汽车工业的繁荣与广播发展有着紧密的联系。20世纪50年代汽车制造商将电台接收装置作为汽车的标准配置，这在号称"公路上的国家"的美国，为广播提供了绝好的发展契机。而在今天的中国，随着城市化进程加快，汽车保有量不断增加，广播也在重复着美国移动收听曾经发展壮大的轨迹。

    汽车工业的繁荣，带来现代城市人生活模式的嬗变，他们的时间越来越多地花费在汽车里，挥洒在马路上。处于移动状态的人对交通出行等实用信息的需求最为迫切，同时也需要及时了解时事政治及社会、经济新闻。而诸如音乐、笑话等放松心情的娱乐节目也成为在路上必不可少的选择。经济的快速发展，车辆数量的快速增加，新的受众群体的出现，使得广播迎来了迅猛发展的春天。

    本文基于CSM媒介研究2006-2008年8个连续调查城市¹ 的收听数据，对城市家户外²广播收听市场的发展做一个简要的分析，并期望从中探寻出规律性的发展趋势。

¹8个连续调查城市包括：北京、重庆、广州、杭州、南京、上海、深圳、厦门。

²家户外：指"车上"、"工作/学习场所"和"其他场所"等非在家场所。

一、城市宏观环境的变化导致移动收听市场不断变化

（一）家户外收听表现相对更突出

    受电视、网络及新媒体等对广播受众产生的分流和分化的影响，从2006-2008年历年移动收听市场听众对广播的收听时间可以看出（图1），家户内³，听众对广播的收听时间均呈现逐年下降的趋势，2008年家户内收听为54分钟，分别比2006和2007年减少了16分钟和7分钟，家户外收听时长三年均为25分钟，相比较家户内收听市场逐年萎缩的趋势，家户外移动收听市场保持稳定，且呈现逐年缓慢上涨的趋势，这反映出其他媒体影响的主要是家户内的收听行为，而家户外的移动收听市场基本不受影响或受影响很小，充分体现了广播媒体伴随性特征的生命力和竞争力。

³家户内：指"在家"。

图1 2006-2008年8城市家户内外收听市场人均收听时间变化

数据来源：CSM媒介研究

    以家户外收听的主力军交通频率为代表（图2），我们可以更明显地看出这一发展趋势。总体而言在家户外的收听时间始终高于在家户内的收听时间。同时家户内的收听时长呈现逐年下降的趋势，家户外则呈现出稳中有升的趋势。这与交通类广播所播出的内容往往是与交通路况、出行信息等紧密相关的内容有很大的关系，播出内容决定了听众往往是在车上或出行途中收听此类广播。反映出家户外移动收听市场未来发展潜力强劲。

图2 2006-2008年8城市家户内收听市场交通频率的人均收听时间变化

数据来源：CSM媒介研究

    从2006-2008年历年听众规模可以看出（图3），总体习惯于在家户内收听广播的听众要多于在家户外收听广播的听众，反映出听众处于移动收听状态的时间是有限的，大部分时间还是在家里收听广播。但同时也可以发现，随着时间的推移，家户内听众规模呈逐年下降的趋势，2008年的听众到达率为47.5%，分别比2006和2007年下降了10.4和3.4个百分点；而家户外听众规模则呈现稳中有升的趋势，2008年的听众到达率为19.5%，分别比2006年和2007年增加了0.4和0.1个百分点，反映出家户外移动收听市场的逐渐发展壮大。

图3 2006-2008年8城市家户内外收听市场听众规模变化

数据来源：CSM媒介研究

    以交通和音乐广播为例（图4-5），历年家户外听众到达率均高于家户内听众到达率，这与交通广播自身播出内容有很大关系，家户内的听众到达率逐年下降，2008年为4.4%，分别比2006年和2007年听众到达率下降了1.6和0.2个百分点，家户外听众到达率则基本保持稳定，略有下降；但同时我们可以发现，音乐类广播家户内的听众到达率与交通类广播的趋势一致，呈逐年下降的趋势，而家户外的听众到达率则呈逐年上升的趋势，这说明家户外收听市场在整体保持稳定的同时，听众也被音乐广播等其他类型广播争夺和分流，移动收听市场并不是交通广播一家为王，这也应引起交通类广播频率的重视。

图4 2006-2008年8城市家户内外收听市场交通广播的听众规模变化

数据来源：CSM媒介研究

图5 2006-2008年8城市家户内外音乐广播的听众规模变化

数据来源：CSM媒介研究

（二）移动收听市场驱动市场分化

1、大多数类型广播仍以家户内收听为主

    从2008年8城市听众对各种类型广播消费水平可以看出（图6），大多数类型广播仍以家户内收听为主，包括新闻综合类、音乐类和文艺类广播等，在家户外收听表现较为突出的依次为交通类、音乐类和新闻综合类广播等，移动收听市场的发展变化逐步驱动了市场的分化。

图6 2008年8城市收听市场听众对不同类型频率的消费差异

数据来源：CSM媒介研究

2、家户内收听为主, 不同类型广播全天消费各有特点

    2008年全天不同时段，收听市场在家户内和家户外均有不俗表现。家户内收听相对更为突出。全天收听表现都很好，早晚高峰明显。午间休息时段14:00-15:00听众在家户外对广播的消费水平接近家户内的消费水平，其余时段家户内对广播的消费水平均高于家户外的消费水平。

图7 2008年8城市家户内外收听市场收听情况

数据来源：CSM媒介研究

    图8-10反映了不同类型的广播其全天收听走势各有特色。交通类广播因为其播出内容的特殊性决定了听众在车上或路上等移动收听状态下收听该类广播的时间较长，因此全天大部分时段家户外收听水平都要明显好于家户内收听水平。

    音乐类广播由于其伴随性和休闲性的特征比较明显，因此家户外的不同地点和家户内收听均有不俗表现，全天家户外不同地点收听和家户内收听呈优势互补状态。

    新闻类广播则呈现出家户内收听一家独大的态势，早晨上班出行前和下午下班后时段收听高峰明显，家户外收听早高峰值出现在出行途中。

图8 2008年8城市交通广播家户内外收听情况

数据来源：CSM媒介研究

图9 2008年8城市音乐广播家户内和家户外不同地点收听情况

数据来源：CSM媒介研究

图10 2008年8城市新闻广播家户内外收听情况

数据来源：CSM媒介研究

    无论是整个移动收听市场还是交通类广播而言，家户内收听和家户外收听的时段特征趋向一致，这也从一个方面说明移动收听逐渐成为一种常态行为（图11-12）。

图11 2008年8城市收听市场家户内外到达率情况

数据来源：CSM媒介研究

图12 2008年8城市交通类广播频率家户内外到达率情况

数据来源：CSM媒介研究

3、家户外听众含金量更高

    由图13可以看出，男性、25-44岁、高中及以上学历、个人月收入在1501元以上的在职人群在家户外对广播的收听时间长于在家户内对广播的收听时间，此类人群不但是社会中坚力量，而且他们中有很大一部分是拥有私家车或开车时间相对较长的人群，因此在家户外收听广播的时间也相对长一些。

图13 2008年8城市收听市场家户内外听众收听时间差异

数据来源：CSM媒介研究

    从家户内和家户外听众构成可以看出（图14），与收听时间特征相类似，男性、25-44岁、初高中学历和个人月收入在1501-5000元之间的在职人士是在家户外收听广播的主体听众群，在家户内收听广播的听众特征则主要为：男女参半，25岁及以上人群，非在职人士，初高中学历，无收入和个人月收入在501-2500元之间的听众占主体，相比家户外听众高收入、高学历、年轻态的听众特征略显逊色。

图14 2008年8城市收听市场家户内外听众结构的差异

数据来源：CSM媒介研究

    通过分析家户内和家户外不同目标听众对广播的喜好程度可以发现，不同场所的主流听众群各有特点。女性，45岁及以上，非在职人士，初中学历，个人月收入在1-1500元之间的听众喜欢在家户内收听广播，这也符合他们的生活和作息习惯；喜欢在家户外收听广播的听众群表现出高学历、高收入和年轻态的特征，主要是男性，25-54岁，高中、大专和本科及以上学历，个人月收入在1501元及以上的在职人士，此类人群很大一部分拥有私家车或开车时间较长，因此决定了他们在家户外收听广播的时间较长，与他们的工作、生活和作息习惯基本相符。

图15 2008年8城市收听市场家户内外听众集中度差异

数据来源：CSM媒介研究

二、经济发达地区频率对移动收听人群的竞争

    以北京、上海和广州三地收听市场为研究对象，对过去一年中曾经在家户外收听过广播的听众进行分析，了解他们在2008年对各类型频率的选择，以此来分析三地移动收听市场的发展特色。

（一）北京

    从北京地区听众对专业性频率的选择可以看出（图16），在各类型频率播出比重持平或相差不大的情况下，听众对不同类型广播的选择喜好有明显差异。具体从听众对各频率的收听比重来看，交通广播频率的收听比重是最大的，说明该类频率播出的节目利用率较高。在城市化进程加快，私家车拥有量日益增多的情境下，北京地区的听众对交通类广播的关注度较高，这也与北京地区拥堵的交通路况有很大的关系，听众对与道路状况、出行信息紧密相关的交通类频率有很大的依赖性。同时也在一定程度上反映出交通广播发展更具综合性，能够为听众提供多元的信息资讯，满足了听众对各种信息的需求。

图16 2008年北京地区听众对专业性频率的选择差异

数据来源：CSM媒介研究

（二）广州

    从图17广州地区听众对专业频率的选择来看，与北京地区的听众选择喜好相类似，两个交通类广播频率：广东电台羊城交通广播台和广州电台经济交通广播的播出比重与其他频率持平或低于其他频率的播出比重，但收听比重则相对要优于其他频率的收听比重，尤其是广东电台羊城交通广播电台的收听比重表现更突出一些，充分反映出随着城市化进程的加快，私家车拥有量逐年增加，听众对交通类广播的刚性需求。

图17 广州地区听众对专业频率的选择差异

数据来源：CSM媒介研究

（三）上海

    上海地区听众对专业频率的选择与北京和广州两地略有不同，受当地听众作息和生活习惯不同的影响，上海地区听众对交通类广播的关注度并不像前两个城市的听众那么高，唯一的交通频率上海交通台播出比重较大，但收听比重并不乐观，与上海本地的其他频率相比稍逊一筹。

图18 上海地区听众对专业频率的选择差异

数据来源：CSM媒介研究

三、移动收听市场的广告投放效果

（一）移动收听市场利好利于广告投放

    广告主在某个产品广告投放前，一定要对各种媒体有所了解，什么样的媒体适合于自己的产品，什么媒体的核心受众是自己产品的目标消费者等。针对广播移动收听市场而言，了解相关频率的定位、频率的听众群体特征、频率的核心竞争力等，广告主就可以结合产品的特点，了解其目标消费者是否与频率的核心听众群具有相同的共性，以发现目标听众与目标消费者之间的一致性，更好地投放广告，以实现利润最大化。

    通过以上分析可知，目前移动收听市场一片利好景象，听众在家户外的收听呈逐年上升趋势，而家户外收听的听众含金量较家户内听众更高，这都有利于广告主针对核心受众人群投放广告。

（二）重点城市分析

    下面以北京为例具体分析各频率的广告投放效果（表1）。北京地区媒体投资比重占前三位的分别是北京交通广播、音乐之声和中国之声，而广告投放传播效果较好的前三位分别是北京交通广播、北京文艺广播和北京音乐广播三个频率。可以看出，广告主投放广告较多的频率主要集中在交通、音乐、新闻和经济类频率，说明广告主对自己的核心听众和目标人群定位比较准确，广告所收到的传播效果也较好。

表1 2008年北京地区各频率广告投放差异比较

数据来源：CSM媒介研究

四、移动收听市场发展方向

    纸质媒体、户外媒体、网络媒体，尤其是后者突飞猛进的发展，不断蚕食传统媒体市场，使人们对广播的前景产生了一种担忧，这种担忧的存在是合理的，但我们更多地是要看到广播还存在很在的发展空间，未来广播仍具有很大的发展潜力，随着这些年城市对信息需求的渴望度加强，城市人处于移动中状态的时间加长，生活节奏加快以及车辆的增多，广播媒体作为适合市场需求的唯一"移动"媒体，被越来越多的人接受，越来越多的人关注。

    随着数字技术、网络技术、信息技术的发展，新兴媒体层出不穷，继报刊、广播、电影、电视之后，互联网、手机等新兴媒体在对广播构成挑战的同时，也为广播与新兴媒体的整合提供了众多机会。未来广播的发展在专业化、本土化、网络化和品牌化上体现出来它的一些独特趋势。

1、专业化趋势

    专业化是近年来在广播领域提及频率最高的一个词。纵观国外发达国家的电台发展走的都是一条专业化的道路，我们也应及时调整自己的经营战略，不以节目的综合性与电视抗衡，而以节目的类型化、电台的专业化突出自己的特色，广播业才能保持稳步的发展。当然受国情和实际条件的影响，我们也不能盲目地追求专业化，而应该从受众的具体情况出发。

2、本土化趋势

    广播如果不通过网络至今还无法突破无线覆盖的区域局限，所以具有本土化特色的节目更能引起受众的心理接近性共鸣。节目本土化是节目对本地信息的深层挖掘，对外地信息的本地化解读，以及采用适合本土听众品味的节目形式。节目追求本土化既有社会转型和受众需求重心变化的原因，更是媒体争夺细分市场的直接结果。但需要说明的是，我们所提到的本土化并不是单纯的方言化。

3、网络化趋势

    "广播网"在国外几乎随处都能听到，这种模式可以更好地冲破地域局限，使资源实现最大化的集中共享。网络化的方式可以做到充分地资源共享、优势互补从而大大降低频道运营成本。网络借助台的增加，拓展了覆盖，扩大了影响；台也通过网络高品质的节目增加了自身竞争的实力。另外在广播方面则是通过这种方式获得更加集中的资源，取得规模效应。

4、卫星传播趋势

    卫星广播与地面广播系统相比，有许多优点。在接收同步轨道上的广播卫星转发的信号时，由于仰角高，电波受高山或建筑物阻挡少，所以卫星广播能直接覆盖全部国土，不需要在地面上再建设全国性的微波中继节目传送网，从宏观上节省了建设资金。与地面微波中继网相比，卫星广播的传输环节少，不易受自然灾害的破坏，接收的图像不会出现重影。再加上宽频调频的调制方式，具有清晰度高、失真小的特点，比地面采用的残留边带调幅的电视广播质量高。卫星广播增加了新闻报道的灵活性和及时性，可以利用现场已架设好的移动上行站直接把节目送往卫星。外地节目也可直接送往卫星，或由全国若干个广播电视中心定时轮流地把节目送上卫星向全国广播。从1963年7月美国发射成功世界上第1颗同步通信卫星后，卫星通信就得到了很快发展，目前世界上有很多国家都是利用卫星同步发放来发展他们的广播事业，当前经济危机背景下，国家大力发展公共交通运输业，而如果实现卫星传播的话，可以使信息传播冲破地域的限制，为移动中的听众提供更多更全面的信息资讯，为人们出行提供更多的便利条件，客观上就会促进广播的进一步发展，这也是未来我国广播业发展的趋势之一。

5、品牌化趋势

    在这样一个品牌时代，受众心理需求最重要的变化就是对品牌的需求。早期受众看电视、听广播只是一种业余生活打发时间的办法，当时由于资源有限，技术有限，受众对于大众传媒根本没有选择的自由，更多的是单一的接受，因而不存在品牌化的需要。但是现在频道资源丰富，人们的认知水平也越来越高，对品牌的需要也越来越强烈，人们知道自己要的是什么。现在广播便携化程度越来越高，自然对于广播来说挑战的程度越来越高，因此中国的广播已经进入了品牌时代，频道的经营也演变成为品牌的经营。而广播媒体的品牌经营首先是节目的品牌经营，只有做到了节目品牌化，才能达到频道的形象化。因此决定频道成败的关键在于一系列品牌节目的支撑，频道专业化与节目品牌化的进程是息息相关的。广播节目在激烈的媒体竞争中必须以品牌化增加自己的核心竞争力和无形资产，提升整个广播业的竞争力。

    随着城市化进程化的加快，汽车时代的到来，人们生活方式的巨大改变，广播的听众群和收听方式正在发生着令人意想不到的变化，移动收听将成为最主要的收听方式。中国，这样一个东方大国，正在移动的声音中大跨步地向前迈进。