1： 作者来自中国传媒大学。
这是一个极为喧嚣的媒体时代，新颖媒体轮番登场，各色形态让人目眩，难免让人为传统媒体尤其是广播这样的"弱势"媒体担忧，作为单一介质的媒体，能否有继续发展的空间？经过几年的冷眼旁观，笔者认为，今时今日对于媒体变迁的把握实际上非常简单，不需要拘泥于任何一种媒体自身，而是应该站在一个相对独立的视角去思考三个关键性的问题，一是媒体行业格局，二是广告主的动向，三是受众的趋向。有了这三个方面问题的研究，媒体的发展路径也就非常清晰了。
结合目前媒体行业格局而言，媒体行业发展的三个准则渐出水面：首先，盈利模式才是硬道理，非如此，如何花哨都只是浮云，其次，行业壁垒已然不在，竞争加剧，新旧区分其实是"作茧自缚"，以"三网融合"为标志的融合将成为大势所趋2，这表明，站在一个媒体视角去思考另一种媒体对自己是否有威胁，是没有意义的命题，在新的产业链条中找准位置，共荣共生，才是未来的主旋律。此外，资源、资本成为驶入媒体发展快车道的动力，对于今日的媒体而言，解读自身的发展趋向，所具有的资源优势是推演发展方向的基础，如何快速与资本对接，是获得可持续发展的重要动力，对于媒体而言，思考已经需要转换角度。
2： 2010年1月13日，国务院常务会议决定，加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，并明确提出了推进三网融合的阶段性目标：2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点;2013年至2015年，总结推广试点经验，全面实现三网融合发展。
对于受众的把握也是媒体的发展关键，碎片化时代带来的受众分散，以及在更细分的趣味点上形成的新的集聚，是今日所有媒体要面临的状况，如何准确抓住受众需求的新时代特征，并不是一个简单的事情，但是细分、专业、对位，是毫无疑问的。
广告主作为所有媒体发展的衣食父母，它的动向也是媒体发展的起点，今日的广告主已经比较理性，注重终端和营销效果，对于新媒体极为敏感，希望将新媒体能够整合入营销策略中，此外，对于服务水平的要求也越来越多。
通过对于媒体发展三个原则的思考，可以将广播媒体发展的三个假命题击得粉碎。命题一，新媒体诱发危机，其实新媒体的现实生存并非易事，盈利模式一直是它的短板，甚至对于很多新媒体而言，是可望不可及的事情，对于广播而言，就已经有了先天的优势，即使从资源和资本两个角度来看，广播也并非处于劣势。命题二：广播受众流失。受众分化是对于所有媒体而言的，对于广播而言，也不能简单就判定为危机，实际上在新的媒体环境中，哪类媒体能够在受众的分聚中找到机会，也就获取了新市场空间，所以关键在于媒体自身的定位选择和设计。命题三：客户轻视。实际上，从客户那里并没有看到放弃广播的情况，如果能够强化自己在整合中的协作能力，强化自己的服务水平，对于广播而言，何谈所谓轻视呢？
如果广播发展的伪命题已经不复存在，那么广播媒体的发展路径具体该如何展开呢？笔者认为广播媒体的发展路径将依循"双轮驱动"的轨迹。
所谓"双轮驱动"中的其中一轮，是把传统经营做深做强，因为这是广播的既有优势，不能放弃，要深度耕耘，让持续的盈利为广播发展提供稳定的动力，另一轮就是进军新媒体，开始进行产业扩张，这是为了图谋长远，酝酿更大的宏图，为广播的可持续发展提供保障，在这两股力量的作用下，广播的发展思路也就非常清楚，当然，在这个过程依然要遵循"着眼媒体产业格局，把握客户需求，顺应受众变化"的原则。
在传统经营的操作中，具体而言，要从四个方面入手，一是强化定位，二是深化机制改革，三是继续抓好广告经营，四是在传统经营上内联外合。
所谓强化定位是时代使然，在今日的媒体环境中，任何媒体一枝独秀都不可能，对于各媒体而言，都需要为自己找到细分、独特、专业的市场空间，这样才能在这个多媒体、碎片化的时代生存下去，对于广播媒体而言，也才能真正地完成了媒体"弱势"角色的蜕变。结合实际情况，应急、高端、基础、区域将成为广播媒体的定位关键词。
近年来，灾害不断，在这些灾害中，广播媒体的应急功效已经得以充分显现。如果能够凭借这种应急优势，积极将自己申请成为国家防灾应急媒体，并获取相应的政策和资源的支持，广播媒体的地位和形象也将不同以往，媒体的战略高度将大大提升。
移动、伴随的特性，已经让广播媒体成为最为重要的车载媒体，与驾车人群的天然契合，也就使得广播媒体成为接近高端人群的重要介质，这也就是很多交通台引领电台广告经营、获得客户高度认可的重要原因。
"三农"发展已经成为中国时代主题词，广播媒体发挥自己的广泛性和低门槛的特征，为时代做出促进融合，推动和谐等方面的贡献。2003年春，国内第一家省级农村广播——陕西人民广播电台农村广播在三秦大地响起来了。此后，安徽、辽宁、吉林、山西、江西多个省级电台相继开通了对农广播。广播媒体服务"三农"的同时，也在营销下沉、蓝海崛起的市场环境中，赢得了率先对接农村终端的先发优势。
区域强势一直是广播媒体极为鲜明的特征，从收听数据来看，本地广播一直占据绝对优势，这种区域优势是基于广播媒体的传播特点而形成的，这一特点在今日是使其成为"区域媒体"3的重要支撑点。随着中国的发展，区域化已经成为一个重要的趋势，区域聚合、区域合作成为经济、文化发展的重要特征。对于广播媒体而言，充分发挥自身的区域优势，为区域融合、区域发展提供上传下达、信息沟通以及舆论溢洪等功效，促进基层稳定，促进地方社会和谐发展，充当各地党政地方和谐发展的重要抓手，为当地企业营销提供服务，为化解社会矛盾充当先锋军。通过这样的方式，广播媒体会获得更为广泛的资源和社会认可，也就获得了在区域空间持续发展的基础，这一方面将地方媒体的功能充分发挥，获得了媒体触角的极大延伸，为时代发展做出不可估量的贡献，另一方面，也将自己打造成为强有力的区域营销平台。
3： 所谓区域媒体：区域范畴延伸触角，对于区域各层面的参与度、融合度都很高，成为区域发展的重要软力量
所谓机制改革，对于媒体而言是释放经营能量的一种制度调整需求，但是这种制度调整的空间一方面来自于行业政策的许可，另一方面来自于媒体内部的需求和探索。前者应该说是考验的是行业智慧，后者考验的则是媒体经营者自身的智慧。
2009年启动的制播分离4掀起了广电行业新一轮的机制改革，广播媒体作为组成部分也获得了不同以往的腾跃空间。这次改革中，上海的SMG表现极为突出，它意在通过制播分离，引入外部力量，拥抱资本市场；实行公司化运作，激活SMG，具体措施是转企改制、制播分离。2009年10月21日，上海文广新闻传媒集团正式宣布拆分为上海广播电视台和上海东方传媒(集团)有限公司，成为国内首家整体实行制作与播出分离改革的广电系统传媒集团。上海文广原有的频道频率资源及新闻制作部分将进入海广播电视台。非新闻制作部分则统一划归上海东方传媒（集团）有限公司，公司实行市场化运作，独立制作电节目，然后销售给电视台播出。
4： 在2009年7月16日广电总局向各地广电局下发的文件《广电总局关于推进广播电视"制播分离"改革（修改稿）》中，提出电台、电视台的改革，要"培育新型市场主体"，"建立台内事业产业分类运行管理的新模式"，以及"用人机制和分配制度改革"。广电总局迫切希望能够将传统电视台资产迅速做大，具体步骤为：根据"先台内后社会"的原则，电台、电台的节目制作业务通过转企改制，组建面向市场的节目制作经营公司，"条件成熟后再吸收社会资本组建由电台、电视台控股的节目公司"。
其实在SMG之前，很多电台也都早已开始了制播分离的探索，如北京电台也沿着自己的改革步伐，顺其自然地走到了制播分离的这一步骤，2007年1月1日，北京台成立节目制作中心，率先尝试节目的制播分离。改革的主导者汪良台长称，最终目标是将广播节目制作社会化，充分调动社会资源，实现多渠道融资，广泛延揽人才，着眼未来，将北京电台进一步做大做强，在全球化的媒体竞争环境中，赢得我们的一席之地和更广阔的发展空间。
从上个世纪九十年代开始，广播媒体的机制管理改革就拉开序幕，各地广播媒体的机制改革步伐不尽相同，北京台、江苏台、南京台、佛山等作为引领者，一直备受瞩目。从媒体经营管理的总体趋势来看，经历了从部门制到频率负责制，到事业部制/片区制/中心制的过程，总体来说是"合—分—合"三部曲，这种从"权利集中"——"权利分散"——"权利集中"的过程，并非简单的重复，而是结合不同发展的需要，使其进行的有针对性的调整，如近年来的权利集中，针对的是电台内部内耗，资源整合不够而进行，很多电台对内部定位近似的电台进行统合运作，或者进行内部的强弱搭配，提升整体营运水平。总体说来，这三个阶段发展变化的推动力量，来源于经营利益的不断驱动，是组织结构调整的关键行因素。
广告经营作为电台的经营命脉，一直是各电台发展的重中之重，近年来各地广告经营创新的趋势是将广告资源进行统一经营，广告管理与广告经营分开，很多地方的电台都成立了经营管理办公室，地位高于广告部，用于协调内部资源。这符合电台机制改革"合"的趋势，对于缓解电台内耗、配合不当、提升总体经营额等问题较为适宜。具体在广告经营方面，管理也日趋细化，通过机制调整（如代理制等方式）提升经营水平，对于客户服务也更为细致、贴切，频率定位也日渐细分，特别注重通过活动来带动经营，通过活动吸引听众，增强听众忠实度，增高节目收听率，此外也能树立频率优质的品牌形象，提升频率的社会影响力，满足客户对于终端营销的需求。
这种经营扩张主要通过频率增设、频率合作，跨地域合作等形式来完成。跨地域合作经营是众多电台多年的梦想，近年来结合地方发展，各电台积极操作，如中央电台构建电台联盟体系，着眼节目网络经销和广告网络营销，与山东临沂电台签署合作意向，共同开发新频率资源，积极探索开发"列车之声"；佛山电台着眼"广佛一体化"，积极外扩合作，试图打造面向珠三角的资讯频率；广东电台除了积极与省内电台合作，与广西两个市级电台的合作已经显现效果。除了系统内电台的经营扩张，系统外的电台，如凤凰传媒旗下的凤凰广播积极挺进深圳地域，试图在珠三角谋求一块阵地。
应该说，广播媒体在既有阵地稳定之后，为追寻规模效益和资源效益最大化，去扩张发展，是一种必然行为，就目前来看，行业内外的强势广播实体正在形成，广播行业的未来变局也就在酝酿当中。
目前广播媒体的产业扩张，大致可以从两个方面进行，一方面是围绕技术升级带来的产业升级，通过集聚内外资源，在产业链条中找寻新的产业位置，并结合资本运作，使得产业发展进入到一个快车道当中，获取更为广泛的社会资源、资本力量。另一方面，就是传统的多元产业扩张，通过经营与传统业务相关的产业，获取产业链条的延展。但是，无论何种经营，制度设计应该是关键，否则，都可能成为过眼烟云。
目前众多电台都已经积极开发新型媒体。如北京人民电台，它的官方网站集音频、视频、网络互动于一体的独特的网络宣传平台；北京广播网还和北京团市委合作，开设了国内第一家面向大学生群体的网络电台——青檬网络电台，此外北京电台一直积极构建数字音频广播市场；并积极介入DAB手机开发，2008年7月31日，继DAB手机上市后，由北京广播公司下属的北京交广汽车俱乐部有限公司历经一年半研发推出的，具有国内首创的自主知识产权的服务于科技奥运的新产品——1039新媒体机正式投放市场。
中国国际广播电台积极发展在线广播和多媒体业务。国际在线网站于1998年底上线，已成为全球语种最多的网络媒体平台。到目前为止，陆续开通了18家环球网络电台。在国际在线上，受众还可以欣赏到生动的电子杂志，观看到精彩的网络电视。它旗下的数字付费频道《环球奇观》于2006年开播，已在100多个省市落地，覆盖用户近2000万。2007年，国际电台手机广播电视在中国联通和中国移动平台顺利上线。2009年7月，移动国际在线英文版正式推出，已经吸引来自168个国家和地区的访问者。现办有12套无线广播节目，4套数字广播节目和3套手机广播节目。
以广播为依托，中央人民广播电台全面推进在线广播、网络电台、数字电视、手机电视、报刊出版，目前拥有全国最大的音频网站"中国广播网"，以及网络电台"银河台"、有线付费电视"家庭健康"频道、《中国广播报》、《中国广播》杂志、央广传媒发展总公司、中国广播音像出版社等，形成"三台"（广播电视台、网络台、手机台）、"三网"（中广网、台湾网、民族网）、"五社"（中国广播音像出版社、中国广播杂志社、中国广播报社、广播歌选杂志社、音乐之声杂志社）的产业构架。
此外，许多电台也纷纷参与CMMB、手机广播、DAB、数字电视的运营当中。
应该说，广播媒体的触觉非常敏锐，很多电台都已经搭建出了自己的新媒体产业架构，在尝试这些新媒体的过程中，也尝试引入新型人才、新型机制去激活，但是由于新媒体自身经营模式尚有诸多不成熟之处，因此很多广播媒体的新媒体经营也大多停留在"战略"层面，能够盈利的尚属于少数。为了规避以往的经营怪圈，广播媒体关于新媒体经营还需要进行更多的思考。
近些年来，笔者从广播媒体传统的多元产业经营的观察中似有所悟，也许能够为新媒体经营提供一些借鉴。
多元产业经营一直以来都是传统媒体的痛处，多年来都是"只赚吆喝不赚钱"，究其原因，除了媒体日子好过，用心不多之外，不能够真正采用市场化机制和手段引入人才，不能按照市场原则开拓市场、进行成本核算，也是非常重要的原因。很多多元产业逐渐就变成了一个似是而非的存在体，不痛不痒，无关紧要。由此可见，初衷虽好，如果不能够妥善处理对于多元产业组织与传统业务组织之间的关系，进行一个完整的多元产业组织的制度设计，那么真正实施起来，未必如人所愿。
目前广播行业内，各广播电台的传统多元经营开始逐渐分类，服务性和配合性功能突出，并不简单着眼于"赚钱"，或许这是一种理性的回归，也是一种实际的选择。目前有的多元经营定位是为了服务频率，配合频率经营，如广东电台的天天精彩演出公司与音乐台、交通俱乐部与交通台、珠江网络传媒网站与珠江经济台捆绑运作，有的多元经营是为了拓展关联业务，如广东电台的太平洋影音，基于既往的音频资源，逐渐深度开发、数字化开发；有的为了配合所属集团，做大经营额，为上市服务。
总之，传统多元经营走到目前的一步，既不能说是无奈的一步，也不能说是超然的一部，毕竟今天的选择已经切实很多，毕竟比以往那种"大鸣大放"，但实际上毫无作为，甚至亏本的情况，要好很多；在没有能力设计出更优化的制度之前，草率的经营扩张都是没有意义，甚至会带来很多负担，真的要介入的新时代的新媒体经营或者多元经营，广播媒体还是要多从其他行业老大哥那里学习一下公司运营、市场运营的基本知识。
广播媒体发展的路径选择，其实是一个非常简单的问题，时至今日，广播媒体一定要突破既有的以"节目"、"广告"为关键词的传统经营思路和模式，一定要从文化产业、传媒产业的视角出发，以产业化的思路去谋划发展路径，依据定位谋划市场，依托角色集聚资源，拥抱资本，跨越传统，把握住这些原则，未来，广播也就可以拥有重要的一席之地。但是，要实现这一切，并不那么简单，既往的经营经验已经昭示，简单的搭个台子，匆匆招班人马粉墨登场，是不会获得成功的，按照市场规律、媒介产业规律进行一砖一瓦的建设，尤其是要有灵活而充分的制度设计，才能够真正赋予经营组织一个独立的灵魂，才能够让经营梦想得以实现，也才有可能真正迎来广播媒体经营的春天。
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