中青年群体¹是社会生产的中流砥柱，也是消费力最为旺盛的群体，历来是媒体与广告商注目的对象。较高的经济能力赋予了中青年人多样的生活选择，精力充沛、生活形态多样化、个体差异较大是他们的显著特征。定位中青年的媒体，在获得了庞大商机的同时，也要面临目标受众过于"活跃"、忠实度不高的风险。在现今媒体环境复杂化，新媒体大行其道的背景下，作为传统媒体之一的广播媒体，在中青年受众市场确实受到了来自内部和外部的双重压力和发展困境。本文将以25-44周岁听众作为分析目标，比较其与十岁及以上的广播听众在收听行为上的异同，对中青年听众的主要收听特征、收听频率和节目的选择等情况加以分析总结^2,，简析广播媒体在该人群受众市场的现况和机遇。

¹ 中青年人群指25-45周岁的听众。

² 如不做特殊说明，数据均来自CSM对2010年33城市四波调查期间。

一、广播在中青年受众市场面临的压力和发展瓶颈

1、内部瓶颈

        受众老龄化趋势是广播拓展中青年受众市场面临的主要瓶颈之一。这一现象在人口结构老龄化的城市表现得更为明显。其影响一方面在于针对中青年编排的节目的影响力很难超过针对老年人编排的节目，结果可能导致这类节目的目标受众不明确，也可能导致节目过于小众化，收听效果不理想。而影响的另一方面就是广告经营。由于老年听众在全天各个时段（尤其是在早晨广播收听高峰时段）都占较高的比重，很容易使广播媒体成为老年品牌广告集中投放的平台。品质低、时长长、软广告不断是许多频率在经营中遇到的现实问题。这一受众老龄化所带来的连锁反应，也影响到了中青年听众市场的拓展。面向中青年群体的广告投放由于广告环境、广告成本等各种因素无法满足频率的成长所需，使得"分众"的理念常常仅仅停留在认识层面，没有深入到节目评估和广告营销中。轻视目标人群收听效果和广告价值、缺乏针对年轻人的专业频率、或针对年轻人的专业频率的节目编排仍然向老年听众倾斜的现象在广播经营中屡见不鲜。

2、外部压力

        广播媒体来自于新媒体的竞争压力，在中青年市场表现得比其他人群市场更为明显。新媒体的崛起和发展是近年来媒体从业人员的共识，其中尤以互联网的迅猛发展为甚。根据政府门户网站公布的数据，截至2009年底，中国基础电信企业互联网宽带接入端口已达1.36亿个，中国99.3%的乡镇和91.5%的行政村接通了互联网，96.0%的乡镇接通了宽带，中国网民人数达到3.84亿，互联网普及率达到28.9%，超过世界平均水平。随着口袋媒体、便携式上网设备（上网本、IPAD等）的发展和普及，3G网络全面覆盖的逐步实现，传统互联网正冲破设备和场所限制，加速向手机及其他便携设备渗透，吹响了互联网向移动市场进军的号角。同时，传统电视媒体对广播的压力也持续存在，许多地区的新闻频道已开始染指广播媒体较有优势的早间时段，揉和新闻资讯、路况天气等内容的晨间新闻节目将广播的年轻听众进一步分流。

二、中青年人群收听广播的现况和广播媒体的机遇

1、中青年人群对广播媒体的关注程度低于平均水平，但近年来收听总量基本维持稳定

        人均收听总量是衡量目标人群广播媒体关注程度的重要指标。CSM在全国三十三个城市的调查数据显示，中青年人群的人均日收听总量在80分钟左右。以十岁以上所有人的收听时长为参照，中青年人群对于广播媒体的关注程度略低于平均水平。

        虽然总量较低，但从变化趋势的角度来看，自2009年以来中青年人群的收听总量波动并不大，与十岁以上所有人的平均水平的差异维持在5-7分钟之间（图1）。尽管面对电视和不断涌现的新媒体的竞争，但是随着收音机的改良、随身听以及车载收听设备的普及和发展，以及近年来数字广播与互联网的结合，广播并没有因为新媒体的兴起而颓弱，反而以其独特的优势，维持住了其在中青年受众市场的影响力。

图1　 2009至2011年十岁以上所有人和中青年人群人均收听时长比较

数据来源：CSM媒介研究

        广播作为一个传统媒体，在新兴媒体不断涌现且影响力经久不衰的情况下，对于年轻人的吸引力远不如对于中老年人，这一点是有目共睹的。年龄越小的人群对于广播的关注程度越低，这体现在两个层面，日均收听广播的人数比重（即受众规模）和对于广播的媒体忠实度。

        25-44周岁的中青年人群，从这两项指标上来看，领先于10-24周岁的青少年人群，落后于45-64周岁的中老年人和65周岁以上的老年人群。参照十岁以上所有人的到达规模和忠实度可以发现，中青年人的平均到达率（60.7%）略高于广播媒体的平均水平（60.4%），而平均忠实度（8.9）则低于平均水平（9.6）。由此可见，中青年人的广播关注度低于平均水平，主要是因为中青年人对广播媒体的忠实度不高（表1）。

表1　 2010年不同年龄段人群广播收听指标比较

（注：广播的平均忠实度与每个到达听众的收听频次和收听时长有关）

数据来源：CSM媒介研究

2、中青年人群的时段收听特征凸显其在非黄金时段的开发价值

        清晨6-8点正是广播收听的黄金时段，是全天收听率的峰值所在时段。单从中青年人群的全天收听走势来看，中青年人收听广播最集中的时段也是在早晨，收听峰值出现在7:15。但是比较十岁以上所有人的收听曲线可以发现，中青年听众在早晨6:00-8:00的收听率明显低于平均水平。而在早高峰后的8:00-8:30，中青年听众的收听出现小高峰，收听率超过了平均水平。

        早晨收听行为与受众的作息习惯有着密切的联系。早晨6:00-9:00正是人们起行的时段。在6:00-8:00，中青年人群往往还在家中做出行的准备，而8:00-8:30则是出行的高峰，两个时段有着截然不同的特征，因此对于广播的需求程度也不尽相同。从收听曲线的比较上来看，清晨6:00-8:00中青年人群对于广播的需求程度尚低于平均水平，而在8:00-8:30的出行阶段，整体收听有所下滑，中青年人对广播的需求却居高不下，超过了平均水平（图2）。

图2　 2010年十岁以上所有人和中青年人群全天收听走势比较

数据来源：CSM媒介研究

        根据2010年度四波调查期间全国33城市的收听数据，在全国广播收听市场有37.5%的听众属于25-44周岁的中青年人。从各时段来看，中青年人比重较高的时段是在凌晨4:00以前、早上的8:00以后，并且时段分布均匀。相对的，在收听最为集中的早高峰时段，中青年人的比重明显低于全天平均水平（37.5%），谷底出现在清晨4:45-5:15，该时段中青年人仅占听众总量的14%左右。由此可见，中青年人群在非黄金时段也具有较高的经济开发价值（图3）。

图3　 2010年中青年人群每十五分钟听众构成

数据来源：CSM媒介研究

        而从工作日和周末的收听来看，中青年人群在工作日和周末的收听状况与十岁以上所有人有同样的特征，即周末收听量略低于出行频繁的工作日。十岁以上所有人在周末的收听总量会从工作日的85分钟下降为81分钟，而中青年人群周末收听量则从工作日的80分钟下降为73分钟。从下降的幅度上来看，十岁以上所有人降幅为4.5%，中青年人群降幅8.7%。中青年人群在周末收听量下降的特征更为显著（图4）。

图4　 2010年十岁以上所有人和中青年人群在工作日和周末的收听时长比较

数据来源：CSM媒介研究

3、中青年人群是在车上收听广播的主力

        从收听广播的场所来看，在家收听仍是广播收听的主要场所，中青年听众也并不例外。2010年四波调查期间CSM在全国33个主要城市的收听率调查显示，25-44周岁的中青年听众在家中收听了44分钟的广播，在车上收听了24分钟的广播，在工作/学习场所收听了8分钟广播。而十岁以上所有人在家收听60分钟广播，在车上收听15分钟广播，在工作/学习场所收听7分钟广播。

        再从各场所的收听比重来看，中青年人在车上的收听比重为30.2%，远高于平均水平（17.6%）（图5）。

图5　 2010年十岁以上所有人和中青年人群在各个场所的收听时长比较

数据来源：CSM媒介研究

        再来关注车上收听广播的听众结构，可以发现，在车上听广播的听众中有64.5%是25-44周岁的中青年人，其他年龄听众仅占35.5%。也即是说，如果有十个人在车上收听广播，其中就有超过6个人是25-44周岁的中青年人。中青年人构成了车上收听的主力。这一情况也与中青年听众出行较多，有更多的机会坐车的生活特征相符（图6）。

图6　 2010年中青年人群在车上收听市场的听众构成

数据来源：CSM媒介研究

        随身听、车载广播等移动收听设备的发展和普及，大大方便了人们在车上收听广播。中青年人的收听总量维持稳定的背后，是在家收听量的趋于萎缩和在车上收听时长的逐年增长。移动收听市场固然在总量上仍不能独占鳌头，但从发展趋势角度来看，却是大有可为。而抓住了中青年人群，也就抓住了移动收听市场（表2）。

表2　 2009-2010年中青年人群在家中和在车上收听时长的变化

数据来源：CSM媒介研究

4、中青年人群收听需求明晰，早晨集中收听新闻频率，其他时段长时间关注交通频率

        在了解了中青年听众的收听特点，包括时段特点和场所特点后，我们再来看一下中青年听众的收听偏好。在频率专业化日益成熟的今天，各类频率都有着各自鲜明的特点，使得听众能够依据自己的偏好做出选择。中青年人收听最多的专业频率类型和十岁以上所有人的选择是相似的，都是新闻综合频率、音乐频率和交通频率为主要收听对象。但收听时长在这三大专业频率上的分配有所差异。十岁以上所有人的收听以新闻综合频率居首位，其次是交通频率，音乐频率排在第三位；而中青年听众收听最多的频率是交通频率，其次才是新闻综合频率、音乐频率（图7）。

图7　 2010年十岁以上所有人和中青年人群收听各主要专业频率的时长

数据来源：CSM媒介研究

        单独分析中青年听众收听新闻综合频率、音乐频率和交通频率的时段特征，可以发现这样的特点：中青年听众收听新闻综合频率的时段较为集中，而收听交通频率和音乐频率的时段较为分散，交通频率是他们关注时间最长的频率。

        在全天收听行为最为旺盛的早晨，从4:15-8:00的近四个小时的时间里，新闻综合频率基本处于中青年听众市场的首位，是中青年听众听广播的首选。一日之计在于晨，中青年听众在早晨获取新鲜资讯的需求较为迫切。而在晚间18:45-22:45中青年听众也收听了较多的新闻综合广播，借此了解这一天里的大事小情。除此以外的其他时段，中青年听众则将大多数的注意力放在了交通频率和音乐频率之上，尤其是交通频率，是中青年听众关注时间最长的频率，全天市场份额基本都维持在20%以上（图8）。

图8　 2010年中青年人群市场专业频率市场表现

数据来源：CSM媒介研究

        在广播频率的平台上，五花八门的节目，以资讯丰富、报道及时、分析深入，或者经典怀旧、轻松幽默，或者便捷实用、帮困解难等各类特征，满足广大听众的不同收听需求。而目标听众群体的特性和兴趣，是影响听众收听需求，继而影响节目选择的重要因素。

        根据2010年全年度北京、上海和广州三地的调查显示，在主要节目类型当中，中青年听众收听最多的节目类型是音乐、新闻时事和生活服务，这三类节目的收听时长，占据该人群收听总量的比例为69.6%。其中，音乐节目是中青年听众收听最多的节目类型，收听比重超过四分之一，其次是新闻时事节目，收听比重为23.2%；生活服务节目的收听比重占19.6%。

        结合各类节目的播出情况，新闻时事节目是资源利用效率最高的节目类型，其播出比重仅占14.6%，却获得了中青年听众收听总时长23.2%。音乐节目和生活服务节目的播出比重和收听比重相近，资源利用率处于供求平衡的状态。此外，文艺类节目的播出量排第三，播出多于新闻时事，但中青年听众收听文艺节目相对较少（表3）。

表3　 2010年中青年人群市场各类节目的播出和收听情况

数据来源：CSM媒介研究

5、中青年人群的收听地域差异显著，与地方广播竞争情况和人口结构密切相关

        广播作为地方色彩浓郁、地域特征鲜明的媒体，本身存在着地域发展不平衡的特点。中青年人群在各地的收听情况也存在着一定差异。

        从收听总量上来看，哈尔滨、天津、杭州地区的中青年人听广播时间最长，平均每天收听100分钟以上；而厦门、长沙、武汉、清远、南宁、韶关等地区的中青年人听广播时间最短，平均每天收听不足一小时。

        从中青年听众的比重来看，深圳和佛山地区的听众结构最为年轻化，中青年听众比重达到了50%以上。而天津地区的中青年听众比重最低，不到30%。

        中青年人群的收听总量反应的是目标群体本身对于广播的关注程度，而中青年听众在地区听众中所占的比重，则受到地区人口结构和媒体特点的影响。每个市场都有各自的特点，无法一概而论。针对每个市场各自的特点开拓中青年人群市场，或延长中青年人群的人均收听时长，可以增强广播媒体在中青年人群中的总体影响力（图9）。

图9　 2010年全国33城市中青年人群收听时长和听众构成

数据来源：CSM媒介研究

        地域性差异在中青年人对于频率的选择上，也有所体现。虽然从全国总量来看，交通频率是中青年人收听最多的专业频率，但在各个地区的中青年听众市场，排名第一的频率类型并不千篇一律。

        在地方市场实力强劲的交通频率是绝大多数地区中青年人的首选。除此以外，在重庆、济南、南京、上海、石家庄、厦门等地，中青年人群收听最多的是音乐频率。在大连、佛山、绍兴等地，当地的新闻频率较受中青年人青睐。除此以外，都市生活类频率、文艺频率、中央一套也在某些地方成为中青年听众市场的佼佼者。

        中青年人对于频率的选择也并非特立独行，在全国33城市中，有20个城市的中青年人收听最多的频率与当地所有人一致，在中青年人群市场排名第一的频率同时也是当地广播市场竞争力最强的频率。而在其他的13个城市，中青年人收听最多的频率大多也都是当地排名市场名列前三的强势频率。这一方面说明了频率品牌打造的重要性（强势频率无论对于哪一类人群都有较强的吸引力），另一方面也说明虽然中青年人对于广播媒体的关注程度不及中老年人，但仍然占据了37.5%（全国平均水平）的听众市场，是影响频率收听的主要听众群体之一。抓住中青年人的收听特征，应需制宜，广播媒体在中青年人群市场大有可为（表4）。

表4　 2010年度全国33城市中青年收听率排名第一的频率列表

数据来源：CSM媒介研究

三、结语

        相对于青少年和中老年人，中青年是社会群体中生活形态最丰富、个性特征最鲜明的一群人。他们大多工作繁忙、交友广阔、拥有一定收入、活跃在社会的各个阶层。在媒体竞争日益激烈，新媒体的影响力经久不衰的背景下，广播作为传统媒体之一，中青年人对其的关注程度低于平均水平，媒体忠实度不高的现状是可以想见的。

        虽然如此，但广播媒体在中青年人群市场仍然大有可为。广播固然是个有一定历史的传统媒体，可是它所具备的独特优势是其他媒体所无法取代的。广播移动性强、伴随性好，针对出行频繁的中青年人有着得天独厚的先天优势。而在口袋媒体、车载收听设备的发展和普及中，广播也是最大的受益者之一。在家中收听市场趋于萎缩，而移动收听市场的重要程度日渐明晰的广播收听市场，中青年人即是各大频率开拓的对象，也是支撑未来广播发展方向的中坚力量。而中青年人收听广播的特点和需求也并非特立独行，难以把握。从时段上来说，中青年人同样是在早晨6:00-9:00的收听高峰集中收听，而从其在听众构成中的比重来看，中青年人在非黄金时段拥有更大份额，也即是说，中青年人正是广播媒体在非黄金时段的广告价值所在。他们对于广播节目的内容需求也十分大众化，在早晨、中午和傍晚重点关注新闻资讯，其他时段则以生活服务信息和音乐节目为主。

        重视"分众"收听效果和广告传播价值，建立目标人群收听评估体系，紧扣中青年人的收听特点，针对不同地域中青年人群市场的现实情况来策划和编排适合中青年人收听的广播节目，扬长避短，因需制宜，使节目成为中青年人生活中不可或缺的一部分，广播媒体在中青年受众市场仍有进步空间。