乌鲁木齐市位于新疆中部，地处天山北麓、准噶尔盆地南缘，该城市是一个多民族聚居的城市，世居民族13个，总人口208.2万人（第五次人口普查口径），其中少数民族人口占24.6%，市区人口占83.5%¹。这就决定了该地区广播收听市场表现出与其他地区不同的一点，即普遍话广播频率和少数民族语言广播频率共同发展，且少数民族语言广播频率的竞争优势更为明显。本文基于CSM媒介研究的收听率调查数据对乌鲁木齐广播市场收听表现做一个简要的分析，以期发现该市场的发展规律，达到抛砖引玉的作用，为少数民族地区广播事业发展起到一定的借鉴作用。如无特殊说明，本文所用数据范围均为全国2010年²18个连续调查城市。

¹： 来源于http://zh.wikipedia.org/zh/%E4%B9%8C%E9%B2%81%E6%9C%A8%E9%BD%90%E5%B8%82。

²： 本文所用2010年数据均为2010年1-10月的数据。

一、基本概况

（一）乌鲁木齐市场收听总量位居前列

        从2009年16个连续调查城市和2010年18个连续调查城市的日均收听量来看，乌鲁木齐均位列前位，具有较高的收听水平。2009年在16个城市中位列第2位，2010年在18个城市中位列第4位，虽然排名略有下降，但人均收听量却在增加，由2009年的94分钟增加到2010年的97分钟；两年日均收听量均高于平均水平，分别高出了12和16分钟（表1）。

        把听众收听广播的表现分解为平均到达率和平均忠实度两个指标，可以看出2010年18个连续调查城市对广播收听的差异。哈尔滨、杭州、乌鲁木齐、沈阳、无锡和常州六个城市的广播吸引了众多听众收听，且忠实度较高，因此这六个地区的广播收听量最高，属于强势地区；南京、长春和北京三个城市位于第二象限，收听广播的听众规模不大，但忠实度较高，属于广播收听市场的优势地区，在做好节目，留住忠实听众的同时扩大听众规模是这些地区面临的问题；宁波和上海两个城市的听众忠实度较高，但受众规模不尽如人意，如何吸引更多的听众加入到收听广播的大军中来，是下一步要思考解决的问题。总体而言，乌鲁木齐地区广播市场的收听较为强劲（图1）。

表1 2009年和2010年乌鲁木齐人均收听时长排名

数据来源：CSM媒介研究

图1 2010年18城市广播市场收听量

数据来源：CSM媒介研究

（二）人均收听量稳中有升

        回顾近四年来乌鲁木齐广播市场的人均收听量的变化，所有场所收听基本呈现稳中有升的态势，经历过2007年人均收听量达101分钟的高位上扬后，2008年出现一个急速下滑，人均收听量仅为81分钟，从2009年开始有明显回升，人均收听量回升到了94分钟，并呈逐年上升的趋势，到2010年人均收听时长已经达到了97分钟；与所有场所表现出的趋势基本一致，车载收听市场也呈现稳中有升的趋势，2010年受众在车上的人均收听量为13分钟，较前几个比较时期均有上升，凸显出广播伴随性强的特征，越来越多的听众开始选择在车上收听广播。整体来看，虽然人均收听时长有一定回升，但并未出现曾经的辉煌，反映出随着新媒体融合的步伐加快，广播这一传统媒体也不同程度地受到了冲击，如何在新形势下适应市场发展的需求，是所有广播人目前和将来应重点思考的问题（图2）。

图2 历年人均收听时长比较

数据来源：CSM媒介研究

（三）时段收听趋势一致，早高峰略有下降

        乌鲁木齐广播市场收听呈现出早高峰明显，全天均有收听表现，午间和晚间各有一个收听小高峰的特征，这基本符合受众的作息和生活习惯。从具体时段来看，2010年的早高峰峰值较2007年平均水平有明显下降，但要高于2008年和2009年的峰值；午间14:00-16:00左右的午间小高峰期间，2010年的收听表现也要明显逊色于2007年和2009年的收听表现，与2008年的收听表现则基本持平；晚间20:30-22:00的小高峰时段，2010年和2009年的收听表现基本持平，且都明显优于同时段2007年和2008年的收听表现，22:00-23:45时段2010年的收听表现则要低于2009年的收听表现，但仍好于2007年和2008年两年的收听表现（图3）。

图3 历年收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

（四）家中是主要收听场所

        家中是最主要的收听场所，撑起了全天的收听表现，与全天收听走势基本相同，早高峰较为明显，午间和晚间形成了两个收听小高峰，车上全天也有明显收听表现，在早晚上下班期间形成两个收听的小高峰，工作/学习场所在13:45-15:00期间出现一个小的收听高峰，其余时间段无明显收听表现，这些都基本符合受众的生活和作息习惯（图4）。

图4 2010年各场所收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

（五）主体受众群基本稳定，优质听众少

        历数四年来的听众构成变化，乌鲁木齐市场的主体受众群没有大的变化，男性、35-44岁、初高中学历、个人月收入在1001-1500元之间的听众是收听广播的主体人群。各年又有略不同于其他年的特征：2007年男性、35-44岁、初中学历和个人月收入在501-1000元之间的听众群是主体，2008年和2007年基本相同，唯一不同的是高中学历的人群超过初中学历的人群成为主体受众群；到2009年，除高中学历人群外，个人月收入在1001-1500元之间的听众成为主要受众群，2010年延续2009年的特征。在主体受众群基本稳定的基础上，高学历和高收入人群所占比例在稳步上升（表2）。

        从反映听众收听喜好度的集中度指标可以看出，45岁及以上、小学和初中学历、个人月收入在1-1000元的低收入人群更偏好收听广播，而其他人群对广播的收听偏好度则较低（图5）。结合上面听众构成可以看出，低学历低收入的人群有更多闲暇时间收听广播，对广播的喜好度较大，这符合他们的生活和作息习惯，但这在某种程度上也给广播人敲响了一个警钟，乌鲁木齐广播市场听众老龄化趋势日益明显，在当前新媒体快速发展和三网融合的大环境下，越来越多的年轻听众、高学历和高收入的受众群游离于广播这种传统媒体之外，这对广播未来的发展是极为不利的，如何办好频率、办好节目，把流失掉的听众再拉回来，同时吸引更多含金量高的听众的注意力是目前广大广播人亟需思考和解决的问题。

表2 历年听众构成比较

数据来源：CSM媒介研究

图5 历年集中度比较

数据来源：CSM媒介研究

二、主要频率和重点节目分析

（一）本地频率竞争力强

        广播的本地化和区域化特征明显，再加上乌鲁木齐地区是少数民族地区，语言的差异性决定了本地频率在整个市场中占有得天独厚的竞争优势，历数2007年至2010年乌鲁木齐地区各级频率竞争实力可以看出，新疆台和乌鲁木齐台本地频率的竞争实力强劲，尤其是新疆台在乌鲁木齐市场上所占的份额一路攀升，从2007年不到一半的市场份额（44.02%），直到2010年超过六成的市场占有比（62.26%），显示出其强大的竞争实力；乌鲁木齐台所占份额虽然呈逐年下降的趋势，但其竞争实力也不容小觑，在乌鲁木齐市场所占市场份额一直在20%以上；相较于本地的两级频率，中央台各频率所占市场份额由2007年的近20%直到2010年的不到11%，其在乌鲁木齐地区的竞争实力急速下降可见一斑，这也从另一个侧面反映出乌鲁木齐地区广播市场明显的地域性特征，再加上语言因素，使得这一特征显现得尤为突出（图6）。

        另外由市场份额排名前十位的频率可以看出，用维语播出的频率占了三个，分别是新疆维语文艺广播、新疆维语广播和乌鲁木齐维语广播，三个频率占到了整个市场28.31%近三分之一的份额，足见其竞争实力之强劲，其中新疆维语文艺广播更是以13.74%的市场份额位居首位，充分反映出这一市场较之其他市场的不同之处。

        新疆台共有6个频率进入前十位，共占57.45%近六成的市场份额，在整个市场中竞争实力独占鳌头；相比新疆台，乌鲁木齐台的竞争力稍逊一筹，共有3个频率进入前十位，共占16.84%的市场份额；中央台各台的竞争力在这个市场上较弱，只有中国之声以8.58%的市场份额位列第4位，但其所占市场份额也远远落后于排名前两位的新疆949交通广播和新疆维语文艺广播频率，中央台其他各频率的竞争力则不甚明显（表3）。

图6 历年市场份额比较

数据来源：CSM媒介研究

表3 2010年所有场所市场份额排名

数据来源：CSM媒介研究

（二）民族语言频率竞争力强

        把各频率的收听率分解为到达率和忠实度两个维度，可以看出不同频率在本地的听众规模和听众对频率的忠诚度。在平均到达率和平均忠实度二维坐标图中，位于第Ⅰ象限拥有高听众规模和高忠实度的频率属于该地区的强势频率，位于第Ⅱ象限听众忠诚度较高而规模不够大的频率是该地区的优势频率，位于第Ⅲ象限听众忠实度和听众规模均不尽如人意的频率是该地区的弱势频率，位于第Ⅳ象限听众规模较大但忠实度低的频率为该地区的问题频率。

        就乌鲁木齐地区而言，新疆维语文艺广播频率和新疆维语广播频率位于第Ⅰ象限，听众规模大且忠诚度高，属于当地的强势频率，这两个频率均是以维语播出的频率，在当地市场大受欢迎；处于第Ⅱ象限的优势频率有新疆哈萨克语广播频率、乌鲁木齐综合广播频率和乌鲁木齐维语广播频率，此类频率均为节目内容特点明显，听众规模不大，但目标听众集中且忠诚度较高的频率，受语言因素限制，新疆哈萨克语广播频率的忠实度最高，这也从一个方面反映出这类频率的目标听众较为明确；出现在第Ⅳ象限的频率众多，分别有新疆交通广播频率、新疆城市广播频率、中国之声、乌鲁木齐交通广播频率、新疆新闻广播频率和新疆故事广播频率共六个频率，这几个频率的听众规模较大，但忠诚度较低（图7）。

图7 各频率竞争力

数据来源：CSM媒介研究

（三）重点节目拉动全天收听高峰

        从乌鲁木齐排名前十位各频率（见表4）全天收听走势可以看出，早间上班期间形成了全天的收听高峰，新疆949交通广播频率、新疆929城市广播频率和乌鲁木齐974交通广播频率撑起了该时段的收听高峰，尤其是新疆949交通广播频率的竞争优势较为明显，峰值达到了4.7%，此时段播出的主要是新闻板块类的节目，有《转播中央台<新闻和报纸摘要>》和《新闻快车道》，还有《开心路路通（早间版）》，该档节目采用男女搭播的形式，运用轻松、风趣、快捷的风格，加之路况热线短信话题互动形式，传播及时的路况信息，兼容市民百姓早间出行的各种提示和生活信息及话题讨论的内容，为早间需要出行的百姓和路上开车的车友提供及时的交通高峰期信息服务。中国之声在该时段也有较好的收听表现；

        新疆维语文艺广播在午间时段播出的《广播剧场》撑起了午间收听的一个小高峰，该档节目在维语文艺节目播出中占重要位置，以播出优秀剧目为主，深受广大听众的喜爱，培养了一部分听众群；

        晚间时段可谓一枝独秀，在新疆维语文艺广播频率播出的《花儿朵朵》和《开心茶馆》两档节目的拉动下，形成了晚间收听的高峰时段，这也是全天收听的第二高峰期，峰值达到了2.55%。《花儿朵朵》是一档以青少年听众为主体，为少年儿童传播知识、从道德上教育孩子，全面服务青少年与家长的节目。主要设有《双语园地》、《光荣榜》、《民族团结小使者》和《爷爷的名言》等十几档节目，节目以知识面广，内容健康，形式活泼、轻松而受到小朋友及家长的喜爱；《开心茶馆》是一档以娱乐为主的节目，该档节目增补了维语广播中没有娱乐类节目的空缺。她以充满趣味的内容，主持人开朗、自然的主持风格，再加上听众朋友可以直接参与节目，发挥各自特长的特点，赢得了听众朋友的欢迎，也拉动了晚间的收听（图8）。

图8 排名前十位各频率全天收听走势及重点节目分析

数据来源：CSM媒介研究

四、小结

        传播既是一门科学，也是一门艺术。从根本上说，少数民族语言广播传播中央的声音与传承、弘扬少数民族文化是辩证统一的关系，它们互为依托，相互促进。目前我国仍有很大部分的少数民族不同程度地使用本民族语言，因此要把中央的方针政策传到边疆少数民族千家万户必须以少数民族语言为载体，乌鲁木齐广播市场以本民族语言播出的频率竞争优势更为强劲很好地印证了这一点，从某种意义上而言这也是对少数民族语言文化的一种传承和弘扬。

        长期以来，我国媒体的表达方式往往是严肃有余，活泼不足，需要增添活力，增添悦色，增添美感，从而增强节目的吸引力，感染力。通过上面的分析我们可以发现这种状况已经得到了很大的改善，新疆维语文艺广播频率全天均有良好的收听表现就是对这一现状的最好说明。

        受电视和新媒体的冲击，广播的市场范围在逐渐萎缩，虽然目前这一趋势在乌鲁木齐广播市场表现还不是很明显，但在大形势的影响下，广播的发展受到影响再所难免，再加上少数民族地区受众群体在文化、宗教、风俗习惯上与其他地区有着很大的差异性，在社会结构稳定性上与其他地区存在许多不同这些特殊情况，因此这些地区的广播不仅要实现自身作为信息传播工具的职能，而且，还要在此基础上充分发挥宣传国家民族政策、调整少数民族地区民族关系、保持社会稳定等多方面的重要作用，从这个意义上说，如果实现了媒介融合，对于民族地区广播电视传播来说，不仅可以增强核心竞争力，同时，也有利于传统媒体在网络等新媒体领域的新闻传播、舆论引导，产生广泛的传播效果。广播属于主流媒体，主流媒体在媒介融合中的深度介入，可以对民族地区意识形态的健康发展产生积极和深远的影响。因此在新媒体融合的大环境下，少数民族地区的广播传媒如果能够及时"搭上车"，广播电视新媒体走向跨媒介产业融合，将会为未来民族地区广播的发展奠定一个更好的发展平台。