在媒介产业链中，广告公司是对多媒体业态潜变较为敏感的环节，广告公司要深谙各媒体特征、发展规律，从而优化媒介购买、媒介计划、广告投放。2001年，广播电视广告收入254.8亿元，较之上一年增速6.28%，到2004年增速达到27.22%，此后增速有所下滑，2005年为13.1%，尽管2008年有奥运等托市，全国广播电视广告收入达到701.75亿元，比上一年增长16.85%，但不可否认，广播电视广告增速在放缓。多媒体业态迫使广告公司从业人员以更开阔的视角去看待媒介环境以及媒介投放的载体，一定程度上甚至颠覆了广告公司日常的工作理念。
毛评点是为媒介从业人员熟知的一个概念，各类媒体对于载体与到达的限定不尽相同，但是意义是相近的，毛评点是到达率与平均暴露频次的乘积。就此可以看出，在受众多媒体接触频繁的地区，如果不是限于同一媒体不同载体的比较2，而是进行跨媒体广告载体比较，如果还沿用不连续的、非同源样本的调查数据，就会导致毛评点的比对并非基于同一平台，从而使跨媒体媒介计划的准确性受到质疑。因而跨媒体同源数据成为已有视听率产品的必要补充，它精准测量了多媒体接触人群的媒介消费行为。
2 媒介与载体是经常被提及的两个词，有时候他们看起来是同义的，但实际上，他们并不相同。媒介更多指电视、报纸、杂志等传播渠道。换言之，它指某些具有相似特征的传播渠道。载体主要指在各种媒介中某些特定内容的承载。例如，《60分钟》就是电视媒体的一个载体。参见Jack Z. Sissors & Lincoln Bumba (1997). Advertising Media Planning. NTC Publishing Group. Lincolnwood, Illinois USA .PP 5
多媒体业态已然形成，2001年，全国广播电视总收入476.86亿元，较之上年增速10.65%3；而时至2008年，全国全年广播电视总收入1582.88亿元4，此间的七年，广播电视总收入平均增速在18%以上。另据数据显示，有线电视用户发展已趋于放缓，但有线数字电视用户及付费电视收入仍然高速增长，有线电视网络总收入增幅高于全国GDP增长水平。同时，以互联网为代表的新媒体在中国得到了高速的发展。根据《第23次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2008年底，中国互联网普及率以22.6%的增速首次超过21.9%的全球平均水平。同时，中国网民数达到2.98亿，宽带网民数达到2.7亿，国际CN域名数达到1357.2万，三项指标继续稳居世界排名第一。
3 国家广播电影电视总局统计信息，http://gdtj.chinasarft.gov.cn/
4 国家广播电影电视总局发展研究中心：《2009年中国广播电影电视发展报告》，第31页，新华出版社，2009年5月版
在此，不妨借用金融术语来直白地理解传媒业的竞合博弈，期货、期权等金融衍生工具和股票最大不同点是股票市场会膨胀，升值人人受惠，下跌无人可幸免（如1929年华尔街股灾），购买金融衍生工具则为零和游戏，和赌博一样有人赚钱，必定要有人输钱。那么，在中国乃至全球传媒业的版图上，多媒体业态下的博弈，是零和还是共赢？答案是如此明显，中国传媒产业的快速发展已经给予了恰当的回答。共赢的发展模式使得多媒体业态具有可持续性，因而广告公司必须适时而变，媒体投放不能再囿于单一媒体，因而同源、连续的跨媒体测量成为跨媒体投放计划必要的有力支撑。
以下，本文基于CSM同源数据调查等全媒体调研产品，对多媒体环境下，媒介调研公司与广告主、广告公司的深度合作与调整进行分析。
关于新媒体尚且没有一个放之四海皆准的定义，早期，联合国教科文组织曾下过一个定义：新媒体就是网络媒体。与之类似的是把新媒体定义为"以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒体"5。 清华大学熊澄宇教授认为新媒体是一个相对的概念。媒体是信息载体，新是相对旧而言。一种新出现的信息载体，其受众达到一定的数量，这种信息载体就可以称为"新媒体"。前几年，我在研究新媒体的时候，重点是光盘形式的电子出版物。那时候觉得这就很了不起，24史都装到几张光盘里了。但是很快互联网出现了，这种单机版的"封装式"的媒体方式又显得落伍了6。这样一个直白的例子，恰当地说明了"新媒体"概念是有时间、空间限定性的。
5匡文波：《"新媒体"概念辨析》，《国际新闻界》，2008年6月刊，第66-69页。
6《新媒体不只是互联网——访清华大学新闻与传播学院副院长熊澄宇》，http://www1.peopledaily.com.cn/
从静态上看，在一个不断扩大的、复杂的、能够自我适应的系统内，各种媒介形态共同相处，共同演进；从动态上看，新媒介是从旧媒介的形态变化中逐渐发展出来的，或是承担着弥补旧媒介所缺乏的特性的使命。按照麦克卢汉的理解，一种新的媒介绝不会附着于一种旧的媒介，它也绝不会让旧媒介安安稳稳，它绝不会停止压迫陈旧的媒介，直到它为这些陈旧的媒介找到新的形式和新的位置。广播、电视、因特网的出现，无不对旧媒介产生了这样的作用，换句话说，新的传播媒介形式会增加其他传播媒介形式的特点，原有的传播媒介为了适应新的变化，也必须经历适应和改造的过程7。麦克卢汉的观点阐释了新媒介对旧媒介的促进与共生关系。每一种媒介都有自身不可替代的特性，旧媒介在诟病声中得到升华，而新媒介则由弱小逐渐壮大。当传媒业者更为审慎、客观地面对多媒体业态环境时，或许会契合苏格拉底的名言——如果把世上每一个人的痛苦放在一起，再让你去选择，你可能还是愿意选择自己原来的那一份。
7殷晓蓉：《网络传播文化历史与未来》，清华大学出版社，2005年版。
不可否认，多媒体业态下传媒产业发展有了更为广阔的思考空间，而另一方面产业价值链内部，产业主体的价值关系更为复杂。对于媒介市场调研公司而言，媒体与广告公司是其最为稳定的客户来源。在多媒体业态下，媒体与广告公司对于媒介市场调研公司的产品与服务提出了更为专业、务实的要求。
以广告公司为例，媒介调研公司提供的数据服务是其进行媒介购买、广告投放主要的参考依据，在多媒体业态下，媒介计划从业人员的角色正在发生潜变，媒介计划人员不仅必须对数量急速放大的多种媒体有更深的了解，并且要较之他们的前辈更为精深地研究并了解市场、媒介调研、以及广告的运作规律。导致这种角色置换最为关键的因素就是市场观念受到重视，进而使媒介计划不再是一种单一孤立的行为，其与商品的市场扩展计划有着极为密切的联系。实际上，评定一个媒介计划的优劣就在于它能多大程度上帮助实现（商品）的市场拓展目标。而另一个使这一变化成为可能的因素就在于，（媒介市场调研公司）提供了更新、更为精准的媒介受众研究技术与方法。公司的决策者（广告主）希望（媒介计划人员）能够提供较之从前更有说服力的证据来说明他们在广告上投的钱非常合理。媒介计划者有责任为他们的媒介决策提供翔实、合理的解释8。
8Jack Z. Sissors & Lincoln Bumba (1997). Advertising Media Planning. NTC Publishing Group. Lincolnwood, Illinois USA .PP 6-7
在多媒体业态下，媒体在变，广告主、广告公司的要求在变，媒介调研公司适时而变是定论而不再是悬念。"360奥运跨媒体受众研究"是CSM自主研发的跨媒体调研新产品，该项目涵盖电视、广播、报纸、杂志、互联网、移动车载电视、户外电视、楼宇\街面电视、手机电视等几乎所有媒介类型，集纳了同源性、连续性、跨媒体数据分析的可操作性、以及可推及整体的优势于一身，满足了多媒体业态下，媒体与广告主、广告公司视野更为广阔、视线更为纵深地了解媒介市场、消费市场实时动态的需求。CSM将媒体与受众积极参与的北京奥运会作为跨媒体实时测量与研究的附着点，在7月27日至8月30日期间，在北京、上海、广州三个城市分别建立有代表性的样本组，研究对象（即推及总体）为"新媒体受众"（10岁以上、过去两周接触过互联网、移动车载电视或楼宇\街面电视的人），采用日记卡的方式进行实时数据调研，为了进一步发掘数据调研的深度，本次调查还分别在奥运前后进行了全面、深入的入户问卷调查。
同源的样本和连续性的测量，全天24小时不间断地记录从奥运之前到奥运之后受众对各种媒体的使用行为和接触内容，使跨媒体比较研究具有了夯实的数据调研平台，同源性保证了同一样本在多媒体情境下对各媒体消费的自主性与任意性，而日记卡的实时测量与连续性，为长期研究受众多媒体消费规律提供了可能。在此基础上，奥运前后的入户问卷调查使媒介市场的研究成果最大限度地与受众消费行为研究相结合，从而服务于广告主市场拓展、广告公司媒介购买、投放计划的需求。
CSM媒介研究借奥运的契机在国内首次推出兼具同源性、连续性的跨媒体实时调研产品。实际上，同源数据早已经是国外媒介调查行业所认可的国际化理念。米迪马克调研公司（Mediamark Research & Intelligence）创始于1979年，是一家致力于帮助广告主与媒介公司更好了解美国消费者的调研公司。2005年6月，米迪马克公司纳入捷孚凯市场研究集团（GfK Group）麾下。对于美国消费者调查，米迪马克调研公司提出了"同源样本，全方位媒介市场调研数据"的理念。其目标在于通过美国消费者调查，基于同源数据调查统一的视角去审视整个消费领域，从而获取最佳的市场与媒介企划策略。市场拓展与媒介计划决策者能很有信心地借鉴调查数据去完成一系列决策，诸如提升媒介购买效率、精准投放、确定新的购买趋势、研发并展示新产品、现有品牌与产品的重构、媒介市场投放计划新尝试、洞悉消费动机、更深入地了解具有市场潜力产品初期使用者的反馈、测量竞争品牌的忠实度、分析细分市场需求、探明潜在目标消费市场、定位品牌消费潜力巨大的细分市场，等等8。这样的调查不仅能满足媒介计划中较为简单的问题，诸如"一周中选择哪一天投放广告"，更为复杂的问题，诸如"选择什么媒介最可能影响潜在消费者最终实现购买"，也会得到妥善的解决10。
9http://www.mediamark.com/
10Jack Z. Sissors & Lincoln Bumba (1997). Advertising Media Planning. NTC Publishing Group. Lincolnwood, Illinois USA .PP 6.
"360奥运跨媒体受众研究"不仅实现了多媒体业态下国际化媒介市场调研理念的本土化，并且将CSM积累的媒介调研的优势进一步扩大。本次调研清理后的数据与样本背景资料库合并形成一个全面的"跨媒体受众数据库"。最终数据是采用InfoSys软件进行分析整理的。 InfoSys是由TNS集团开发、CSM引进的世界领先的广播、电视受众收视率(收听率)分析软件。该软件可以计算包括收视率、到达率、收视人口、占有率、毛评点、忠实度、观众构成、千人成本、毛评点成本在内的数十种媒介指标，是广播电台、电视台节目制作、编排、播出、广告经营，广告主和广告代理商媒介分析、计划、投放和效果评估的重要工具。Infosys软件目前已在20个国家和地区广泛使用，国内有超过百家各级电台、电视台和10多家国际广告公司、100多家国内广告公司同时使用。"跨媒体受众数据库"实现了在同一软件系统下，多指标、全方位实时的跨媒体比较研究，从而使动态的掌握各媒体发展特征、受众接触习惯成为可能。
2008年，中国国家工商行政管理总局、商务部日前联合发布了新的《外商投资广告企业管理规定》，新规定取消了"允许外资拥有中外合营广告企业多数股权，但股权比例最高不超过70%"的限制。新规定自2008年10月1日起施行，2004年3月2日颁布的旧规定同时失效。根据新的《外商投资广告企业管理规定》，外商投资广告企业符合规定条件，经批准可以经营设计、制作、发布、代理国内外各类广告业务，其具体经营范围，由工商总局或其授权的省级工商行政管理局依法予以核定11。中国广告业发展面临国际化竞争环境，2004年被广告界称为中国广告"国际化元年"，因而广告公司发展无可避免地需要将本土化与国际化更好地融合，从融资到市场研究、营销企划、广告创意、媒介投放、效果评估都要更好地借鉴国外的经验与发展模式。
11《中国发布新的<外商投资广告企业管理规定>》，http://xiangtan.hnad.cn/
媒介投放策划通常与调研公司数据息息相关，一般而言，所有的广告计划都发端于一个问题，即全国范围的、区域的或B2B（Business to Business，指企业对企业的营销关系）的市场推广及广告投放情境的考虑。所面临的诸多问题，诸如需要回答：来年的广告预算、如何增加销售量或者怎样抑制市场份额消减等等。具体又可以分为市场格局分析、市场推广企划、创意性市场推广企划三大部分12。 每一部分，都要不同程度地借鉴媒介调研的数据，在这样的思考框架下，媒介计划人员通常还要回答一些有针对性的问题，诸如：广告需要到达多少可能购买某一指定产品品牌的预期消费者？可以选择哪一个或哪几个媒介投放广告？预期消费者每个月需要看到每则广告多少次？广告需要选择哪几个月投放？广告应该选择哪些市场和区域投放？在选择的媒体中各自需要支出多少广告花费？13
12Jack Z. Sissors & Lincoln Bumba (1997). Advertising Media Planning. NTC Publishing Group. Lincolnwood, Illinois USA .PP 12.
13ack Z. Sissors & Lincoln Bumba (1997). Advertising Media Planning. NTC Publishing Group. Lincolnwood, Illinois USA .PP 5-6.
根据营销目标和市场区域的不同，广告传播的范围也就有很大的不同。按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。我国区域经济经历了一个均衡发展、非均衡发展再到均衡发展与非均衡发展并重的过程14。 从2007年省级地区生产总值情况来看，区域经济发展不平衡较为显著。产品在国内的广告投放，可以根据商品的定位以及商品生命周期（导入期、成长期、成熟期、衰退期）在宏观上掌握广告投放量及区域范围。本文选择地区生产总值中等偏上的北京地区加以分析，此外本文所用的数据多为CSM现有的成品分析，仅作示范，具体操作中，最好选用时期一致的数据。
14黄升民：《区域媒介市场投放策略》，http://www.mrm8.com.cn/Html/
15中华人民共和国国家统计局：《2008中国统计年鉴》，中国统计出版社，2008年版。
2008年，全国广播电视广告收入达到701.75亿元，比上一年增长16.85%16 。2008年，广播电视产业收入超过50亿元的为广东、上海、苏州、浙江、北京、山东、湖南等7个省、直辖市 17。从各级及各区域在总收入所占的比例来看，中央级广播电视机构占总收入入的17%(220亿元)，东部、中部和西部分别占48%（628亿元）、20%（266亿元）和15%（200亿元），中西部之和都不及东部，东部的收入是西部的3倍多18。 根据2007年各地区广播电视广告收入和有线电视收视费收入排序，广东地区广告收入高达57.1亿元，有线电视收视费达22.67亿元，而依然有近10个省级地区广告收入不到5亿元。相对而言，广告收入较高的地区、媒体广告刊例价也相对较高。例如，选择广州、南宁收视较好的省级频道，在广东电视台珠江频道21:09-21:43，5秒、10秒、15秒、30秒广告刊例价分别为34,200元、38,500元、42,800元、71,300元，而几乎同时段21:18、21:35广西电视台综艺频道5秒、10秒、15秒、30秒的广告刊例价分别为11,000元、16,500元、22,000元、33,000元，广告投放成本差异较为明显，媒介广告投放要在结合商品市场推广的前提下，考虑成本收益。不同定位的商品、品牌需要选择与其适位的媒体、渠道。本文选择北京地区，是广告收入、有线电视收视费收入相对较高、较稳定的城市，也是媒体选择较多、竞争较为激烈的地区。
16国家广播电影电视总局发展研究中心：《2009年中国广播电影电视发展报告》，第64页，新华出版社，2009年5月版。
17国家广播电影电视总局发展研究中心：《2009年中国广播电影电视发展报告》，第64页，新华出版社，2009年5月版。
18 胡正荣、李继东、黄炜：《2008年电视产业发展年度报告》，《2009年：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2009年版。
19 中华人民共和国国家统计局网站：http://www.stats.gov.cn/
当媒介计划具化到操作层面，在指定的区域中进行广告投放，需要面对的一个切实选择就是甄选一种或者几种适合的媒介载体。广告主经常希望既能得到最广泛受众的普遍关注，也能得到特定预期消费群体的特别关注，从目前的情况而言，使广告投放切实能够到达预期的"小众"需要支付较高的广告花费。多媒体业态下，可以选择的媒体逐渐增多。通常，传统的大众传播媒介，诸如广播、电视、报纸、杂志，可以以相对较少的广告花费到达较为广泛的受众，同时可以使广告送达那些被某一媒体内容、节目所吸引的目标受众，传统的大众传播媒体试图培养观众较为规律地接触他们所喜爱媒体较强的忠实度。而另一方面，媒介计划人员也深谙传统大众传媒作为广告载体的局限性，其中最为诟病的则是大众传媒的受众不会仅仅因为广告内容而去看、去听、去阅读。各种大众媒介在传播非广告内容与广告内容的能力方面各有所长、各有所短。多媒体竞合发展，有助于广告发掘机会市场——那些在整体媒介市场计划分析中被忽视的潜在消费群体。以传统媒介计划与互动媒介计划对比为例，传统媒介计划基于了解，第一，一种媒介的受众接触数量，例如，一个电视节目受众接触情况，一个相对宽泛的年龄群体媒体接触情况；第二，一个相对的到达成本或千人成本。互动广告媒体的媒介计划，媒体投放成本基于，第一，较好地测量品牌购买者目标市场的规模；第二，以一定数量互动品牌广告的受众接触及回应情况测量互动媒介的受众接触情况。互动媒介的传播情况可以以一定数量品牌广告受众接触情况加以衡量。10
10 Jack Z. Sissors & Lincoln Bumba (1997). Advertising Media Planning. NTC Publishing Group. Lincolnwood, Illinois USA .PP 3、8
根据CSM"360跨媒体受众研究"的基础研究（ES），受众在不同媒介接触行为上的重叠率很高，在过去一个月内，60%的人接触5种以上媒体类型，在过去两周内43.3%的人接触5种以上媒体类型，过去一周内，31.3%的人接触5种以上媒体类型。可见在经济相对较发达的城市，在多媒体业态下，受众逐渐形成全媒体接触的习惯。当媒介计划人员策划一个周期相对较长的媒介计划，可以根据需要接触的受众规模、受众特征选择几种互补性较强的媒体。
数据来源：CSM360跨媒体受众研究 基础研究（北京、上海、广州） 2008年5月
以北京为例，根据2006年至2009年北京ES调查，从北京家庭视听设备拥有情况来看，遥控电视机拥有情况较为稳定，此外与媒体投放较h为相关的视听设备中，个人电脑、MP3/MP4、收音机等都有不同程度增幅，电视与电脑在北京拥有率较高。
数据来源：CSM媒介研究2006年-2009年ES
基于CSM现有的北京地区同源连续的全媒体调查，相对于其他大众媒介，电视收视在全天中占有绝对优势，此外互联网的比较优势也较为明显。
21互联网包含网络视频，此处把网络视频再次单列出来，便于对视频内容的进一步关注、分析。
数据来源：CSM360跨媒体受众研究
进一步关注受众全天的媒体接触情况，需要注意的是由于本次同源连续的跨媒体调研是在奥运期间，奥运直播打破收视常态，因而不同媒体接触时间的差异性有所减弱，但是依然可以看出，电视、互联网在全天中较具优势，并且在接触时段上形成了优势互补，而广播收听则与电视收视在早间时段形成优势互补。
数据来源：CSM360跨媒体受众研究
根据受众对不同媒体接触行为的重叠率情况，电视受众范围较广，互联网受众有98.5%接触电视，其中59%也是网络视频的受众，有29.8%接触广播媒体；广播媒体受众有69.7%接触互联网，48.8%是网络视频的受众。电视媒体与网络、广播媒体受众重叠率相对较高，网络与广播媒体重叠率相对较小。换言之，由于电视媒体受众基数较大，互联网、网络视频、广播的受众绝大多数也是电视媒体的受众。需要指出，载体重叠率的概念反映的是两个载体之间观众群的相似程度。所用到达率的指标是指在特定时段内符合到达条件的接触总人数，其中到达条件一般是"至少收看了1分钟"。一方面，重叠率可考察两个媒介受众相似程度，另一方面，重叠受众的收视程度则需收视率等指标进行进一步分析。
通过InfoSys软件建立消费目标的功能，可以将不同媒体受众划分为轻度、中度、重度、极重度四个等级，可以看出广播、电视的接触趋势具有一定的一致性，而广播、电视受众与互联网受众的接触趋势具有一定的互补性，当极重度的广播、电视受众收听、收视广播电视视听率较高时，其对互联网、网络视频的收视却相对降低。对于广告投放而言，在广播、电视、互联网、网络视频中投放广告，可以形成优势互补。
数据来源：CSM360跨媒体受众研究
CSM媒介研究ES（Establishment Survey）提供了最大范围内了解受众跨媒体接触的情况，从而为分析不同媒体目标受众的差异性提供了可能。根据2009年CSM北京地区ES调查数据（根据实际媒体接触的情况，本文选择每天在家看电视的受众、每两周至少去影院观影一次的受众、其他广播、互联网、网络视频选择每周至少接触一次的受众），电影、互联网（包括网络视频）受众在大学及以上受教育程度、个人收入在2901元以上高学历、高收入群体中比例明显较高。此外，可以看出相对传统的广播、电视，观影的受众与互联网受众更为年轻化，特别是在工作单位上网、在家或单位以外地方上网、观看网络视频的受众年轻化趋势明显。一定程度上可以看出，电视、广播媒体可以较好到达广泛的受众群体，而电影、互联网可以较有针对性的到达潜在的目标受众，一些通常意义上更具消费力的群体。
数据来源：CSM媒介研究2009年ES
以下，假设选择电视、广播与网络媒体进行广告投放，CSM的同源连续性的跨媒体研究为我们提供了研究不同媒体消费目标的可能。在此，只是提供一种跨媒体研究示范，可以根据广告商品的各自特征关注不同目标群体，对比电视、广播、互联网、网络视频的情况，男性、39岁及以下、未婚、大学及以上受教育程度群体、3000元及以上中高收入群体在互联网、网络视频观众构成中所占比重较高，此外10-19岁、未婚、大学及以上受教育程度、学生、个人收入在3001-5000元的群体对互联网、网络视频更加青睐。广播与电视受众构成相对更为接近，而广播相对电视男性、中年、已婚、中等教育程度、在职人员、2001元以上中高收入群体所占比重更多。
数据来源：CSM360跨媒体受众研究
在此，值得特别指出的是同源数据为研究为全媒体接触受众的消费倾向提供了可能。从目标受众的构成（对消费意愿选择"是"的情况）来看，饮食、服饰、旅游、娱乐、教育是受众选择较多的消费意愿，互联网、网络视频的受众对服饰、电脑、化妆品、教育的消费意愿更显著，其旅游花费大多集中在1001-3000元、5001-10000元、15000元以上，电视观众的消费选择相对于各媒体较为适中，广播的旅游花费相对更低，互联网、网络视频的旅游花费相对更高，广播的数码消费意愿较为显著。
数据来源：CSM360跨媒体受众研究
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