¹： 作者来自成都人民广播电台总编室。

        编者按：在媒介业竞争日益白热化的今天，广播收听率调查数据不但成为广播电台了解听众收听状况的重要来源，更是帮助广播电台、广告公司等业界机构和人士有效了解媒体市场竞争态势、进行收听市场分析、节目编排和调整、节目评估以及广告投放决策的重要依据。目前电台的各个频率走的都是专业化、分众化的道路，在此大环境下，如何将收听率数据科学、合理地运用到广播电台节目评估体系中并具有很强的可操作性就显得尤为重要,也成为业界广大客户关注和研讨的重点。因此，在此与大家分享一些宝贵的经验，同时也希望本刊物能够成为广大客户和读者交流数据应用心得和经验的平台。

        当今的媒体竞争已进入到白热化的阶段，广播媒体的竞争也越来越激烈，竞争的核心在于媒体的综合竞争实力，要提高综合竞争实力关键在于节目质量管理，其中如何充分发挥收听率数据在节目评价体系中的作用，使收听率数据更好的服务于节目质量管理，从而建立一套科学客观且具有操作性的节目质量综合评价体系，是各台一直在思考和探索的问题。成都人民广播电台多年来致力于在节目质量评价体系的建立上花功夫，目前运行的这套体系就是不断改进的结果。本文就以成都电台的节目评价体系为例，与同行一起探讨收听率数据在节目评价体系中的运用。

一、收听数据使用的基本思路

        成都电台的节目质量综合考评体系，由主观标准和客观标准两个部分组成。主观标准由三部分组成：专家评价、听众评价、台内评价，主要回答好不好、喜不喜欢、满意不满意等态度方面的问题。客观标准由两部分组成：通用数据和个性化数据。主要了解听没听，什么人在听，什么时间在听等客观的问题。主观标准在考评成绩中占60分，客观标准占40分。

        在本文中主要讨论的是考评体系中的客观标准部分。

        目前的广播电台都是走的系列台的道路，节目奉行的都是分众的理念，每个电台对频率都有合理布局，差异化竞争的要求。要求各个不同定位的频率要在市场的竞争中，充分发挥各自的特点，锁定自己的目标定位人群，在分众的前提下努力提升市场份额，进而在总体上形成合力，让整个电台在竞争中立于不败。因此，我们的节目评价也应当与之相适应的引入分众的理念。如果把频率在目标定位下运行，比喻成带着脚镣跳舞的话，我们的节目评价体系，首先就要有脚镣的概念。如果我们的考评，一味的强调收听份额，就会让频率不知所措，甚至抵触数据，质疑它的科学性。因此，我们成都电台在做节目考评时，充分考虑了目标定位的差异，用分众、类型的理念来搭建评价体系，衡量节目优劣。

        我们客观标准评价采用的是央视-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）提供的收听率数据。在数据运用的思路上改变过去主要看收听率，统一指标来评价节目的方法，采用"分众广播、分类评价"的原则，在数据使用上引入了多个个性化的指标，不仅看收听率高低，更看频率定位的准确与否、目标人群的锁定程度、市场竞争力的强弱等各种指标，通过多权重的综合考量，全面客观的反映频率在市场上的表现情况，力争让数据能更回答出多的问题，更好的服务于节目。

二、收听数据的使用方法

（一）收听率数据

        该类指标四个频率采用统一评价标准，从纵横两个维度考查该频率在整体市场中坐标及走势。占20分。

1、市场排名

        该指标主要体现频率在整体市场中所处地位，肯定强势频率的表现。作为横向考评指标，是按该频率当月在市场中所有频率排名情况进行评分，每个频率基础分数为7分（即排名为末尾的频率的得分），排名靠前一名加0.5分，排名第一位的频率得最高分，为13分。由于目前成都市场已有13个频率，为方便计算，同时强调排名靠前频率对我台整体实力的贡献，该指标占分值13分。

2、成长性评价

        此指标用以鼓励频率持续发展。作为纵向考评指标，将被评价频率本月市场份额与上月进行比较，按上升或下降幅度不同，在基础分数上加、减分数，具体增减幅度为：每个频率基础分数为5.5分，当月市场份额较上月波动±0.5%以内不加减分，0.5%≤市场份额波动<1.5%，加0.5分，1.5%≤市场份额波动<2.5%，加1分，市场份额波动≥2.5%，加1.5分；-1.5%≤市场份额波动<-0.5%，减0.5分，-2.5%≤市场份额波动<-1.5%，减1分，市场份额波动>-2.5%，减1.5分。该项评价指标最高分值为7分(具体考评方式见附表1)。

（二）竞争关系

        该类指标考查频率在所处的类型化广播市场中地位及与同类对手的竞争关系，是对频率的差异化考评，四个频率采用不同的参照对象和指标。

1、同类市场竞争关系及能力评价

        是以上一年频率与竞争对手市场份额相互关系确定额为基数，考查频率当月与所对应的竞争对手的竞争关系，基础得分为7分，最高分为10分。主要考查我台频率与竞争对手市场占有差距变化情况。具体操作方法如下：-0.5%≤市场份额差额幅度<0.5%不加分，0.5%≤市场份额差额幅度<1.5%加1分，1.5%≤市场份额差额幅度<2.5%加2分，市场份额差额幅度≥2.5％加3分；-1.5%≤市场份额差额幅度<0.5%减1分，-2.5%≤市场份额差额幅度<-1.5%减2分，市场份额差额幅度<-2.5%减3分（见附表2）。

2、个性化评价：总分10分

        主要根据各个频率自身的市场定位、发展方向等确定个性化考评指标。

        新闻频率（资讯998）：主要考查新闻密集时段（7：00—10：00）频率所占有的市场份额； 20-50岁年轻听众群的收听趋势（这是配合本台听众年轻化而设定的）；与竞争对手的竞争情况。

        交通频率（交通914）：主要考查移动人群（车上）收听市场份额，和交通高峰时段（7：00—9：00、17::00—19：00）频率所占有的市场份额。

        经济频率（精英1056）：这个频率精英定位，则主要考查大专以上文化程度人群的到达率；3000元以上收入人群的忠诚度；侧重于对一些高收入高学历人群作为主要参评对象；文化休闲频率（经典946）：经典音乐的类型化频率，则主要考察25-55岁目标听众的集中度；听众平均收听时长。

        具体操作方法为（详见附表3）：

        新闻频率：无论是针对目标听众群定位还是把新闻密集时段频率所占市场份额作为考评指标，基础分均为４分，当当月份额低于对手对应份额时扣0.5分；当月份额超出对手对应份额在1%内不加分；当月份额高于或持平于对手对应份额1%时视优先程度加分。

        交通频率：

1、把交通频率占车上收听人群的市场份额排名作为考评指标，基础分为4分。

        排名第三扣0.5分；排名第二不加分；排名第一加1分；排名第一，且占车上听众市场份额超过30%加2分。

2、把交通高峰时段份额作为参评指标，基础分为4分。

        当月高峰时段份额低于对手对应份额时扣0.5分；当月高峰时段份额超出对手对应份额在1%内时不加分；当月高峰时段份额高于或持平于对手对应份额1%时视领先优势程度加分。

        经济频率：无论是把25-45岁、大专及以上文化程度听众所占市场份额作为参评指标还是把个人月收入在3000元以上人群的忠实度作为考评指标，基础分均为4分。当月份额低于对手对应份额时扣0.5分；当月份额超出对手对应份额在1%内时不加分；当月份额高于或持平于对手对应份额1%时视优先程度加分。

        文化休闲频率：把25-50岁目标人群的集中度或听众平均收听时长作为参评指标，基础分均为4分。当月指标低于对手对应指标时扣0.5分；当月指标超出对手对应在1%内时不加分；当月指标高于或持平于对手对应指标1%时视领先优势程度加分。

        目前，我台采用这套考评体系评价，对数据的研究更深入，分析更细致，使用更科学，基本消除了过去节目管理部门和节目生产部门对数据理解上的对立，将矛盾双方有机地统一在了科学管理，理性研究，有效提升的认识之上。

        当然，我们的思考和尝试都还十分的肤浅，希望这次能抛砖引玉，得到同行的指点，将收听数据运用得更加的科学和合理，让节目管理工作再上新台阶。

附表1：

附表2：

附表3：