自国家实行双休制以来，全年365天中周末达到105天，加上春节、国庆各7天假期，其他传统节假日，全年人们有近1/3的闲暇时间，除了外出旅游、访友，看电视听广播上网等也是人们的主要休闲娱乐项目。传统媒体电视，中央台年年除夕举办 "春节联欢晚"举国欢庆春节。许多电视台实行周末特殊编排，创立品牌栏目，形成固定播出板块，培养观众收视行为习惯。作为比电视诞生更早的传统媒体——广播，在节假日期间应该发挥其自身优势特点，丰富节目内容提高节目质量，注重节目合理编排，打造"听觉盛宴"，从而拓展受众层面扩大传播空间，更进一步提高广播在媒体间的影响力和竞争力。本文依据CSM媒介研究2010年1月至10月的节假日视听数据(注：假日是选取周六、周日，春节，国庆)，以CSM广播和电视共同连续调查的17城市为例，对节假日期间收听情况进行分析，希望对假日期间广播节目的收听表现和听众特征有所了解。

一、假日期间广播、电视市场整体收听概况

（一）广播、电视市场收听收视情况比较

        从假日期间人均收视/听分钟数来看，广播的人均收听分钟数达到77分钟，电视的人均收视分钟数高达198分钟。而从假日期间广播和电视的人群到达率来看，广播和电视的到达率相差数值不多，广播的听众到达率为89.36%，电视的观众到达率为99.66%。

        相比广播、电视假期和工作日的视听率，我们可以看出人们收听广播和收看电视的行为差异。广播在假日的收听率为5.35%，低于工作日的收听率5.81%，由于假日期间收看电视节目是人们主要的娱乐休闲活动之一，所以电视在假日的收视率明显高于工作日的收视率（表1）。区分广播的收听场所来看：假日人们有较多闲暇在家中的时间，所以"在家"的收听率为4.16%，明显高于工作日，而在"工作/学习场所、车上"假日的收听率明显下降（表2）。

表1 广播收听率与电视收视率比较

数据来源：CSM媒介研究

表2 不同收听场所广播收听率比较

数据来源：CSM媒介研究

        我们再来观察比较假日期间广播和电视的全天视听走势，人们收听广播和收看电视的习惯恰恰相反。由于广播的伴随性强且无画面要求等特点，广播的收听黄金时段在早间，在早间匆忙的时光中，人们可以边做自己的事情，边通过广播来了解最新的新闻资讯、天气情况、外出路况等等。而电视的对画面要求高伴随性不强等特点，使得电视节目的黄金收视时段出现在晚间，此时人们结束了一天的活动，全家其乐融融围坐在电视机前收看精彩的节目。

        广播全天收听高峰连绵起伏，早间5:30开始收听率直线上升，7:00左右收听率高达13.35%，形成全天最高峰值，随后延续到13:00收听率维持在较高水平。13:00-14:00可能部分听众午睡或安排其他活动，收听率明显下滑。14:00以后收听率上扬且跨度到18:30左右。18:30随着电视黄金收视时段的到来广播的收听率逐渐走低，21:00左右电视收视率为41.37%，达到全天收视巅峰。在20:00-22:00广播也迎来晚间收听高峰，22:00以后收听率曲线缓缓下滑，电视收视曲线在22:00以后迅速下降，相比两条视听曲线，广播较为平缓而电视坡度较陡（图1）。

图1 2010年1-10月假日期间广播和电视视听走势

数据来源：CSM媒介研究

        区分收听场所来看假日广播的收听情况：假日期间"在家"的收听量最高，收听高峰连绵起伏，全天收听最高峰11.63%，出现在早间的07:00，傍晚18:00、晚间20:30分别又是两次收听高峰，收听率分别为6.58%和5.59%。而上午、下午时段和午间12:00左右也均有不错的收听表现。"车上"全天收听最高峰2.31%出现在08:15左右，在14:00-17:00也有一定的收听量。由于在假日期间工作学习的人们相对较少，所以在"工作/学习场所"的收听率也相对较低一些（图2）。

图2 2010年1-10月假日期间不同场所收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

（二）广播、电视市场人群特征观察

        了解了假日期间广播和电视的总体视听情况之后，我们再细分人群，从不同性别、年龄层、教育程度等，比较假日期间广播和电视的人群特征。

        从观众构成和观众集中度两个指标，我们来比较一下广播和电视的人群特征。不同性别来看：广播男性听众略多，也相对更受到男性的青睐，而电视的女性观众偏多，女性观众也更喜爱收看电视。不同年龄层来看：广播和电视老年人群的共性较为明显，老年人群更喜爱以听广播和看电视为休闲娱乐方式，广播的伴随性强，老人们可以边晨练边听广播等等，从数值上来看，广播的老年人群比例高于电视。15-24岁学生人群，广播的比例高于电视。25-44岁购买力较强人群，广播的比例也高于电视。14岁以下的儿童和45-64岁人群电视比例高于广播。从不同教育程度来看：高中、大学以上学历的人群，广播的比例高于电视。广播和电视的受众的区别，与广播的伴随性强无画面要求，电视伴随性弱画面要求强等自身特点密不可分（图3）。

图3 2010年1-10月假日期间广播和电视受众特征

数据来源：CSM媒介研究

        由于广播的可伴随性，我们再来看看不同性别、年龄层、教育程度的人群，在不同的收听场所的特征。"在家"女性的收听率高于男性，65岁以上人群的收听率为8.22%。"车上"男性的收听率高于女性，这与男性开车比例高于女性存在一定的关系，25-44岁人群的收听率表现较好。区分不同教育程度，高学历人群在"车上"的收听率最高。在"工作/学习场所"收听广播的主要是在职人员和学生群体，由于是假日期间，大多数的人不用工作、学习，所以"工作/学习场所"的整体收听情况较低（图4）。

图4 2010年1-10月假日期间不同听众群在各收听场所走势

数据来源：CSM媒介研究

二、全国主要城市假日期间广播、电视市场视听表现

（一）主要城市假日期间广播、电视视听情况

        由于各城市地域文化的差异，生活习惯、经济发展的不同等等多方面的因素，各城市的人们在假日期间，对广播、电视的收听收看量也各不相同。17城市人均收听分钟数在工作日均高于假日期间，哈尔滨的收听量居首，所有场所人均收听时长达到130分钟，其中"在家"106分钟，"车上"15分钟，"工作/学习场所"7分钟。排在第2位和第3位的人均收听分钟数分别为107分钟和99分钟。我们再来观察部分城市假日期间的电视收看量，北京、沈阳、济南、上海的人均收视总分钟数均较高，无锡、常州假日期间人们收看电视的时间相对较短（表3和表4）。

表3 2010年1-10月假日期间17城市全天人均收听分钟数

数据来源：CSM媒介研究

表4 2010年1-10月假日期间部分城市全天人均收视分钟数

数据来源：CSM媒介研究

        通过假日期间部分城市全天广播收听率、电视收视率排名表，我们可以了解到各城市假日期间哪些频率、频道更受欢迎。北京市场，假日期间北京人民广播电台文艺广播收听率位居首列，收视率排在最前列的是北京卫视、北京电视台影视频道，而工作日期间排在第1位的是北京人民广播电台交通广播，北京人民广播电台文艺广播则退居第2位。上海市场，假日和工作日期间上海人民广播电台、东广音乐动感101均排在第1名和第2名，上海电视台新闻综合频道在电视市场的竞争力最强。广州市场，假日期间广东电台音乐之声以收听率0.60%排名第1，而在工作日则降至第2位，广东电台羊城交通广播台在工作日的收听率上升。电视方面广东电视台珠江频道、南方电视台影视频道收视表现较好。总体来看假日期间，广播市场文艺、音乐、新闻频率的收听表现不错，排名均比较靠前，电视市场影视、电视剧、综艺、文艺类频道的收视率相对较高（表5、表6）。

表5 2010年1-10月假日期间部分城市全天收听率排名前5位

数据来源：CSM媒介研究

表6 2010年1-10月假日期间部分城市全天收视率排名前5位

数据来源：CSM媒介研究

（二）主要城市假日期间广播、电视市场节目视听对比

        从假日期间广播、电视节目的播出量和受众的收看收听比重，我们来看看人们对广播、电视节目选择性的差异。首先来看广播：假日期间音乐、生活服务、文艺类节目，播出比重排在前3名，收听比重最高的是新闻/时事类节目，收听比重达到30.02%。音乐类节目的收听比重为23.12%排在其次，生活服务、文艺类节目也是听众选择较多的。而工作日期间节目的收播比重有所变化，新闻/时事、生活服务、财经类节目的播出比重上升，新闻/时事类节目收听比重最高且上升到31.7%，财经类节目收听比重上升到6.68%。音乐、文艺类节目的播出比重下降，音乐类节目的收听比重下降至17.87%。再来观察电视的节目收播比重：电视在假日期间播出比重排名前3的是电视剧、专题、生活服务类节目，而收视比重最高的是电视剧类，收视比重高达34.91%，收视比重排在第2位的是综艺类节目，收视比重18.02%，新闻/时事类节目收视比重13.74%，位居第3。工作日期间电视剧、新闻/时事类节目的播出比重上升，收视比重也进一步提，电视剧类收视比重40.5%，新闻/时事类节目收视比重16.18%，综艺类节目的收播量均明显减少（图5至图8）。

        从广播、电视假日期间各类型节目的视听比重数据我们可以发现：人们较多的选择通过广播来了解新闻时事关心国计民生，从而使得广播的新闻/时事类节目收听比重远远高于播出比重。人们可以随时随地的通过收听广播音乐节目放松心情，广播播出的日常生活所需要的生活服务类节目也深受广大听众喜爱。而电视的新闻/时事类节目收视比重排在电视剧和综艺类节目之后，假日期间电视观众更多地选择轻松愉快娱乐性强的节目，电视剧和轻松愉快的综艺类节目成为人们对电视节目的首选类型，且收视比重均高于播出比重。较多的电视台在节假日都有着特别编排，如湖南卫视周六的老牌综艺节目《快乐大本营》，东方卫视周日的季播选秀节目《中国达人秀》，江苏卫视周六、周日的相亲类节目《非诚勿扰》等等，均与观众形成周末约会，收视效果非常好。

图5 2010年1-10月假日期间17城市广播市场节目收播比重

数据来源：CSM媒介研究

图6 2010年1-10月工作日期间17城市广播市场节目收播比重

数据来源：CSM媒介研究

图7 2010年1-10月假日期间17城市电视市场节目收播比重

数据来源：CSM媒介研究

图8 2010年1-10月工作日期间17城市电视市场节目收播比重

数据来源：CSM媒介研究

三、北京、上海广播市场假日期间视听分析

（一）、北京市场假日期间新闻/时事、生活服务、文艺类节目的收听比重较高，而收视比重较高的节目是电视剧、综艺、新闻/时事类

        从北京市场主要节目类型节目总收听时长排名前五节目表中，我们可以清晰地看到，新闻/时事类节目中国之声和北京广播电台新闻广播的节目占据主要位置，中国之声的《央广新闻》人均收听总分钟数270分钟，《新闻纵横》、《新闻和报纸摘要》人均收听总分钟数分别为212分钟和99分钟。北京广播电台新闻广播的《资讯早8点》和《新闻2010》收听表现非常好。生活服务类节目北京人民广播电台交通广播的《一路畅通》人均收听总分钟数高达347分钟，《交通天气预报》的收听分钟数也较高。文艺类节目北京人民广播电台文艺广播的《说学逗唱》、《空中笑林》、《开心茶馆》在闲暇的假日时光给听众带来欢声笑语（表7）。

表7 2010年1-10月假日期间北京市场主要类型总收听时长排名前五节目

数据来源：CSM媒介研究

        选取2010年国庆期间，我们来看在国庆7天长假期间北京市场电视节目的收视量情况：人均收视总分钟数排在前五的节目主要是电视剧和综艺类节目。北京电视台影视频道军事斗争题材剧《大西南剿匪记》排在首列，中央台三套综艺类节目收视表现非常好（表8）。

表8 2010年国庆期间北京市场人均收视总时长排名前五节目

数据来源：CSM媒介研究

（二）上海市场假日期间广播新闻/时事、音乐、文艺类节目的收听比重较高，电视方面以电视剧、综艺、新闻/时事类节目为主

        我们再来看上海市场主要节目类型节目总收听时长排名前五节目表，其中新闻/时事类中，上海人民广播电台的《990早新闻》，以639分钟的人均收听总分钟数遥遥领先于其他新闻/时事类节目。东方广播电台的《东广早新闻》、《20分钟滚动新闻》收听情况较好。音乐类节目排名中，以东广音乐动感101的节目为主，频率竞争力强劲，周末版块《101真好玩》、《周末晨光》、《周末要点》、《歌动感星期天》、《流行音乐一小时》深受广大听众喜爱。以国庆7天假期为例，东广音乐动感101在国庆期间，连续7天推出《动感101空中音乐节》，7位DJ将轮番上阵，带来7大主题音乐特辑，爵士、摇滚、小情歌等，让听众一饱耳福。文艺类节目，上海戏剧曲艺广播的《星期戏曲广播会》、《广播书场》、《越沪艺苑》等具有地方特色的曲艺形式节目，有着相当深厚的群众基础，假日期间收听量稳定（表9）。

表9 2010年1-10月假日期间上海市场主要节目类型节目总收听时长排名前五节目

数据来源：CSM媒介研究

        我们再以2010年春节期间为例观察电视市场的收视量表现，在春节期间上海人均收视总时长排名前五节目中：上海东方卫视的自办大型晚会、综艺栏目占据主要位置，其中，海派脱口秀节目《壹周立波秀》的人均收视总分钟数次于春晚，受到广大上海观众的喜爱。以2010年上海世博会为概念的综艺节目《欢乐世博年2010群星新春大联欢》受到广大观众的关注。由此发现，具有地方特色文化的节目在当地易受欢迎，紧扣国家时政大事的节目易获得较高关注度（表10）。而电视周末特殊编排方面：如上海电视台娱乐频道的周末版块周五《家庭演播室》、周六《相约星期六》，在周末的晚间时光给上海观众带来轻松愉悦。

表10 2010年春节期间上海市场人均收视总时长排名前五节目

数据来源：CSM媒介研究

小结

        从广播、电视的视听表现来看，假日期间大多数人们不用工作、学习，在家收听广播、收看电视的时间增长。而广播与电视存在一些差异，假日期间广播的收听量相比工作日要低，而电视在假日的收看量相比工作日有明显的增长。由于广播伴随性时效性强的特点，人们较多的选择随时随地的打开广播收听新闻时事、交通道路实况、天气预报等等，而电视图音并茂，人们有着较强的参与感，所以在假日期间人们愿意收看综艺节目和电视剧来消遣时光、放松心情，电视台也针对假日做了特殊编排，加大了轻松愉快的综艺类节目的播出量。

        假日期间，各地广播的音乐类、生活服务类、文艺类节目都有着不错的收听表现。作为受到广大听众喜爱的广播媒体，应该丰富节目内容，提高节目质量，发挥其自身优势特点，从听众的角度出发，创办听众所需的节目，并结合当地的地域文化特点，借鉴电视假日期间的特殊编播，进一步的探索创新节目，使得广播在假日期间收听情况有一个全新的突破。