音乐作为人类精神文化领域中的一个部分，其传播方式及传媒技术与人类的所有信息传播同步发展，所以社会发展过程中出现的各种媒介都对音乐文化的传播起到了各自不同的作用。但因为音乐的"听觉"特性，它在印刷时代，并没有获得与"视觉"艺术和文学艺术同步的发展。在相当长的历史阶段中，不同民族、不同地区的文化较少通过音乐来传播，音乐传播只能是局部区域的活动，只能通过乐谱和口耳相传的方式来传播。直到20世纪电子媒介的出现，音频记录技术的突破，才使得音乐获得了更广泛更高效的传播，现代媒介技术为音乐文化的传播带来难以估量的发展前景。

        在众多媒介中，广播电台一直是音乐传播的重要平台。在改革开放后广播频率专业化发展过程中，我国的音乐广播频率中大多围绕"音乐"二字进行频率定位，以各类音乐节目吸引不同类型的目标听众，力图占据日益细分化的专业化市场。随着中国与世界接轨程度越来越高，人们更渴望与世界同步，希望了解不同国家地区的文化。同时，虽然国内外语教育日益普及，但是像欣赏中文歌曲那样既听曲调又能理解歌词意境的人们，即使在外语歌曲听众中也数量不多。所以，广播电台的音乐栏目中，专门介绍外国音乐的并不多。但随着经济和文化发展，外国音乐在国内的传播也愈加广泛。探讨广播收听市场中外国音乐的现状和听众构成特点，有助于业内人士基于年轻、高教育水平人群开发新的节目内容和形式，寻找未来发展之路。

一、外语音乐借由广播传播，偏重年轻化和高学历的"含金层"听众

        1923年1月，中国诞生了第一座广播电台，但以音乐内容为主要播出内容的专业音乐电台则是1955年成立的中央台音乐部。在广播频率专业化进程之前，音乐类节目只是综合性广播频率节目的一部分，其中包含了中外音乐欣赏、音乐知识普及、歌剧、舞剧音乐录音剪辑、音乐故事和音乐广播剧等节目类型等。上世纪80年代末期，流行音乐逐渐进入人们的生活，地方电台出现"音乐化浪潮"。广东珠江台在1988年正式推出以流行音乐为主要内容的广播频率，1994年北京广播电台音乐频率正式成立。随后，上海电台、深圳电台、浙江电台和天津电台等地方电台也相继开播专业音乐频率。2003年，中央人民广播电台通过改造原三套文艺频率，正式推出以中外流行音乐为主要内容的专业音乐频率——音乐之声。此后，各地的音乐专业频率犹如雨后春笋般纷纷涌现。截止2010年6月底，在CSM媒介研究收听率调查的33个城市中，可收听到的音乐广播频率有63个，占所有可收听频率总数452个的13.9%¹ 。

¹： 数据范围：2010年1月1日-6月30日，广播收听率调查城市可收听到的所有频率，不包含境外频率。

        在这些专业音乐频率中，外国音乐主要还是穿插在中外歌曲皆有的音乐类节目中，单纯以外国音乐为主要播出内容的节目尚为少数。目前，外语音乐为主要内容的节目主要通过两种形式传播，一种是借由以外语语种为主要播出语言的频率为播出平台向听众传播，另一种则是在中文音乐频率中以外语音乐栏目为平台播出。随着人们教育程度的提升，上述两种外语音乐传播的形式在我国收听市场中也逐渐有了基础。其中，第一种以外语语种为主要播出语言的频率截止2010年8月31日，共有11个² ，如中国国际广播电台劲曲调频、北京人民广播电台外语广播(AM774/CFM97.8)等；栏目有如上海流行音乐广播 动感101 FM101.7的《欧美时尚金曲榜》、上海经典音乐广播 经典947 FM94.7的《经典300秒之欧美篇》等。

²： 以外语语种为主要播出语言的频率不包括国内以少数民族语言为主要播出语言的频率，如黑龙江朝语广播AM873/FM103.5、新疆人民广播电台哈萨克语广播FM98.2/AM1044等。

        由于不只是专业音乐频率才播放音乐类节目，所以如何在这些有着类似节目类型的竞争频率中吸引并留住听众，就需要音乐频率仔细研究自己的频率定位和受众定位是否契合。相比国内流行音乐，外语音乐的收听基础可以说很大程度上取决于听众的教育程度高低，只有受过一定教育水平的听众才能既欣赏外语音乐的曲调，又能通过歌词加深对音乐的理解，与我国的社会发展和教育发展相关联，外语音乐听众的年轻化、高知化成为其传播过程中的一大特色。

        以中国国际广播电台为例，其在听众年龄上呈现由"大众"变为"小众"的趋势，即年轻人占多数；在受众教育程度上侧重于受过大学及以上教育的高知群体。年轻受众对国际广播的国外内容接受能力较强，这些内容对于他们的吸引力较大。随着中国国际广播电台跨媒体发展，互联网成为其主要组成部分，年轻听众应用网络的能力也明显强于中老年群体。中国国际广播电台的纯外语音乐节目《NEW MUSIC EXPRESS》汇集世界各地新鲜出炉的热门流行音乐，让听众感受最新的环球流行乐坛资讯。这档晚间20:00-21:00的外语音乐节目，听众群中接近五成是15-24岁的年轻听众，其中学生占15-24岁总人数的63.5%（图1）。

图1《NEW MUSIC EXPRESS》在北京地区15-24岁听众构职业构成比较10年1月1日-8月31日

数据来源：CSM媒介研究

        另一方面，随着广播业内的规模效益已逐渐调整为质量效益，国际广播电台也更侧重精英群体的听众定位。外语音乐节目的重度听众群较其余国内流行音乐节目更集中在高学历人群中，如中国国际广播电台劲曲调频周一至周五21:00-24:00时段播出的《PARTY ANIMAL》和北京广播电台音乐频率同时段以国内流行音乐为主要播出内容的《明天我最红》相比，晚间时段收听广播的大学本科及以上高学历听众尤为喜爱收听劲曲调频《PARTY ANIMAL》（图2）。

图2《PARTY ANIMAL》和《明天我最红》在北京地区不同教育程度的听众集中度比较2010年1月1日-8月31日

数据来源：CSM媒介研究

        总体来看，外语音乐节目收听水平随着音乐专业频率的发展和我国高等教育普及而有所提升，且此类节目的听众群趋于年轻化和高学历化。

二、外语音乐借由广播传播的发展原因

        在我国目前的广播收听市场中，音乐频率往往能获得较高的收听率。在身处经济发达地区的地方电台中，音乐频率的收听率更是普遍位居前茅，如上海地区可收听所有频率市场份额排名TOP10中，音乐专业频率占了三席，其中上海流行音乐广播 动感101在2010年1-8月期间的市场份额高达14.55%，排名第2（表1）。

表1上海地区广播频率全天时段市场份额排名TOP102010年1月1日-8月31日

数据来源：CSM媒介研究

        首先，广播是"听觉型"媒介，对音乐文化传播更有优势。音乐文化在电视中的传播并不能得到充分体现，这主要是因为音乐在电视传播中多作为伴奏、背景音乐出现，专业的音乐电视频道在收视市场中并不出彩。

        第二，广播的"伴随性"收听特征有利于音乐节目收听。广播历经有线和无线两个阶段，而无线电作为音乐文化的传播媒介，可以实现无条件的跨越空间来完成音乐文化的传播过程。由于广播媒介方便携带，且车载广播接收技术日趋成熟，人们的生活和工作被各种交通工具联系在一起，移动收听人群逐年递增。作为有一定消费能力的上班族，在全天多集中在上下班时段收听音乐频率，且这些时段也更多地集中在"车上"收听，上班族们在8:00左右的上班高峰时段，收听水平甚至高于其在家收听的平均水平（图3）。

图3 18个连续调查城市上班族³ 在工作日⁴ 不同收听场所对音乐频率的全天时段收听率走势比较2010年1月1日-8月31日

³： 本文"上班族"依据Infosys软件中的职业属性划分，包含：政府机关/党群组织负责人或中高层官员、企事业单位管理人员 、技术人员及专业人士 、政府机关/企事业单位普通员工、技术工人 、非技术工人 、自由职业者/个体从业者。

⁴： 本文提及的工作日均指周一至周五。

        

数据来源：CSM媒介研究

        第三，广播具有地域性收听的特征，一方面表现为各地听众的收听行为因不同的生活习惯而有所差异，另一方面表现为听众对于本地特色节目的收听偏好。但音乐频率较其余专业频率而言，并无明显的地域差别，更利于全国性或区域性频率吸引不同地区的听众。外语音乐节目与其他节目相比，听众人口属性特征的最大的区别点则是听众的年龄层和受教育程度，而并非是听众所处的地域。以中央台各专业频率在北京和乌鲁木齐的收听情况为例，尽管两地全天收听高峰所处时段不同，但音乐专业频率音乐之声与新闻专业频率中国之声，以及经济专业频率经济之声的听众结构相比，这两地音乐频率的听众结构更为相似，都是44岁及以下的中青年听众为主体受众群（表2）。众所周知，44岁及以下的中青年受惠于我国高等教育的不断普及，这部分听众的教育水平普遍在初中及以上水平（图4）。相比中国之声和经济之声，北京地区的高中及以上学历的听众更占多数，而乌鲁木齐地区受限于经济水平发展，初中教育程度的听众是最主要的听众群，但学历在高中及以上的中高教育水平听众也占音乐之声听众总数的49.86%。

表2中央台三大专业频率分别在北京和乌鲁木齐两地的不同年龄层听众构成比较10年1月1日-8月31日

数据来源：CSM媒介研究

图4 15-44岁听众在18个连续调查城市教育程度构成比较2010年1月1日-8月31日

数据来源：CSM媒介研究

三、外语音乐广播传播前景

        目前，国内电台收入主要还是依靠广告收入，而广告投放是以特定的受众群体为目标的。覆盖全国的音乐之声，为吸引和留住各层次听众而积极调整和创新节目编排，如该频率以每2小时为一个单元，每1小时内主播讲话不超过7分钟，同时针对年轻听众设置2-3小时长度的大栏目板块，在2010年5月的《国际广告》杂志关于 "2010中国理想品牌大调查"中，音乐之声在全国广播类媒体中列为消费者最喜爱的媒体的第二位，在音乐类广播媒体中排第一名。而从北京、深圳、广州、上海和杭州音乐类频率⁵ 投放的广告来看，2010年上半年，除农业类广告未在音乐类频率中出现外，社会其余各个领域的广告均有投放⁶ ，而这种类型的音乐频率的广告种类多样化正是由于其受众年轻化、精英化（表3）。

⁵： 本文此处的音乐类频率专指有CTR提供的广告监播数据的北京、深圳、广州、上海和杭州五地中频率名称含有"音乐"、"金曲"和"music"字样的9个频率。

⁶： 根据CTR对广播广告的分类，将广播广告分为22大类。

表3 音乐类频率各类广告播出次数比较2010年1月1日-8月31日

数据来源：CSM/CTR媒介研究

        另一方面，由于外语音乐相较国内流行音乐更容易获得年轻、高学历的"含金"听众群注意，广告业主对这类音乐节目的投放更有针对性。如上海流行音乐广播 Love Radio FM103.7在每周日晚间21:00-22:00播出的外语音乐节目《日本音乐时间》在2010年1-8月得到中国平安保险（集团）股份有限公司、光明食品集团有限公司、上海通用汽车有限公司、招商银行等资金雄厚的大企业主青睐，该节目中收听量较大的广告品类⁷ 主要为商业及服务性行业、饮料、金融业和交通五大类（图5）。简言之，外语音乐节目更容易得到诸如旅游、理财、汽车等奢侈品广告主的关注。

⁷： 根据CTR对广告品类此品类的划分，"杂类"广告中包括"公用事业"、"跨行业产品"、"免费项目"和"杂项"四个次品类。

图5 《日本音乐时间》在上海地区播出21:00-22:00时段广告品类比较（2010年1月1日-8月31日）

数据来源：CSM/CTR媒介研究

        由于外语音乐类节目要求听众的受教育水平较高，如何让这些高品质听众知道有这么一档节目成为首要。因此，外语音乐节目需要通过各种途径提升自己节目的品牌知名度和影响力。除了做好日常每期节目，还可以通过策划大型线下活动，或者联合其他媒体做一些专题活动，突破广播听众局限，以跨媒体的运作方式为外语音乐带来更多的高品质听众群。

        外语音乐可以利用所有的音乐节目传播形式，既可以跨越媒体的界限，在传统电视、网络和广播媒体中同时进行推广，又可以跨越使用终端的形式，除使用常见的收音机、MP3等收听广播以外，保证电脑和手机在线收听。还可以引进可植入的形式，即通过植入QQ、MSN、新浪、搜狐、淘宝、开心网等即时网络形式进行收听。这些多样的收听形式最终目的都是为了扩大外语音乐节目的影响力。比如在开心网这种网络社区不仅可以让听众群通过对节目的建言而拥有归属感，同时不同的听众可以借由添加好友而共同分享音乐感受。一旦成为频率节目社区中的一员，还可以拥有可供自由搭配的模板设计和颜色风格等，从而加深听众对此社区的认同和熟悉度。2009年11月6日，东方宽频联手电台动感101打造的首个网络广播播放器DAN成功登陆开心网FM101.7专区（www.kaixin001.com/fm101 ）。在开心网SMG动感101专区首页右下角酷似外星人的头像，不仅能流畅滚动节目单和播放广播音乐，同时还不时出现"快乐"、"伤心"、"下雨打伞"、"我是K歌之王"等多种表情。开心网的用户只要加入SMG101专区就能从"蛋"中听到实时的广播节目，定制"蛋"的各种表情。截止2010年8月底，曾在开心网上访问过动感101用户累计超过62万人次，而该用户名下现有粉丝也已超过11.6万人，听众与听众、听众与动感101之间的互动非常频繁⁸ 。

⁸： 数据来自开心网动感101页面上的用户统计，http://www.kaixin001.com/home/?uid=36372362。

        此外，还可以将节目内容高度整合，加深节目在各个领域的影响。即不仅可以在线收听和下载专辑、单曲，还可以浏览相关新闻、明星图片、演唱会视频和直播、插播卡拉OK版歌词、形成自己的榜单、获得类似作品的推荐、评论作品和艺人、和有类似爱好或感受的人发生社会关系、给艺人用微博留言、购买演唱会门票、购买明星衍生产品。

        目前，虽然遭受新媒体和其他传统媒体的双重挤压，一方面网络能够迅捷的提供最新国外音乐的下载，但是欠缺外语音乐节目主持人串联并评述介绍的贴近感，另一方面外语音乐文化通过广播媒介传播的优势凸显，因此外语音乐节目仍有可期待的发展前景。从另一个角度看，广播业同类竞争仍非常激烈，音乐类节目在各类广播频率中都有播出。因此音乐产品的个性化、差异化策略是突出重围的必由之路，而从经济效益的角度讲，应当促使听众从知晓向选择的方向转移，提高忠实度，在音乐频率中，能够被具有高消费能力的高品质听众收听到的外语音乐类节目目前为数不多，因此这部分高品质听众更容易因选择少而对这些少量的外语音乐类节目产生兴趣，并进而成为忠实听众。

        此外，跨媒体、跨行业的外联合作，也让音乐类节目的影响力有所扩大，对节目品牌推广具有事半功倍的效果。由于音乐类节目的伴随性特征更为明显，甚至可以作为其余节目的背景音乐，因此这类节目与其他媒体合作方式更是灵活多样，合作的层面和形式可以根据不同需要而予以区分。跨媒体广播形式可以最大限度地整合不同媒体形式之间的协同效应，同样的内容可以根据听众的不同需求多次使用。只有通过对节目和听众的精准定位，通过不断的品牌维护和推广活动，才能保证外语音乐节目的品牌价值保值并不断增值。