。

    尽管活动营销是这两年来非常成功的电视节目、品牌与广告的运作方式，但是泛滥式的选秀浪潮、哗众取宠的炒作方式已经令观众渐渐厌倦。如何保持大型活动尤其是选秀类节目的生命力，仅仅靠诽闻、丑闻的炒作是无论如何也站不住脚的，只有在细分观众群体、发挥特色优势的基础上，充分发掘选手的潜力，充分表现选手的独特个性，充分发挥观众的参与精神，才能将选秀类活动进行到底。

五、独播秘笈

    独播剧，顾名思义，是播映权等相关权限都被买断，买家拥有独家资源，只在特定频道播出的电视剧。"独播剧"在西方电视业是一种很普遍的播出方式，许多中国观众熟悉的著名电视剧，如ＮＢＣ的《老友记》、ＨＢＯ的《欲望都市》和《24小时》等，都是仅由一家电视台播出的系列剧。中国的独播剧现象出现在2005年，中央电视台首次在国内正式提出了"独播剧"的概念并将其付诸实践。2005年，通过首播或独播《汉武大帝》、《大宋提刑官》、《亮剑》、《京华烟云》等一系列电视剧，央视一套"黄金剧场"的收视份额增长两成以上。其中以3500万元天价买下《京华烟云》独播权后，该剧单集最高收视率达12.9％，广告收入上亿元。同时，因为没有买下《亮剑》、《武林外传》等电视剧的独播权，也让地方电视台分去央视至少近亿元的"蛋糕"。为此央视表示，今后将进行"独播剧掌控"，央视播出的优秀电视剧，观众将不会在其他频道看到。

    面对央视在电视剧市场上的挤压，各地方卫视纷纷出台了相关对策。湖南卫视抢占先机，首先在2005年重金购买了韩剧《大长今》，取得了良好的收视效果。2006年年初，湖南卫视再次通过独播香港电视剧《金枝欲孽》，与央视独播的《乔家大院》展开了收视率之战。浙江卫视采用"4+1"购剧模式，以3200万元的高价买断了《争霸传奇》的独播权；江苏卫视也以2640万元买断了平民情感剧《五妹》；安徽卫视也重金买断了《我的野蛮婆婆》、《王子变青蛙》等独播剧，在暑假开辟了"暑期剧场"。此外，东方卫视则试图通过加强参与电视剧拍摄的投资，以此垄断电视剧资源。而江西卫视设立了"首选剧场"，播出首播剧和独播剧。¹ ……由央视挑起的独播剧大战就此拉开。

¹ 每日经济新闻：独播剧引发资本竞争 央视与地方卫视博弈收视率。

    那么，经过这将近一年热热闹闹的独播剧大战，省级卫视的独播剧收视效果究竟如何呢？内容资源的独占是否也意味着观众资源的独占呢？通过数据我们可以看到，内容资源的独家掌控的确具有良好的市场效果。如2006年江苏卫视以2640万元买断了平民情感剧《五妹》，即取得了良好的收视成绩。2006年上半年《五妹》在江苏省网的平均收视率高达11.8%，市场份额高达21.4%，在各类电视剧中排名第二，仅次于《哑巴新娘》。此外，安徽卫视用独播剧打造的暑期剧场也收到较好的市场效果。

    但是独播剧本身是一把"双刃剑"，资源的独家掌控所付出的是高昂的买断价格。一旦高价买断的独播剧没有收到预期的市场效果，其损失是惨重的。因此，省级卫视在独播剧的内容选择上，一定要把握好所针对的市场以及市场中所针对的目标受众，很多时候，面向全国市场与面向区域市场的受众并不完全是重合的。此外，内容资源独家掌控之后，剧目的合理编排也是能否发挥独播剧最大市场效益的重要因素。还是以江苏卫视为例，《五妹》取材于家庭情感伦理剧，目标受众是喜爱此类剧目的家庭妇女、中老年观众等，所以，尽管《五妹》（6月12-6月23日播放）在世界杯期间播放，但是和世界杯的核心观众并不冲突，因此也不影响它的收视效果。同样，安徽卫视在暑假期间连续播放幽默搞笑、青春浪漫的《我的野蛮婆婆》、《王子变青蛙》，针对的正是暑假期间收视猛增的青年学生观众，因此也取得较好的收视效果。《王子变青蛙》收视率达到3.96%，在安徽省网白天时段的所有电视剧中名列第一。

六、季播特色

    季播是舶来的概念，是美国商业电视网在经年的摸索之后，针对观众的时期收视习惯而形成的年度节目编排方式。在美国，电视网根据观众夏季收视时间较短、其它季节收视较长的特点，将每个收视年度划分为"淡季"和"旺季"两个部分。其中"旺季"通常指每年9月至次年5月，共计40周，是电视网的"黄金收视季"；淡季则是指5月底至9月，共计12周，电视网对这一时期的重视程度相对较弱。

    在中国，季播通常是指在中国观众收视的高峰季节，比如每年的春节、寒暑假、五一、十一等假期，为聚焦观众的目光所做出的应季节目安排。严格意义上来说，中国的季播并非真正的按季引导观众收视的播出，而是短期内聚焦大量观众游离注意力的一种应急策略。不过由于中美两国的电视市场结构和运作模式不尽相同，中国不可能完全打造出和美国一样的季播策略。中国的电视市场只能是在现有的基础上，打造出一个具有中国特色的季播策略来。

    中国的电视观众其实具有强大的收视惯性。从季节上来看，每年的春节期间，观众习惯于各种晚会和贺岁剧的收看，每年的寒暑假学生观众们习惯于动画节目和青春偶像节目的收看，每年的五一十一观众则习惯综艺游戏类节目的收看。从全天来看，中国的电视观众习惯于在早晨、中午和傍晚期间收看新闻节目，而在晚上收看电视剧节目。

    那么针对观众这样长期以来的收视惯性，安排合适的节目，不仅可以满足观众的期待，同样也能取得较好的收视成绩。当然，观众的收视习惯同样也是可以培养的。比如，中国的电视观众在近两三年培养了一种在暑期对选秀节目的期待，就是通过《超级女声》、《梦想中国》、《加油好男儿》这样具有强大号召力的节目在暑期对观众的不断渲染和培养而成的。而在2007年暑期选秀热潮将会继续升温，湖南卫视重头打造的《超级男声》将和上海文广的《加油好男儿》直接对决，再加上其他的选秀节目，一个平民偶像、娱乐狂欢的暑期播出季将如期上演。

    除了综艺娱乐节目，电视剧也同样可以打造自己的播出季。除了配合重大历史和社会事件而打造编排的电视剧外，电视剧的系列化编排也可以打造出一个自己的小气候。剧行天下的安徽卫视在系列化编排电视剧方面就具有丰富的实践经验。如安徽卫视在2006年2月-3月，连续推出《女人背后的女人》、《守望幸福》、《家有九风》等系列家庭亲情剧；在3月-4月又连续推出《幸福像花儿一样》、《双枪老太婆传奇》、《江塘集中营》等系列革命情怀怀旧剧；而在世界杯前和世界杯期间，针对世界杯不感兴趣的家庭妇女、中老年观众等，不失时机地推出《中国媳妇第二部》、《半路夫妻》、《再婚家庭》等中年男女情感系列剧，通过世界杯前《中国媳妇第二部》的高收视，巧妙地将观众引导到《半路夫妻》、《再婚家庭》等系列情感纠葛中不能自拔，不仅有效地缓解世界杯对省网收视市场的冲击，《半路夫妻》、《再婚家庭》这两部剧也达到了15%左右的不俗收视业绩。

    在安徽卫视首开先河电视剧多集连播之后，现在电视剧的三集甚至四集五集六级联播已成为各电视台电视剧的惯常播出方式。尽管密集播出可以有效满足观众的连续收视欲望，但是长时间、高密度的播出也容易让观众感觉疲劳和厌倦。因此，采用原汁原味的季播以每周一集的方式播出电视剧成为一些电视台的全新尝试。如2007年，湖南卫视独家引进的大热韩剧《宫》将在暑期中以每周一集的方式播出，以挑战观众的传统收视习惯，这种全新的资源配置和节目编播方式值得观众期待。

七、草根文化

    草根（grassroots）一词的由来，始于19世纪美国，当时美国正处于掏金狂潮，盛传山脉土壤表层草根生长茂盛的地方，下面就蕴藏着黄金。后来"草根"一说引入社会学领域，"草根"就被赋予了"基层民众"的内涵。

    草根文化，是相对于主流文化、精英文化而言的。生于民间，长于民间，没有经过主流意识的疏导和规范，没有经过文化精英的加工改造，充满着乡土气息，涵蕴着丰富的生活共识。

    草根文化的代表有：天津卫文化、东北的二人转、普通人的播客、网络上流传的一些视频短片、FLASH、真人漫画等等。

    在电视节目中，想唱就唱的超级女声、郭德纲的相声节目以及普通百姓自己演绎身边故事的栏目剧等都是草根文化的典型代表。这些草根节目的最大特点在于是普普通通的老百姓而不是明星成为节目的主角，演绎着生活的精彩，焕发出普通民众特有的光芒。正如我国最早的栏目剧----重庆卫视的名牌栏目《雾都夜话》的开篇语所说："这不是电视剧，这是真人真事，是地地道道的重庆人自己演自己的故事。"这句话充分揭示了栏目剧的草根性。

    正因为栏目剧取自生活源于生活的草根性亲民性、简洁明快的快餐式风格、幽默亲切的地方语言、低成本高收益的特性，使得2006年栏目剧风靡一时，成为省市频道在区域市场应对竞争的新法宝。除了重庆卫视的《雾都夜话》，湖南经视的《故事会》、山东卫视的《绝对故事》、陕西都市青春频道的《都市碎戏》、辽宁电视台影视频道的《百姓故事会》、西安电视台的《狼人虎剧》等纷纷出炉，且在当地收视市场均有上佳表现。

    2007年，除了以上既有的栏目剧之外，山东卫视将从2007年1月1日起以每天一集的方式推出大型栏目剧《低头不见抬头见》；辽宁电视台影视频道也将倾力打造100分钟的栏目剧《瞧这一家子》，为观众呈现原汁原味的本土幽默、乡情乡韵的家长里短以及亲切感人的百姓故事。此外，还有北京台4套将推出大型栏目剧《过把瘾》，天津台倾力打造津味栏目剧《一个姑爷半个儿》等；总之，亲民、本土、通俗的栏目剧依然是地方电视台进行差异化播出的主打节目。

    尽管通俗亲民是草根文化的特点，但是草根文化并不意味着低俗下流。但是，随着栏目剧的越来越火热，个别栏目剧出现了性说、第三者、色情、暴力等低俗的题材，使得广电总局召开会议下决心开始整顿荧屏低俗之风。笔者认为，这些低俗、恶搞的题材尽管有哗众取宠之效，但并不能作为草根文化的真正代表。如何打造通俗而不低俗，大众而不下流的草根文化节目，是未来栏目剧等草根节目可持续发展的关键。

八、娱乐精神

    在一个全新的商业化时代，企业的文化和行为都在不断变化，企业运营的策略也从纯粹的技术层面转移到如何有效沟通与消费者感情、如何与消费者建立精神联系的层面上来。而在与消费者的情感与精神的沟通上，娱乐精神的发挥与应用无疑是最有效的方式。通过娱乐化手段、娱乐化行为为产品注入情感的因素，营造一种让消费者感到欢愉的氛围，让消费者在得到快乐的同时，主动去购买产品。这是现代先锐企业最常用的营销手段。在这些娱乐化手段的背后体现的就是企业的娱乐精神。

    娱乐精神的崛起与成长是如此之惊人，乃至美国著名管理学者斯科特?麦克凯恩曾经断言："一切行业都是娱乐业。"许多卓越的企业感悟于娱乐精神的力量，也将企业发展战略定位于不再是出售具体的产品，而是出售欢乐——从麦当劳（一切欢乐尽在麦当劳）、美国西南航空（过了这么多年，仍然疯疯癫癫）、英国维珍集团（商界顽童）、百事可乐（渴望无限，快乐自由）到迪斯尼（欢乐就等于财富），所有这些先锐的企业都将娱乐精神深深融入到商业运营之中，延伸出独具一格的营销策略和管理风格，最终发展成新的企业竞争力。

    娱乐精神在电视媒体的发展也符合人们对电视媒体核心价值认知的不断深入----从最开始电视媒体的收视使用价值到广告传播价值再到电视媒体品牌价值的认知。电视媒体品牌价值之所以越来越受重视，在于品牌价值不仅可以给受众带来最基本的实用效果，还可以给受众提供更多的附加值，可以在品牌的认同过程中，体会到一些文化或精神方面的感悟。在这个过程中，娱乐精神的植入显然是一个很好的与受众达到沟通、形成共识的模式。一个好的娱乐营销活动能够让企业品牌有一个很好的提升。这一点从湖南卫视"快乐中国、快乐创造"的定位到SMG娱乐力量的崛起都得到了证明。而从具体的节目角度来看，具有娱乐精神的节目一直是90年代末以来最受欢迎的节目，从湖南卫视的《快乐大本营》到中央台的《幸运52》，从《开心辞典》到《超级女声》，再到今年热火朝天的《加油好男儿》和《舞林大会》等，娱乐精神引领着电视市场一波又一波的风潮。

    除去娱乐综艺节目本身的娱乐特性外，2006年娱乐精神在其他类型电视节目中无一不得到延伸。在体育节目中，除了世界杯本身就是一场娱乐狂欢的盛宴外，中央台针对世界杯所开发的由央视名嘴韩乔生主持的《欢乐世界杯》，由阿丘带领娱乐界名人所做的《我看世界杯—娱人品球》节目以及《全明星猜想》等打造的世界杯足球宝贝活动等，都是娱乐精神在体育节目的延伸与扩展。当然，在最早就以娱乐精神立台并在省级卫视中脱颖而出的湖南卫视在体育与娱乐精神的结合方面则更进一筹。2006年，湖南卫视联手青岛啤酒股份有限公司等单位特别制作了大型体育娱乐活动《青岛啤酒.我是冠军》，以支持2008北京奥运会。《我是冠军》是一场全民急速大挑战运动，由明星与海选出来的普通百姓搭档竞赛，要求选手30天内急速环游全中国；该节目拥有巨大的奖励诱惑，冠军可获得价值100万的青岛啤酒代言。在每一轮的比赛中，都将对选手进行一关又一关智慧与体力的全方位考验，每一位选手都将在挑战极限的夺冠之路上，追求更快、更高、更强，展现人类奥运精神的灵魂——激情、毅力、智慧和快乐。此外，娱乐精神在电视剧方面的延伸还有今年收视火爆的《武林外传》，在动画节目方面的延伸有小朋友们津津乐道的《Q版三国》等。

    娱乐精神在科教节目的延伸，最突出的例子则是央视科教频道《百家讲坛》、《探索发现》、《走进科学》、《成长》等众多名牌节目的崛起，这些节目通过有别于综艺娱乐的知性娱乐方式，通过故事化、趣味化、声色并茂的表现手段将枯燥的科普知识普及到了千家万户之中，获得了一致好评，由此导致中央台科教频道也同样名声大震。2006年1-10月，中央台科教频道在全国35中心城市市场的市场份额达到1.5%，比2005年同期上升了0.7个百分点，涨幅接近90%。

    但是，正如前面所说，娱乐精神的注入是塑造品牌的一个很好的方式，但并非唯一的方式。有一些东西是不能娱乐的。对和自己的目标受众达成品牌共识和精神共融还有很多其他的方式，比如深刻的同情与关爱、善良与尊重、正义与真诚、博爱等这些人类高尚的精神。在这些方面，有些电视台也做了有益的尝试，比如江苏卫视情感频道的品牌定位与深化，陕西卫视人文节目带的开发都是另一种很好的品牌模式的开发和尝试，值得观众和电视人期待与关注。