经过近几年的发展变化，我国文艺广播频率不断地专业化、个性化、差异化，逐步演变成了故事、评书、小说、戏曲、相声、娱乐等各细分频率并存、共荣、发展的格局，并在容量、定位方面试图表现出稳定状态，同时，由于处于不断地整合之中，每年会有新的变化。本文依托CSM媒介研究2010年收听率调查数据（一年四波），对比2007-2009年的数据，对我国文艺频率2010年的市场表现特征进行分析。

一、内部格局从裂变向稳定转化

        纵观2007年以来文艺频率的专业化历程，可以用"企稳"来概括：

        第一，各类文艺频率的比重逐步稳定，综合性文艺频率比重保持在30%左右，细分的文艺频率整体比重占到70%左右。综合文艺频率2010年百分比占28%，较2009年下降4%，和2008年持平。综合文艺频率相当于传统的文艺阵地，各类混搭内容满足那些长期的拥趸听众。

        第二，细分化的专业文艺频率所占比重趋于稳定。故事/小说/评书/相声类频率在文艺广播的市场中所占份量最重，2007、2009、2010年均占35%，只有2008年占22%，连续四年超过综合性的文艺频率；戏曲/戏剧/曲艺类频率连续四年百分比保持在20%以下，2010年最高达到19%；娱乐类文艺频率经过2008年的激增（17%）之后有所下滑，2009年-2010年也稳定在12-13%之间；其他文艺频率则逐年较少（图1）。

图1 2007-2010年各类文艺频率所占百分比

数据来源：CSM媒介研究

        经过近三四年的裂变、磨合、探索，经历剧烈变动之后的文艺频率市场逐步显山露水、尘埃落定。

二、文艺频率是第四大频率

        我国文艺频率改革尽管取得了很大进展，在专业化道路上进行了各种探索，目前多数文艺频率已经度过了最初的转型期，部分文艺频率竞争力得到提升，2010年在十类广播频率中市场份额占12.1%，位居第四位。

        但是，文艺频率但仍然存在特色不明、听众群体老化、互动手段匮乏等不足，仍有相当多频率品牌影响乏力、运作水平乏善可陈。因此，和新闻、交通、音乐等强势频率相比，文艺频率的竞争力明显不足，市场份额不足新闻频率的一半，和交通、音乐等频率相比也有不小的差距（表1）。

表1 2010各类频率的市场份额（全天）

数据来源：CSM媒介研究

        在各目标听众的影响力中，文艺频率虽然并不突出，但也比上不足比下有余。尤其是在65岁以上的老年听众有竞争力较强，仅次于新闻频率（图2）。

图2 2010年各类频率在目标听众中的竞争力（全天）

数据来源：CSM媒介研究

        广播频率伴随性收听的特点非常突出，和听众的收听习惯密切相关。交通频率牢牢占据了车上的主动权，市场份额一枝独秀，占到50%左右；音乐频率在工作/学习场所竞争力最强；文艺频率在家庭的占有率较高，在车上的竞争力较弱（表2）。

表2 2010年各类频率在不同场所的竞争力（全天）

数据来源：CSM媒介研究

        从各类频率的全天收听率走势曲线来看，文艺频率被新闻、音乐、交通这三大强势频率包围，缺乏稳定的核心竞争时段。早晨4:15和下午15:00-15:45表现较好（图3）。

图3 2010年各类频率在不同时段的竞争力

数据来源：CSM媒介研究

三、听众的消费量分布均衡，逐年稳中有升

        连续四年追踪发现，文艺广播市场近几年的平稳发展有赖于我国听众对文艺频率的收听消费行为的基本固定，尽管每年有些微的起伏，但大体趋势是"稳中有升"。

        四年来，听众对文艺频率的消费量保持在10分钟上下。2007年我国听众每人每天的收听时长为9分钟，2008年上升到10分钟，2009年略回落为9.8分钟，2010年有所突破，达到四年来的最高值：10.2分钟。从连续四年各周天听众的消费量分布来看，各周天之间的差别比较微小（表3）

表3 2010年文艺频率每周天人均日收听分钟数（全天）

数据来源：CSM媒介研究

四、听众收听习惯因地而异，在家里收听最多

        文艺频率在家里的消费量最大，远远高于其他场所，2010年平均每人每天在家听文艺频率8.3分钟，高于往年；在车上收听时间为0.8分钟，和2009年持平；在工作/学习场所收听量连续三年稳定在0.8分钟，在其他场所收听文艺广播的时间最少，保持在0.2-0.3分钟（表4）。

表4 2007-2010年文艺频率在各类场所的人均日消费量（全天）

数据来源：CSM媒介研究

        不同地点、不同职业的听众，收听文艺频率的高峰分布差异较大。

        在家收听文艺频率的高峰时段分布相对均匀，高峰幅度较宽，呈现出多点分布的特点。从早上的6:00-8:00时段到下午的15:00-16:00时段，以及晚上的17:30-19:00时段、20:00-22:00时段，都涌现了收听高峰。每段收听高峰的最高收听率之间非常接近，较之前几年有所提高，最高为1.06%。四年来在家收听的收听率分钟走势曲线比较吻合，但部分时段变化明显，集中体现在20:00-23:00时段每年收听率都有显著增长（图4）。

图4 2007-2010年文艺频率在家的收听率分钟走势

数据来源：CSM媒介研究

        听众在车上收听文艺频率的行为更多受到上班族乘车或开车出行的影响。早晨5:30开始上班早高峰时期，对文艺频率的收听量提升最大。第二个高峰出现在下班的17:00-18:30时段。中午13:00前后，午休期间，陷入收听低谷（图5）。

图5 2007-2010年文艺频率在车上的收听率分钟走势

数据来源：CSM媒介研究

        听众在工作和学习场所收听文艺频率的高峰集中于上班期间、午休期间，低谷集中于午饭、下班期间。8:00开始听众在工作/学习场所对文艺频率的收听量快速拉升，等到午间12:00前后，更多的上班族或学生放松下来，文艺频率的收听率达到全天最高峰。到了18:00之后，听众离开工作或学习场所，返回住处，文艺频率的收听率随之急剧下滑（图6）。

图6 2007-2010年文艺频率在工作/学习场所的收听率分钟走势

数据来源：CSM媒介研究

        连续三年研究发现，无职业者比有职业者收听文艺频率的行为更积极，44.4%的有职业者收听文艺频率，远低于55.1%的无职业的比重。但由于社会角色的限定，二者在不同地点的收听行为有较大差异。有职业者偏爱在车上、工作/工作场所收听文艺频率，2010年，88.7%的有职业的听众在车上听广播；80%的有职业者在工作/学习场所听过广播，比2009年的下降了6%；36.8%的有职业者在家听文艺频率%。无职业者更喜欢在家中、其他场所收听文艺频率， 62.7%的无职业者在家中完成收听行为，56%在其他场所收听（表5）。

表5 2008-2010年文艺频率不同职业者的听众构成（全天）

数据来源：CSM媒介研究

五、听众年龄、学历结构趋于稳定

        连续几年的研究发现，文艺频率的听众年龄、学历和经济收入结构趋于稳定，中老年、初中高中学历者为主，但部分结构有所变化。

        从性别结构看，2010年女性听众超越男性，达到51.3%。

        文艺频率听众的年龄层在不断老化。和前三年相比，55岁及以上的各年龄层听众比重增长较快，2010年65岁及以上的老年听众较之前两年的19%增加到23.1%，成为最为忠实的拥趸。25-34岁的青年听众流失十分严重，其比重从2007年的18.1%到2008年的15%，2009年缩至14.6%，2010年更进一步萎缩为12.3%。35-44岁的中年人的比重也呈现出连年微降的态势，2010年比重为18%

        文艺频率的听众的学历结构十分稳定。小学及以下的低学历者所占比重经历前三年的连续下降之后，2010年略有反弹，为14.3%；初、高中程度的听众是文艺频率的核心，连续两年非常稳定，分别保持在33.7%和34%左右。大专的比重2007年起连续三年从10%到10.7%再到11.8%，2010年则略有下降至10.4%；大学及以上高学历前三年出现了猛增的态势，2010年则增幅放缓，四年来所占比重分别为4.6%、5.9%、7.2%和7.5%（图7）。

图7 2007-2010年文艺频率各类听众构成比较（全天）

数据来源：CSM媒介研究

        听众构成和听众集中度结合起来，可以考量文艺频率在目标听众中的"定位"状况。我国文艺频率的集中度连续四年来都比较一致。女性听众较之男性听众更爱听文艺频率（2009年除外）；45岁以下的中青年听众对文艺频率的喜爱度低于平均水平，而45岁及以上的中老年人的集中度高于平均水平，尤其是65岁及以上的老年听众作为文艺频率的主力军，对文艺频率的偏爱显著高于其他年龄层的听众；听众学历越高，对文艺频率的喜爱度越低，反之亦然；大专及以上的高学历者属于相对"高端"的听众，不仅所占比重较低而且集中度也低（图8）。

图8 2007-2010年文艺频率各类听众集中度比较（全天）

数据来源：CSM媒介研究

        不同类型的文艺频率之间在一定程度上呈现出定位差异，吸引不同的目标听众群。综合文艺类频率的核心听众特征是：女性（2009年男性居多一点点）、35-54岁、初高中学历；故事/小说/评述/相声类频率的主要听众特征为：男性、65岁及以上、高中学历；戏曲类频率的主要听众群包括女性（54.9%）、65岁以上老年人、初中学历者；而娱乐类频率则更多地吸引了女性（占57.2%）、35-44岁、高中学历的听众（表6）。

表6 2010年各类文艺频率的听众构成（全天）

数据来源：CSM媒介研究

六、文艺频率在各地区收听表现参差不齐

        文艺频率的收听表现和地缘文化取向有一定关系， 在传统文化气息浓厚的城市，天津、北京、郑州、绍兴、西安等地听众更爱听文艺频率。连续三年，天津听众对文艺频率消费量位居全国之冠，2010年平均每人每天收听量达到34.67分钟，比2008年多了4分钟、比2009年多了2分钟；其次是戏曲资源发达的绍兴，平均每人每天收听量达到25.6分钟；在文艺资源聚集的北京，文艺频率拥有广阔的市场，平均每个听众每天可听22.6分钟；在千年古都西安，平均每个听众每天可听24.5分钟；在中原文化源远流长的郑州，对文艺频率的收听量也达到20分钟（表7）。以上城市对文艺频率的消费量均较2009年有不同程度的提升。

表7 2007-2010年文艺频率在不同城市收听量比较（全天）

数据来源：CSM媒介研究

        不同城市的各类听众对文艺频率的喜好迥异。从职业角度看，无职业者在多个城市都比较喜欢听文艺广播，尤其是长春、常州、杭州、南宁、上海、苏州和无锡等地。从年龄层看， 65岁及以上的老年听众在各地表现非常突出，在常州、杭州、济南、南京、南宁、上海、苏州、无锡、西安和郑州等地的集中度远远高于平均水平线。其次是45-64岁的中老年听众，在大部分城市也都较喜欢收听文艺频率。25-44岁中青年听众在长沙、成都、佛山、清远、哈尔滨等地，10-24岁的青年少年听众在杭州、韶关和乌鲁木齐更爱听文艺频率（表8）。

表8 2010年各城市的文艺频率听众集中度比较（全天）

数据来源：CSM媒介研究

        文艺频率的竞争力不仅和地缘文化取向有一定关系，也和当地的文艺频率运作情况密切相关。因此，其在不同城市的整体竞争力差异极大，在传统文化氛围浓厚的地区比较有市场。

        从传播深度和传播广度而言，可以分为四个市场（图9）：

        一是重点市场。到达率高、忠实度也高，和其他城市相比，无论是传播深度还是传播广度都达到相对较高的程度。特征比较明显的有：乌鲁木齐、苏州、天津、西安、郑州、北京、绍兴等，不太明显的有合肥、哈尔滨和青岛三地。

        二是优势市场。到达率低而忠实度高。包括清远、成都、南京和上海等地。

        三是边缘市场。到达率和忠实度都很低。明显的城市有杭州、韶关、广州、南宁，稍明显的有常州、无锡、佛山、长春、重庆、长沙、石家庄等地。

        四是流失市场。是指到达率较高而忠实度较低，听众流失比较严重。包括济南、沈阳两地。

图9 2010年文艺频率在不同城市的到达率和忠实度比较（全天）

数据来源：CSM媒介研究

        不同类型文艺频率在各地的竞争力差异极大。综合文艺频率在北京、南宁、哈尔滨、乌鲁木齐等地的竞争力较强；故事/小说/评书/相声频率在合肥、沈阳、天津、济南、青岛等地的表现不俗；戏曲频率在绍兴、苏州、西安、郑州和上海等地的较强，娱乐类文艺频率在郑州、济南、青岛、北京等地竞争力稍强（图10）。

图10 2010年各类文艺频率在不同城市占有率比较（全天）

数据来源：CSM媒介研究

七、综合类文艺频率收听量最多，细分频率收听量开始稳定

        综合类文艺频率在规模上被故事/小说/评书/相声类的专业化频率赶超，在收听量方面也受到"挑战"，2007-2009年呈现出逐年式微的态势，2007年综合文艺类频率人均日收听量为4.6分钟，2008年为4.3分钟，2009年则萎缩至4分钟。但是，作为传统的老牌文艺频率，综合类文艺频率经过多年运转，在文艺频率市场的中流砥柱地位依然存在，2010年收听量有所回升，人均日收听量达到4.7分钟。

        在变化的广播市场中，文艺频率的专业化、类型化、个性化、差异化的定位正在逐步稳固，老百姓最爱听的这部分宝贵的资源，正在进一步做强、做大、做专、做稳。故事/小说/评书/相声类频率人均日收听量经过前三年的逐年激增，2010年稳定下来。2007年为1.5分钟，2008年为2.3分钟，2009年攀升至3.5分钟，和综合文艺频率仅相差0.5分钟，2010年则为3.4分钟。戏曲类频率维持在人均日收听2分钟左右，娱乐类频率稳定在0.3分钟上下（图11）。

图11 2007-2010年各类文艺频率人均日消费量（全天）

数据来源：CSM媒介研究

        尽管受到冲击，综合类文艺频率多年发展已成功培育出稳定的忠实听众，在文艺频率市场裂变之后成为稳定力量，整体竞争实力较强。2010年，综合类文艺频率占有率达到5.54%，较之2009年有较大幅度增长；故事/小说/评书/相声频率整体占有率为4.09%，比2009年略有上升；戏曲类为2.25%，也有年度增长；娱乐类为0.41%，和去年持平（表9）。

表9 2009-2010年各类文艺频率的竞争力（全天）

数据来源：CSM媒介研究

        从单个频率看，部分文艺频率经过两三年的发展已经获得了市场的认可，拥有了自身的品牌，无论是综合性专业文艺频率还是专业化的故事、相声、戏曲等频率，各地都有较为突出的表现，并实现了从第二军团向第一军团的突破，但还有相当一部分文艺频率竞争力不够稳固、市场排位起伏较大，还需要通过更优质的节目来赢取听众。

        和2009年相比，2010年市场地位有所提升、名次上升的频率有10个左右，新疆人民广播电台102.8故事广播跃升幅度最大，从第10名提升到第7名；其次是绍兴广播电视总台戏曲频率、绍兴广播电视总台戏曲频率、天津人民广播电台文艺广播，均提升了2名；提升了1名的频率有5个：哈尔滨文艺广播、河南人民广播电台戏曲广播、济南故事广播、青岛快乐603长书频率、安徽人民广播电台小说评书广播。

        有9个频率在当地的市场排名不变，8个频率市场排位倒退。下滑最明显是辽宁广播电视台故事广播，从2009年的第2名跌落至2010年的第9名；无锡广播电视台故事广播、河北人民广播电台文艺频率和合肥电台故事广播，均后退2名（表10）。

        从类型看，获得名次提升的文艺频率以戏曲类为主，其次是评书类；而名次保持不变的则以戏曲、小说类为主；名次倒退的频率以故事类为主。由此可见，在市场的进化中，仅仅做到专业化还不够，还需要在内容上更加适合听众的口味、做出优质节目。

表10 2010年在部分城市占有率排名进前10名的文艺频率列表（全天）

数据来源：CSM媒介研究

小结

        综上所述，经过几年的发展，原先变化剧烈的文艺频率近两年表现出企稳态势，具体表现之一，听众收听行为比较固定，无论是不同地点、不同时段还是不同职业的听众，最近两年的收听高峰及消费量，都比较一致，较少大起大落。表现之二，部分主打的文艺频率竞争力比较稳定，市场排位保持不变或变动很小。

        2010年大部分文艺频率和2009年一脉相承，分两方阵营，一方面立足于传统艺术文化，以小说、评书、戏曲和相声等内容牢牢覆盖中老年听众市场，另一方面则引入时尚元素，成立综艺、娱乐等频率来吸引年轻听众，这样促使传统文艺频率和新锐细分化频率相互补充、并存，促进文艺频率市场向纵深化发展。

        从内部竞争力看，原有的综合性的文艺频率在竞争力方面仍引领整个市场，但细分化的专业频率则在数量上逐步占据主角，并出现了两极分化，有些频率在听众中形成了品牌效应，而有些运作能力低下的频率则改弦易张。

        从外部竞争力看，文艺频率和新闻、音乐、交通等强势频率相比，其整体竞争力依旧偏弱，虽然部分主打频率较强，但大部分频率在各地区竞争力还不够稳固。