如果从年纪上算，广播是电视的兄长了。1906年加拿大发明家费森登首度通过无线电波发出"声音"后，正式开启了无线电广播的历史。20年后，贝尔德在英国成功试验出影像传输的技术，为电视机的诞生创造了可能。从此，两大传播媒体开始了各自不断前进的发展道路，数十年来为千家万户带来丰富多彩的声像动态资讯，逐渐成为大众传播媒介的主流平台。

        近年来，随着瞬息万变的媒介市场发展以及新媒体的冲击，电视广播媒体旗下的竞争个体打得热火朝天。面对自身媒体内部的"追赶"以及外部新媒体的"堵截"，频道/频率都对有限的节目内容资源，传播途径展开前所未有的争夺大战。"打破天花板"，跨媒体进行资源重组深化，拓宽受众层面，借助各自独特的优势资源增强自身实力，发挥所长，避其所短，成为不少市场媒体的选择。同时，如何把优势节目资源优势受众群的节目拓宽传播界限，寻找更宽更广的传播空间，增大节目整体影响力与市场价值也成为不少节目制作部门的命题作文。两者的互补合作，共营共生能否为频道或节目未来发展寻求出路？本文，基于CSM媒介研究2007年至2010年8月的视听率调查数据¹ ，以广州地区广播电视跨媒体节目的收视收听情况为例，共同探讨跨媒体融合的未来发展之路。

¹： 注：本文采用的数据中，除特殊说明外，电视收视率数据的目标人群为4岁以上所有人；广播收听率数据的目标人群为10岁以上所有人。

一、 广州地区电视、广播市场发展现状

        在2010年1-8月CSM在全国范围内开展视听率连续调查的18个城市中，广州电视市场人均电视消费时间不足3小时，人均收视时长（观众）大概是4小时，观众规模超过七成，相对其余城市稍低。2008年至2010年间，广州电视观众数量和人均电视消费量呈现逐年下降的趋势。而可接收的频道数目从2008年的103个上升到2009年的125个。整体市场规模的紧缩，竞争个体的增加，意味着广州电视媒体存在激烈的市场竞争态势。电视市场的竞争个体要在"硝烟四起的战场"上赢得一席之地显得越来越困难。

        广播市场中，广州地区的听众人均消费量（听众）约为100分钟，平均到达率大概在55%左右，较大幅度低于杭州、哈尔滨、沈阳等城市的广播收听消费量。进入2010年，广州地区广播市场略有紧缩，听众规模和人均收听量均有轻微下降（表1）（图1）。

表1 18个视听率连续调查城市的电视、广播收视/听发展概况（2010年1-8月，10岁以上所有人）

数据来源：CSM媒介研究

图1 2008年至今广州地区电视市场、广播市场受众规模和人均消费量（10岁以上所有人）

数据来源：CSM媒介研究

        从近几年广州地区电视广播两大媒体的CRn（CR系数为排名市场前N位的频道/频率的市场份额总和）可见，无论电视媒体还是广播媒体。CR5、CR10和CR15的数值均呈现下降趋势。广州地区的电视广播市场越来越趋向"发散"状态。市场份额"垄断"在某一个或者某几个频道的情况越来越少。各竞争方必须出尽"浑身解数"才能在激烈的洪流中站稳脚步。电视媒体的CRn较广播低，其中一个原因是参与竞争的电视频道的数量较广播频率多得多，电视市场"瞬息万变"的发展特点也导致频道间竞争"锱铢必较"。在广播媒体来说，广播的伴随性和听众收听偏好相对"稳定"，也导致广州广播媒体竞争"激化"程度低于电视媒体。在广播市场中，排名前5位的频率掌控市场接近六成的"市场蛋糕"，而在电视媒体，这里容纳了大概15个频道的生存空间，平均每个频道不足5%，竞争激烈程度可想而知（表2）。

表2 广州地区电视广播市场的CR系数

数据来源：CSM媒介研究

        从广播和电视的全天收听/收视走势看，广播媒体整体的开机率在白天07:00-19:00时段相对较高，其中午间12:00-13:00时段为广州传统的收听高峰。在电视媒体中，晚间时段的开机率明显高于白天，其中18:30-23:00时段为全天的收视高峰。在各类主要节目的收播比重数据上，为受众带来轻松愉快感受的节目，包括：电视市场中的电视剧、综艺节目和广播市场中的音乐、文艺类节目，以及反映社会民生经济的新闻时事和关心民众日常生活需要的生活服务节目较受广州受众的欢迎。互补性的受众消费时间，相似的受众喜好题材，令电视广播跨媒体联合互动发展成为可能，也为两者拓宽传播平台，提升影响力创造有利的条件（图2-3）。

图2 广州地区电视广播市场全天收视/收听率走势（10岁以上所有人）

数据来源：CSM媒介研究

图3 广州地区电视广播市场主要节目类型的收播比重

数据来源：CSM媒介研究

        电视广播的市场空间逐年缩窄，受众不断远离传统媒体。媒体如何在"围追堵截"的市场困境中寻求突破？一直以来，频道/频率只在单一传播平台中推广，传播模式与受众群体相对固定。而随着数据传输科技日新月异的发展与受众日常工作学习活动的丰富，他们的受众消费模式不断被拆分，散落在不同的传播媒体上。受众只接触一种传播媒介的情况基本不存在。他们可能早上在家收看最新的新闻资讯，出门坐车时有广播的音乐陪伴或者收看车载电视的宣传节目，沿路看到不少的车站户外广告，在办公室的电梯里接收楼宇终端带来的广告宣传，工作时又成为互联网的冲浪者……在资讯爆发及媒介"碎片化"的时代，能否打破自身媒介界限，把自身优势资源通过多种不同途径展现出来，增强频道/频率市场竞争力和社会影响力，发挥"1+1大于2"同生共赢的作用，成为不少媒体的研究课题。

二、 跨媒体发展的节目案例分析

（一）从"听得到"到"看得见"——广东电台羊城交通广播台&广东电视台珠江频道的《大吉利车队》

        《大吉利车队》是广东电台羊城交通广播台开播多年的王牌节目，在周一至周五上午10:10和下午18:10播出，每期20分钟。该节目以新闻事件为题，"幕表剧"的表现形式，针砭当时最热门的新闻事件、社会热点。剧中四位人物（吴稳阵、毕美丽、蒙博士、口水坚）的语言诙谐、搞笑、尖酸，打破一般新闻时事评论节目严肃的版面风格，多年来受到广州听众的欢迎。2005年至今，该节目的收听率及市场份额稳中有升，带领广东电台羊城交通广播台排名该时段的市场首位（图4）（表3）。

图4 《大吉利车队》在广东电台羊城交通广播台的收听表现

数据来源：CSM媒介研究

表3 《大吉利车队》播出时段频率收听表现

数据来源：CSM媒介研究

        《大吉利车队》在广播媒介的成功，触发了制作团队把节目搬上电视荧幕的想法。2006年5月的"五一黄金周"假期，《大吉利车队》精选5集内容，试水电视荧幕播出，效果理想。从2007年开始，《大吉利车队》在电视上以Flash动画片的形式正式与观众见面，广播中的四位主角一如广播中的设定，融入各式各样的主题场景，继续嬉笑怒骂，以活泼诙谐的方式讲述新闻热点。成功移植到电视媒体上的《大吉利车队》，完成了从"声音主角"到"动画主角"的华丽转身，为广州电视媒体创造了原创性的动漫形象。3年多来，节目收视表现较稳定，市场竞争力有所上扬（图5）。

图5 《大吉利车队》在广东电视台珠江频道收视走势

数据来源：CSM媒介研究

（二） 共营共生，互相促进——广州电视台综合频道&广州电台金曲1027 汽车音乐广播-《广视新闻》，广州电视台新闻频道&广州新闻电台-《新闻日日睇》

1、拓宽传播媒介，延展受众层面

        广州电视台以新闻立台，多年来立足于广州本地，一系列反映民生经济、社情民意的新闻/时事节目较受广州观众欢迎，其中广州电视台综合频道《广视新闻》是拥有十多年历史的综合性新闻时事节目，以"做深做活老百姓爱看的主流新闻"为理念。在每天晚上18:15-19:00时段播出，在广州地区晚间新闻时事节目排名靠前，市场竞争力和社会影响力较大（表4）。

表4、广州地区晚间新闻/时事节目收视排名（时间段：2010年8月，8月15日哀悼日除外）

数据来源：CSM媒介研究

        随着广州经济快速发展，紧张快速的生活工作节奏和日益繁重的工作任务都"调控"着广州民众的生活作息时间。日益繁重的工作任务，湍流不息的繁忙交通和拥堵的城市道路都延后了民众到家的时间点。在晚间18:15-19:00《广视新闻》的播出时段内，很多观众可能仍在回家的路上，很可惜地错过了节目的播出时间，从而有可能影响该档节目的收视表现。

        前身为广州电台1027金曲广播的广州金曲1027汽车音乐广播，去年10月中旬正式更名并重新调整频率定位：立足于车上人群，节目版面根据移动人群的作息时间进行编排，主打年轻受众、有车一族的精英阶层，节目以流行音乐、新闻资讯、汽车服务和都市生活为主体，推出《音乐在路上》《车?生活》《汽车随身听》《游车河》《拉阔车厢》等王牌节目，打造广州第一家以"音乐"与"汽车"元素结合的广播电台。

        为了"留住"流失于"家户外场所"受众的注意力，同时开发移动市场的受众群，2009年10月15日开始，广州电视台综合频道与广州金曲1027 汽车音乐广播联手合作，同步联机播出《广视新闻》。加强对车上移动听众的开发培养，进一步加强频道的市场竞争力。

        节目推出市场后，整体收听表现稳中有升。广州金曲1027汽车音乐广播在该时段所有收听场所的收听率和市场份额均有较明显提升，其中"车上"场所收听率上升超过36%，市场份额上升超过45%，频率整体市场排名上升到第3位。（图6-7）（表5）

图6 《广视新闻》节目在广州金曲1027 汽车音乐广播收听走势

数据来源：CSM媒介研究

图7 《广视新闻》节目推出前后，广州金曲1027 汽车音乐广播在各场所的收听对比（节目推出前：2009年1月1日-2009年10月14日，节目推出后：2009年10月15日-2010年9月4日）

数据来源：CSM媒介研究

表5 《广视新闻》播出时段（18:00-19:00）广州移动广播市场主要频率排名

数据来源：CSM媒介研究

        在受众特征上，电视版的《广视新闻》较吸引女性、55岁以上、未受过正规教育/初中学历人士、无业人群，观众群以中老年、较低学历者的"传统"电视观众为主。而在广播媒体上，男性、15-34岁/45-54岁、高中以上学历人士、初级公务员/雇员/工人收听该节目的偏好度较高。相对电视受众而言，广播受众更显年轻化和高学历化，与广州金曲1027 汽车音乐广播的听众定位相吻合。电视媒体中逐年减少的年轻、高学历受众可以在广播媒体中"触及"，两大媒体显示出良好的互补性，有利于节目进行"全受众平台"的推广（图8）。

图8 《广视新闻》（电视）和《广视新闻》（广播）的受众特征

数据来源：CSM媒介研究

2、共享优势资源，打造专业媒体

        自从1991年12月1日开台以来，广州新闻电台一直以新闻时事节目为主要播出内容，为广州听众带来《广州早晨》《午间新闻速递》《新闻风云榜》等王牌新闻时事节目，频率定位明晰、内容贴合当今社会热点事件，多年以来受到听众的欢迎。广州电视台新闻频道《新闻日日睇》在2004年2月2日开播，"以热点话题制造影响力，以百姓题材营造亲和力，以情义元素增强凝聚力"为口号，推出G4（"good news for you"）记者团队，采用现场报道的形式，每天报道发生在老百姓身边的生活家常事。节目由《G4视点》、《G4出动》、《人人都是G4》、《活在广州》、《潮爆粤语》、《广州影像》等环节组成，成为广州电视台新闻频道一个品牌栏目。

        从2010年5月3日开始，广州新闻电台周一至周五晚19:00-20:00时段同步播出《新闻日日睇》。播出以后，该节目的听众规模较稳定，听众收听忠实度不断提升。在节目播出的同时段（19:00-20:00），广州新闻电台在所有收听场所的市场竞争力均有明显提升，整体市场份额提升超过170%。两者"联姻"有利于优势资源的跨平台共享，进一步加强广州新闻电台的新闻资讯"硬实力"， 带领频率在工作日新闻/时事排名榜上前进一位（图9-10）（表6）。

图9 《新闻日日睇》在广州新闻电台的收听走势

数据来源：CSM媒介研究

图10 《新闻日日睇》节目推出前后同时段（18:00-19:00）广州新闻电台市场份额对比

数据来源：CSM媒介研究

表6 工作日，广州广播市场新闻/时事节目频率收听排名

数据来源：CSM媒介研究

三、总结

        广州地区电视广播媒体市场竞争激烈，竞争个体们各出奇招，务求在视听率战场上争得不败之地。在各自媒体世界里，受众消费相对稳定，资源接近饱和，在同一媒体中"困兽斗"已较难取得"丰厚的报酬"。打破"天花板"，冲破媒体间限制，从而寻求"新"媒体中的"新鲜血液"成为媒体长远发展的必要性。同时，广州广播市场与电视市场在受众消费模式、内容偏好方面具有良好的互补性和配合性，又为电视与广播跨媒体融合发展创造可能性。同一节目采用多种不同传播方式，有利于把不同层次不同特征的受众群吸引到节目中，对节目制作部门而言，则有助于电视节目受众群的延展和传播媒介的开拓，做到"全方位"传输；对于广播频率而言，凭借电视节目的品牌知名度和社会影响力，"移植"节目可拉升频率的收听表现，在激烈的竞争中赢得先机。

        与此同时，随着科学技术的发展，网络媒体、移动通讯的崛起必然会对传统媒体造成一定的冲击。受众接触媒体的时间相对有限，新兴媒体的出现自然会削弱受众停留在传统媒体的时间及关注度。新媒体强调受众的实践性和个性化，每个受众是内容接收者的同时，又是信息的发射方。与此相比，传统媒体在媒介传输的自由度与便捷性方面略显弱势。传统媒体能够把握并发扬光大的是节目内容。在多媒体互相竞争的当代媒体市场，内容始终为王。在新媒体瞬时万变的资讯浪潮下，作为拥有优势节目内容资源的传统媒体，如能进一步加强原有的内容优势，同时寻求新的传播媒介和宣传手段，突破现有的媒体地域界限，实现"跨媒体"合作融合，均有利于自身平台的延展及品牌实力的提升。加强内容打造，延展传播平台，实现多媒体跨区域合作，将会成为未来媒体的发展趋势。

        "跨媒体发展"是一个庞大的立体体系，牵涉传播渠道、受众消费、节目内容等多维综合因素。"跨媒体融合的洪流"意味着不同媒体之间的交叉与融合、合作与共生将越来越普遍。媒体发展最终的结果可能是，这个世界上不再有什么单纯的报纸媒体、广播媒体、电视媒体和网络媒体，更多的，我们只有一个：大众传播媒介。