音乐类节目是传统广播媒体播出内容中历史最为悠久、形式最为经典的娱乐节目类别之一，即使在新媒体层出不穷、节目内容和节目形式创新不断的地今天，音乐类节目仍然是听众喜爱、广播媒体播出构成中最为不可或缺的节目类型。音乐类节目或者音乐类广播频率更是一个广播电台广告创收的重要平台之一。研究音乐类广播节目乃至音乐类广播频率的收听状况，对于广播媒体，特别是音乐类广播频率的经营和管理人员来说，不可不说是一个重要的课题。本文利用CSM媒介研究33个城市的听众调查数据，对音乐类广播频率的收听状况进行简要分析，描述全国市场音乐类广播频率收听的总体状况，刻画部分收听突出的广播频率节目播出和收听模式、分析其听众特征，供读者参考。除非另有说明，文中所引用数据中的目标听众为10岁及以上所有广播推及人口，时间段为全天，数据日期范围为2010年四个波次调查共12个星期。

一、音乐广播收听特征明显，听众价值独特

1、音乐节目为听众喜爱，音乐广播频率众多

        相似于其他媒介消费情况的研究方法，广播媒介消费情况的研究也可以从听众最喜欢收听的节目类型入手，进而了解听众对不同节目/受众定位频率的收听情况。CSM媒介研究2010年基础研究显示， 15岁及以上受访者中，回答音乐类节目是他们最喜欢收听的节目类型的人数占受访总人数的41.9%，仅次于排名第一的新闻/时事类节目。2010年，最喜欢收听音乐类广播的人数占比较2009年有所下降（图1）。音乐类节目是听众收听需求中非常重要的一类节目。一个广播频率设置节目播出构成，乃至一个电台设置专业频率的构成，都不能不考虑市场上听众对不同类型节目的收听需求，对音乐类节目或频率的重视正是顺应了听众市场的需求。

图1最喜欢收听的广播节目类型

数据来源：CSM媒介研究基础研究

        如果把广播频率分为新闻综合类、交通广播类、音乐广播类、文艺广播类等十大类广播频率，从市场上不同类别广播频率的数量及其占比来看，广播频率的构成也在一定程度上着眼于满足听众的收听需求而设置。2009年统计数据显示，新闻/综合类广播频率数量占比最大，为22%，而音乐类广播频率数量占比14%，与交通类广播并列第三。从听众对不同类别广播频率的收听比重来看，音乐类广播也是仅次于新闻/综合类和交通类广播，位列第三，且其2010年收听比重也较2009年有所提升（图2）。

图2 各类广播频率人均收听分钟数占比

数据来源：CSM媒介研究

2、音乐广播收听特征明显，受众价值独特

        相似于非音乐类广播，听众对音乐类广播的收听也主要在家中完成，家中收听比重达到64.3%。音乐类广播频率在车上和工作/学习场所的收听比重分别为21.4%和14.3%，明显高于非音乐类广播频率在这两个场所的收听比重。这也说明，音乐类广播频率对车上听众和工作/学习场所听众等在社会活动中相对活跃的人群有较高的吸引力，更能够满足他们的收听需求（图3）。

图3 音乐类广播频率在不同收听场所的收听比重

数据来源：CSM媒介研究

        音乐类广播频率作为一种专业的广播频率，其听众特征和收听模式会在一定程度上区别于一般的广播频率。时间段贡献指标可以很好地描述特定广播频率的分时段收听模式。时间段贡献指的是，特定广播频率特定时段的人均收听分钟数与该广播频率总体时段人均收听分钟数的比值，比值越高说明该时段收听量在全天收听量中所占比例越大，对于全天的收听贡献越大。非音乐类广播频率的时间段贡献值在早高峰时段达到最大值，超过3%，其中的新闻综合类和交通广播类广播频率通常会表现出非常明显的早高峰收听特征，其在白天工作/学习时段的收听率往往会明显回落。音乐类广播频率则不然，其早高峰时段没有表现出突出的收听高峰，而白天时段的收听量也并没有明显回落。音乐类广播频率在09:00-13:00、14:00-16:00和20:00-22:00时段的时间段贡献值明显高于非音乐类广播频率，反映了在这三个时段，听众对音乐类广播频率高于对非音乐类广播频率的收听倾向。这样的收听模式数据，也能为音乐类专业广播频率的节目和广告资源在不同时间段的配置提供参考（图4）。

图4 音乐类广播频率更为独特收听模式

数据来源：CSM媒介研究

        音乐类广播频率总体收听率虽然可能低于新闻/综合和交通类广播频率，但其听众特征显示了其独特的传播价值。目标听众收听率数据显示，对于音乐类广播频率来说，女性收听率高于男性，中青年听众收听率较高，中高学历听众收听率较高，听众月平均收入越高，其收听率也越高。显而易见，中青年、中高学历和高收入听众是音乐类广播频率的核心听众。而这一核心听众对音乐类广播频率的收听率，有一半是来自在车上和工作/学习场所的收听（图5）。相比于非音乐类广播频率，音乐类广播频率的受众特征表现为年轻、有活力、时尚和移动性。音乐类广播频率应该能够成为时尚和奢侈品广告资源向其适当倾斜的广播频率类别之一。

图5 音乐类广播频率目标听众收听率

数据来源：CSM媒介研究

3、音乐广播广告价格高，针对核心受众广告成本效益优势明显

        音乐类广播频率受众价值在其广告承载能力、广告定价和广告点成本中有明显体现。30个城市有广告监播数据的51个本地广播频率统计数据显示，新闻综合类、交通广播类和音乐广播类为三大广告承载频率类别，其广告投放比重和广告花费比重明显领先于其余类别的广播频率。音乐广播类频率的广告投放比重和花费比重低于新闻综合类和交通广播类，但其自身的广告花费比重明显高于其广告播出比重。如果以其广告花费总和除以其广告播出时长总和，得到的广告定价来看的话，音乐广播类频率的广告定价是每秒105元，交通广播类频率的广告定价是每秒102元，新闻综合类频率的广告定价是每秒64元。音乐广播类广播频率无疑成为广播广告市场上定价最为昂贵的广播频率类别（图6）。

图6 本地音乐类广播频率广告播出比重和花费比重

数据来源：CSM媒介研究

        音乐广播类频率广告定价虽然不菲，但其核心听众（15-44岁月平均收入2000元以上观众）的点成本仍然具有明显的优势，其点成本之低，仅次于经济广播类和交通广播类频率。音乐类广播广告定价明显高于平均水平，而其核心听众点成本却明显低于平均水平。音乐广播类频率与交通广播类和新闻综合类频率一起，成为广播广告市场上，经营业绩斐然、物有所值和传播高效的三大生力军（图7）。

图7 主要类别频率广告价格（15-44岁月收入2000元以上听众，06:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

二、音乐类广播收听呈现地区差异，本地音乐频率竞争力领先

1、音乐广播各城市收听表现

        音乐类广播频率听众规模和人均收听时长相对较高的市场有南京、福州、上海、佛山、西安、绍兴等十个城市，其中尤以南京、福州、佛山和上海等6个东部城市最为明显。在南京和福州市场，音乐类广播频率06:00-24:00时段平均收听率为2.34%和1.86%，表现为听众规模和听众收听时长均明显高于其余市场水平。在杭州市场，听众对音乐类广播频率的收听时长高于平均水平，而听众规模则低于平均水平，音乐类广播频率具有较大的成长空间，制作和播出能满足更为宽泛听众群体收听需求的节目以提升听众规模。在重庆、广州等市场，音乐类广播频率的听众规模高于平均水平，但听众收听时长则低于平均水平，反映了这些城市的音乐类广播频率在提升听众忠实度方面尚有潜力可供开发，通过增加听众对音乐类广播频率的收听时长进而提升其收听率（图8）。

图8 各城市音乐类广播频率收听表现（06:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

        在音乐类广播频率收听相对突出的南京、上海和福州市场，音乐类广播频率市场份额累计分别达到了29%、25%和21%，这三个市场上有至少三个音乐广播频率播出运营，体现了这三个城市音乐类广播收听市场较大的市场总量。在南京市场，江苏经典流行音乐广播市场份额达到14%，几近另外两个竞争音乐广播市场份额之和，占据音乐广播收听市场近50%的市场份额。在上海市场，上海流行音乐广播 动感101市场份额为15%，占据音乐广播收听市场近一半的市场份额。在福州市场，中央台音乐之声、福州汽车音乐广播FM89.3和福建台音乐广播汽车音乐调频FM91.3则三分音乐广播收听市场，竞争相对充分（图9）。以下以南京和上海为例，对其音乐类广播收听市场和主要音乐频率进行重点分析。

图9 福州、南京和上海音乐类广播频率市场份额及其累加值（06:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

2、南京和上海音乐广播市场分析

        音乐类广播频率在南京和上海市场收听表现相对突出，与当地主要音乐类广播频率在听众中有较高知名度和影响力有一定关系。2010年基础研究调查结果显示，受访者在被问及经常收听的广播频率时，在南京，声称经常收听江苏经典流行音乐广播的比例为24.1%，位居榜首；同样，在上海的受访者中，有39.3%的人声称他们经常收听的广播频率是上海流行音乐广播 动感101 FM101.7，排名第二。可见，江苏经典流行音乐广播和上海流行音乐广播动感101均为当地听众耳熟能详的广播频率，其在听众中已经形成一定的影响力，易于培育忠实听众，扩大听众规模，提升收听率（图10）。

图10 15岁及以上人群中经常收听特定广播频率人数占比

数据来源：CSM媒介研究2010年基础研究

        在南京，收听率表现相对突出的音乐类广播频率，是三个本地广播频率，即江苏经典流行音乐广播、江苏音乐广播和南京音乐台。最为突出的频率是江苏经典流行音乐广播FM97.5，该频率是一家完全按照国际流行的格式化广播模式经营的经典音乐广播，也是江苏省第一家成人抒情风格的音乐广播，其采用美国电脑音乐编排播出系统(RCS)¹ ，用大版块节目区隔收听时段，节目音乐素材以中外经典怀旧歌曲为主（表1）。

¹： 江苏人民广播电台网站

表1 江苏经典流行音乐广播收听率领先前十位节目 ² （南京）

数据来源：CSM媒介研究

²： 节目播出时间信息来自江苏人民广播电台网站

        该频率以《阳光倾城》创造早间收听高峰，以《赫柏湾音乐时间》创造晚间收听高峰，而以《东方情调》和《五花大绑快乐点》创造周末的上午时段收听高峰，以工作日和周末不同的编排满足了听众在不同作息时间的收听需求（图11）。

图11 江苏经典流行音乐广播分时段收听率走势（10+，南京）

数据来源：CSM媒介研究

        在上海，收听率表现相对突出的音乐广播频率也是三个本地频率，且以上海流行音乐广播 动感101 FM101.7为最。该频率分时段收听率曲线中，出现三个明显的收听高峰，收听率分别达到2%、1.8%和2.1%。早间高峰时段08:15-08:30播出的《音乐早餐》成为该频道收听率排名第二的节目。晚间高峰时段20:00-21:00播出《音乐万花筒》，每周日播出的《流行音乐一小时》和每周六播出的《精彩梦剧场》均成为晚间时段的主打节目（表2、图12）。

表2 上海流行音乐广播 动感101 FM101.7收听率领先前十名节目³ （上海）

数据来源：CSM媒介研究

³： 排名数据仅包括一年内播出次数超过32次、每次播出时长超过10分钟的节目

图12 东广音乐动感101等频率分时段收听率走势（上海）

数据来源：CSM媒介研究

3、其他城市音乐广播高收听率时段和节目汇总

        南京、上海和福州音乐广播收听市场的特征表现为市场总量大、市场竞争者多，而在其他一些市场，也有一些音乐频率在特定时段创造不俗的收听业绩。在诸如厦门、韶关、重庆、石家庄、济南等地，本地音乐频率在特定时段以其特色节目创造了超过1%的收听率，其市场份额更是高过20%。在特定时段以特定节目赢得较高收听率和较大市场份额的广播频率还有晚间时段播出《重庆先生》的重庆台音乐频率、晚间时段播出《音乐一级棒》石家庄广播电视台音乐频率、早间时段播出《城市Morning Call》济南电台调频88.7等（表3）。

表3 部分城市音乐广播类收听率领先的广播时段

数据来源：CSM媒介研究

小结

        综合2010年收听率调查和近年基础研究结果，中国内地广播听众对音乐类节目的收听需求仅次于新闻/时事类节目，市场上音乐类广播频率和节目资源的配置也基本上按照市场需求来供给。音乐类广播频率的收听模式虽然也会出现早晚收听高峰，但听众在白天时段对音乐类广播的收听倾向明显高于非音乐类广播。音乐类广播的听众特征体现为中青年听众、中高学历听众和高收入听众收听率较高，此类听众对音乐类广播的收听率有近一半源自车上收听。音乐类广播频率的广告承载量仅次于新闻综合类和交通广播类广播频率，其针对特定听众（15-44岁月平均收入2000元以上观众）的广告每秒定价又是众多广播类别中最高的，而其点成本优势则排名第三，充分反映了音乐类广播频率目前良好的运营状况、高效和物有所值的传播价值。

        分城市来看，音乐类广播在东部市场表现更为突出，在南京、上海和福州等华东市场，本地主要音乐类广播频率在总体收听排名中名列前茅。江苏经典流行音乐广播和上海流行音乐广播 动感101是东部市场音乐类广播频率的代表性频率，它们的成功，源于在听众中有良好的品牌形象以及专业化、格式化的节目内容和播出模式。主要竞争对手在听众群体中实现差异化定位，且在不打断听众完整的高品质音乐听觉享受的同时，还为听众提供及时资讯；既能满足听众在家中或工作/学习场所的收听需求，又能为听众在车上提供行进中的收听盛宴。在总共33个市场上的领先的音乐广播时段中，20个是上午或白天时段，6个是晚间时段，7个夜间时段，可见音乐类广播频率在白天时段更容易赢得较大的听众规模，是白天时段不容忽视的媒体，其对传统媒体仅能在"闲暇"时段触达受众的局限，有着不可替代的补充作用。