就在刚刚过去的2010年5月24日，国务院正式批准实施了《长江三角洲地区区域规划》，明确了亚太地区重要的国际门户、全球重要的现代服务业和先进制造业中心、具有较强国际竞争力的世界级城市群等一系列战略发展定位；并制定了长远具体的发展目标：2015年，长三角地区率先实现全面建设小康社会的目标；2020年，力争率先基本实现现代化。如此看来，以苏浙两省为核心的江南区域经济作为闪亮夺目的地标，在推动长三角经济发展乃至促进全国经济迅速可持续发展建设道路上将更加熠熠生辉。

        本地经济是地方媒体发展的重要依托，那么，经济腾飞的江南地区的广播媒体，尤其是本地的市级广播媒体，在激烈的竞争浪潮中处于什么样的位置？它们在当地市场有着怎样的表现与特征？本文基于CSM媒介研究2009年四波的调查数据¹，对苏浙两省7个收听率调查城市²市台频率的收听率做简要梳理，以期呈现该地区市级广播电台的收听表现特征，与周边区域乃至全国的市级广播互相学习取长补短，共同推进市级广播频率的发展进程。

¹： 2009年4波指2/22-3/14、5/31-6/20、8/30-9/19、11/1-11/21。

²： 常州、杭州、南京、宁波、无锡为广播收听率连续调查城市；苏州、绍兴为广播收听率波次调查城市。

一、区域市场的基本概况

        从CSM29个城市的日均收听量来看，苏浙两省7个收听率调查城市的日均收听量在全国处于中上水平。苏州的日人均收听量达到127.5分钟，位居各地级市之首。常州、绍兴的日均收听量同为100.1分钟；南京、无锡、杭州的日均收听量超过90分钟，宁波则为86.4分钟（图1）。苏浙两省7城市的日均收听量不仅纷纷超过全国29城市的平均水平（82.5分钟），更占领着重要的首位排名，使得这片广播区域市场更加引人瞩目。

图1 2009年CSM29地级市全天人均收听分钟数

数据来源：CSM媒介研究

        我们再来观察苏浙7城市在各收听场所的收听表现。虽然7城市的日人均收听量各有高低，但大部分城市都以在家收听为主要的收听场所，在各地收听总时长中占据相当大一部分。此外，车载收听成为仅次于在家收听的第二大收听场所，其收听时长虽明显低于在家收听的时长，但和其余几个收听场所相比，仍表现出明显优势。尤其是杭州，该地区的车载收听时长明显高于其余6个城市，车载收听市场较为成熟（图2）。

图2 2009年苏浙7城市各场所全天人均收听分钟数

数据来源：CSM媒介研究

        若将苏浙7城市和全国29个地级市在各场所的平均收听水平相比，可以进一步看到苏浙广播区域市场的巨大能量。7个城市中有6个城市的在家收听时长超过29地级市的平均收听量（59分钟），苏州甚至达到107分钟，较平均水平高出48分钟；在车载收听场所，有5个城市的车载收听时长高于或等于29城市的平均收听量（13分钟），其中杭州的车载收听量为26分钟，几乎是平均水平的两倍之多。由此我们发现，苏浙区域的广播收听市场相当饱满，当地听众无论是在家收听还是车载收听，对于广播这个传统媒体还是存在比较普遍的依赖，其市场消费量在全国范围内均达到领先水平（表1）。

表1 2009年CSM29地级市各场所全天人均收听分钟数

数据来源：CSM媒介研究

二、各地市场的市级频率

（一）市级频率的收听竞争形态

        那么，在收听领域这样一片生机勃勃的热土上，各地的市级广播频率又充当着什么样的角色呢？在各地的广播竞争市场，他们又有怎样的市场表现呢？

        在细述市台频率的市场表现之前，首先让我们了解苏浙两省市台频率的庞大队伍。从频率数量上看，浙江城市的市台频率数量大多在5-6个之间，江苏城市则更多，大部分城市的市台频率数量在8-10个之间。而从频率的专业化分类来看，苏浙两省的市台频率可谓品种丰富，除了常规的新闻、交通、音乐等主要的频率定位，还涉及经济财富、都市生活、故事文艺、老年、城市等众多细分类型，满足当地听众的多样化且专业化的收听需求。下表以市台频率众多的南京和人均收听分钟数居高的苏州为例，详细罗列当地的市台频率（表2）。

表2 南京、苏州的市级频率列表

数据来源：CSM媒介研究

        进一步探究市台频率在当地市场的竞争表现可以看到，苏浙两省的市台频率不仅在"量"上居多，在"质"上也有优异表现，本地媒体的市场优势得以较大程度的发挥。具体而言，江苏省内的常州和苏州，其市台份额总值纷纷超过70%，虽然受到其他竞争频率不同程度的竞争，但仍牢牢支撑着市台频率的份额强度；无锡市台表现更佳，市台份额总值达到83.96%，远远高于其他几个频率组；绍兴、宁波两个浙江城市的市台频率份额略低于前三个江苏城市，且受到浙江省台或当地区县级地方频率更为明显的竞争压力，但市台份额和其他竞争频率的份额相比，仍占有十分明显的优势。而在苏浙两省的两个省会城市——南京和杭州，在省市级频率同城竞争的市场环境下，市场竞争的激烈程度进一步白热化，市台频率和省台频率互不相让，成为直接正面竞争的两大媒体集团。在省市两台媒体集团的竞争影响下，包括中央台在内的其他频率的市场空间显得十分有限（图3）。

图3 2009年苏浙7城市全天市场份额

数据来源：CSM媒介研究

        通过苏浙7城市的市场份额排名表也可以看到，各城市的市场份额前两位频率均为当地市台频率，且多个城市如常州、苏州、绍兴、无锡排名首位频率的单频率份额超过20％，与其后频率拉开大幅度领先优势。可见，市台频率凭借其本地贴近性的地域性优势，在当地听众心中是坚定的收听首选（表3）。

        此外，一个行业或者一个竞争市场，其竞争格局除了通过份额划分来表现，经济学中的CRn行业集中度也是研究竞争形势的一个重要指标。所谓CRn行业集中度，一般以某行业或某市场排名前n位的市场份额总比例来度量，以此考察该市场的竞争集中情况。CRn指标值越高，说明该市场的集中度高，市场竞争趋向垄断竞争，竞争结构比较稳定不易被打破；相反，CRn指标值偏低，则说明该市场集中度低，市场竞争趋向完全竞争，个体间的竞争更为激烈，竞争地位的排名结构也更容易发生变化。表3中7个城市的CR4指标值以常州地区的68.5%最高，该地区排名前两位的频率份额分别达到24.45%和21.49%，可以说牢牢锁定当地广播市场的半壁江山。相比之下，南京地区由于各级频率芸芸众多，每个频率若要争得强势的一席之地可谓难上加难，所以CR4指标相对偏低仅为40.9%，除此之外，南京地区频率与频率之间的竞争差距微小，排名第二位的频率份额落后前一位1.4个百分点，排名第三第四位的频率份额甚至仅仅落后前一位频率零点几个百分点，当地的市场竞争火药味异常浓烈。

表3 2009年苏浙7城市全天市场份额排名前4位

数据来源：CSM媒介研究

（二）市级频率的收听时段特征

        综观上文已发现，苏浙7城市的市台频率在市场竞争中纷纷收获不错的成绩，进一步观察各地市台的全天收听曲线发现，各市台表现出大致相似但各有特点的形势。总体来说，大部分市台频率的时段曲线走势较为一致，收听高峰出现在早间6:00-8:00和傍晚17:00-19:00，并且大部分市台频率在下午13:00-14:00出现收听凹谷。但普遍存在的凹谷时段，苏州市台非但未出现类似的凹谷现象，反而树立起新的收听小高峰，且峰值高度与傍晚收听高峰几乎接近，"不降反升"的曲线走势，和其他6个城市相比，颇有异军突起之势。

        从收听高峰的出现时间和峰值高度来看，7城市的表现也基本接近但细节表现略有不同。在早间6:00-8:00收听高峰时段，苏州、无锡、常州3个江苏城市的市台收听率显得较高，市台频率的最大收听率均在20%左右，略高于其他几个城市的市台表现。其中，无锡市台的高峰起势最早，自6:00开始就出现直线上升的收听态势，并于6:30率先获得早高峰时段的最高收听率。苏州和常州的早高峰起势大约出现在6:30左右，早高峰最大值大约出现在7:00前后。

        再来看傍晚17:00-19:00收听高峰时段。浙江的绍兴市台获得较高收听表现，其最大收听率超过16%，出现在18:00-18:30左右。虽然绍兴市台的高度优势显而易见，但该高度的时间跨度略显仓促，收听率10%以上的收听高度大约保持1小时15分钟左右。相比之下，苏州市台和无锡市台虽不及绍兴市台的"高度"，但从"宽度"意义上来看更显优势，收听率10%以上的时段持续了2小时左右。三者在这样的多维比较下显得各具特色（图4）。

图4 2009年苏浙7城市全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

（三）市级频率的人群特征

        分析各地市台频率的收听趋势之后，我们再在性别、年龄、教育程度、个人月收入等细分听众市场上一一比较各市级频率的特征。

        苏浙7城市市级频率在受众收入方面的共性较明显，大约五到六成听众的个人月收入在1000-2500元左右。杭州则更高，在上述基础上另有两成听众的个人月收入在2500-5000元之间。在受众性别、年龄、教育程度方面，大部分市台频率表现出比较明显的一致特性，如受众年龄主要集中于35-54岁、学历大多为初、高中。但除此之外个别市台也体现出各自的独特之处。如苏州市台和绍兴市台，由于苏州评弹和绍兴莲花落这两类曲艺形式在当地具有悠久历史，在中老年人群中也具有相当深厚的群众基础。再加上这两类曲艺本身就是一种以说唱为主的曲艺形式，演员通过对声音的把握和演绎，就能把剧中人物刻画得惟妙惟肖。一种靠声音表演的曲艺形式，搭借靠声音传播的媒体平台，无疑成就一番完美的结合。因此，在苏州和绍兴的市级频率中，65岁以上老年受众比例仅次于35-44岁的受众比例，构成数量上第二大的受众群（表4）。这样与众不同的受众结构，与当地的文化特色是密不可分的。

表4 2009年苏浙7城市市级频率听众构成

数据来源：CSM媒介研究

三、区域市场市级频率个案分析

        上文已从竞争形态、收听走向、受众结构等方面总结出市级频率的一系列共性，在探求过程中也发现某些城市在收听场所或收听时段等方面表现的独到优势。以下将以杭州市台和苏州市台为例，对其独特表现进行详细探究。

（一）杭州市台，车载市场并肩作战

        前文提到，杭州收听市场的车载收听分钟数占当地全天收听总分钟数的三成左右，平均每人每天的车载收听时长是全国29个地级市平均水平的两倍左右，如此饱满的车载收听量在全国范围内也得到颇多关注。细看当地市台在车载市场的竞争表现，在省台市台同城竞争的环境下，两大媒体集团强强对抗互不相让，杭州市台的份额达到49.46%，浙江省台的份额达到47.28%，仅留出3.26%左右的空余空间，其他频率在此狭小空间内，可谓名副其实的"在夹缝中生存"（图5）。

图5 2009年杭州全天市场份额（在车上）

数据来源：CSM媒介研究

        杭州市台对车载收听市场的把握主要靠交通经济918和汽车电台西湖之声。下图可见，在早晚的收听高峰时段，交通经济918和西湖之声牢牢掌控着份额排名的前两位坐席，尤其是早高峰时段，两频率与其后频率的份额差距进一步显现。虽然晚高峰时段西湖之声的车载份额在竞争频率的冲击下略有下降，仅以微弱优势领先排名第三位的频率，但交通经济918的份额地位仍十分稳固，市场份额大幅领先于其他各频率（图6）。

图6 2009年杭州早晚高峰时段市场份额（在车上）

数据来源：CSM媒介研究

        除了竞争地位占得优势，在两个频率的节目内容方面也可看出并肩作战之意味。在早间6:30-8:30的收听高峰时段，两个频率纷纷以新闻节目启动早间收听高峰，如西湖之声7:00-8:00《新闻早班车》和《新闻八卦掌》；交通918 6:30-8:30的《天天听世界》和《说给你听》，在新鲜的早晨，以多样化的形式为听众提供新鲜及时的新闻资讯。而在傍晚收听高峰16:00-19:00，两个频率则各自推出不同的节目形式，如西湖之声播出3档时长1小时左右的节目，节目形式依次涵盖音乐、文艺、新闻三大类型，为听众的下班之路频添欢乐；而交通经济918则进一步体现交通服务的频率主旨，播出一档时间长达2.5小时的交通服务类节目《交通快活人》，结合当前最新的道路信息，使下班之路更通畅，心情之路也随之更为舒畅（表5，以2009年节目版面为例）。

表5 2009年杭州市台主要频率早晚高峰时段节目版面

数据来源：CSM媒介研究

        无论是早间的新闻节目还是傍晚形式多样的节目，杭州市台2个频率都旨在满足移动车载受众的听众需求。本地新闻节目的贴近性和本地交通信息的实用性，无疑成为本地市级频率在车载收听市场获取竞争实力的重要保障。

（二）苏州市台，午间时段异军突起

        苏州市台旗下8个频率，从全天收听率走势看到，除了明显的早晚收听高峰以外，有2个频率不止一次地在午间时段竖起显著高峰，午间高峰甚至高于傍晚的收听高峰，突破了广播频率普遍出现的两头高中间低的"吊床式"曲线形态。这两个频率就是苏州新闻综合频率AM1080和苏州交通广播FM104.8（图7）。

图7 2009年苏州市台频率全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

        苏州新闻综合频率AM1080的早间高峰在市台8个频率中已占据首要高度，午间时段该频率依然表现出众，连续出现2个收听高峰，分别是11:00-12:00的《苏阿姨谈家常》和13:00-13:45的《广播书场》。

        《苏阿姨谈家常》是一档传统的地方方言节目，开办于1977年，已有几十年的悠远历史。该节目播出几十年来，节目内容也随着时代变迁与时俱进，从以往的柴米油盐到现代的健康烹饪，从传统的节气时令到流行的科学养生，"苏阿姨"一直扮演着一位与你共同生活一起成长的贴心伙伴，与听众朋友们共同营造和谐美好的生活家园。

        《广播书场》则是一档以苏州评弹为主要内容的地方特色性节目。百听不厌的著名书目，叮咚悦耳的和弦雅韵，不但贴和了广大听众对传统曲艺文化的独特青睐，更是地方文化的博大体现，将广播媒体用耳"听"的媒体特点发挥至极致。

        苏州交通广播FM104.8的午间高峰与新闻综合频率时段重合但收听高度更胜一筹，那就是13:00-14:00的《万鸣书场》。这是一档以长篇书目为主的评弹类节目。汇评弹百家之精华，聚云云听众之人气，这档节目已成为当地中老年人午间时光不可或缺的生活必需品。

        从苏州地区午间时段的频率份额排名也显而易见，苏州新闻综合频率AM1080和苏州交通广播FM104.8在上述节目时段屡获佳绩，强势占领本地份额排名的前两名席位。由此可见，贴近百姓生活，结合当地文化是广播节目尤其是本地市台频率的立足点（图8）。

图8 2009年苏州午间时段市场份额

数据来源：CSM媒介研究

四、小结

        总结来看，在全国29个地级市的全天人均收听量比较中，苏浙区域多个城市跻身前10位并以苏州的127.5分钟占据榜首重要位置。由此可见，苏浙广播区域市场的人均消费量在全国范围内都处于领先位置。在这片区域市场繁荣经济与深厚文化的共同培育下，当地的市级广播频率也日渐走向成熟，凭借本土贴近性和地域文化的独特优势，纷纷占得先机在本地市场表现出众。苏浙区域市场7个城市中，超过半数城市的市级频率份额超过60%，份额最高的无锡市台更是达到80%以上的骄人成绩。

        从该区域市级频率的竞争形态来看，众频率纷纷以早间上班高峰时段和傍晚下班时段为主要竞争时段，总体趋势相近但于细微处见差别。苏浙7城市的早间收听高峰的时间跨度大多为6:00-8:00，节目内容也大多为新闻资讯，以新鲜热点资讯，补充新鲜活力，伴随广大听众开始新的一天。而傍晚收听高峰时段，各城市的表现则略有不同。在峰值高度上，绍兴的峰值高度在7城市中比较突出。而在高峰跨度上，苏州、无锡的表现则更为出众。在节目形式方面，各频率在体现频率定位的基础上也各有侧重，如针对移动驾车人群的交通服务类节目，或是轻松愉悦的音乐文艺类节目，满足各类听众的不同所需。

        目前，市级广播频率在各地表现突出似乎已是普遍认识。但若将眼光定位于长远的发展走向，如何进一步把握和利用本土化优势，还是值得不断深入探讨的研究课题。古人云:"凡事预则立，不预则废"。只有不断地总结过往经验，明确发展方向，了解听众喜好，满足听众需求，在保持原有优势的基础上，进一步深入挖掘探索，才能始终并稳固地站立于市场竞争浪潮中的鼎立位置。