一、全媒体时代的来临

        随着互联网、移动等新媒体的不断拓展，舆论已经开始用"全媒体时代"来形容这一时期的媒介环境特点。"全媒体"，指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系² 。从广告市场的角度来看，全媒体的概念早已呈现，是从广告主的角度出发，综合运用不同形态的媒体实现广告营销效果最优化的策略或模式。而随着科技进步，特别是互联网传播形态的不断演绎，之前划分清晰的媒体界限已经逐渐模糊，单一媒体在业务和广告市场上都不会被视作唯一，因此全媒体的概念正式通行起来。

²： 参考 彭兰 著 《媒介融合方向下的四个关键变革》 《青年记者》 2009年4期

        从全媒体这个系统本身来说，是一个正向性的发展平台，各类媒体融合产生出1+1〉2的效果，对于广告主来说是一个获取更大价值的方案。然而从媒体自身来说，在这样的融合中，孰优孰劣，上位下位，还是需要各自一番博弈，各个媒介不可能等分或者按照之前的结构分享市场的蛋糕。相反，全媒体时代对于各类媒介而言，意味着更加复杂激烈的竞争。对于传统广播媒体而言，全媒体时代带给它新的挑战，并且在具体的广告市场中，广播仍面临着不可避免的竞争。

二、全媒体时代广播广告面临的挑战

1、优质人群的分流

        2003年被誉为全国"广播发展年"，同时中国的机动车保有量也进入了一个飞速增长的时期，因此也诞生了一大批私家车主和相关驾乘人员。这些目标群体收入高、代表社会主流价值观，并且具有不易到达的特点，因而其在广告主眼中含金量很高。而通过车载设备，广播是最理想的可以直接接触这些优质人群的媒体，广播广告的价值也体现在这里。但是在全媒体时代，车载人群的媒体接触习惯也将发生一些改变。如一些汽车厂商已经开始将汽车定位成家庭娱乐空间，更丰富的媒介形态将挤占车载人群的媒体接触时间；又如当人们开始纷纷使用IPAD或者其它终端开始定位城市线路查找实时路况，那么广播中相对而言缺乏针对性的路况信息也有些黯然失色。

        另一个优质人群则是以收听音乐为主的青年群体，这些都市、时尚的青年群体往往是一些广告主非常青睐的目标消费者。广播，特别是定位青年时尚的音乐频率，对于这些群体具有天然的吸引力。然而在全媒体时代，谷歌海量的免费下载音乐库、小成本网络音乐电台的发展、IPod等收听终端的兴盛，都在瓜分着传统广播的青年优质群体。

        优质群体本来就是媒体广告角逐的重要目标，全媒体时代会给予更多类型的媒介接触、占有这些优质群体的机会。这种环境对广播原本的优质群体将产生不可避免的分流影响，进而冲击广播广告的市场竞争力。

2、廉价的标签被摘掉

        由于国内目前广播和电视采用了较为相似的受众调查方法，所以市场经常将两者进行比较。一般意义上来说，广播的千人成本、广告价格等都远低于电视媒体，就覆盖全国的广播媒体广告价格来看，仅是电视广告费用的十分之一左右。从2006年统计的数据来看，各个地方电台在黄金时段平均每分钟1000到5000元，这个数字远远低于电视广告的费用³ 。因此，廉价也是广播广告一直以来的重要特征。这种价格上的区格，使得广播和电视的客户在一定程度上也区分开来，特别对于投放广播的广告主来说，低价格无疑具有很强的吸引力。然而在全媒体时代，廉价的帽子也许很难再扣到广播的头上。

³： 《论广播广告与电视广告的选择》http://news.ad.hc360.com/2006/08/15081531658-2.shtml

        首先，人们不再会仅仅将广播和电视进行比照，丰富的网络广告资源为广告主提供了更多的选择，他们会将所有的媒介罗列在一起，非常容易找出更为廉价的那一个。另一方面，不可否认的是，传统广播仍属于稀缺性资源，在经济发展的大背景下，广播广告的价格还会继续上升，而同时更多的廉价广告涌入市场，进一步削弱了广播广告的价格优势。所以全媒体时代，广播很难再利用低价格来争夺市场，虽然这并不意味着广播广告会贴上高价格的标签，但至少它抛出的廉价绣球很难还像从前那样吸引人们的目光。

3、地域性优势的困境

        广播广告还有一个优势在于其鲜明的地域化特征，从全国一、二线城市来看，区域广播媒体在市场份额上都占有绝对优势，这点更是得到了区域广告主的认可。

        全媒体时代的到来，媒体的社会网络建设更为多样。开心网等SNS强化了人际关系的网络，一些同城网站、地理位置网站更是将地域化服务提升到新的水平。今天，也许某个餐饮品牌会在一个城市里发出网上团购的通知，还会有人利用SNS、LBA相继推动这一宣传，更为精准的寻找到目标消费者，并且可以轻松地捕获广告投放效果数据。这种更为深度、精细的区域广告服务，对于同样积极服务于同城广告主的传统广播来说是一个不小的挑战。

        结合上面的分析，总结而言，广播面临的挑战，其实是全媒体时代新搭建的传播构架可能一定程度上会颠覆传统广播的固有领域。虽然当前广电的广告盘子还在扩大，但广播从业者对于网络等新媒体不断蚕食广播市场蛋糕而产生的担忧是显而易见的。笔者认为，广播媒体只有充分认识这些变化，并对自身有着更为深刻的理解，勇于突破，才能在全媒体时代保持和提升广告竞争力，推动广播广告的科学发展。

三、广播广告提升竞争力的三个方向

        从经济学的角度来看，广播广告也是服务于广告主、服务于广告市场的。如果说上述的几种优势（优质人群、廉价、地域化）面临着削弱、冲击的话，这也是市场做出的选择。对于广播来说，应该重新审视自身，发掘出更具市场竞争力的优势，或者至少可以找出更好的说服广告主的理由。以笔者之拙见，提升广播广告竞争力有三个方向，即加强对于广播广告的测量、拓展广播广告的资源以及广播广告的新媒体融合。

1、 加强广播广告的测量

        广播媒体应当进一步加强对于市场端的数据研究，提升广播广告的测量效用，提高广告数据的营销力。

        与时俱进的日本电通公司提出了适应新媒介环境的"AISAS"模型（Attention、Interest、Search、Action、Share），根据他们的理解，传统的广电媒体在Attention和Interest阶段还是有效的，在Search、Action、Share的阶段则是网络、手机和PR更为有效⁴ 。这并不是说广播在搜索、行动和分享上就没有效果，笔者认为，一个重要的原因，只是在这些领域，单纯依赖电波信号的广播拿不出更精确的测量数据和效果评估。当然，我们不是苛求让以传播信息为根本目的的广播去仿照那些以市场为目的的网站或手机，去发展先天并不具备的消费跟踪、市场回馈等功能。广播广告存在的价值也仍在于其"广"的特点，而非精准、深入。但是不同以往的是，广电媒体，特别是广播媒体，需要进一步加强对于受众的经济学分析，强化广播广告的数据研究。

⁴： 参见 《全媒体营销，从消费者洞察开始》 《媒介》 2010年10期

        全媒体时代在营销领域一个重要的方向就是传播的信息更易被测量。当然没有人会100%相信数据这种统计产物，但是数据毕竟不是一层华丽的包装，它更像是包装上的条形码，在市场的各个层面、各个领域都能被识别、被认可，某种意义上具有通行的功能。当数据在市场上的话语权越来越大的时候，广播也应该做出调整和改变。当然广播广告本身的传播形态以及当前的技术条件，不可能实现像网站、手机那样将数据变为可以和广告主销售提成的指标，但是至少它可以变得更精确一些，或者坦白地讲，更符合当前市场的口味。这里不是在宣扬一种唯数据论，但是应该指出的是，"在广告所支持的服务方面，测量（受众测量数据）和媒介（媒介内容产品）一样重要"⁵ ，因为某种意义上来说，收听率才是广告主和媒介公司要购买和销售的东西。

⁵： [美]菲利普?M?南玻利　著　陈积银　译　《受众经济学》清华大学出版社　2007年 P22

        国内主要的广播市场目前以央视索福瑞提供的数据为标准，鉴于国内广播市场的发展阶段，日记卡测量收听率仍是普遍采用的方法。日记卡所涉及的被测对象的规模、结构以及被测对象的记忆误差等等被视为这种方法的短处，不过随着市场的进步，更为优良的电子设备也许会被引入这一领域，目前北美地区已经有类似的设备投入使用，因此对于国内的广播市场来说，收听率测量水平的提高具有可预见性和操作性。

        然而相比于收听端的测量评估，对于广告的投放效果监测一直以来难以取得跨越式的突破。网站广告利用鼠标、手机广告利用号码，都可以实现及时的反馈，甚至可以监测目标受众的消费行为。但是广播本质上仍是一个主动传播被动接受的媒介，当前条件下不可能实现对所有受众在接收广告信息后的跟踪。作为广播从业者，我们需要思考，如何建立一个更好的投放效果数据反馈平台，或者还有什么更好的替代方法，并且这些都需要和第三方数据提供商一起推动。

        "一个媒介努力获取其合法性和财政稳定性的核心，就是受众测量系统的存在"⁶ 。如果全媒体时代广播广告存在面临困境的可能，那么一套更符合市场观念的测量系统就变得更为重要和迫切了。

⁶： [美]菲利普?M?南玻利　著　陈积银　译　《受众经济学》清华大学出版社　2007年 P59

2、 广播广告资源的扩展

        广播的硬广告和专题宣传无论体量还是模式都发展的非常成熟，但是这样通过不断开发时段资源来换取广告时长，总会有饱和的一天。另外整个传媒市场硬广告的滥觞也在逐渐侵蚀着硬广告本身的传播力，这也是为什么越来越多的广告主青睐于软植入、PR等方式的一个原因。所以广播广告在现有平台的基础上，必须拓展经营思路。一个是进一步开发节目的广告资源，利用植入、合作等方式释放广告潜能，另一个是做大线下活动。

（1）进一步开发节目的广告资源

        节目的广告资源，是相对时段广告资源而言的。时段广告资源的主要构成就是上述硬广告和专题类宣传，他们占用的往往是广播的时段、时点，进行传统的广告宣传。而节目的广告资源，强调广告和节目的融合，将广告的播出巧妙设置在节目中，植入等方式的软性宣传也是其中一种。在广电广告市场来看，近年来电视媒体在这些方面有许多尝试，从模仿电影在节目或电视剧中植入品牌和产品，再到不久前由清扬赞助的电视剧广告，无论最终的商业和社会效果如何，至少这些尝试还是有许多值得广播从业者借鉴的地方。

        相对于电视，广播在软广告方面还存在着一些不足。一个普遍的现象是，国内的广播媒体节目和广告两张皮 ⁷，大家手里拿着优质的资源，但是却并没有实现两者有机的结合，对广告资源的开发还停留在较为粗放的阶段。而尽快提高节目资源类广告的投放，是提升广播广告竞争力的一个可行、且意义重大的举措。较为适宜的方式，还是要对于一些具有可操作性的节目，在前期的招标或策划中将广告市场的因素作为一个参考指标，加大节目研发期间对广告市场端的定位分析，还需要有专门的广告创意和策划团队，精耕细作广播资源，实现广播广告从粗放式经营到精细化经营的转变。

⁷： 参考 李海军 著《价值管理解决广播运营"两张皮"矛盾》 《青年记者》 2009年9期

        此外，开发广播的节目广告资源，防止跑冒滴漏、建立规章制度也要预先做好准备。北京电台近几年加大了对于包括硬广在内的各种类型广告的监管，设立规章制度来杜绝此类现象的发生，这样进一步维护了电台和客户的利益。

（2）做大线下活动

        线下活动一直是广播媒体较为擅长的领域，因为线下活动具有鲜明的地域特点，结合广播媒体在地域上的影响力和传播力，很适宜线下活动的开展。以北京电台为例，下辖的9个专业广播，各个都有当年主推的一项或几项大型线下活动，强调自身频率的特色，以北京为核心基点，在丰富京城百姓文化生活的同时加强品牌建设和影响力。但是整体来看，广播媒体的线下活动仍局限于"路演"的思路中，更多的是在依托线下活动来宣传自己、展示自己，所以线下活动可能并没有带来直接收益，相反还需要大量支出。

        下一步，广播媒体应该提升对于线下活动的市场意识，将"路演"转换为"经营"，这不单单是一个或一系列的宣传活动，而是一个或一系列的广告产品，不仅需要策划执行，更需要像销售广告一样来经营。为此，要在线下活动的前期筹划中以市场为先导，主动积极地寻找广告主的需求，再根据需求结合自身的特色将活动推广经营。广播媒体具有很好的地缘优势，因此线下活动将成为广播广告一个很具潜力的增长点。另外线下活动也会反哺广播，进一步提升广播在收听和广告市场的地域性优势，通过实体活动来弥补和网站等媒体相比在区域针对性营销上的不足。

3、 广播广告的新媒体融合

        笔者之前分析了广播广告在全媒体时代，特别是面对新媒体的冲击，它的一些固有优势可能会被削弱。但从另一个方面来说，广播广告还可以借助新媒体实现新生。

        首先，是自有新媒体的广告经营。北京广播网（www.rbc.cn）是北京电台的自有网站，不仅通过网站实现广播内容的网络覆盖，一些节目还实现了视频化，同时网站自身也具备专业网站的经营条件。这些都为广告的投放提供了更广阔的空间，广播广告的形式也可以更加灵活多样。此外DAB等技术的发展，克服了广播易逝性的特点，广告同样可以从中寻找到契机。传统媒体在内容上具有得天独厚的优势，开发自有新媒体将更好的实现传统内容的多渠道覆盖。

        第二，扩大和其他新媒体的合作。默多克将在IPAD上推出电子报纸"The Daily"就是一个很好的例证，将传统媒体的内容嫁接到新媒体的终端上，广告也获得了新的界面，同时结合新媒体开放性的特点还可以继续开发多样化的产品。广播同样可以从这个案例中学习经验，充分利用新媒体，扩大自身的内容优势。而更为重要的是，于广播而言，扩大和其他新媒体的合作，不仅仅是加强内容的渠道建设，更重要的是由此强化广播的新媒体特性，加强诸如个性化、社交化、即时互动的特点等等。如豆瓣电台就是一个很好的例子，在突出音乐品质的同时，也非常注重社交互动、信息反馈、用户偏好等环节，同时还可以载入Android系统实现手机收听，这些都非常值得传统广播媒体借鉴和学习。

        最后，广播要具备全媒体经营的意识，和其他媒体开展广泛合作，实现共赢。全媒体环境下，没有任何一类媒体可以独领风骚，相反这是一个百花齐放、百家争鸣的时代。作为广播来说，应该深刻理解这一时期的特点，认清自己在广告市场中所处的位置。对于广告主而言，全媒体时代要动用更多的智力在丰富的媒介资源中寻找最优化的路径，因此在保证自我发展的基础上，广播从业者应该能够从全媒体全局出发，广泛开展合作，结合其他传统媒体及新媒体，为广告主提供更为完善的方案。

四、总结

        全媒体时代的来临，给包括广播在内的各类媒体提出了新的任务和挑战。特别是新媒体的冲击下，广播广告在优质人群、低廉价格和地域性优势等方面会面临较大的竞争，而这原本是广播广告持续发展的主要因素。为了应对这些挑战，广播在做好防守准备的同时，还要积极主动发掘新的契机，找出更具市场竞争力的优势。笔者认为，在一定的时期内，固有的广告模式仍是广播主要的经营来源。因此，强化广播广告的测量、提升广播广告在节目和线下资源的利用率成为必要的补充手段，可以进一步提升广播广告的质量、释放更多的潜力。在此基础上，广播应该积极利用新媒体实现自我更新，通过自有新媒体、和其他新媒体合作、强化全媒体意识，进而实现广播广告在新媒体环境中的突破。

        对于广播来说，全媒体时代并非洪水猛兽，更不是商业进化论的上演，广播以其权威性、伴随性、突出声音等特点，在全媒体营销领域仍具有不可替代的作用，必然在市场中拥有自己的一席之地。关键需要广播从业者善于感知市场的变化，能够在竞争中发掘机会，相信用心寻找，自有一片天地。