广播由于其伴随性强和地域性强的特征，再加上私家车的快速增长，使得各城市的广播收听趋势表现出了各自不同的特点，而在这种不同中又存在一定的规律性，早晚出行高峰时段是受众一天中接触广播最重要的两个时段，这两个时段的时段贡献可以达到20%-40%，足见其对一个频率的影响力之深。基于这种规律性，本文选取了一些全天收听表现呈现出明显的单峰型城市，重点就早晚高峰时段做一个简要的分析，以期发现其中一些规律性的东西。主要的单峰型城市包括北京、长沙、大连、哈尔滨、南京、青岛、上海、沈阳、石家庄和苏州10个城市，其中除哈尔滨表现为突出的晚高峰型（15:00-19:30）外，其他城市均表现为明显的早高峰型（6:00-8:00）。基于哈尔滨属于晚高峰型这一特殊性，区别于其他早高峰型的城市，因此本文的一些部分把哈尔滨作为一个单独的城市划分出来进行分析（图1）。

图1 　主要单峰型城市全天收听趋势份额

数据来源：CSM媒介研究

一、历年表现

1、收听时长喜忧参半

        从各单峰型城市早晚高峰时段历年收听时长可以看出，两个城市呈逐年增加趋势，其余各个城市则呈现逐年下降趋势，形势不容乐观。哈尔滨和沈阳两城市的人均收听量呈逐年增长的趋势，其中尤以哈尔滨最为明显，2010年晚高峰时段人均收听时长为54分钟，分别比2008年和2009年增长了12和4分钟，较2008年的增幅达到了28.57%，增长最为明显；其次为沈阳，2010年早高峰时段人均收听时长为26分钟，分别比2008年和2009年增加了1和5分钟，增长幅度也较为明显，反映出这两个地区早晚高峰时段广播市场正呈现出一派欣欣向荣的发展态势。与上述几个城市相反，北京、大连、南京、上海和苏州五城市的人均收听量则呈逐年下降趋势，南京的下降幅度最为明显，由2008年的人均收听时长25分钟，下降至2009年的23分钟，直至2010年的20分钟，2010年较2008年的下降幅度达到了20%，其他三个城市长沙、青岛和石家庄的人均收听量2009年和2010年保持不变，较2008年出现下滑（图2）。从早晚高峰时段历年车上收听时长可以看出，形势比较喜人，北京、长沙、哈尔滨、青岛、沈阳五个城市2010年早晚高峰时段在车上的收听时长均多于前两年同时段在车上的收听时长，另外苏州2009年和2010年早高峰期间车上收听时长保持不变，都多于2008年的收听时长（图3）。

图2 　单峰型城市早晚高峰时段历年收听时长比较

数据来源：CSM媒介研究

图3 　单峰型城市早晚高峰时段车上历年收听时长比较

数据来源：CSM媒介研究

2、早高峰时段稳中下滑，晚高峰型城市一枝独秀，车上收听表现突出

        纵观三年来单峰型城市早高峰时段的收听走势可以看出，早高峰时段收听表现出现不同程度的下滑是总的趋势，这与近年来受三网融合和新媒体的冲击不无关系，越来越多的人游离于广播这种传统媒介形式之外。从具体时段来看，6:00-7:30时段下降较为明显，低于前两年的收听表现，7:45-8:00时段收听水平与2008年基本持平，仍低于2009年的收听水平，整体收听水平呈下降趋势（图4）。相较于所有场所历年的收听水平走势，车上收听水平则是形势一片大好，早高峰时段历年车上收听走势呈现出逐年增长的可喜局面。广播的时段性特征较为明显，早高峰出行期间是广播受众接触广播的最重要时段，开车一族往往是在车上收听广播，随着私家车数量的增加，这一群体越来越成为收听广播的主力受众群，此类人群往往本身含金量较高，具有很强的消费能力，广大广播人可以从这部分人群入手，制作适合于他们的节目，以便更好地吸引他们的注意力（图5）。

图4 　早高峰型城市早高峰时段历年收听走势比较（除哈尔滨）

数据来源：CSM媒介研究

图5 　早高峰型城市早高峰时段车上历年收听走势比较（除哈尔滨）

数据来源：CSM媒介研究

        与以早高峰型为主的单峰型城市不同，哈尔滨历年晚高峰时段收听水平呈逐年增长趋势，15:00-16:30和17:30-19:30时段增长幅度较为明显，2010年晚间峰值达到33.06%，较2009年的32.6%增长了0.46个百分点，较2008年的30.62%则有2.44个百分点的增长，该时段播出的是黑龙江都市女性频率于2005年初推出的一档针对女性为主的情感谈话类节目《叶文有话要说》，主要定位于帮助市民解决情感困惑和家庭难题 ，该档节目的推出不但带动了一个频率，更是影响了一个收听市场的全天时段收听模式，把傍晚16:30-18:00时段从以前的收听低谷时段打造成全天收听的第一高峰，也成就了哈尔滨市场晚间收听市场一枝独秀的模式（图6）。从历年晚高峰时段车上收听走势可以看出，15:00-17:00时段2010年收听水平优于2008和2009年两年，17:00-17:45时段则是2008年的收听水平最好，18:15-19:30时段2009年的收听水平好于另外两年的收听水平，该档节目同样也受到了开车一族的青睐（图7）。

图6 　晚高峰型城市晚高峰时段历年收听走势比较（哈尔滨）

数据来源：CSM媒介研究

图7 　晚高峰型城市晚高峰时段车上历年收听走势比较（哈尔滨）

数据来源：CSM媒介研究

3、高峰时段和非高峰时段不同周天收听趋势一致，仍以家中收听为主

        无论是早高峰城市还是晚高峰城市，均表现出相同的趋势，工作日的人均收听时长均高于周末的人均收听时长，略有差异的就是早高峰时段工作日和周末的人均收听时长差值略大，反映出受众在工作日早间出行高峰期对广播的关注度要高于周末；家中仍是主要的收听场所，这一点基本不受时间段的影响（图8-11）。

图8 　早高峰型城市早高峰时段和非高峰时段不同周天人均收听时长比较（除哈尔滨）

数据来源：CSM媒介研究

图9 　早高峰型城市早高峰时段和非高峰时段不同场所人均收听时长比较（除哈尔滨）

数据来源：CSM媒介研究

图10 　晚高峰型城市晚高峰时段和非高峰时段不同周天人均收听时长比较（哈尔滨）

数据来源：CSM媒介研究

图11 　晚高峰型城市晚高峰时段和非高峰时段不同场所人均收听时长比较（哈尔滨）

数据来源：CSM媒介研究

二、各城市早晚高峰收听表现

        把听众收听广播的表现分解为平均到达率和平均忠实度两个指标，可以看出10个单峰型城市听众规模和收听忠实度的差异。早高峰型城市在早高峰时段的表现均佳，表现出来一个最明显的特征就是听众的忠实度均较高，大连、沈阳和青岛的表现尤为突出，拥有众多忠实度较高的听众，苏州、南京和上海也拥有一批忠实的拥泵（图12）；反观车上各单峰型城市的竞争力可以发现与所有场所略有不同，绝大多数城市听众的忠实度均较高，其中尤以北京和青岛两地的表现更为突出，在10个单峰型城市中属于强势地区；大连、沈阳、南京、苏州和上海早高峰时段听众的忠实度较高，但听众规模略逊一筹，这在一定程度上反映出一个城市的交通路况，交通较易拥堵的城市，听众待在车上的时间较长，作为一个排忧解闷和娱乐的工具，广播就成为伴随他们一路同行一个不可或缺的因子，直接表现出来就是这些城市在车上收听广播的听众规模和忠实度均较高（图13）。

图12 　2010年早晚高峰时段各城市收听表现分析

数据来源：CSM媒介研究

图13 　2010年早晚高峰时段各城市车上收听表现分析

数据来源：CSM媒介研究

三、不同场所听众收听表现比较

1、早晚高峰时段在家收听占据主体，车上收听也不容小觑

        分析早晚高峰时段听众在不同场所的收听时长可以看出，与全天收听表现类似，这两个时段家中仍是最主要的收听场所，早高峰时段在家收听占所有场所收听的比重达到了83.5%，晚高峰这一比例也直逼80%，两个时段家中收听占所有场所收听的比重均高于全天在家收听占所有场所收听所占的比重，反映出大多数听众还是愿意选择在家中收听广播；车上收听占所有场所收听的比重也均在10%以上，车上收听所做出的贡献也不容小觑（表1）。

表1 　早晚高峰时段不同场所收听时长比较（分钟）

数据来源：CSM媒介研究

2、早晚高峰时段各目标听众对收听场所各有偏重

        分析不同目标听众更偏好在哪个收听场所收听广播可以看出，听众喜好收听广播的场所与他们的身份和工作生活习惯有很好的契合。喜欢"在家"收听广播的受众群主要以老年人为主，这与这类人群主要的活动地点是在家里有很大的关系；高学历、高收入的男性因为拥有私家车的比例较高，全天有很大一部分时间都在车上度过，因此决定了他们更偏好于在"车上"收听广播；中等收入的在职人群因为全天大部分时间都在工作，因此他们更多地选择在"工作/学习"场所收听广播（图14）。

图14 　2010年早高峰型城市早高峰时段不同场所重点听众群比较（除哈尔滨）

数据来源：CSM媒介研究

        鉴于哈尔滨地区区别于其他单峰型城市，属于晚高峰型城市，因此其不同场所重点听众群也表现出不同的特点，喜好"在家"收听广播的人群主要是女性、中老年群体和本科及以上的高学历人群，这也是晚间播出的《叶文有话要说》这档节目的核心受众群；偏好于在"车上"收听广播的主要是高收入的男性在职中青年，此类人群拥有私家车的比例较高，或全天有更多的时间是在车上度过，决定了这类人群更喜欢在车上收听广播；偏好于在"工作/学习场所"收听广播的人群则多为一些中等收入的人群，这类受众白天大部分时间都在工作中，因此更多地只能在"工作/学习场所"收听广播（图15）。

图15　 2010年晚高峰型城市晚高峰时段不同场所重点听众群比较（哈尔滨）

数据来源：CSM媒介研究

        比较早高峰型和晚高峰型城市不同场所重点听众群分布可以看出，两类城市不同场所重点听众群的分布同中有异，相同的是老年人更偏向于"在家"收听广播，中等收入的在职人群则更喜欢在"工作/学习场所"收听广播，前者老年人有更多的闲暇时间待在家里，因此决定了他们便于在家中收听广播，后者上班族全天有大部分时间都在工作岗位，因此他们更偏向于在"工作/学习场所"收听广播，这与两者的身份和工作生活习惯都是相符的；两类城市表现出来的不同点主要表现在偏好"在家"收听广播的人群特征，除老年人外，晚高峰型城市偏好于"在家"收听广播的人群还包括本科及以上的高学历人群，他们也构成了《叶文有话要说》这档节目的核心受众群，一档节目可以说是影响了该地区整个收听市场的收听模式和听众构成。

四、听众特征比较

1、听众构成同中有异

        比较2009年和2010年两年9个早高峰型城市的听众构成可以看出，两年的听众构成呈现出同中有异的态势，相同的是主体听众群都包括：男性、25-54岁、在职人群、初中和高中受教育程度者和个人月收入在1001元及以上的听众群。不同的是女性、65岁及以上、小学和本科及以上学历、无收入和个人月收入在1501元及以上的听众构成比例2010年较2009年均有不同程度地增长，反映出整个广播市场的听众构成呈现出两极分化的势头（图16）。车上听众构成则呈现出目标听众较为明确的特征，男性、中青年、中高教育程度和高收入的在职人群构成了在车上收听广播的主要受众群，高学历、高收入、含金量高是这类人群的主要特点，这与此类人群拥有私家车比例大或在车上度过的时间较长有很大的关系。相比2009年，2010年女性、15-24岁、非在职人士、高中教育程度和无收入群体构成比例增长较为明显，主体听众群没有发生变化（图17）。

图16 　早高峰型城市早高峰时段听众构成比较（除哈尔滨）

数据来源：CSM媒介研究

图17　 早高峰型城市早高峰时段车上听众构成比较（除哈尔滨）

数据来源：CSM媒介研究

　　　　　

        晚高峰型城市哈尔滨也表现出类似的特征，两年的主体听众群同样都包括：男性、25-54岁人群、受过初高中教育群体和个人月收入在1001元及以上的在职人群，他们构成了哈尔滨广播收听市场的主体听众群，相比2009和2010年两年，女性、45-54岁和65岁及以上、受过高中学历教育、个人月收入在1501元及以上的在职人士2010年的听众构成比例较2009年均有不同程度增长，主体听众群并没有发生太多的变化（图18）。与早高峰型城市车上听众构成类似，晚高峰型城市的车上目标听众特征也较为明显，主体听众群包括：男性、25-44岁、初高中学历和个人月收入在501-2500元之间的在职人群，相较于2009年，2010年45-54岁、大专学历和个人月收入2501元及以上的听众构成比例增长较快，主体受众群未发生明显变化（图19）。

图18 　晚高峰型城市晚高峰时段听众构成比较（哈尔滨）

数据来源：CSM媒介研究

图19　 晚高峰型城市晚高峰时段车上听众构成比较（哈尔滨）

数据来源：CSM媒介研究

        从以上分析可以看出，不论是早高峰型还是晚高峰型的单峰型城市，其广播市场的主体听众群都基本保持不变，整个市场的听众构成比例基本稳定。

2、听众喜好度保持不变

        比较两年早高峰型城市集中度可以看出听众的收听喜好度基本保持不变，其中男性、45岁及以上、非在职人士、初高中学历听众群和有收入群体的收听喜好度较高，2010年较2009年55岁及以上的听众群的收听喜好度有明显上升，反映出老年人对广播收听的倾向性有进一步增强的趋势（图20）。相较于所有场所，车上收听喜好度较高的听众群包括：男性、15-44岁的中青年群体、在职人群、大专及以上学历教育程度群体和个人月收入水平在1501元及以上的人群，此类人群相当大部分时间在车上度过，因此决定了他们在车上收听广播的喜好度更高。相较于2009年，35-44岁人群在车上收听广播的喜好度有明显增长（图21）。

图20 　早高峰型城市早高峰时段集中度比较（除哈尔滨）

数据来源：CSM媒介研究

图21　 早高峰型城市早高峰时段车上集中度比较（除哈尔滨）

数据来源：CSM媒介研究

        晚高峰型城市哈尔滨市场的听众集中度反映出该市场听众的收听喜好度也基本保持不变，只有个别群体出现了一些浮动。其中45岁及以上、受过初高中学历教育的人群和有收入群体在2009和2010年两年的收听喜好度均较高，比较这两年听众收听广播的喜好度变化可以看出，女性、15-24岁、35-54岁和65岁及以上人群、受过高中和大学本科及以上学历教育的受众群及个人月收入在1-500元和1001-1500元之间的在职人群的收听喜好度2010年较2009年分别有不同程度地增长，这类人群对广播的收听喜好度进一步增强（图22）。喜欢在车上收听广播的目标听众特点比较明显和集中，主要是男性、25-44岁、个人月收入在1001元及以上的在职人士，相较于2009年，男性、35-54岁和高中至大专学历的听众在车上收听的喜好度略有增加（图23）。

图22 　晚高峰型城市晚高峰时段集中度比较（哈尔滨）

数据来源：CSM媒介研究

图23　 晚高峰型城市晚高峰时段车上集中度比较（哈尔滨）

数据来源：CSM媒介研究

        可以看出无论是早高峰型的单峰型城市，还是晚高峰型的单峰型城市，听众对广播的收听喜好度基本都保持稳定不变，虽然个别群体有上升或下降的趋势，但总体趋势并没有发生大的变化，整个市场发展比较稳定。

3、听众构成高峰时段和非高峰时段差异不明显

        比较早高峰时段和非高峰时段的听众构成可以看出，45岁及以上，个人月收入在1001-1500元之间的非在职人士在早高峰时段的听众构成比例要明显高于非高峰时段同群体的听众构成比例，这一群体早间起床比较早，在晨练的过程中收听广播是他们多年形成的生活习惯(图24)；相对的，15-24岁、大专及以上的高学历和高收入人群构成了早高峰时段车上听众的主体，这一群体在早间出行期间大多数在车上度过，因此决定了他们成为这一时间段内在车上收听广播的主要受众群（图25）。

图24 　早高峰城市早高峰时段与非高峰时段听众构成比较（除哈尔滨）

数据来源：CSM媒介研究

图25　 早高峰城市早高峰时段与非高峰时段车上听众构成比较（除哈尔滨）

数据来源：CSM媒介研究

        晚高峰时段所有场所的女性、25-54岁、在职群体、初中学历和个人月收入在1001-1500元的听众构成比例较非高峰时段同类群听众的构成比例略高，车上晚高峰时段和非高峰时段的听众构成则没有明显差异（图26-27）。总体而言，高峰时段和非高峰时段的听众构成差异并不是十分明显。

图26 　晚高峰城市晚高峰时段与非高峰时段听众构成比较（哈尔滨）

数据来源：CSM媒介研究

图27　　晚高峰城市晚高峰时段与非高峰时段车上听众构成比较（哈尔滨）

数据来源：CSM媒介研究

4、高峰时段和非高峰时段听众喜好度略有不同

        比较早高峰时段和非高峰时段听众收听广播的喜好度可以看出，在所有场所，55岁及以上听众的收听喜好度较高，明显好于非高峰时段听众的喜好度，此外，个人月收入在501-1500元之间的听众喜好度早高峰时段较非高峰时段也表现较好；车上在早高峰时段则是大专及以上的高学历人群对广播的收听喜好度明显优于非高峰时段，这与他们的工作和生活作息习惯是相符的。

        晚高峰型城市所有场所晚高峰时段55岁及以上和个人月收入在2501元及以上的高收入人群对广播的收听喜好度明显好于非高峰时段听众的收听喜好度，而车上的听众喜好度晚高峰时段较非高峰时段则没有明显变化（图28-31）。

图28 　早高峰城市早高峰时段与非高峰时段听众集中度比较（除哈尔滨）

数据来源：CSM媒介研究

图29　　早高峰城市早高峰时段与非高峰时段车上听众集中度比较（除哈尔滨）

数据来源：CSM媒介研究

图30　　 晚高峰型城市晚高峰时段与非高峰时段集中度比较（哈尔滨）

数据来源：CSM媒介研究

图31　晚高峰型城市晚高峰时段与非高峰时段车上集中度比较（哈尔滨）

数据来源：CSM媒介研究

五、高峰时段和非高峰时段各级频率在不同城市的竞争力比较

市级频率竞争实力强劲，中央级频率高峰时段竞争优势明显

        广播的属地性特征明显，本地频率播出的内容更贴近听众的实际生活，因此受到更多听众的青睐，无论是早晚高峰时段还是非高峰时段省市两级频率所占的市场份额都遥遥领先于其他几级频率，竞争实力较为强劲；中央级频率在早晚高峰时段的竞争力明显优于非高峰时段的竞争实力，尤其是在大连、青岛、石家庄和苏州四地，早高峰时段中央级频率所占的市场份额要高于省级频率的市场份额，显示出中央级频率在各地的影响力也不容小觑（表2）。

表2　早晚高峰时段与非高峰时段各级频率竞争格局比较

数据来源：CSM媒介研究

六、高峰时段重点节目类型比较

新闻和生活服务类节目早间表现突出

        我们选取了有节目监播的北京和上海两地做分析，共同的一点是本地频率在早高峰时段受到听众的青睐，同时也可以看出两地听众在早高峰期间所关注的节目类型具有共性，大家的兴趣点主要集中在新闻/时事和生活服务类的节目类型上，关系到切身的天气预报同时受到了两地听众的青睐，在具体节目上两地又存在一定的差异，北京地区听众所关注的新闻类节目偏重于新闻/时事其他，上海地区的听众则偏重于对综合新闻的收听，反映出两地听众在节目选择上有各自的特点（表3-4）。

表3　早高峰时段北京地区收听排名前五位节目

数据来源：CSM媒介研究

表4　早高峰时段上海地区收听排名前五位节目

数据来源：CSM媒介研究

七、小结

        受三网融合和新媒体发展的冲击，多数单峰型城市的收听呈逐年下降趋势，尤其是早高峰期间下降更为明显，与此相反，以晚高峰为主的哈尔滨则表现出截然不同的发展趋势，收听水平一路飘红，呈逐年上升态势，单峰型城市中的竞争力最明显的特征就是听众的忠实度较高，吸引了一大批忠实的听众收听。

        无论是早高峰型城市还是晚高峰型城市，其主体受众群基本保持稳定，没有太大的波动，且他们偏好收听广播的场所与他们的身份和生活作息习惯也基本相符，反映出该地区广播市场发展较为平稳，没有大的波动。整体而言，省市两级频率在当地市场的竞争优势明显，显示了广播明显的属地性特征，在早高峰出行期间，中央级频率的竞争力也可见一斑，贴近本地的当地频率受到听众的青睐，听众对关系到切身利益的节目，如天气预报、交通路况信息和新闻类节目的关注度较高。

        早晚高峰时段是广播受众接触广播最多的两个时段，也是拉升一个频率整体收听水平的重要时段。近年来，虽然受三网融合和新媒体的冲击，早高峰时段收听水平呈现逐年下降的趋势，但我们要看到广播有他本身无可替代的优势，"解放了眼球"的特点决定了他是最适合开车一族的一种媒介形式，因此如何发挥这一优势，如何打造精品时段的精品节目，为听众提供更多更好的节目，吸引广大听众的注意力，以提升本频率的整体水平，增强竞争力是下一步广大广播人要思考和解决的问题。