作为中国经济最发达的省份之一，广东不仅经济发展居全国前列，广播的发展也相当蓬勃。不仅"珠江模式"属全国首创，而且在广播媒体向"窄播"发展的过程中，频率细分化的趋势也日渐明显。不仅如此，相互接壤的邻近区域的广播媒体也互相渗透，从而进一步加剧了广播媒体间的竞争。

    本文将通过具有代表性的几个主要城市——广州、深圳、佛山、中山、清远，以CSM媒介研究2007-2008波次收听调查数据为基础，对广东的广播市场进行对比及简要的梳理，以期对广东收听市场情况有较为全面的了解。

一、收听环境－地方台优势突出

    随着经济的发展，广东各地方电台的竞争意识越来越强烈，定位鲜明，贴近生活的节目定位使本地电台在当地广播市场上都拥有较大的市场份额。在五城市（广州、深圳、佛山、中山、清远）中，广东省级和各城市市级广播频率是广东各收听市场的主力军。从CSM媒介研究07、08年波次收听调查数据来看，广州以广东电台为领头羊，旗下频率占据广州广播收听市场70%的市场份额；平均到达率前五位的频率均为广东电台旗下的频率；珠江经济、音乐之声、羊城交通、南方生活广播及城市之声等频率各具特色，吸引大量的听众。而在其他四城市中，佛山电台在佛山占收听市场的七成份额，佛山电台旗下的六个频率平均到达率稳居前列，同样也是各有侧重，吸引不同层次的听众。深圳广播电台占深圳广播的六成份额，旗下电台围绕交通、音乐、新闻、生活等各方面满足听众的需求，平均到达率均在前五之内。中山和清远的市级广播频率分别占其本地广播市场的近五成和四成的市场份额，地方电台的平均到达率也在三甲之内。

    地方台为什么能占据如此大的优势呢？地利、人和是其主因，表现在：

1、方言——广东地区流行粤语，因此用粤语广播的电台也较受听众喜爱，据CSM媒介研究2007年的基础研究，在广州、佛山、中山三地家庭常用语言为粤语的听众更是占75%以上。

2、本地新闻资讯——听众越来越关注本地发生的大小事务，CSM基础研究数据在广州、佛山、中山、深圳四城市听众喜爱收听的节目类型中，新闻时事的节目均占超过50%的比例，在广州和佛山更超过七成。在地方台的节目中，反映本地新闻的节目都是收听率较高的节目，为地方台争取到许多听众。

3、主持人风格地道——由于地方台的主持人熟悉当地的文化和生活，在节目中使听众产生较高认同感。

表1 2008年五城市平均到达率前5位频率

数据来源：CSM媒介研究

二、听众规模和构成

（一）听众规模较07年略有下降

    据《广东省2008年国民经济和社会发展统计公报》统计显示，08年广播综合人口覆盖率达97.1%，CSM媒介研究的调查数据也显示，近两年广东地区五城市的收听人口中的日平均到达率较高，保持在57%-59%之间，即每天平均有接近六成的人会收听广播。其中，广州的日平均到达率维持在60%左右，深圳维持在52%左右，佛山的日平均到达率最高，两年均保持在70%左右，中山和清远水平相当，听众的日平均到达率维持在50%左右。由此看出，广东的广播市场比较活跃。值得注意的是，在07、08两年中，除深圳保持稳定外，广东地区四城市的听众规模08年较07年有小幅下滑，其中广州和中山的听众规模在08年减少了2个百分点。

    由于08年对于中国来说是特殊的一年，人们对重大事件的关注不仅仅集中在某一媒体上，在信息传递的直观性上，广播都不及互联网和电视这些媒体，由CTR的研究数据看到在08年广播这一媒体的接触率比07年下降了6.6%，互联网的接触率较07年上升了15.6%，电视依然是最强势的媒体，广东五城市在奥运期间的收视率都较07年有所提高，互联网信息传递的快速和电视媒体的视觉冲击力优势在这些特殊时期都对广播的受众规模造成一定程度的冲击。

图1 07、08年五城市日平均到达率

数据来源：CSM媒介研究

（二）2008年听众构成较2007年含金量有所提升

    广东地区的广播听众中,在五城市组中男性听众的比例在53%-54%之间，女性听众的比例在46%-47%之间，男性听众比女性听众高出了7-8个百分点。对比2007年全国25个四波次调查城市的总体水平，男女性的比例是比较接近的。对比看出，男性听众对广播收听的需求较多。

    2008年，在广东五城市组（广州、深圳、佛山、中山、清远）中，中青年群体是广播听众的主力军。25-44岁这部分人群占52%以上，其中35-44岁的人群的听众比例高达31.5%，在所有年龄段中是最高的。这与全国25个四波次调查城市的整体情况是一致的。

    从五城市组的整体情况看，初、高中学历的听众约占75%左右；从职业细分来看，工人和学生/无业人群所占比例较高，但学生/无业人群的比例在08年却有所缩减；干部、初级公务员/雇员、个体私营企业、工人的比例在08年均有增加。从个人收入来看， 1500元以下收入听众比例下降，08年个人月收入在2501-5000元之间的听众比例与07年比增加近一倍。而个人月收入在5001元以上的高收入听众比例与07年比则增加了近三倍。

图2 2007-2008年广东五城市听众构成情况

数据来源：CSM媒介研究

    下面以2008年的数据来对比一下每个城市的听众构成的特点：

    广州——男女性别的听众比例与平均水平一致，在年龄段上，35-54岁的人群是收听广播的主要人群，对比平均水平来看，广州的收听主力军年龄段偏大；中等教育水平的听众占了七成，个人月收入在1001-2500元的中等收入水平的听众占主要，达50%，职业类别来看，工人及学生/无业是主要收听人群。

    深圳——男性听众达56%，年轻群体构成比例大，与深圳的城市居民结构比较年轻一致。高收入人群所占比例是五城市中最高的，达37%。职业类别方面，干部/管理人员、初级公务员/雇员和个体/私营企业人员所占比例高于其它四城市。

    佛山——佛山的高收入人群的比例比广州低7个百分点。其他听众构成与广州的情况基本一致。主要因为佛山与广州在地理位置上较贴近，人们的生活水平及习惯也基本相似，加上广佛一体化的进程逐步加快，佛山的广播市场将逐渐与广州贴近。

    中山——男性听众比女性听众高出10个百分点，听众的年龄构成及教育程度与平均水平一致，听众中低收入人群比例占一半，达55%，学生及工人较常听广播。

    清远——清远的听众构成中，男女比例较平均，基本各占一半。25-44岁的听众占四成左右，为主要收听对象，初中教育水平的人群占比例为51%,低收入人群所占比例在五城市中最高，达77%，其中，学生、无业、其他职业人群占听众比例中的多数。

图3 各城市的听众特点

数据来源：CSM媒介研究

三、听众的广播消费情况

（一）家里收听下降，车载收听上升

    广东五城市2008年听众平均每人每天收听广播72分钟，较07年有所下降。从各城市来看，佛山的人均收听分钟数最高，人们收听广播的时间最长，但08年较07年有较大幅度的下降；广州、深圳的人均收听时间较一致，且在两年中保持在一定水平，落差不大。

    从广东五城市听众收听时间在不同场所的分配来看，在家收听广播是听众最主要的收听场所，超过六成的收听行为都是在家里发生的。对比07年，08年听众在家收听的时间有所减少，在家收听时间的减少是影响所有场所人均收听时间下降的主要因素。听众在家可选择的媒体较多，通过电视、互联网、报纸杂志等形式都能够满足人们对资讯和娱乐的需求，例如在奥运时期，广东五城市的总收视率都有所提高，CTR的研究数据也显示08年受众上网的时间较07年多出了12分钟。说明人们不仅仅局限在通过某一两种媒体上获得信息，更懂得全面利用各种媒介渠道。

    另外，对比两年的数据，唯一在车上这一场所中，听众收听时间增加，08年达14分钟，占总体收听时间份额接近20%，广播较强的伴随性在车上这一场所中明显的体现出来，随着城市化进程和机动车数量的增长，车载移动收听方面广东市场有较大潜力。

图4 2007-2008五城市听众在不同场所的收听时间（单位：分钟）

数据来源：CSM媒介研究

图5 2007-2008各城市人均收听分钟数

数据来源：CSM媒介研究

（二）不同听众群体收听广播有显著差异

    广东五城市中中老年人的收听量高于年轻人。55-64岁老年群体每天收听广播的时间为86分钟，35-54岁中年听众每天收听广播的时间平均为83分钟，15-24岁青少年听众的日均收听时间只有53分钟。从五个城市分别来看，除深圳和佛山55岁以上人群的收听时间比35-54岁年龄段的少之外，其他城市这一趋势是大体一致的。

    从职业细分来看，五城中工人及其他类别人群收听广播的时间较多，而在深圳和中山，个体/私营企业人群也是收听广播时间较长的一个群体，在中山，干部和管理人员也是收听时长较多的人群。

    从个人月收入来看，佛山、中山、清远三城市1000元以下低收入人群的收听时间较长。而广州和深圳则是2500元以上人群收听广播的时间较长。

图6 各城市目标收听人群收听时长

数据来源：CSM媒介研究

（三）五城市收听走势各有特色

    从广州全天的收听走势来看，出现早、午、晚三个收听高峰，其中午间12:00-13:00这一时段的收听率为全天最高。早间时段还出现双高峰特征，在7:15-7:30和8:15-8:30分别出现峰值。

    深圳地区的全天收听走势变化比较平稳，走势基本一致。全天在早上8:00-9:00和晚间的20:00-21:00两个时段为收听高峰。午间时段的收听率为全天最低。

    佛山在全天来看也呈现双高峰的收听走势，在12:00-13:00，18:00-19:00收听率最高。

    中山全天的收听率在早上6:00至午间的13:00呈上升趋势，之后收听率在起伏中下降。

    清远的全天收听走势与佛山的较相似，同样在全天的12:00-13:00和18:00-19:00出现收听率的双高峰。

    总体而言，广州、佛山、中山和清远具有共同的收听走势特征，充分体现出以粤语为主的地域特征和生活习惯，早间峰值不高，反映本土居民早间多半有外出喝早茶的习惯，因此该时间段收听广播的人数减少。而深圳则以早高峰型为主，这与深圳是个移民城市，外来人居多，仍然保持外省人的生活习惯有很大的关系，整体而言深圳的收听模式更趋近北方城市。总之，广播全天收听走势反映出当地的广播消费模式，体现了当地人的生活形态和习惯。

图7 2008年五城市全天收听走势

数据来源：CSM媒介研究

四、结语

    广东不但是全国经济最发达的省份之一，媒体也是发展非常发达的地区之一，广播市场的发展也在全国的前列。随着中国在国际社会地位的提升，越来越多的具有影响力的事件也将在这片土地上发生，越来越多的目光也瞩目着南粤大地，广播如何在竞争激烈的当今媒体市场保持其稳定发展，承受考验，需要对市场有一定的了解及把握。

    本文通过对主要城市收听市场的回顾，梳理出一些具有本土化特征的规律性。

1、地方台具有竞争优势。在广东五个收听市场中，广东省级和各城市市级广播频率是广东地区的主力军，其市场份额均达到当地市场所有频率市场份额的一半或以上。主要是由于充分利用了地域性的特点：方言、贴近性的内容资源、主持人的亲民风格等吸纳了较大部分听众。五个城市中，日收听规模名列前茅的频率主要是当地频道，除深圳外，主要以粤语播音为主，更适合当地居民的收听习惯。深圳是移民城市，普通话的播音方式更受新移民的欢迎。

2、各城市收听程度存在差异。忙碌、快节奏的广州、深圳人均收听量在1小时左右，相比之下，佛山的广播收听市场比较发达，收听量在2个小时左右，粤南的中山和粤北的清远人均收听总量相差20分钟。

3、各城市的目标听众群体与城市人口结构密切相关。深圳年轻听众和高收入群体的构成比例较高，而其他四个城市的听众构成特征较为一致，主要是以中低收入人群和中低学历听众为主。

4、广东移动收听市场增量高于全国平均水平，这与其城市化进程的快速发展和机动车保有量的快速增长有很大的关系。广东作为经济发达的省份，在全国城市中名列前茅，而移动收听市场的数据显示：2008年四波数据五城市在车载收听市场总量上比2007年增长11%,高于全国25城市平均水平7.5%。

5、五城市全天收听率走势反映当地居民的生活习惯。广州、中山、清远和佛山具有共同的特点，早间峰值不明显，这与当地居民有外面喝早茶的习惯有很大关系。深圳作为一个移民城市，大多数居民仍保留了原来的作息和生活习惯，因此深圳的收听以早高峰为主，其收听走势更趋近于北方城市。