随着社会的不断发展与进步，女性被赋予了越来越多的社会责任。她们进入社会、进入职场、与男性共同工作，承担同样的社会责任，同时在家中也要担负起一定的家庭责任。无论在社会中还是在家庭中，具有决策能力的女性越来越多。此外，女性敏感、细腻、感性、消费活跃的特点也被广告商所看重。女性群体至始至终都是媒体关注的重点，广播媒体也不例外。在受众细分的大趋势下，许多电台开办了以女性为目标听众的广播频率，如湖北电台妇女儿童频道、贵阳电台女性频率、杭州丽人广播、黑龙江都市女性广播等等。本文根据2009年至2011年波段调查数据 ，针对女性听众进行收听特征分析。力求通过本文的分析，为从业者理清女性听众的收听习惯和收听偏好，找出女性听众的收听特点，在了解受众的基础上，制作更多符合女性听众特点的节目。

¹： 下文中未经注明，均为2009年至2011年前两波数据。

一、整体概况

    某一目标群体对广播媒体的关注程度可以通过对收听总量的高低来衡量。根据2009年至2011年CSM波段调查数据显示，女性听众的收听总量基本持平，大约维持在81分钟左右。但波动幅度有所增大。从图1可以看出，2009年女性听众收听总量保持在81-82分钟之间，上下波动幅度在1分钟以内。2010年女性听众收听总量保持79-81分钟之间，上下波动幅度在2分钟左右。2011年女性听众收听总量在77-84分钟之间上下波动，波动幅度在7分钟左右。可以看出，2009年至2011年三年间，女性听众收听总量基本保持在80分钟左右，但各周收听总量波动幅度有所增大。而这与近年来新媒体的发展与竞争挤压传统媒体市场有一定的关系，广播也不能独善其身（图1）。

图1 2009年至2011年女性听众收听总量比较

数据来源：CSM媒介研究

    在了解了女性听众收听总量的大致情况后，我们通过日均收听广播的人数比重和对于广播媒体听众忠实度两个指标对女性听众规模和收听时间做深入了解和分析。

    我们首先关注听众规模这一指标，通过2009年至2011年CSM的调查数据显示，女性听众规模逐渐减小。具体来看，2009年女性听众日收听规模达到62.37%，到了2010年下降至60.39%，到了2011年下降至58.25%，降幅在3%以上。通过与男性听众规模比较来看，女性听众规模一直小于男性听众，而男女听众规模的差距在不断拉大。具体来看，2009年男性听众规模高于女性听众规模0.52个百分点，而到了2011年，男性听众规模高于女性1.15个百分点（图2）。

图2 不同性别听众规模对比

数据来源：CSM媒介研究

    通过女性听众忠实度的比较可以看出，2009年至2011年中女性听众的忠实度有所提升。其中2010年较2009年提升幅度不甚明显，仅为0.01个百分点。2011年较2010年提升幅度较大，升幅达到4.13个百分点。男性和女性听众忠实度均呈现相同的增长趋势，但比较来看，男性听众忠实度增幅略高于女性，这与男性听众更喜爱收听广播，以及车上收听市场逐渐发展成熟，而开车人群中男性居多有一定关系（图3）。

图3 女性听众忠实度比较

数据来源：CSM媒介研究

    通过受众广播和电视的视听率比较，我们可以看出人们收听广播和收看电视的行为差异。2011年前两波数据显示，女性听众的广播收听率为5.58%，较男性听众低0.5个百分点。在收听市场中，男性听众比女性听众更多收听广播。从电视收视率来看，女性收视率为11.72%，高于男性0.67个百分点。在收视市场中，女性观众更多收看电视。可以说，女性更多收看电视，而男性更多收听广播（图4）。

图4 不同性别视听率比较

数据来源：CSM媒介研究

    具体来看，在不同地点的收听率比较中可以看出，不同性别的听众收听地点的不同偏好。在不同地点不同性别听众收听率相比中，女性听众在家中的收听率为4.51%，高于男性听众收听率。而在车上收听市场中，男性听众收听率明显高于女性。不难看出，男性听众更多选择在车上进行收听，而女性则更喜爱在家中收听广播。此外，工作/学习场所和其他场所则相差不多，差距较小（图5）。

图5 不同性别听众在不同收听地点收听率比较

数据来源：CSM媒介研究

    深入分析女性听众在不同收听地点的收听情况来看，女性听众在家中的收听行为，从2009年至2011年，听众规模略有减小，但听众忠实度有所增加。这与在其他场所类似。在车上收听市场中，女性听众不论从听众规模还是收听深度上，均呈现2009年较2010年有所增加，而到了2011年略有减少的趋势。工作/学习场所中，女性听众的平均到达率持续下降，但听众忠实度呈现先抑后扬的趋势。整体来看，无论在家、车上、工作/学习场所还是其他场所，女性听众的整体规模均有不同幅度的缩小。从听众忠实度来看，2010年至2011年，女性听众忠实度无论在哪个收听地点，均有不同幅度的增加（图6）。

图6 女性听众不同收听地点听众规模与忠实度比较

数据来源：CSM媒介研究

二、时段特征

    当我们观察女性听众全天收听率走势曲线图时会发现，女性听众的收听率走势基本与广播收听率走势大致一致，其中6:00-8:00为全天的黄金收听时段，峰值最高。午间11:00-13:00时段和17:00-19:00时段为次高峰时段，收听率冲高较为明显。此外在20:00-21:00时段有一个小幅走高的收听高峰。通过近三年女性听众收听率走势比较可以看出女性听众在近年来的收听变化趋势。女性听众在午间11:00-13:00时段和18:00-20:00时段收听率明显高于前两年。而早高峰时段、下午和晚间时段，女性听众收听率较前两年有所下降（图7）。

图7 女性听众收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

    通过在不同地点收听率走势比较可以看出，在家收听高峰在6:00-7:00时段，而在车上的收听高峰较在家中的收听高峰推后两个小时，在8:00-9:00时段出现。在家收听的午间高峰出现在11:00-13:00时段，车上收听在9:00以后呈现下滑趋势，在14:00后小幅冲高，随后在17:00-19:00时段为晚间时段的收听高峰。在家收听在下午时段缓慢走高，在20:00-21:00时段形成收听小高峰。通过近三年的数据比较可以看出，在家收听市场中，上午和晚间时段收听率小幅下降，而午间11:00-13:00和18:00-20:00时段收听率有所冲高。车上收听时长中早高峰变化不大，下午14:00-16:00时段和晚间20:00-21:00时段收听率有所提升，晚高峰时段收听率有所下降（图8）。

图8 女性听众在家和车上历年收听率走势比较

数据来源：CSM媒介研究

三、听众特征

    在了解了女性听众收听时段规律之后，我们通过不同年龄段、不同教育程度和就业情况，具体分析女性听众的人群特征。

    首先，将女性听众和女性观众进行对比可以看出，无论是广播还是电视，老年女性听/观众更多收听广播或收看电视，其中55岁及以上女性听/观众表现最为突出。初高中学历的听/观众比其他学历水平的人群更多收听广播或收看电视。非在职人员比在职人员对广播或电视这两种媒介消费模式更多。

    在明确了广播和电视相同的受众特征之后，仔细比较我们发现，广播相较电视而言，15-24岁和35-44岁年龄段女性听众的构成比例相对偏高，高中及以上学历听众的构成比例以及在职女性听众的构成比例均高于电视观众的相关比例。不难看出，女性听众相比电视观众而言，更趋于年轻化、高学历和较高的在职人员比例。这一趋势与广播的强伴随性和汽车市场空前发展有一定的关系（图9）。

图9 女性听/观众构成与集中度比较

数据来源：CSM媒介研究

    从不同年龄段听众历年听众集中度比较来看，65岁及以上女性听众的集中度较2009年有较为明显的提升。未受过正式教育和小学学历的女性听众集中度也较2009年有所提升。大专及以上学历女性听众的集中度较前两年有所下降。其他女性听众的集中度近三年没有明显的变化（图10）。

图10 女性听众集中度历年比较

数据来源：CSM媒介研究

四、节目偏好

    根据女性听众收听不同类型频率时长比较可以看出，女性听众最多收听的频率类型为新闻综合类频率，人均收听时长达到20分钟，其次为交通类和音乐类，分别为9分钟。文艺类收听时间也达到8分钟，也是女性听众较多收听的广播类型。与男性听众的收听时间相比，频率类型基本一致，但具体来看，新闻综合类和交通类收听时间均低于男性，而音乐类和文艺类收听时间高于男性，说明女性听众比男性更多收听音乐和文艺类的广播（表1）。

表1 不同类别频率收听时长比较

数据来源：CSM媒介研究

    通过不同类型节目的收播可以看出女性听众比较偏爱的节目类型。从下图可以看出，女性听众与男性听众的收听比重大致相同，收听比重相对较高的节目类型均为新闻/时事、其他类和音乐类。其中新闻/时事和其他类节目的资源使用效率较高，收听比重超过了播出比重。男女听众相比来看，女性听众在音乐和文艺类节目的收听比重相对更高，这与不同频率组收听时长比较得出的结论一致，女性听众更多收听音乐和文艺类的节目（图11）。

图11 女性听众不同节目类型收播比重比较

数据来源：CSM媒介研究

五、全国主要城市收听表现

    广播的地域性较强，在不同地区的发展也不尽相同，这也使得女性听众在各地的收听水平有所差异。从2011年CSM调查的34城市收听数据来看，女性听众收听时间较高的地区主要有哈尔滨、天津、苏州、西安、乌鲁木齐和济南。这7个地区的女性听众收听时间均超过100分钟，收听时间最长的为哈尔滨，人均收听时长达到163分钟，约为2.7小时。而相较而言，厦门、清远和长沙地区人均收听时间不足50分钟，收听时间最少的为长沙，仅为35分钟（表2）。不同城市呈现出的收听水平的差异主要是与当地广播媒体的竞争实力、当地人口特征和生活习惯等因素密不可分。

表2 不同城市收听时长比较

数据来源：CSM媒介研究

    在了解了全国34城市不同的收听现状之后，我们通过不同地点收听率的比较来具体分析女性听众在不同收听市场中的收听状况。通过下表可以看出，女性听众在家收听较高的城市主要有哈尔滨、天津、苏州、沈阳等。而车上收听水平较高的城市则集中在杭州、北京、青岛、太原和福州等经济较为发达，交通频率发展较好的地区（表3）。

表3 不同城市不同地点收听率排名前10位

数据来源：CSM媒介研究

    具体来看，哈尔滨黑龙江都市女性广播FM102.1在女性听众中收听率在当地排名第1，该频率市场份额占到该城市女性收听市场的近1/3，其在女性听众中的竞争实力可见一斑。排名前三位的频率总份额达到55%，占据了一半以上的女性收听市场。可以看出，在哈尔滨，女性听众喜爱的频率相对较为集中。在杭州，女性听众收听率排名第一的是浙江之声FM88/FM101.6/AM810，收听率为0.95%，市场份额为14.52%。排名前五位的频率中有四个都与汽车和交通相关，杭州在车上收听市场收听时长排名第一就不难理解了。北京地区女性听众收听率最高的是北京人民广播电台交通广播（FM103.9/CFM95.6），收听率达到1.18%，市场份额为21.65%。排名前三位的频率市场份额之和达到48%，也占据了近一半的女性收听市场（表4）。

表4 部分城市女性听众收听率排名前5位

数据来源：CSM媒介研究

六、小结

    通过女性听众的收听行为分析可以看出，在传统媒体和新媒体日益激烈的竞争中，女性听众的收听规模在逐渐缩小，与男性听众的差距逐渐显现出来。同时，女性听众的收听时间较前两年相比，波动幅度有所加剧。女性听众在收听习惯上更倾向于在家进行，广播的伴随性特点在女性收听市场中没有被很好的利用起来。以车载广播为主要传播途径的交通广播和汽车频率需要针对女性听众的特点进行一定的节目策划与编排，以期能吸引更多的女性听众在车上进行收听。女性听众偏爱音乐和文艺类节目是大众均普遍认可的规律，如何增强其他节目类型对女性听众的吸引力也是目前需要思考的问题。此外，广播收听市场相对于电视收视市场而言，女性听众更趋向年轻化、高学历，在职人员比例也相对较高，也是值得我们注意的趋势。作为社会角色中相当重要的女性群体，广播媒体应该更加予以关注与重视，应该从节目内容上下功夫，使其更加符合女性听众的品位，探索创新符合女性收听爱好和习惯的新节目，使得广播在女性听众中取得全新的突破。