一、收听率调查概念及原理

        收听率调查是对听众实时收听行为的调查统计；收听率调查的核心指标是收听率，它是一个百分比指标，分子是在特定时段（例如7:00-7:15）内收听了广播（或某频率）的听众数，分母是调查推及的广播人口总数；从统计原理来说，收听率调查是一种抽样调查，通过统计推断方法，由样本收听行为可推及成该市场（调查总体）的收听情况。收听率指标体系包括一组反映听众收听行为的指标，例如节目收听率、目标听众收听率、听众占有率（市场份额）、听众到达率、收听时长、听众忠实度、听众重叠率、听众流入/流出率等。

        从节目、时段、受众三个基础方面，可以分别或结合开展有关的内容研究、广告研究、受众研究等课题，以改进节目内容、调整播出编排、强化节目推广，以达到提高收听效果的作用。

        收听率调查和收听习惯调查不同：收听率调查是对实时收听行为的跟踪记录，是历时调查，是持续性研究；收听习惯调查是对历史收听行为的回顾式调查，是截面调查，是一次性研究。

二、收听率调查方法

        收听率调查的执行方法从流程上包括调查总体确定、基础调查、固定样组建立、收听行为记录、数据处理等过程。

1、调查总体确定

        目前收听率调查的总体确定为所调查城市的所有非农人口比例大于45％的市辖区内中，拥有收听设备或者过去三个月有家庭成员收听过广播的家庭中10岁以上的符合国家统计局常住人口口径的成员。

2、基础调查

        基础调查的目的在于了解该市场听众对广播的一般性收听行为，以及对收听行为有影响的设备占有、频率接收、媒介竞争、个人和家庭结构等重要变量。基础调查分为三个阶段：第一阶段是用PPS方法抽居家村委，即先收集所调查区域的居家村委会名单及每居家村委会人口资料，将居家村委会名单资料按原有顺序排列后用累计的方法计算居家村委会人口资料，最后确定抽样间距抽出执行基础调查的居家村委会名单。这种方法可以保证抽选出的调查点按照人口的密度均匀分布。第二阶段是用随机等距方法在中选居家村委会中抽户。第三阶段在选择户中满足条件的成员作为调查对象。基础调查的抽样总体是所调查区域内的总人口，通过基础调查可以得出符合收听率调查总体要求的人口数据，为固定样组建立提供数据依据，保证固定样组样本分布按照所调查城市有收听设备或者过去三个月有家庭成员收听过广播的家庭的常住人口比例进行分布。由于各地收听习惯、收听人口数量及分布的不同，收听调查样本分布的依据是基础调查得出的收听率调查总体人口分布，与统计人口分布有或大或小的差异。

3、固定样组建立

        在基础调查的户中用PPS结合配额方法抽取300户建立收听率调查固定样组，对抽取样本家庭中成员实行的是整群抽样，即户中所有满足条件的成员均作为收听率调查调查对象；固定样组建立时，需要访问员持专用问卷了解选中户中有关背景资料，用专用软件录入计算机，以便收听率分析时结合人员、家庭特征等相关背景信息。为了防止样本户疲劳导致完成质量下降，国际标准要求样本户不能同时接受其它调查，特别不能接受收视率等长期调查，否则会严重影响数据质量。CSM的收听率调查与收视率调查的样本户是独立抽取的，收听率样本户独立进行收听率调查，不进行其它任何调查，保证收听行为记录质量。

4、收听行为记录

        固定样组建立后即开始用日记卡记录所有样本的收听行为，收听行为包括所调查样本的所有收听行为。在调查中，每一调查对象都有属于自己的日记卡，这样可以方便每个人适时记录自己的收听行为。每张日记卡将一周七天的每天24小时划分为96个15分钟。调查对象将对应时段的收听行为在日记卡上实时作出记录，记录的信息主要是频率编码和收听行为标记。记录遵循8/15分钟规则，即15分钟内收听某频率累计超过8分钟，才作记录。收听率日记卡每周由访问员上门收取并发新的日记卡给样本户，这样可以与被调查对象进行面对面交流，增加合作配合度，提高数据记录质量；同时，收发日记卡的方式可以保证日记卡的有效回收率，而由被调查对象邮寄日记卡等其它方式则可能出现某一类型样本数据回收率降低使有效样本产生结构性偏差，影响数据质量。

图1 央视——索福瑞收听率日记卡

5、数据处理

        CSM使用专业的数据处理软件进行收听率数据处理，将日记卡上的记录数据录入数据库；然后对录入计算机的数据进行检查和加权，将最终转换后的数据（包括人员/家庭背景资料及收听情况数据）安装到专门的视听率分析软件（InfoSYS）中，用户使用InfoSYS软件进行各种指标的数据计算。

图2 央视——索福瑞专业的InfoSys视听率分析软件界面之一