作为传统媒体之一的广播正承受着来自电视、网络及其他新兴媒体的巨大冲击和挑战，新的媒体促使广播不断更新、丰富、充实自己的传播方式，开辟新的生存、发展空间。

    音乐广播因其娱乐休闲的功能成为广大青少年乃至中年听众的选择，而且在今后相当长的一段时间内仍将成为想在第一时间内掌握流行音乐资讯的听众群首选。因此建立真正"专业"的音乐广播频道势在必行。要建立"专业化"的音乐频率，如何吸纳目标听众，并吸引住这些听众，提升听众的忠实度是至关重要的一点，因此，本文基于CSM媒介研究2008年四波调查的收听数据对2008年全年广播音乐收听市场的发展做一个简要的回顾，并期望从中探寻规律性的发展趋势。

一、音乐广播的整体收听情况

（一）音乐类广播的消费水平存在明显的地域差异

    从表1可知，以人均收听时长12分钟为分水岭，32城市的音乐广播的竞争力分为两大阵营，其中上海、南京、西安等17个城市的收听时长要高于平均收听时长，而大连、郑州、武汉等15个城市音乐广播的收听时长则处于平均收听时长之下。在2008年调查的32个城市中，人均收听时间最长的前三个城市分别是上海（24分钟）、南京（23分钟）和西安（21分钟），而人均收听时间最短的三个城市分别为淄博（1分钟）、青岛（1分钟）和杭州（5分钟）。上海的收听时长是淄博收听时长的24倍。总的来看，对音乐广播的消费存在明显的地域差异，以上海、南京、佛山等为代表的东南部城市对音乐类广播的消费水平较高，而以沈阳、乌鲁木齐和青岛等城市为代表的北方及中西部城市对音乐广播的消费水平较弱。这也在一定程度上反映出当地听众对音乐类广播节目喜好度的高低。

表1 2008年音乐类广播频率人均收听时间（分钟）排名

数据来源：CSM媒介研究

（二）不同地点的收听行为彰显音乐类广播的伴随性特征

    广播媒体的特性决定了它的伴随性比较强，音乐广播因其娱乐休闲和放松减压的功能成为广大青少年乃至中年听众的选择，更是彰显了这一特性。下面就通过对音乐、新闻和交通广播在不同场合的收听表现来进一步阐释这一现象。

1、音乐类广播在不同场合市场占有率表现均衡

    从图1可以看出，受内容侧重点不同的影响，各类型广播在不同场合的市场占有率均有不同表现。交通类广播所播出的节目内容往往是与交通路况、出行信息等紧密相关的内容，因此决定了其在"车上"所占的市场份额较大。新闻广播在家中和其它场所所占市场份额较大，在"车上"和"工作/学习场所"则表现一般，相比较而言音乐类广播在各个收听场所的市场占有率则较为均衡，说明音乐广播充分反映出了广播媒体无处不在，伴随性强的特征。同时也可以说明音乐类广播的听众规模比较大，在各个场所均有该类广播节目的听众群。

图1 2008年音乐、交通、新闻类广播全天市场占有比较

数据来源：CSM媒介研究

2、音乐类广播家中收听优势明显，其余场所优势互补

    从图2音乐类广播在不同场所的全天收听走势可以看出，家中是最主要的收听场所，全天收听都表现不俗，而车上和工作/学习场所则呈优势互补状态，早晚上下班期间车上收听出现两个高峰，而中午休息时段则是工作/学习场所的收听表现较好，这符合人们的作息和生活习惯，也反映出音乐类广播极好的伴随性特性。

    交通类广播则是家中和车上收听表现突出，尤其是在车上收听早晚出行期间收听高峰明显（图3）；新闻类广播收听走势则呈现出在家收听一家独大的态势，其余场所收听表现平平（图4）。这与这两类广播的播出内容有很大关系，同时也符合听众的工作和生活习惯。

图2 2008年音乐广播在不同场合的全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

图3 2008年交通类广播在不同场合的全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

图4 2008年新闻类广播在不同场合的全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

二、音乐广播听众收听倾向与音乐广播的定位

（一）高学历、高收入的从业人员是音乐广播的核心听众群

    将各类听众收听音乐类广播的表现分解为到达率和忠实度两个指标，则可以看出不同听众对音乐类广播收听的差异。从图5可以看出，处于第Ⅰ象限的听众，说明对音乐类广播拥有较高的听众规模和忠实度，主要以一些高收入、高学历的中青年在职人士为主，这说明音乐类广播的目标人群定位比较准确，核心目标听众对音乐类广播的选择程度较高；位于第Ⅱ象限的听众，听众收听音乐类广播的平均忠实度较高但平均到达率低于平均水平，属于音乐类广播的稳定听众，主要以45-54岁的男性中年听众为主；而出现在第Ⅲ象限的听众则属于收听音乐类广播到达率和忠实度均较低的轻度听众，主要以小孩、老年人和收入较低的非在职人群为主。第Ⅳ象限的听众则是到达率高而忠实度低的听众群，主要以女性、青少年、大专和本科及以上人群为主，这类人群属于音乐类广播的游离人群，是音乐类广播能够大量吸纳进来却难以留住的人群，也是音乐类广播通过节目调整，提升忠实度可以吸纳过来的听众群。

图5 不同听众群体对音乐广播的竞争力比较

数据来源：CSM媒介研究

（二）音乐类广播的听众特征反映其经济实力和收听习惯

1、音乐广播的听众群呈现高学历、高收入、年轻态的特征

    从图2008年全国音乐广播听众构成和集中度可以看出，与听众对音乐广播的消费水平相吻合，女性、年龄在15-44岁，在职人士，学历为初高中，个人月收入在501-2500的听众是音乐广播的主体听众群，其中女性，15-34岁，在职，高中、中专和本科及以上学历，个人月收入在1501元以上的听众对音乐广播的喜好度较高，主体听众群呈现出较高学历、高收入、年轻态的特征。

图6 2008年全国音乐广播听众构成与集中度

数据来源：CSM媒介研究

2、车上和工作/学习场所收听音乐广播听众居多

    对不同场合目标听众集中度的对应性分析反映出听众在不同场合对音乐频率的收听偏好情况。在四个不同场合中，车上和工作/学习场所是音乐广播主流听众的主要选择，这与音乐广播本身伴随性和休闲性的特征也不无关系。其中喜欢在车上收听音乐广播的听众主要是男性、大专及以上学历和收入在2501元以上的听众，这与此类人群消费水平高，拥有私家车比例也较高有很大的关系，一定程度上反映出听众的消费取向与他们的经济实力往往有很大的关联性。

    喜好在工作/学习场所收听音乐广播的听众群主要是年龄在25-44岁，高中学历，收入在1501-2500元之间的上班族，这与此类人群的工作作息和生活习惯有很大的关系，边工作边听音乐是现代人一种很常态的行为模式，也充分反映了音乐广播可以随时随地伴随听众的特征。

    而在家中和其它场所收听音乐广播的听众则多为一些老年人，非在职和低收入群体，这也符合他们的作息和生活习惯。

图7 2008年不同目标听众在不同场合对音乐类广播的喜好度分析

数据来源：CSM媒介研究

三、北京、上海、杭州音乐类广播听众的共性和差异

（一）三城市音乐广播的消费水平存在一定差异

1、上海地区音乐广播消费水平高于北京和杭州两地

    三个重点城市对音乐广播的消费水平各有特色，总体而言，上海地区听众对音乐广播的消费水平要高于北京和杭州两个地区。杭州地区听众对音乐广播的消费水平整体要低于北京地区。

    上海地区以早晚两个收听高峰为最明显特征，其余时段的收听水平也表现不俗。北京地区最大的特点是早间6:00-7:00出现了一次收听高峰，而杭州地区则全天收听表现较为平缓，没有太大的起伏。这可能与各地听众的作息和生活习惯有很大的关系。

图8 2008年三城市音乐广播全天收听走势比较

数据来源：CSM媒介研究

2、杭州地区音乐广播听众含金量略高于北京和上海两地

    从图9和图10三城市音乐广播听众的听众构成和听众对音乐广播的喜好度可以看出，三城市的听众构成有共性，也有特性，25-34岁的在职人士是三城市音乐广播主要的听众群， 女性、高中及以上学历和个人月收入在1501-5000元的听众是北京和上海两地音乐广播的主要收听群体，而杭州地区音乐广播的主体听众群则是男性、本科及以上学历，个人月收入在2501-5000元之间的听众群。

    从听众对音乐广播的喜好度可以看出，北京地区喜欢收听音乐广播的听众主要是女性、年龄在15-34岁和45-54岁，在职，高中及以上学历和个人月收入在2501元以上的听众群；上海地区喜欢收听音乐广播的听众主要在是女性、15-34岁、在职、大专及以上学历和个人月收入在1501元及以上的听众群；而杭州地区喜好收听音乐广播的听众群则是男性、年龄在15-34岁之间、在职、大专和本科及以上学历和个人月收入在2501-5000元之间的听众群。

    总体而言，三地区音乐广播的目标听众定位都比较明确和准确，北京和上海两地的听众群具有明显的共性，杭州地区音乐广播的主体听众群较北京、上海两地的主体听众群含金量略高一些。

图9 2008年三城市音乐类广播听众构成比较

数据来源：CSM媒介研究

图10 2008年三城市听众集中度比较

数据来源：CSM媒介研究

3、三城市不同目标听众对不同类别节目的喜好度各有特点

    由图11-13三城市不同目标听众对不同类别节目的喜好度分析可以看出，三城市各有特点。

    北京地区男性听众对法制、财经、文艺类节目喜好度较高，而女性则更喜欢生活服务、文艺类节目；喜好音乐类节目的听众主要是无收入、15-24岁的青年群体；喜好外语类节目的听众则主要是个人月收入在5001元以上和本科及以上学历的高学历、高收入群体；个人月收入在1001-1500元之间和55岁以上的听众更喜欢收听新闻/时事类节目；其他目标听众对财经、法制、生活服务等类节目各有偏好，处于交叉状态。

    上海地区不同目标听众对不同类别节目的喜好度表现出与北京地区不同的特点：男性听众对新闻/时事、体育类节目喜好度较高，而女性则更喜欢收听生活服务和体育类节目；喜好音乐类节目的主要是个人月收入在2501元以上、学历为本科及以上的高学历、高收入人群，这点与北京地区是不同的；喜好文艺类节目的主要是未受过正式教育的65岁以上的老年听众；而55-64岁之间的听众则偏好收听法制类节目；其他目标听众对新闻/时事、社教等节目则各有偏好，处于交叉状态。

    杭州地区男性听众对财经、生活服务和社教类节目喜好度较高，而女性则对财经和音乐类节目的喜好度较高；喜好音乐类节目的听众群主要是女性、个人月收入在1501-2500元之间，本科及以上学历的中等收入、高学历在职人士；喜好外语类节目的听众群主要是个人月收入在5001元以上的高收入听众群；未受过正式教育、个人月收入在501-1000元之间的人群则更偏好收听法制类节目；个人月收入在10-14岁和35-54岁、1-500元之间、初中学历人群更喜欢文艺类节目；其他类人群则对财经、体育等类节目各有偏好，处于交叉状态。

    总之，比较三地区不同目标听众对不同类型节目的喜好度可以看出，三地有共性，但更多地是存在地区差异，各地听众对不同类型节目的喜好度存在明显的地域特色，这可能与当地听众的文化背景、作息和生活习惯有很大的关系。

图11 北京地区不同目标听众对不同类别节目喜好度分析

数据来源：CSM媒介研究

图12 上海地区不同目标听众对不同类别节目喜好度分析

数据来源：CSM媒介研究

图13 杭州地区不同目标听众对不同类别节目喜好度分析

数据来源：CSM媒介研究

四、音乐广播内容与编排区隔听众群体

    格式化电台的产生，离不开一个理念——不断了解目标受众的审美需求。对受众的需求越了解，频率的目标定位就越准确。这一理念的产生，已经逐步改变了广播从业人员以往单凭主观愿望来制作节目的状况，走上了各频率间差异化生产的轨道。那么，究竟如何来了解目标受众呢？其实，人们由于生活环境、文化背景、年龄等因素的不同，对同样的音乐作品会表现出不同的喜爱度，因此也就形成了审美习性上的差异。

    首先地域的差异。在幅员辽阔的中国，生活在不同地区的人对音乐作品的接受度是很大的。比如粤语歌曲在香港、广东等南方地区比较流行，越往北方，流行度和传唱度就越差。反之，风格比较硬朗的北方流行歌曲也不易打入南方市场。

    第二是年龄的差异。年轻人总是走在时尚的最前沿，他们爱听当今最热门的流行歌曲，而中老年人则更愿意怀旧。

    人们在审美习性上所表现出来的地域和年龄的差异，也进一步印证了音乐个性的形成与长期以来人类的生活环境、劳动习惯、语言、文化传统有密切的联系。尊重客观，也就要求音乐广播的定位符合人们对于音乐作品的审美需求。事实上，发达国家的音乐广播，在选择他们的目标定位时，已经考虑到这一因素了。以美国2004年音乐广播的数量为例：全美10767家音乐台，其中乡村音乐台就占了2047家，（充分说明了乡村音乐在听众中的受欢迎程度）。其他依次是：老歌台816家、成人台703家、西班牙音乐台665家等等。

    音乐广播节目的听众，是根据该节目所播放的音乐类型来定位的。相关研究表明，在各种音乐类型中，古典音乐的听众人数相对来说比较少，但比较固定，受教育的程度和收入程度比较高。现代流行音乐受众面十分宽泛，数量也相当庞大。这两部分是音乐广播需要重视的听众，也是类型化电台操作中的重要部分。当前，流行音乐和古典音乐的播出将趋于分流，体现出多样性和个体化。我们所说的音乐广播节目定位的个性化是指音乐广播将趋于频道的专业化和对象化。音乐广播节目要立足自身实际，树立节目的特色和个性，才能与其他众多音乐广播节目区别开来，给人眼前一亮的感觉。

    其实，从另一个角度而言，我们更应该把音乐看成是人们生活的一部分。将音乐和人们的生活较好地结合起来，是我们思考的课题。一般的音乐节目，往往局限于一段介绍性的语言，一段示范式的音乐，或者干脆"语言不够音乐来凑"，这样的节目不能给人留下深刻的印象，当然不可能获得较好的收听率和占有率。音乐节目要获得突破，就要在这两个方面做文章：一是在跨文化联系上做文章，二是在人们日常生活细节上做文章。

五、音乐类广播的专业化、类型化路径探讨

    从某种角度来讲，广播在生产节目，也是在生产自己的受众。传媒市场的竞争归根结底就是对受众的竞争，对社会注意力资源的分割、吸纳、竞争与维系。在这样一种情势下，受众已从过去的"大众受众"时代、"分位受众"时代发展到了今天的"适位受众"时代乃至互联网的"一对一受众"时代，其未来的发展趋势和特点就是更加专业化、细分化、主动化和个性化。媒体为寻求更为丰厚的效益回报的传播区位，其市场定位必将日益呈现出细分化、专业化和规模化的特征，按照受众的需求来决定如何调整传播的内容和传播的形式已成为传媒业运作的第一法则。

    从功能上来讲，在新媒体日渐分割市场、受众越来越细分的过程中，媒体之间使用价值的可替代性逐步增强，任何一种媒体都不可能在任何一个功能领域实现独占，媒体之间的竞争已经变成了对注意力的"份额竞争"。在这种情况下，忠实受众就成了媒体最可贵的资源，因此，注重开发使用价值之外的情感价值、认同价值则成为媒体培育和维持忠实受众的重要手段。

    提升广播媒体的"受众忠诚度"可以从两个方面入手：一是"平民化"，加强广播与普通受众的联系，让广播从高高在上的"传播者"论坛走下来，切实融入受众的生活中；二是"权威性"，借助公共危机事件或重大事件，着力体现广播的社会责任和社会关怀，让广播成为受众所依赖的信息来源，对受众的实际行为产生影响。鉴于广播媒体单一的传播形态和电视等媒体日渐增强的时效性，将广播作为第一信源的受众规模日益减少。因此，广播应当更加注重从"平民化"入手，加强广播与受众的情感联系。

    另一条极具潜力且有待进一步开发的渠道就是网络收听。从互联网开始普及之后，广播的网络收听就逐步流行起来，据有关调查公司数据显示，自从中央级频率和许多地方频率陆续开通网络收听平台以来，收听传统广播网络版的受众越来越多，通过网络收听广播的人往往具有较高的学历、收入水平和社会地位，且超过70%的人都将收听互联网广播作为工作时的"伴随性行为"，因而互联网广播受众群体如同交通广播群体一样，是消费者群体中被广告商看好的优势群体。

    结合对音乐广播的数据分析和相关人士对音乐广播听众特征的研究，我们可以发现，在媒体市场激烈竞争的今天，只有深入研究受众，才能不断了解受众。当流行歌曲以快餐方式源源不断生产的时候，人们获取音乐作品方式也变得更加快捷，但是作品能否流传却是需要通过市场来检验，这一观念已经被越来越多的广播从业人员所认同。而类型化、专业化音乐电台能让各种不同层次的人在不同频率获得与他们身份、年龄、趣味相适合的音乐品种。因此，建立符合受众审美情趣的类型化音乐电台，将成为广播不断吸引听众的不错选择。