¹： 注：本文接2010年第3期《收听研究》刊出的《2009年中国农村广播市场报告（上）》。

三、农村广播市场收听分析

（一）农村广播听众收听规模

1、整体听众规模

        全国农村广播听众的收听规模比城市听众小一些。平均每天收听广播的听众可达43.2%，由于农村广播人口的基数比较大，所以，平均每天有超过1亿人收听广播（10，397.1万人），平均每周有58.22%，四周累计收听的规模总量为69.72%，即16，757.3万人（图3.1.1）。

图3.1.1 全国农村广播听众整体收听规模

数据来源：CSM全国收听率调查

（1）不同地点的听众规模

        农村广播人口中，在不同地点的收听规模数据显示：在"家里"收听规模最大，其次为"车上"、接下来为"工作/学习场所"、"其他场所"。"家里"的日均听众规模为"非家里"的3.65倍，"车上"的日均听众规模相当于"家里"的15%；"家里"的周平均听众规模是"非家里"的2.43倍,"车上"是"家里"的21%；"家里"累计四周的听众规模总量是"非家里"的1.7倍，"车上"是"家里"的29%。可见，农村地区的广播人口大多集中在家里收听（图3.1.2）。

图3.1.2 全国农村广播听众在不同地点的收听规模

数据来源：CSM全国收听率调查

（2）平时/周末听众规模

        农村听众平时与周末对广播的消费行为与城市相象。图1.1.9显示：整体上，平时的日均听众规模略高于周末，但在"家里"周末的日平均听众规模高于平时。表明休闲时间增多，在家里有更多的机会接触广播；"非家里"的场所则基本上都是平时高于周末（图3.1.3）。

图3.1.3 全国农村广播听众平时/周末的收听规模

数据来源：CSM全国收听率调查

（二）全国城市、农村广播听众规模比较

1、整体收听规模比较

        城市广播人口每天收听广播的听众比例高于农村4.2个百分点；每周收听广播的听众比例高于农村3个百分点；四周累计只高出1个百分点。整体上看，城市广播人口接触广播的规模要大于农村广播人口（图3.2.1）。

图3.2.1 城市/农村听众规模比较

数据来源：CSM全国收听率调查

2、不同收听地点规模比较

        仅以每日平均的听众规模进行比较，不难发现农村广播听众在"家里"收听规模高于城市，但在"非家里"则低于城市，尤其是在"车上""工作/学习场所"收听市场，差距较大，这与城乡之间的生活形态密切相关（图3.2.2）。

图3.2.2 城市/农村听众在不同地点收听规模比较

数据来源：CSM全国收听率调查

3、平时/周末收听规模比较

        城市听众无论是平时还是周末，收听广播的规模皆高于农村听众（图3.2.3）。

图3.2.3 城市/农村听众平时/周末收听规模比较

数据来源：CSM全国收听率调查

（三）全国农村广播听众收听时长

1、整体人均收听时长

        全国农村听众收听广播时间低于全国平均水平，平均每人每天收听广播超过一个小时，不足72分钟，平均每周收听时间超过8小时，四周收听总时长为33.42小时（图3.3.1）。

图3.3.1 全国农村听众人均收听时间（分钟）

数据来源：CSM全国收听率调查

2、不同地点的人均收听时长

        全国农村听众在"家里"花费收听广播的时间占人均收听时间总量的80%，是"非家里"的4.1倍，"非家里"的收听总量只占到农村听众人均收听总量的20%；在"车上"的收听时间相当于"家里"收听量的12.9%，"工作/学习场所"的收听时长低于全国平均水平，但"其他场所"的人均收听时间则高于全国平均水平（图3.3.2）。

图3.3.2 全国农村听众在不同地点的收听时间（分钟）

数据来源：CSM全国收听率调查

3、平时/周末的人均收听时长

        全国农村听众在"家里"收听广播的时间，周末高于平时3分多钟，相对明显一些；除此之外，在"非家里"的各个收听场所，皆为平时多于周末，但差异不大（图3.3.3）。

图3.3.3 全国农村听众在平时/周末的收听时长（分钟）

数据来源：CSM全国收听率调查

（四）全国城市、农村广播听众人均收听时长比较

1、整体人均收听时长比较

        城市广播人口每天收听广播的时间略高于农村；每周收听广播的时间高于农村5分钟；四周累计高出的时间超过20分钟。整体上看，城市广播人口收听广播的时长要高于农村广播人口（图3.4.1）。

图4.1.1 全国城市/农村听众人均收听总量比较

数据来源：CSM全国收听率调查

2、不同收听地点收听时长比较

        仅以每日平均的听众规模进行比较，农村广播听众在"家里"收听时长较大幅度地高于城市听众，但在"车上"、"工作/学习场所"则较大幅地低于城市听众，而"其他地点"，农村听众的收听时长则略高于城市听众。这与城乡之间的生活形态密切相关。（图3.4.2）

图3.4.2 全国城市/农村听众不同地点人均收听总量比较

数据来源：CSM全国收听率调查

3、平时/周末的人均收听时长比较

        比较全国城市和农村在不同地点平时和周末的收听总量，可以发现，农村听众在"家里"的人均收听时间超过城市听众；而在"车上"和"工作/学习场所，无论是平时还是周末，城市听众的收听时间皆多于农村听众；"其他场所"中农村听众略高于城市听众（图3.4.3）。

图3.4.3 全国城市/农村听众平时/周末在不同地点人均收听总量比较

数据来源：CSM全国收听率调查

（五）全国农村广播听众全天时段收听走势

1、收听率全天走势

        全国农村广播收听率全天时段走势显示：全天时段的收听峰值中，早高峰与午高峰基本接近，傍晚和晚间高峰也具有较强的收听表现（图3.5.1）。

图3.5.1 全国农村全天时段收听率走势

数据来源：CSM全国收听率调查

2、不同地点全天收听率走势

        全天在"家里"的收听率走势处于绝对的优势地位，早间、午间，傍晚和晚间的峰值非常明显，而且差距不大；其次为"车上"，"车上"的收听高峰集中于白天时段 ，比较明显的时段是上午8:00-11:00和下午14:00-16:00时段，中午则是低谷；"工作/学习场所"的收听表现主要在上午和下午；"其他场所"在白天时段都有一些收听，上午更明显一些（图3.5.2）。

图3.5.2 全国农村不同收听地点全天时段收听率走势

数据来源：CSM全国收听率调查

3、平时/周末全天时段走势

        与城市不同，农村周末在早高峰、白天的上午和下午前半段时段高于平时，其他时段基本一致（图3.5.3）。

图3.5.3 全国农村平时/周末全天走势比较

数据来源：CSM全国收听率调查

4、不同听众群体全天收听走势

        全国农村地区，男性与女性的全天收听走势基本一致，但是男性比女性更喜爱收听广播，男性全天时段的收听率普遍高于女性，两者之间的差距比城市收听市场更加明显（图3.5.4）。

图3.5.4 全国农村不同性别听众收听走势

数据来源：CSM全国收听率调查

        与城市听众很相似，随着年龄的增长，其全天各个时段的收听率也随之增长。10-14岁小听众在全天各个时段的收听率最低，而65岁及以上的老年听众收听率则较高（图3.5.5）。

图3.5.5 全国农村不同年龄层听众全天收听走势

数据来源：CSM全国收听率调查

        农村地区受教育程度较高的大专、大学本科及以上学历的听众，全天收听时段波动较大，早间、上午、中午、下午部分时段、晚间时段，都有收听波峰和波谷；其他教育程度的听众全天收听相对稳定（图3.5.6）。

图3.5.6 全国农村不同教育程度听众全天收听走势

数据来源：CSM全国收听率调查

        在农村地区，没有收入的听众处于收听的谷底位置，但超过5000元以上的听众在全天的上午、下午和晚间收听非常突出，其他收入层的听众相对稳定，收听走势趋同（图3.5.7）。

图3.5.7 全国农村不同月收入听众全天收听走势

数据来源：CSM全国收听率调查

        "政府机关/党群组织负责人或中高层官员"在早、午、傍晚、晚间高峰时段的收听非常突出，"企事业单位管理人员"在早间、晚间表现突出，"退休没有工作人员"在早间和白天的上午时段非常突出，"农民/牧民/渔民"虽然群体庞大，但收听表现并不突出，全天收听比较平稳，"学生"群体全天时段收听都比较低，其他职业人员相对集中（图3.5.8）。

图3.5.8 全国农村不同职业听众全天收听走势

数据来源：CSM全国收听率调查

（六）全国农村广播听众的构成和集中度

1、全国农村广播听众构成和集中度

        全国农村听众中，男性听众多于女性听众；年龄层中，35-44岁听众所占比例最大，超过四分之一，除10-14岁外，其他年龄层分布比较均匀，每层集中在13%-14%左右；；教育程度中，初中所占比例最高，达47.2 %，其次为小学教育程度，比例为27.6%，两者合计为74.8%，大专及以上高等教育的听众只占3.7%；个人月收入中，500元以下占据比例最大，近三分之一，1000元以下、包括无收入的听众占71.6%，5001元以上的高收入者只占0.9% ；职业类别中，农民/渔民/牧民的比例超过一半，其次为自由职业/个体私营企业人员占12%，剩余其他各类职业人群所占比例都较低。

        喜欢收听广播的群体有：男性、35岁以上（年龄越大，集中度越高）；未受过正规教育（集中度较高），高中和大学本科及以上听众（集中度稍高）；有收入的听众、干部/管理人员、技术人员/专业人士、农民/渔民/牧民、退休、家庭主妇等（表3.6.1）。

表3.6.1 全国农村听众构成和集中度

注："*"表示样本量过低，无法进行统计推断

数据来源：CSM全国收听率调查

2、全国农村广播听众在不同地点的构成和集中度

        在不同收听地点的数据显示：男性在各个收听地点的比例皆高于女性，在"车上"非常突出，男性比例高达82%；年龄方面："在家里"除10-14岁比例较低外，35-44岁比例最大，其他年龄层相对均匀，"车上"的中青年居多，15-44岁占90.9%，"工作/学习场所"中35-44岁占据43.3% 其次为25-34岁听众，"其他场所"中35-44 岁占近三分之一，其次为65岁及以上的老人，占17.3%；教育程度方面：初中在各个收听场所都占据最大的比例，除此外，"家里"，小学占29.8%，"车上"高中占21.4%，"工作/学习场所"里，高中占28.3%，"其他场所"中小学占26%，具有较高教育程度的听众比例在"车上"最多，"其他场所"最低；个人月收入方面："家里"听众的主要构成为无收入占20%，500元以下的听众占36.2%，501-1000元占21.9%，"车上"的听众主体为2500元以下，占78.6%，其中，1501-2500元比例最大，为33.2%，"工作/学习场所"中1500元以下的听众占77.2%，其中1001-1500元占38.9%，"其他场所"中无收入和1000元以下的听众合计占78.3% ； 职业类别方面："家里"的听众中农民/渔民/牧民占54.8%、其次为自由职业/个体从业人员占9%、其余各类职业人群所占比例都较低；在"车上"比例最高的是自由职业/个体从业人员，其次为技术工人、农民/渔民/牧民占20%，"工作/学习场所"中，农民/渔民/牧民比例最高，达45.9%、接下来为自由职业/个体从业人员、技术工人，"其他场所"中，农民/渔民/牧民比例也最高，达47.2%，其次为自由职业/个体从业人员，学生群体相对在"家里"和"其他场所"所占比例稍大些（表3.6.2）。

表3.6.2 全国农村听众在不同地点的听众构成

数据来源：CSM全国收听率调查

        农村听众中，男性听众在所有场合表现出比女性更喜欢收听广播，在"车上"更明显一些。年龄层方面：45岁及以上的听众喜欢在"家里"收听，15-44岁听众偏爱在"车上"收听，喜欢在"工作/学习场所"收听的听众为25-44岁，55-64岁，喜欢在"其他场所"收听广播的听众包括35-54岁、65岁及以上；教育程度方面：喜欢在"家里"收听的是未受过正规教育、小学文化程度的听众，喜欢在"车上"收听的是初中以上文化程度听众，文化程度越高，喜爱度越高，高中、大学本科以上的听众偏爱在"工作/学习场所"收听广播，未受过正规教育、高中文化程度的听众喜欢在"其他场所"收听广播；个人月收入方面：1000元以下听众喜欢在"家里"收听，1001元以上听众喜欢"车上"收听，而且收入越高，集中度越高，5001元以上听众的集中度是平均水平的10倍，501-2500元、5001元以上的听众在"工作/学习场所"中的集中度高，"其他场所"集中度高的听众是1000元以下5001元以上的听众；职业类别方面：干部/管理人员、退休、家庭主妇、农民/渔民/牧民在"家里"的集中度高，农村中的在职人员，包括干部/管理人员，技术/专业人员、技术工人、自由职业/个体从业人员等在"车上"的集中度高，干部/管理人员，技术/专业人员、技术工人、自由职业/个体从业人员、农民等喜欢在"工作/学习场所"收听广播，技术/专业人员、农民、退休、家庭主妇则喜欢在"其他场所"收听广播（表3.6.3）。

表3.6.3 全国农村听众在不同地点的听众集中度

数据来源：CSM全国收听率调查

四、农村广播收听市场竞争状况

（一）全国农村广播收听市场竞争格局

1、各级频率市场份额

        在全国农村广播收听市场中，省级广播频率占据更加强势地位，份额为45.16%，中央台在农村收听市场具有较强竞争能力，份额近30%，超过"其他频率组"（图4.1.1）。

图4.1.1 全国农村广播收听市场中各级频率组市场份额

数据来源：CSM全国收听率调查

2、各级频率在不同地点的市场份额

        在全国农村不同地点的广播收听市场中。"家里"，竞争力最强的依旧是省级频率组，中央台表现很出色，份额近三分之一， 超过"其他频率组" ；"车上"收听市场，省级频率组占据绝对优势，份额超过一半，中央台位居次席，份额也高达27.65% ；在"工作/学习场所"中，省级频率组更胜一筹，份额超过53%，中央台竞争力较弱，只占有18.29%的份额；在"其他场所"中央台占据21.87%的份额，相当于省级频率组的一半。纵观各个收听地点，省级频率组表现最抢眼，中央台还是在"家里"表现最突出（图4.1.2）。

图4.1.2 全国农村广播收听市场中各级频率在不同地点的市场份额

数据来源：CSM全国收听率调查

（二）全国农村广播收听市场行业集中度

1、农村广播收听市场的集中度高于城市

        广播媒体行业并不是一个完全市场化的行业，但是，在目前的状况下，至少存在着数量较多的中央、省、市三级广播频率，基于这些频率所争得的听众的注意力，也足以能够反映各个频率的品牌价值。一般而言，CR4＞60%（市场份额前四位的频率累积份额）即可视为高市场集中度行业，30%＜CR4＜60%为中市场集中度行业，CR4＜30%为低市场集中度行业。高市场集中度意味着行业已进入成熟期并处于寡头垄断阶段，业内市场机会已经很少；中市场集中度意味着行业在发展变化，业内竞争激烈，品牌处于从分散到集中的途中，行业正处于垄断竞争阶段，此时对强势品牌是一次机会，对普通品牌而言，则可能是威胁；在低市场集中度行业中，各种规模的广播媒体面临的机会相对较多，但环境比较错综复杂，难以简单判断竞争是否激烈。

        针对全国广播收听市场而言，因为能够覆盖全国的频率少之又少，只有中央台的少数几个频率，即使是人口大省的省级频率因为只能是覆盖到本省及少量周边地区，而不具有全国意义上的竞争力。所以，全国广播收听市场是一个非市场化的市场，而中央台几大频率的全国覆盖也具有一定的局限性，除中国之声覆盖效果好一些外，经济之声和音乐之声在很多地方并没有实际落地。其结果使得全国广播收听市场的行业集中度较低，假设没有非市场化因素的影响，频率竞争的机会将会很多。全国广播收听率的数据显示，无论是全国整体还是城市、农村，以及各个收听地点，CR4的累积份额在20%上下浮动，这也说明全国收听市场的行业集中度较低这种状况。相比较而言，地区或者区域收听市场发展相对成熟，行业的垄断程度高，以上海为例，CR4为60%，属于高市场集中度地区，表明上海广播收听市场有垄断型广播媒体，留给外部媒体的机会很少，介入将十分困难（表4.2.1）。

表4.2.1 全国不同地点收听市场竞争集中度（CR4）

数据来源：CSM全国收听率调查

2、"双虞效应"显示全国广播收听市场的单频率垄断性特征

        收听率调查数据表明，与其它行业一致，广播收听市场也存在着一定程度的双虞效应，即听众规模越大的频率，听众对这些频率的消费量（收听时间）也越大。理论上讲，这种"强者愈强"的态势在市场集中度较高的广播收听市场会更为突出。少数强势频率对市场有较强的控制力，占据主导地位，弱势频率想要获取强势频率地位将变得异常困难。但是，对于市场集中度较低的全国收听市场来说，由于政策等原因，能够称得上全国广播媒体的频率寥寥无几，基本呈现中国之声一家独大的局面。所以，在全国农村范围内，体现在数据层面，中国之声在占有大量听众规模的同时，也拥有较长时间的收听量，就具有了垄断特性，双虞效应很明显（图4.2.1）。

图4.2.1 全国农村广播收听市场竞争分化程度

数据来源：CSM全国收听率调查

（三）全国农村广播收听市场各级频率竞争力评价

1、农村广播收听市场各级频率对听众的争夺

        在一个城市、一个地区，广播的地域属性、本土特征、贴近性都十分明显，当地的市场大部分被当地频率占有，中央级频率只占有较少一部分。由于各级频率的内容和覆盖的差异，不同的听众群体对各级广播媒体的选择也不尽相同，我们通过不同目标听众群体对各级频率的收听集中度对应性分析来识别不同听众对各级频率的选择和收听倾向，同时也表明各级频率对目标听众的争夺程度和能力。

        与城市广播的状况不同，大部分的农村的广播听众相对更加集中于本地的省市级频率。中央台和国际台争夺的听众群体要少一些。偏爱中央台主要的目标听众有干部/管理人员，大专学历；国际台主要有45-54岁、大学本科以上学历、初级公务员/雇员、2501-5000元的听众；其他绝大多数群体，还是被本地的省、市、县级等当地频率所吸引（图4.3.1）。

图4.3.1 全国农村不同听众对各级频率的集中度对应分析

数据来源：CSM全国收听率调查

2、各级频率在农村收听市场的竞争力地位

        频率到达率和忠实度分析是区分不同频率竞争优劣势地位的有效工具。收听率概念既包含对收听人数的计量，也包含对收听时间长度的计量，因此收听率反映为包含到达率和忠实度的二维属性，是两者的乘积。即便收听率相同，到达率或忠实度也可能不同。到达率越高，意味着听众规模越大；忠实度越高，意味着听众收听时间越长。因此，基于到达率和忠实度指标的不同数值，可以区分出强势、优势、弱势和问题这四种不同类型的媒体区隔（两个指标都高是强势媒体，忠实度高而到达率低是优势媒体，两个指标都低是弱势媒体，到达率高而忠实度低是问题媒体），从而判断出某频率的竞争力地位，为频率调整定位、明确努力方向提供参考。

        在农村收听市场中，省级频率占有绝对的竞争优势，无论是听众规模还是收听时长，都超过其他级别频率组。中央台的日均到达率超过市、县及其他频率，具有较强的传播广度，但是，在传播的深度层面（听众忠实度）还有待提高（图4.3.2）。

图4.3.2 各级频率在全国农村中的竞争地位

数据来源：CSM全国收听率调查

五、农村广播市场发展路径探讨

（一）农村广播市场的现实环境

（1）农村广播市场萎缩

        我国广播电视的覆盖率正在不断大幅提高，但还存在一部分广播电视覆盖缺口，而且根据调查和统计，缺口全部都出现在农村。近年来的数据显示，农村广播收听市场在不断萎缩，听众规模不断下降，根据2009年CSM 全国基础研究数据显示，全国农村10岁及以上的广播人口只占农村10岁以上人口的28.1%，远低于城市中广播人口的比例。农村广播人口的结构与城市的差异也较大，10-24岁的青少年听众比例高于城市，作为社会中坚力量的25-54岁的听众群体低于城市，55岁及以上的听众比例高于城市。农村听众收听广播的时间也略低于城市听众。

（2）农村广播频率的发展困境

        对农广播频率发展存在一些问题。首先，对农广播的资源匮乏。广播媒体的资源配置与广大农村庞大的人口数量形成强烈反差。截止目前，只有十几家省级电台开办了对农专业广播频率，即使加上一些市县的专业对农频率，其数量在全国两千六百多套广播频率中，所占比例微乎其微。一些市县的转播台经费缺乏、设备老化、日常维护不足，直接影响中央台和省级台的信号传输。其次，农村广播"农味"不足，内容贫乏。在对农频率中，农村听众真正需要的节目受重视程度不够，对农节目创新不足，贴近性差。对农节目所占的比例普遍偏低。数据显示，有个别省级农村广播频率的"涉农"节目类型能够达到节目播出总量的70%以上，但是，多数的省级对农广播的"涉农"节目类型占频率节目总量的20-30%的水平，有些频率甚至更低些。第三，农村广播频率的覆盖不均匀。农村广播频率在城市及周边农村覆盖较好，最需要广播的边远农村覆盖较差或无法覆盖，农村广播频率的传播效果大打折扣。CSM2009年全国收听率调查显示，13个省级农村广播频率组在全国城市的收听份额占2.5%，农村占3.4%，当然这里有地域的局限性，但对农广播频率的竞争力孱弱却是不争的事实。第四，农村广播频率的广告创收亟待优化。部分广播把追求经济效益放在首位，忽略了农村广播的社会效益。广大农村地区消费力低，投放农村市场的广告少、回报低，很多对农广播的节目内容选择远离农村，按照城市需求制作，但在城市的整体竞争力又较低，产品硬广告鲜有大的起色，只好开辟大量时段，售卖专题广告，有些频率专题广告的时段甚至超过全天时段的40%。其内容往往有可能涉嫌违规，对频率品质造成极大的损害。第五，轻"农"思想严重。部分广播电台对农村广播的地位和作用重视不够，对其所需的人、财、物力等资源缺乏科学配置，投入不足。

（二）农村广播市场的发展图景

（1）农村广播市场大有可为

        从宏观发展层面上来看，工业化、信息化、城镇化，市场化、国际化伴随着我国30年的改革开放不断发展和深化。当前阶段，我国总体上已进入以工养农、以城带乡，加快破除城乡二元结构、大力推进城乡经济社会一体化发展新时期。从政策层面上看，中央提出要尽快形成完善的农村公共文化服务体系。这给农村广播的发展带来了良好的契机，农村广播也将拥有更多的政策优惠。从技术推进层面上来看，党的十七届三中全会提出在农村推进三网融合，积极发挥信息化为农服务作用。在不久的将来，农村广播的覆盖将进入广电网络、互联网、电信网等多个渠道，将为传统的广播带来巨大的生机和活力。从内容需求层面来看，CSM 全国调查数据显示，农民偏好新闻/时事、音乐、对农服务型节目和法制类节目，对广告更关注关乎农村基本生产、生活的产品广告，这成为广播从业人员制定对农节目的重要依据。从媒介生态层面上看，广播的移动性、伴随性、贴近性不是电视和互联网所能替代的。农民在田间地头劳作，广播是他们获取信息、排解寂寞、娱乐互动的最好伴侣，尤其是在农村突发事件、抗洪救灾、疾病防疫的紧急情况下，广播能迅速、便捷地传播信息、发布政令。2008年的冰雪灾害、汶川地震已经深刻地证实了这一点。所以，广播仍然是目前农村最便利、最经济、最有效的传播工具。这些有利条件都将成为农村广播大力发展的重要基础。

（2）对农广播服务不断取得进展

        尽管对农广播频率在发展的过程中，遇到这样那样的问题，但是，对农广播频率一直在不断的努力，不断地完善自己。自从陕西2003年首办农村广播频率以来，安徽、甘肃、山东等十余个省先后开办了专业的对农广播。2006年，由七、八家省、市农村广播组建了中国农村广播协作网，发展至今，已经有二十几家的省市县对农的广播频率加入进来，并在2009年第四届年会上更名为中国农村广播联盟。 优势互补、资源共享、共谋发展是这个联盟未来发展的方向。经过几年的发展，对农广播的广告创收有了长足的进步。

        随着国家继续推进城乡一体化，庞大的进城务工人员的精神生活理应不被忽视，无论是城市广播还是农村广播，广播媒体都应该充分考虑到这一群体的精神需求、心灵慰藉、生活娱乐等等，成为农民工的好伙伴、好朋友、好参谋。天津区县联盟广播自成立以来，将频率定位为"城市了解农村的窗口、农村走向城市的桥梁"突出城乡统筹发展理念，核心听众为区县城镇居民、进城务工人员、广大农民²。广播媒体不但有责任架起城乡间信息的桥梁，更应该填埋城乡间沟通的"鸿沟"。

²： 邢小军"践行科学发展观 塑造对农广播品牌"载《中国广播》2009年第2期。

（三）寻求农村广播可持续发展的路径

        无论从宏观环境、国家政策的倾斜和支持力度上，还是三网融合，媒介融合的大时代、大背景下，农村广播都是处在历史最好的时期，要牢固树立为"三农"服务的思想观念，振兴对农广播，对农服务，是广播媒体应对媒介潮流变动的重要选项。

        本文认为：农村广播要抓住历史机遇，站在新的起点，制定新的目标，大刀阔斧地向前迈进。让广播焕发新的活力，把农民重新拉回到广播身边。

1、 完善农村广播公共服务体系

（1）抓覆盖、增频率，有效扩大对农广播范围

        加大对农广播的资源投入，解决对农广播专业频率稀少的问题，增加各级电台的对农频率资源，把这当作当地政府的一项惠农工程，深入落实下去。加快解决对农广播信号的覆盖、渗透问题，真正做到村村通、户户响，让最偏远的地区都能够听到广播的声音。

（2）借助三网融合，媒介融合，实现技术升级，增加传播渠道

        农村广播信号将纳入多渠道建设范畴。包括广电系统的无线、有线，卫星，电信网系统和互联网，实现多渠道传播，广播信号进入到三网后，不但实现立体化、全方位的传播，而且还能拓宽传统广播的受众群体。根据CNNIC2009年的报告，农村手机上网用户达七千多万，占农村网民的67.3%，农村网民30岁以下占69.2%，其中，19岁以下的网民高达41.1%。可以说，可待发掘的农村广播的市场空间巨大，农村广播具备以较低的成本撬动巨大市场的潜力。

        对农节目的内容，可以搭载新媒体渠道，形成内容生产与媒体平台的互动，产生超越简单相加的传播合力。2009年的《中国广播电视网站研究报告》显示，全国广播电台的网站有131家。台网一体不断推进，随着融合的深入发展，电台的资源必将被做大做强，为农村广播的产业发展带来无限的商机。

（3）发挥县乡级广播电视机构作用，贴近式服务

        中国广大农村地域辽阔，各地的农业生产生活、风土人情、生活形态存在巨大的差异，对农节目的针对性、贴近性，县乡级广播机构比中央、省级、市级的频率更具有优势。尤其是满足农业生产、对抗自然灾害方面，县乡级广播发挥着巨大的功效。但是，随着市县两级广播电视改革的推进和农村综合改革的深化， 乡镇广播机构精简，人员分流，大大弱化了县乡广播电视机构的公共服务职能。2007年，（中办发<2007>21号）文件《关于加强公共文化服务体系建设的若干意见》中明确提出：要建立以县为中心、乡镇为依托，服务农户的农村广播电视公共服务覆盖网络。只要有政策扶持，资金保证、管理有效，县乡广播电视机构的作用就能够充分发挥出来。

（4）发挥广播联盟优势、扩大影响力

        要充分发挥像"中国农村广播联盟"这样的媒体联盟的优势，放大联合的力量，无论是媒体的联动宣传效果，还是惠农活动的推广效果，都会彰显这样的平台优势，提升农村广播的整体形象和影响力，让广大农民真正得到实惠。

2、 丰富农村广播节目内容

（1）大力解决节目"农味"不够、频率"不专"的问题

        把"农味"特色的节目内容当作核心来抓，真正做到提供农民所需的信息、资讯、服务、娱乐节目；对农节目一定要具有本土化特征。对农广播应该深入当地民间进行调研，了解、掌握第一手农民喜闻乐见的节目信息、资料，找准农民需求的脉搏，有的放矢。真正满足农民的收听需求，增加对农节目比重，摈弃"有农村频率之名，而无农村频率之实"的模糊定位，真正实现对农节目的对象化，对农频率的专业化。

（2）提升节目的"实用"性和"服务"性

        坚持农村广播在传播方向上，以"受众为中心"，想农民所想，放低传播者的身段，摒弃"传播者为中心"的传统观念，关注"三农"，关注农村弱势群体的生存状态和他们的利益表达，加强农村普法教育，维护农民的合法权益。

        向广大农民普及农业科技知识和农业生产技能，注重实用性，更好地为农业生产生活服务；向广大农民工和潜在的农民工传授现代工业技能，使他们更好地融入到城市生活和城乡一体化建设中来。

        把对农广播纳入到应急救灾指挥系统中，充分发挥广播媒体在自然灾害中的独特功能，起到颁布政令、化解恐慌、疏散群众、组织协调、稳定社会等作用。

（3）加强内容对位建设、满足多元需求

        处在当今时代的广大农村社会进一步开放，农村听众，早已通过各种介质了解了新观念、新思想，传统的说教方式的新闻宣传和社教节目在农村并不受欢迎。要想满足农民收听需求，培养农村听众的忠诚度、依赖感，就要及时抓住农民需求的核心，不断调整节目内容、丰富演播方式，不断给农民新鲜感、现场感、贴近感、亲切感…。有研究表明，农民朋友对打工资讯、现代生活、农业科技、致富经验、实用技术、文艺娱乐等等内容都有需求，这些多元需求成为农村广播节目发展的重要参考。

3、 深入发掘对农广播广告的传播价值

（1）充分认识广大农村市场的消费力价值

        当前，中国农村巨大的消费潜力和过低的消费共存。农村居民收入是决定农村消费的最主要的因素。根据CSM 2008年、2009年全国基础研究数据，2008年全国农村家庭户平均年收入为18600元左右，2009年为24360元，增长幅度超过30%。为消费的增加提供可能。

        有统计表明，在农村人口中，任何家电增长一个百分点，就可以增加238万台（件）消费需求。这意味着广大农村拥有巨大的消费潜力，启动农村消费成为当务之急，也是未来拉动内需，促进消费大幅度增长的重要方向。

（2）充分领会扶农政策、城乡联动效应

        不能回避的事实是目前农村的消费仍然处于较低的水平，这与农民增收缓慢、农村公共保障体系不够健全，农民消费心理保守密切相关。近年来，党的一系列惠农、利农政策就是要保证农民的稳定增收，引导农民正确消费。"家电下乡"政策，让农民真正得到实惠，2009年，政府用于家电下乡的财政补贴就达200亿元。城市居民的消费形态无时不在影响着广大进城务工人员的消费观念，具有"示范性"效应，城乡之间消费的联动对逐渐消除城乡二元经济结构起着非常重要的作用。在这样的大好环境下，广播媒体大有可为。

（3）充分体现广播广告的传播价值

        商品的流通，离不开广告的推动。农村市场蕴含着巨大的消费力，国家有大力扶持、正确引导农民消费的政策，广大农民工对缩小城乡间消费观念的差异起着推波助澜的作用，广告本身又有撬动市场的天然属性，广播媒体又具有传播广泛、伴随性、地域性强、不受自然气候、教育程度等限制，而且广告价格低廉，如果在对农服务上，更体现对象性，专业性，广播将成为精明的广告商打通农村商品市场、进行渠道建设重要的媒体选择，对农广播也可以借此机会优化广告结构，剔除"卖药"软广告，增加硬广告，实现媒体增收、广告传播效果出色的双赢局面。

        注释：1、邢小军"践行科学发展观 塑造对农广播品牌"载《中国广播》2009年第2期。

        参考文献：

        1、杨秀凌《中国农村消费市场分析、基于消费者行为的视角》，载《市场周刊 理论研究》2009年第4期。

        2、周建、杨秀祯《我国农村消费行为变迁及城乡联动机制研究》，载《经济研究》2009年第1期。

        3、中国广播网：http://www.cnr.cn/

        4、中国知网：http://dlib.cnki.net/kns50/