高学历群体是一个具有特殊属性的人口群体，通常是中青年或年龄更高的人群，其月平均收入也通常高于中低学历人群。第六次人口普查数据显示，我国内地每十万人口中拥有大学学历的人口从2000年的3611人，增加到2010年的8930人，十年间，大学学历人口比例增加了1.5倍。CSM媒介研究收听率基础研究调查数据显示，10岁及以上广播推及人口中，拥有大学及以上学历的人口，从2009的24%，增加到2011年的26%；收听过广播的总体听众中，大学及以上学历的听众比例从2009年的22%增加到了2011年的23%。这意味着，随着我国总体人口受教育程度不断提高，大学及以上学历人口比例也不断增加，广播听众中，高学历人口的比例也在增长。与之相反，小学及以下人群，无论在推及人口构成中还是在听众构成中，所占比例较低，且均呈现逐年下降趋势。尽管历史经验告诉我们，高学历、高收入等高端受众对传统媒体如电视和广播媒体的视听率相对较低，但是随着高学历人口在总人口和总体受众中的比例不断提高，他们对传统媒体的使用行为，将越来越具有更大、更重要的研究和开发价值（图1）。

　　 本文将以大学及以上学历听众作为分析目标，比较其与十岁及以上的广播听众在收听行为上的异同，对高学历听众的广播收听模式、收听喜好及其媒体价值等情况加以分析总结¹，简析广播媒体及相关广告商在该人群受众市场的投放价值。

¹： 除非特殊说明，数据范围为2011年第一波和第二波调查34城市组合。

图1 广播推及人口构成和广播听众构成，30城市组合数据

数据来源：CSM媒介研究

一、高学历听众的时段收听模式

    分时段收听率曲线图显示，高学历听众在家收听模式相似于总体听众的收听模式，早中晚三个程度不同的收听高峰时段期间，其收听率均略低于总体听众的收听率。而在另外一个重要的收听场所，车上的08:00-09:00和17:00-18:00时段，大学及以上学历听众的收听率高达7%和5%，大幅度高于总体听众车上收听率水平。因此从收听场所和收听时间来看，高学历听众主要在家中和车上收听广播，且主要在07:00-09:00和17:00-18:00时段收听（图2）。

图2 大学及以上学历听众在不同收听场所收听率分时段走势

数据来源：CSM媒介研究

    分时段收听率曲线图显示，大学及以上学历听众收听率工作日和周末差异特征明显。对于总体听众来说，工作日早高峰时段收听率为16%，高于周末3个百分点，而对于大学及以上学历听众来说，工作日早高峰时段收听率高达19%，高于周末7个百分点。可见，高学历人群工作日早高峰时段收听率大幅度高于总体听众收听率水平（图3）。

图3 大学及以上学历听众在不同周天收听率分时段走势，所有收听场所

数据来源：CSM媒介研究

    高学历听众工作日和周末收听率差异特征在车上收听数据中表现更为突出。在早高峰时段，高学历听众工作日车上收听率高达9%，较周末高出6个百分点，在晚高峰时段，工作日车上收听率为6%，较工作日高出4个百分点。而对于总体听众来说，早晚高峰期间工作日车上收听率高出周末车上收听率仅有最多2个百分点。对于定位于高学历听众的品牌而言，工作日、早晚高峰和交通服务类节目是投放广播广告较好的选择（图4）。

图4 大学及以上学历听众在不同周天车上收听率分时段走势

数据来源：CSM媒介研究

二、高学历听众的频率收听偏好

    从不同覆盖范围的电台类别来看，省会城市的省级电台在高学历听众中市场份额较高，大部分省会城市的省级电台的市场份额接近或超过50%，而在较多的非省会城市，市级电台在高学历听众中市场份额较高，其市场份额超过50%。可见高学历听众在省会城市更多地收听省级电台，而在非省会城市，则会更多地收听市级电台（表1）。

表1 不同广播类别在大学及以上学历听众中的市场份额(%)，全天时段

数据来源：CSM媒介研究

    从频率类别来看，新闻综合广播类频率市场份额最高，但呈现逐年下降的趋势，其下降趋势在高学历听众中表现尤为明显。紧随新闻综合类广播的是交通广播类频率，其市场份额在高学历听众达到22%，且呈现逐年增长的趋势。相似于交通广播，音乐广播类频率在高学历听众中市场份额也相对较高，达到21%。交通广播和音乐广播类频率在高学历听众中的市场份额均明显地高于在总体听众中的市场份额。可见高学历听众对交通广播和音乐广播有较高的收听偏好（图5）。

图5 不同广播类别在大学及以上听众中的市场份额，全天时段

数据来源：CSM媒介研究

    三十四个城市收听率排名第一的广播频率中，交通广播13个，音乐广播11个，新闻综合广播7个。高学历听众对交通广播的收听主要在车上完成，绝大部分交通广播类频率车上收听比重超过45%，最高达到81%。收听率排名第一的11个音乐类广播频率中，在家收听比重超过45%的有5个，车上收听比重超过45%的有4个，对于高学历听众来说，无论在家中，还是在车上，音乐广播都是他们收听较多的广播频率。收听率排名第一的7个新闻综合类广播频率中，其在家收听比重全部超过45%，最高达到94%，可见，高学历听众对新闻综合广播的收听行为，更多地发生在家中。就南京、韶关和深圳领先的广播频率来看，高学历听众在工作/学习场所的收听比重分别达到30%、29%和26%，明显高于其他市场上的工作/学习场所的收听比重，体现了这三个市场以及这三个广播频率拥有较大的工作/学习场所的听众群体（表2）。

表2 各地收听率排名第一的广播频率，大学及以上学历听众，全天时段，2011年上半年

数据来源：CSM媒介研究

    从不同节目类别来看，新闻/时事节目是听众收听最多的节目，但随着新媒体的不断涌现，听众获取新闻/时事等资讯的渠道越来越多，新闻/时事类节目的收听比重逐年减少，而生活服务(天气资讯和路况信息等)类节目的收听比重则在近三年逐年增加。音乐类节目的收听量相对稳定，近三年，总体听众对音乐类节目的收听比重维持在16%，而高学历听众的收听比重为21%，明显高于总体水平（图6）。

图6 不同节目类别在大学及以上听众中的市场份额，全天时段，北京等四城市组合²

²： 在北京、上海、广州和杭州，CTR提供了主要国家级电台、省级电台和市级电台的节目监播数据。

数据来源：CSM媒介研究

三、 广播媒体的高学历听众价值

    把一个频率的竞争力表现分解为平均到达率和平均忠实度两个维度，到达率表示收听广度，代表该频率的听众传播范围，到达率越高听众传播范围越大；忠实度表示收听的深度，即收听该频率的听众用了多长时间来收听节目，忠实度一定程度上反映出当地听众对频率的满意和喜爱程度。

    在不考虑各类频率数量多寡的情况下，2011年前两波调查的六个星期内，06:00-24:00的累计到达率数据显示，新闻综合类广播频率在总体广播听众中的累计到达率达到51%，领先于其余所有广播频率类别。交通广播类频率和音乐广播类频率仅次于新闻综合广播，其累计到达率分别达到43%和42%。进一步观察各频率类别在大学及以上学历听众中的累计到达率数据，则发现，交通广播类频率的累计到达率为49%，音乐广播类频率的累计到达率为48%，明显地高于其在总体广播听众中的累计到达率。可见，交通广播和音乐广播能非常高效地将节目和广告信息送达高学历听众（图7）。

图7 不同频率类别的到达率，06:00-24:00，2011年前两波数据，34城市组合

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数据来源：CSM媒介研究

    广播媒体高学历听众的受众价值与电视媒体相比，显得更为明显。数据显示，高学历受众对两种媒体的接触倾向均低于平均水平，但是对于广播媒体来说，大学及以上学历听众的集中度是90，而大学及以上学历电视观众的电视收视集中度为81。可见，广播媒体比电视媒体更容易触达高学历受众。新媒体层出不穷，高学历受众的媒介消费日趋多元，作为传统媒体的广播，能够比电视媒体更容易捕捉高学历受众的闲暇时间，也一定能够在定位于高学历、高收入人群的传媒市场有所作为（图8）。

图8 电视/广播媒体的受众集中度，10+，06:00-24:00，2011年前两波数据，34城市组合

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数据来源：CSM媒介研究

四、结语

    相对于其他人群，高学历听众多为中青年及以上和中高收入人群，具有较高的消费潜力，其媒体识别觉悟性较高。高学历听众已经不再是传统概念中的"窄众"，高学历人口在总体人口、总体广播调查推及人口和现实广播听众构成中的比例逐年提高，其媒体价值也更为凸显。高学历听众主要在工作日上下班高峰时段的车上收听广播，且较多地收听本地电台的新闻综合类、交通类和音乐类广播的新闻/时事、生活服务和音乐节目。高学历受众对广播媒体的收听倾向明显高于其对电视媒体的收视倾向，因此，就高学历受众而言，广播媒体的传播效率，可能比电视媒体的传播效率更为快捷和有效。