中国幅员辽阔，人口众多，城镇人口占46.6%，一多半的人口居住在农村，我国农村土地面积约占全国领土总面积的60%，可见，无论是人口，还是面积，农村都不应该成为广播传播的洼地。近年来，"三农"政策深入落实，国家非常重视丰富农民的精神生活和加强媒体的信息传递工作，每年加大对"村村通"工程的投入，消除视听"盲点"，尽可能把广播电视的信号传输到农村的千家万户。随着城乡一体化进程不断推进，规模庞大的进城务工人员在有效地解决了农村剩余劳动力和缓解城镇发展建设必需的劳动力资源短缺的矛盾的同时，不可避免地减少了农村常驻人口的数量。随着中国互联网的飞速发展，互联网也已经渗透到广大的农村地域，根据CNNIC最新的调查统计，截止到2009年底，我国农村互联网民数量已经突破1个亿，虽然互联网在城乡之间的普及率尚存较大的差距，但是农村网民的年增长率达26.3%。当前的这些状况，无时无刻不在影响着、改变着广大农村人口的媒体消费习惯和行为。国家相关主管部门今年出台的一系列三网融合的推动政策和相关文件，促使传统的广播电视媒体在新媒介生态环境下探寻今后的生存发展路径。
在这样的大背景下，为了揭示城乡广播发展的差距，了解广大农村市场广播收听的发展状况和农民听众的收听行为，结合CSM媒介研究在2009年所作的全国基础研究和全国广播收听市场调查数据，本刊将陆续刊出《2009年中国农村广播市场调查报告》，报告分为"农村广播市场基本情况"、"农村听众收听习惯分析"、"农村广播市场收听分析"、"农村广播收听市场竞争状况"、"农村广播市场发展路径探讨"五个部分。希望本报告能够为业内相关人士运营农村广播提供决策依据和参考，更好服务于社会主义新农村的建设。
根据CSM媒介研究全国基础调查数据，2009年全国广播听众规模为4.12亿（41246万人），占全国10岁及以上人口总数的35.9%。其中，城市广播听众规模为19803，3万人，占全国城市10岁及以上人口总数的51%；农村广播听众规模达到21443，1万人，占全国农村10岁及以上人口的28.1%。
2009年调查结果显示：与前几年相比，全国的广播人口规模有了较为显著的回升，其中城市的广播听众规模上升幅度较大，与2008年相比，上升了25.5%，拉升了全国广播人口的规模总量，但是农村的广播听众规模则呈缩减趋势，与2008年相比，下降了10.9%。2004年以来，我国农村市场的广播听众规模持续呈下降的态势，农村的广播听众规模不断缩减，表明农村听众流失严重，形势严峻，不容乐观（图1.1.1）。
CSM2009年基础研究
在全国4.12亿广播人口中，男性占50.2%，女性占49.8%；其中，城市听众男性和女性的比率分别为50.1%和49.9%，农村听众男性和女性比率分别为50.3%和49.7%。
全国农村听众中，7.9%的年龄在10-14岁、20.1%的年龄在15-24岁，高出城市4.2个百分点、17%的年龄在25-34岁、20.1%的在35-44岁、16%的在45-54岁、分别有9.7%和9.2%的听众年龄在55-64岁和65岁以上，25-54岁中的各个年龄层的比例都程度不同的低于城市广播人口比例，55岁以上的广播人口比例则高于城市广播人口比例。
从教育程度来看，未受过正规教育的听众占8.6%的比率，小学教育程度的约占25.3%，初中教育程度的约达43.7%，高中/技术学校教育程度的约占16.6%，大学及以上的比率约为5.6%。初中以下教育程度的农村广播人口比例高出城市26.9个百分点，城市中高中以上教育程度的广播人口高出农村27.1个百分点。
在农村听众中，干部/管理人员、个体/私营企业主、初级公务员/雇员、工人、学生/无业人员和其他职业的听众(包含农、林、牧、副、渔等职业)分别占农村听众总体的1.9%、5.7%、11.7%、15.4%、25.4%和39.8%。与城市相比，农、林、牧、副、渔、无业、学生、其他职业的人口比例超过65%，城乡之间的职业差别显著。
数据来源：CSM 2009年全国基础研究
中国农村广播市场中，最常使用的广播收听设备是收音机，占所有收听设备的42.3%。其次为车载广播，占12.9%，利用手机收听广播的比例与车载收听非常接近，已经达到11.9%，农村听众选择收录机/随身听、有线（数字）电视、MP3/MP4、音响、互联网的比例分别为：3.7%、2.2%、1.1%、1%和0.3%。除此之外，利用其他收听设备的占据高达24.6%的比例。而城市听众中使用收音机和车载广播设备的听众比例就高达78.6%。
在农村广播听众中，女性使用收音机的比例多于男性，而男性使用车载广播的比例远高于女性，是女性的2.2倍；男性使用手机的比例也远高于女性，是女性的1.7倍；女性使用其他收听设备、收录机/随身听、有线（数字）电视的比例普遍高于男性。通过互联网收听广播，女性略高于男性（图1.3.1）。
数据来源：CSM 2009年全国基础研究
不同年龄的农村广播听众使用的收听设备具有很大的差异。年龄越大，选择使用收音机收听广播的比例越高，55岁以上的老年人群使用传统的收音机比例高达64.5%，使用其他收听设备超过30%，农村老年听众选择较先进和时尚的收听设备比例极低；选择使用车载广播的听众中，25-34岁的听众比例最大，接近30%，其次为45-54岁听众；15-24岁的年轻农村听众喜爱用手机收听广播，比例达26.2%，是各个年龄层中，使用手机比例最高的；同时，这一年龄段听众也是使用MP3/MP4和互联网比例最多的人群；25岁以上的听众几乎不使用互联网收听广播（图1.3.2）。
数据来源：CSM 2009年全国基础研究
全国广播人口中，家里成为最主要的收听地点，有65%的听众主要在家收听广播，其中，城市为57%，农村比率达到73.9%；农村广播人口中，在单位/学校收听广播成为第二大场所，比例占8.8%，而城市中，听众收听场所位居第二位的是在自己的私家汽车中，比例达到14.3%；农村听众收听广播的第三大场所是在自己家的汽车上，比例达到7%，接近在工作单位/学校的比例；农村听众在公共交通工具，如：出租车、公共汽车的比例远低于城市；在剩余的收听场所中，城市和农村相差不多。
总的来看，城市听众在自己家的汽车上、在公共交通工具（如：公共汽车、出租车、地铁等）上收听广播的比例明显高于农村听众，而农村听众在家中、单位/学校、其他公共场所（如：公园/小区/绿地、商场等）收听广播的比例要明显高于城市听众。骑车/步行方面，城市、农村的比例接近。
在不同性别的农村听众中，女性在家里收听的比例远高于男性；而男性在车上（私家车、公共交通工具等）收听广播的比例明显高于女性；男性在工作单位/学校的比例也明显高于女性，除此之外的其他场所，两者比例接近（图1.4.1）。
数据来源：CSM 2009年全国基础研究
在不同年龄的农村广播听众中，年龄小的听众和年长的老人在家里收听的比例高，其中，55岁以上的老年听众接近90%的时间是在家里收听广播的；15-24岁的年轻人也有75%的时间是在家里收听的， 25-34岁的听众在家里收听最少，占61.2%，35-44岁和45-54岁的听众比例相同；15-24岁、35-44岁的听众在工作单位/学校所占比例较大，55岁以上的老年人所占比例较小；25-34岁听众在私家车上收听比例最大，其次为35-44岁人群，老年人几乎没有；在公共交通工具上比例最大也是25-34岁的青年听众，其次为45-54岁听众；老年人除了在家里收听外，在其他公共场所（商场、公园、小区、绿地等）也是他们经常收听广播的地点；35-54岁听众在骑自行车或步行中，收听广播的比例相对较高（图1.4.2）。
数据来源：CSM 2009年全国基础研究
根据CSM 媒介研究2009年全国收听率固定样本组问卷调查数据，比较城市和农村15岁及以上广播人口半年内接触各类媒体的比率，农村广播人口接触广播的比率高于城市4.21个百分点，其次为收听DVD/录像的比率；收看电视的比率与城市家庭差不多。除此之外，农村广播人口接触其他媒体的比率都不同程度低于城市家庭。传统的电波媒体相差不大，传统的纸媒有一定的差距，更多的差距体现在新媒体方面，这与城乡之间发展的差距密切相关，如：城市中的车载电视、户外电视、网络覆盖等，都是近年来快速发展的媒体（图2.1.1）。
数据来源：CSM 2009年全国收听率固定样组问卷调查报告
根据问卷数据显示，当有重大/突发事件发生时，92.73%的15岁及以上广播人口倾向选择电视作为获取信息的主要媒体，其次是广播，选择百分比达到57.51%，报纸第三，百分比为26.04%，再者是互联网，选择百分比为18.53%，选择其他媒体的百分比为1.35%。
比较来看，城市和农村广播人口在重大/突发事件发生时，获取信息的主要媒体既有相近之处也有不同之处。
总的来看，电视是城乡人口作为获取信息的首选媒体，选择比率分别为城市91.72%、农村93.76%，比率明显高于其他媒体；广播其次，城市和农村的选择比率分别为56.81%、58.22%，明显高于互联网、报纸和其他媒体；再次是报纸，选择比率分别为城市34.58%、农村17.41%；互联网第四，城市和农村的选择比率分别为26.62%、10.37%；城市广播人口选择其他媒体的比率为1.44%，农村为1.26%。
不同的是，农村的广播人口选择电视和广播的比率略高于城市，而城市广播人口在重大事件发生时，选择互联网和报纸进行了解的比率要明显高于农村家庭，在其他媒体上的选择城市也略高于农村（图2.1.2）。
数据来源：CSM 2009年全国收听率固定样组问卷调查报告
根据全国固定样本组问卷调查数据，66.7%的人在三个月内收听了广播，其中城市有69.39%的人收听了广播，这一比率在农村达64.98%。
总的来看，城乡的广播人口收听时长相差不多。其中，在城市人口中，三个月内收听时间在15分钟以下的占16.88%，收听时间在15分钟-30分钟占17.68%，13.7%的收听时间在20分钟-1小时，6.28%的收听时间在1小时-1小时30分，5.3%的收听时间在1小时30分-2小时，3.67%的收听时间在2小时-3小时，1.91%的人收听时间为3小时-4小时，3.97%的人收听时间在4小时以上。
在农村人口中，18.7%的人收听时间在15分钟，14.05%的人收听时间在15分钟-30分钟，11.22%的收听时间在20分钟-1小时，6.93%的收听时间在1小时-1小时30分，4.26%的收听时间在1小时30分-2小时，4.43%的收听时间在2小时-3小时，2.18%的人收听时间为3小时-4小时，3.22%的人收听时间在4小时以上（图2.2.1）。
数据来源：CSM 2009年全国收听率固定样组问卷调查报告
调查中有90%的15岁及以上的听众回答了有关"短信互动"的问题，其中，10.35%的人会参加广播里的短信互动活动，89.65%则表示不会参加。相比而言，城市听众参加短信互动活动的积极性要高于农村听众，愿意参加的比率分别为11.09%和9.6%（图2.2.2）。
数据来源：CSM 2009年全国收听率固定样组问卷调查报告
在愿意参加广播里短信互动活动的听众中，男性听众选择"参加"的比率达到11.16%,高于总体水平10.35%；年龄在15-44岁和教育程度在高中/技术学校及以上的听众愿意参加短信互动活动的比率也高于总体水平；职业方面，干部管理人员、个体/私营企业主、初级公务员/雇员和工人，个人月收入在501元及以上和拒绝回答的听众愿意参加的比率也很高，都高于总体水平10.35%（图2.2.3）。
数据来源：CSM 2009年全国收听率固定样组问卷调查报告
在15岁及以上的听众中，66.57%的听众通过广播收听音乐/歌曲，其中，城市听众的比率达到64.82%，农村听众达68.34%；其次是手机，选择比率达到32.2%，城市和农村听众比率分别达到32.54%和31.86%；MP3、磁带机/录音机/电唱机/组合音响和互联网/在线收听的比率均在10%-20%之间，而城市和农村听众在这三类收听方式的选择上存在较大差异，城市听众通过MP3和互联网/在线收听歌曲和音乐的比率明显高于农村听众，而农村听众选择磁带机/录音机/电唱机/组合音响，明显高于城市听众，城市和农村听众通过CD播放器和其它方式听歌/音乐的比率相对接近，农村听众选择下载/存入电脑收听歌曲/音乐的比率明显低于城市，分别为4.64%和12.72%。
相比而言，无论是在城市还是在农村听众中，广播和手机位列听歌曲/音乐方式之首，选择比率均超过30%；不同的是，城市听众的选择MP3和互联网/在线收听的比率相对较高，都超过了20%，而农村听众通过磁带机/录音机/电唱机/组合音响听歌的比率也在20%以上。相比之下，城市听众听歌/音乐的工具更为现代、数字化一些（图2.2.4）。
数据来源：CSM 2009年全国收听率固定样组问卷调查报告
根据2009年CSM全国基础研究报告数据显示：农村听众中最喜欢的广播节目前三位的依次是新闻/时事类、音乐类、生活服务类节目。前两类节目与城市听众相同。如忽略农村听众对上述各节目的偏好的优先顺序，可以看到：新闻/时事类、音乐类节目是广播节目中最具大众性的、受到广泛欢迎的节目，是为听众收听偏好的主要支持节目类型。
在不同性别和年龄的听众中，男性比女性更喜欢收听新闻/时事类节目，法制节目、体育节目和财经节目；女性更喜欢生活服务类节目、音乐类节目、文艺类节目；随着年龄的增高，对新闻/时事类节目的选择比例越大；而音乐类节目和体育类节目正好相反，年纪越小，偏好程度越大；35岁以上的听众对生活服务类节目的选择比例趋同；35-44岁听众选择文艺类的比例较小，其他年龄层的听众较为接近（表2.3.1）。
数据来源：CSM 2009年全国基础研究报告
在广播频率播出广告时，46%的听众会"调台去听其它频率"，而54%的听众选择"不调台"，其中37.3%的听众"继续听"，16.8%的听众"不调台，但不听或去做其它事情"。 农村听众更倾向于"不调台继续听"，这个比例在农村听众占到41.3%，比城市听众的对应比例高出8%（图2.4.1）。
数据来源：CSM 2009年全国收听率固定样组问卷调查报告
农村听众更关注关乎农村基本生产、生活的产品广告；而城市听众对生活改善性的产品给予了更多关注，如娱乐、家居用品广告等。数据显示：农村听众最关注的农业产品广告，其关注的人群比例高达43.5%，其次是药品（28.3%）、交通/汽车（22.8%）；相比较而言，城市听众最关注的是娱乐产品广告（36.5%），其次是食品饮料（26.2%）和交通/汽车（24.8%）（表2.4.1）。
数据来源：CSM 2009年全国收听率固定样组问卷调查报告
城乡听众对广告可信度评价的结构基本一致，近60%的听众均认为不可信；认为"可信"的听众均为最小的人群比例。但农村听众较城市听众更倾向于认为广告可信，其人群比例较城市听众高出6%（表2.4.2）。
数据来源：CSM 2009年全国收听率固定样组问卷调查报告
无论城市还是农村听众对中央人民广播电台发布信息的重要性具有一致的认同，两区域听众的认可比例均超过70%，对省级广播电台的信息重要性也超过10%。
但是在市级与县级电台发布信息的重要性上，城市与农村听众则有所差异。12.3%的城市听众认为市级广播电台"发布的信息最重要"，在农村中，只有5.5%的听众认同此看法；与之对应的是，农村听众认为县级广播电台"发布的信息最重要"的占3.2%，而在城市中这个比例只有0.3%（图2.5.1）。
数据来源：CSM 2009年全国收听率固定样组问卷调查报告
农村听众对中央人民广播电台的满意评价高于城市听众，且对省级电台和县级电台的满意评价高于城市听众。农村听众对中央人民广播电台表示"满意"的人群比例达到73.1%，其中"非常满意"的为37.8%（表2.5.1）。
数据来源：CSM 2009年全国收听率固定样组问卷调查报告
农村听众对中央人民广播电台的信息丰富性认同比例达到66.4%，高于城市；对省级频率认同的比例，城乡相差不大；对于市级频率的认同，农村听众远低于城市；对县级频率的认同，农村高于城市（表2.5.2）。
数据来源：CSM 2009年全国收听率固定样组问卷调查报告
城、乡听众在各级广播电台信息的话题性评价上差异较为明显。农村听众多倾向于认可中央人民广播电台的信息话题性，42.8%的听众持此观点，对于省级、市级广播电台的认可比例则只有31.0%和13.8%；而更多的城市听众认为地方省、市一级电台的信息"经常成为您和其他人谈论的话题"，认为市级和省级广播电台的信息具有人际传播价值的比例分别为34.2%和30.4%，认同中央人民广播电台的城市听众只有29.2%。此外，农村听众较城市听众更认可县级广播的信息话题性（表2.5.3）。
数据来源：CSM 2009年全国收听率固定样组问卷调查报告
在"最喜欢收听的广播频率报道内容"上，城、乡听众的差异较为明显。城市听众"最喜欢收听市、省级的广播频率报道内容"，认同中央人民广播电台的城市听众只有28.6%；与此形成对比的是，农村听众则"最喜欢"中央人民广播电台（44.3%），对于省级、市级广播电台的认可比例则只有30.0%和16.4%。
农村听众较城市听众更喜欢县级广播的内容（表2.5.4）。
数据来源：CSM 2009年全国收听率固定样组问卷调查报告
在广播内容的实用性评价上，城/乡听众评价结构差异较大。农村听众认为省级电台"最能贴近实际需要"（35.6%），其次是中央人民广播电台（30.5%）、市级电台（19.6%）、县级电台（11.3%）；城市听众认为市级广播电台"最能贴近实际需要"（48.1%），其次是省级广播电台（28.4%），认可中央人民广播电台内容实用性的听众只有19.7%（表2.5.5）。
数据来源：CSM 2009年全国收听率固定样组问卷调查报告
城、乡听众均一致认同中央人民广播电台的"广告信息是最可信的" ，农村听众认同比例达66.1%，高出城市听众10%。在地方性广播电台上，城市听众更认可市级广播电台（17.7%）、省级电台（16.8%）；而农村听众则更认可省级电台（16.5%），认可市级广播电台的只有8.7%。
相对而言，农村听众较城市听众对县级广播的广告更有信任感（表2.5.6）。
数据来源：CSM 2009年全国收听率固定样组问卷调查报告 
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