当前广播面临着新的媒介生态环境，广播的价值需要重新认识，广播如何可持续发展以实现广播价值的创新，是目前普遍关注的问题。基于此本文就新媒介环境下广播价值创新路径做一个简要的分析，为未来广播发展提供思考，交流经验，获得共识。

一、广播价值和竞争力构成

        近几年广播价值的增长可以归结为结构式增长，是广播体系内经过某些结构调整取得的增长。但外部新媒介环境所带来的压力太大，互联网的发展对广播的影响不仅仅是结构式的影响，还涉及到消费总量的大小、发展路径是否需要改变等问题。相比以前的结构式增长，将来则要考虑增长路径的转变。

        广播媒体运营是通过渠道和内容这些资源的运营来实现价值，一种价值是获取受众的收听，受众的忠实，即收听价值，或称之为听众市场价值；另一种价值则是把收听市场的价值通过广告运营的方式转化为广告收益，形成交换价值；这其间产生的影响不断积累，同时完成品牌塑造的过程，形成品牌价值。以渠道和内容为基础，增加听众规模，提升听众忠实度，积极促进收听效果向广告收益转化；在此基础上，通过提升广告定价、增加广告资源数量、调整广告结构等广告营销方式来实现媒体收益的增长。进而以品牌为承载，加大宣传力度和创新力度，增进无形资产价值，提升可持续发展动力，这即是广播媒体不断发展的必由路径。

        其间包括五个角度或者说五个层次的竞争，即渠道竞争力、内容竞争力、收听竞争力、广告竞争力和品牌竞争力，五种力量分属不同的层次，但每种力量都表明了竞争的优劣势所在。渠道竞争力是基础，传统的广播传播和接收渠道相对单一，主要是无线方式，当前的接收渠道则多种多样，可以通过数字电视有线网的方式实现数字广播，通过手机的方式实现无线的数字广播，通过互联网的方式实现宽带的数字化的广播。广播实现了从单向到互动的转化，从单层次的线性的广播向离线的复合的广播形式的转化，这就是广播渠道的变化。品牌竞争力是最核心，为了强化品牌竞争力，其余四种竞争力必须具备一定的比较竞争优势，否则会成为一个短版。渠道竞争力和内容竞争力主要体现为媒体资源能力，事关投入水平；收听竞争力和广告竞争力主要体现为媒体市场绩效即市场评价的问题，事关产出效益，目前很多电台评估考核两手抓，一手抓收听份额，一手抓收入份额，即广告份额，而且两手抓两手都要硬，把收听市场与广告市场紧密关联，通过市场回报产生效益。品牌作为更高层次的竞争力，主要体现为媒体可持续发展能力，事关未来格局，是对未来的一种铺垫，一种准备。

        现实中这五种竞争力全面均衡的发展是非常困难的，在新的媒介环境下，制约广播发展的已不再是后期的绩效评价问题，更多的是前期的资源投入和资源占有问题。目前广播的感受可能还不太明显，电视则非常明显，电视的竞争已经延伸到了整条产业链，例如对于产业链前端的内容和渠道占有的竞争，未来广播市场在这方面的竞争也会越来越突出，越来越重要。

        从市场绩效的角度，学者们把媒体的价值分为三种价值，一种价值是非常基础的使用价值，媒体的内容制作出来之后，通过有效的渠道传播，被受众所使用，体现为受众的一种满足感、一种信息的获取、一种受教育和一种愉悦的心情等。媒体的使用价值是通过渠道和内容的整合来实现的。近几年国家为了扩大媒体的使用价值，在渠道方面做了很多的工作，例如直播星在传播电视信号的同时也承载了多套广播节目，扩大了很多广播频率的可接收范围，如中央人民广播电台频率在更广泛地区甚至偏远的农村都能收听到，这就扩大了广播使用价值的范围。使用价值可以通过收听份额，收听率调查来体现，是比较容易量化的一部分。在使用价值里包括结构性价值，例如交通广播发展较好，不只是简单的收听率提高，更主要的是听众结构的提升，这种比较竞争优势带来的使用价值实际上是倍增的效果，这几年广播的结构式增长主要来自收听人群结构变化带动的增长。第二种价值是交换价值，把收听市场价值转化为广告客户的投放，实现价值交换。有了听众市场才能有相应的广告市场，例如交通类的频率、新闻类的频率和音乐类的频率等，其听众结构和广告结构之间出现了很好的契合。特别是在广电总局对一些专题广告和医药广告等进行限制以后，主要电台的广告结构都发生了一定的变化，广告结构和听众结构之间实现了更好的整合，这种整合是对价值的一种重新挖掘和重新调整。交换价值之上就是符号价值，即品牌价值，有听众收听，有广告商关注，在多级市场不断传播而成就品牌，实现符号价值，标志着市场对媒体价值的一种认可，这种认可发挥作用，使得广播的发展不再是渐进的，而是跳跃式的，是上台阶上平台的发展。这三种价值表明了广播竞争的不同层次，每个层次都非常重要，其中使用价值是最基础的，没有使用价值就无从谈起其他价值。如同盖楼，没有地基，楼是盖不起来的。既不能一味地单纯追求收听率，追求听众规模，而要关注价值提升的各个方面；同时，又要有坚实的受众基础，才能追求交换价值和品牌价值的增长。

        在广播听众市场，近几年开始出现了一些结构性的变化，越来越多地从在家收听趋向于在户外收听，在车上收听，在工作/学习场所收听。原来通过收音机收听，现在变成通过互联网收听，通过手机收听，通过移动设备收听，这种路径的变化、渠道的变化带来的是收听构成的变化。对比2008年和2009年两年不同场所收听表现数据可以发现，在家收听在不断减少，而户外收听逐年增长。

        在广播广告市场，近年的增长也可以归结为是一种结构式的增长，2004年广播广告额为32.9亿，到2009年达到了75.5亿，增加了一倍还多，其中车载收听撬动的广告增长是主要原因之一。目前结构式增长遇到了一些瓶颈，前几年交通频率推动了车载收听、户外收听的增长，被广告商认可后促进了广告收入的增长，广播市场出现了繁荣景象，但近两年发展则遇到了天花板，例如很多频率开始增加交通类的内容，不只是交通广播做交通，而且新闻广播、音乐广播、文艺广播、经济广播等都有一个交通时段，省级广播电台、市级广播电台都在做交通广播，当大家都去做的时候利润拉薄了，从经济学角度而言称之为边际产出递减，这样就会遇到天花板，因此目前靠这种单一模式增长已经很难，亟需创新增长的模式（图1）。历年广播广告增长率变化显现，从2000年开始，在经历了20%多的增长率时期后，广播广告进入了10%以下的增长期（图2）。整个广告市场的增长规模，增长水平是与GDP水平高度相关的，前几年无论是广播、电视，还是报纸，广告增长率都快于GDP增长率；但从2008年以后，逐渐与GDP增长的速度同步，例如报纸媒体以及广播媒体的某些年份，其广告增长率已经低于GDP的增长率，这就出现了新的增长瓶颈。

        要突破这些瓶颈，就要从占有渠道和创新内容两方面着手来进行创新。传统的广播传播渠道仍有拓展的空间，因为毕竟广播属地化特征明显，是通过占有频段实现覆盖，目前传统广播正在不断地向数字广播渠道、新媒体广播渠道拓展，这种拓展不是对原有听众的拓展，而是拓展增加新听众，例如原来在办公室里基本没有人收听广播，互联网和手机普及以来，一些音乐类的广播在办公室成为一种背景音乐，成为工作节奏的一种调整，这就形成了一种新的增长空间。

        除了占有新的渠道以外，还要创新终端，目前最激烈的竞争其实是终端的竞争，谁能占有终端，占有听众的收听使用设备成为制胜的关键。现在终端的发展趋势越来趋向于移动的个人终端，这与广播本身具有便携性的特征不无关系，但这种便携性不再只体现于传统意义上的收音机终端，而更多地体现于不断出现的带有收听复合功能的新的媒体终端。各种新的终端出现以后会对整个市场重新细分，各个终端市场的细分会带来新的产业的延伸，这就是新的价值增长点。

图1 历年广播广告额

数据来源： 国家工商行政管理总局

图2 历年广播广告增长率变化

数据来源：国家工商行政管理总局

二、广播价值转向

        电视、广播、报纸、杂志是传统的四大大众媒体，后来出现了分众媒体，小众媒体，甚至个人媒体。随着各种媒体的不断发展，互联网越来越成为大众媒体，而杂志、广播，甚至包括报纸，将来的趋向基本上是分众媒体，而不再是大众媒体，所以从大众转向分众，转向细分市场是广播发展一种不可逆转的趋势。从2009年不同媒体的受众占有率可以看出，电视仍是第一媒体，还具有大众媒体的特征，从受众规模来看仍处于领先地位；电视以外的各种媒体则出现了不同变化，户外广告、报纸、互联网、杂志都占有较高的受众比例，广播的排位在报纸、杂志和互联网之后，在四大媒体中已经排在最后一位。广播听众结构的调整和规模的变化意味着广播的大众媒体属性在逐渐丧失，在变化中越来越具有分众特征的媒体属性（表1）。

表1 不同媒体受众规模占有比例

数据来源：CSM媒介研究

        传统意义上的受众群体在逐步地减少、萎缩，例如老年听众由于被电视所吸引，在广播方面投入的时间越来越少，25岁以下的年青人由于受互联网的吸引对广播的关注度越来越低；分众市场在增长，例如25-54岁之间的有车一族人群，在车上时对广播的接触度较高（图3）。

        通过对15岁以上的受众人群对广播和互联网的接触情况的对比，发现互联网发展迅猛，大有取代电视和广播的位置，成为一个全天候的媒体的势头，而电视和广播则越来越成为时段媒体，广播的时段媒体特征尤为明显，早晚是两个收听高峰时段，个别地区在中午或深夜会有一个高峰时段出现。虽然播出是全天候的，但听众的使用是时段性的，广播的时段性特征越来越突出，户外和车载收听带来的结构式增长与此高度相关，突出的时段性特征实际就是分众化特征的具体体现。

        通过对广播、电视和互联网三种媒体之间的受众构成的对比，发现在年龄特征方面广播和电视有类似的特点，年轻人少而老年人多，而互联网则相反，年轻人多老年人少，在年龄方面，互联网和广播具有差异化竞争优势；性别方面，电视受众中女性更多，广播和互联网受众中则是男性多于女性，二者比较接近；在收入和教育程度方面，互联网和广播的特征比较类似，都拥有相对高端的受众群，受众的收入和教育程度都比较高，但二者表现出不同的发展趋势，互联网受众群越来越大众化，整体受众构成、受教育水平越来越扁平化，广播的结构式增长是越来越分众化，突出表现在上班族和有车一族的教育程度和收入都比较高，呈现出阶段性、时段化，逐渐有一些高端听众介入的趋势，分众化特征明显。如何融入互联网的发展，是广播发展的一个契机，目前二者的发展已经出现了一个交汇点，如果广播利用这个机会能够融入互联网的发展，就会阻止广播越来越窄众、小众化的势头，变得具有部分大众的基础，找到广播价值新的增长点。相反地，如果广播还一味地追求车载听众、高端听众，就会与互联网的发展背道而驰。三网融合也强调这一点，三网融合是技术推动力，带来的是一种生活方式的转变，广播要融入新的生活方式，必须要融入新的媒体技术（图4）。

图3 车上与整体收听走势

数据来源：CSM媒介研究

图4 不同媒体的受众结构

数据来源：CSM2009全国基础研究

三、广播媒体的竞争趋势

        分众化的特征与竞争也有密切关系，竞争是分众化的动力之一，而且是内在动力。除了与电视和新媒体竞争外，广播频率之间的竞争也在不断发展，越来越趋向于细分化、类型化、小众化、时段化。

        在家收听的人和在车上收听的人是两类人，是收听场所和分众化趋势相结合的表现；中午收听和上下班高峰收听的人是两类人，深夜收听的人和上下班高峰收听的人也是两类人，早晨、中午、晚间时段的特征人群也各具特点，因此时段化特征反映出来的其实是分众化特征，时段化特征与分众化趋势结合在一起；类型化频率与分众化趋势同样是结合在一起的，目前为了迎合广告对于细分市场的需求，广播也在不断创新频率，同时一些频率的节目越来越类型化，越来越特征化，使得听众的忠实程度与广播市场之间的结合也出现了新的特征，类型化频率与分众化趋势也是相结合的。通过对比2009年车上收听率和2009年车上收听率较2008年车上收听率的增长可以发现，一方面，多数的市场车载收听还在增加，但增加的幅度较往年要小，呈现出一个平缓的趋势，已经出现或接近瓶颈期。另一方面，区域化特征明显，北京市场车上收听率2008年和2009年没有明显变化，而另一些市场受到原有的车辆保有量、交通特点、人群收入结构等各方面因素的影响，在未来发展过程中会逐步强化对车载收听的关注，通过分析可以确认每个市场处于哪个阶段，哪一种特征在起作用。总之，车载收听和交通广播的发展一样，都有一个极限，因此，要想使交通广播继续得到发展，就要进行产业链的延伸，而不仅仅是依靠单一频率（图5-8）。

图5 目标人群不同收听场所的收听率

数据来源：CSM媒介研究

图6 不同时段收听场所收听率

数据来源：CSM媒介研究

图7 类型化频率收听场所收听率

数据来源：CSM媒介研究

图8 不同市场2009年车上收听率及增长幅度

数据来源：CSM媒介研究

        从频率竞争角度，中央人民广播电台、国际台、省级广播电台、市级广播电台和区县级广播电台在分化收听市场。其中主导市场的是省级广播电台（包括直辖市），且发展势头较好；市级广播电台区域化特征较为明显，有的市台较强，有的市台稍弱；中央人民广播电台在近几年也开始注重地域发展，2009年成立了北京广播发展中心；同时也存在跨区域的发展，如黑龙江广播电台和三亚广播电台的联手发展，探索了突破和创新的新思路。

        原来的频率竞争是各自为战，不存在冲突，不发生矛盾，随着广播的不断发展，竞争开始出现耦合作用的特征，即一级频率的变化会影响另一级频率的变化。对比发现中央级频率、省级频率、市级频率和其他频率之间开始出现了同时段此起彼伏的态势（图9），频率发展中开始关注到竞争对手，开始关注到本频率以外的竞争环境影响，这种关注已经体现为节目编排、节目创新和营销手段的变化。

图9 各级频率全天时段市场份额

数据来源：CSM媒介研究

        整个收听市场主要有三级力量，一级力量是中央人民广播电台，它的特点是在全国市场保持稳定性的前提下，开始了在局部市场的突破；第二级和第三级力量分别是省级广播电台和市级广播电台，二者在本地市场的竞争是非常胶着的，有的地方省台强，有的地方市台强，零和竞争中靠削弱对方的份额来增强自己的实力（图10）。虽然目前广播市场的竞争体现在市场份额数值上只是几个百分点的差异，没有大幅度的变化，不像电视市场的份额有较大的、明显的结构性的起伏，但各个市场仍有各自的特征，有潜在的规律。竞争带来的市场分化是内部产生的，新媒体环境和广播自身发展又要求开放式的变化，外部的动力和压力与内部的竞争结合在一起，成为广播发展的新课题。

图10 不同城市省级台与市级台收听市场份额

数据来源：CSM媒介研究

四、广播价值创新

        在新的竞争格局下，广播的价值创新从结构式增长向创新增长转化，在这个过程中就要研究什么是创新。创新有两种经典的定义，但每一种定义都有自己的出发点。经济学家讲的主要是要素配置创新，即把已有的东西变一种方式就可以实现新的增长，比如原来广播的所有信息都是和新闻频率或经济频率结合在一起，现在针对交通信息开辟出了单独的交通频率，这就是一种新的组合方式，是一种类型化的方式，就会实现新的增长，这就是经济学家讲的重新配置要素。管理学家讲的主要是要素创新，就是赋予资源以新的创造财富的能力，把以前没有做过的拿来做新的尝试，找到新的突破口和增长点。比较而言，后者再造难度更大，前者重组相对容易。讲到重组，最简单的就是编排的调整，频率之间的分化、区隔，这都是一些要素的重新组合；而重新做一个从来没有的频率，或者用既有的资源做一个从来没有做过的事情，都属于再造的过程。从重组到再造，在电视的发展历程中显现得很清晰，电视早年的发展就是重组，而发展到现在已经是在进行再造了。

        价值创新从市场绩效的角度来看，主要包括使用价值创新、交换价值创新和品牌价值创新。使用价值的创新，例如通过渠道的延伸，将更多终端的用户作为新受众吸纳进来；交换价值创新，例如改善广告结构，把广告和受众之间的关系做得更为恰当；品牌价值创新，例如组织品牌营销活动，线上与线下相结合，与广播产业化相结合等。从价值链延伸的角度，广播的发展要往前端延伸，要占领内容和渠道市场，内容和渠道要结合新媒体的发展，特别是要结合互联网的发展，这个课题不仅是摆给广播的，也是摆给电视的，特别是三网融合对电视而言至为重要，一方面要占领新的渠道，另一方面内容价值创新要把网络视频和电视视频加以区别，如何根据网络的特点去做网络视频的整合。

        在创新过程中，可以结合收听率特点来实现内容创新、营销创新、制度创新和品牌创新，更加接近电台内部的情况。例如，营销创新有专门的营销部门来做，内容创新有专门的内容制作部门在做，制度创新有一些研究发展机构在做，品牌创新有一些战略发展规划部门在做，任务可以得到分解。

        从结构式增长转向创新增长，第一步工作是进一步的细分，包括频率的细分、时段的细分、节目的细分、人群的细分，目前细分在有些领域还是不够，还有些价值没有得到充分挖掘。例如频率方面，在数字化平台上，特别是互联网平台上，频率可以做更多细分，例如上海的音乐广播做了很多细分的频率，但与国外的频率相比还远远不够，国际上的音乐广播所做的细分要更为充分一些；第二步要借助新媒体终端拓展细分市场，细分市场在哪，如何做这个细分市场，都是需要考虑的问题；第三是在线播出与离线播出相结合，离线播出是互联网非常重要的一个特点，把广播频率节目化、段落化后，就可以离线播出，通过网络点播等各种方式得到传播；第四是线上广播与线下活动相结合，这一点有些台做得很好；第五是实现以品牌为核心的市场驱动，就是做每一个活动，每一种安排，每一种发展，都要考虑到对品牌是否有益，对品牌建设是否有帮助，从节目的角度、主持人的角度、活动的角度如何做好品牌延伸。细分有助于品牌延伸，越是大众化的，粗犷的、抽象的东西越难以做品牌延伸，越是小众的、细分的越容易实现，因此如果找到了突破点，品牌延伸是非常可行的；最后一个是面向媒体融合趋势的创新发展，三网融合在3－5年内会出现非常大的变化，将导致广播无论从体制上还是从业务运营上都不可能独善其身，因此要积极融入。

        价值的增长在资本市场里体现为产出的增长，最基本的就是广告的增长。广告如何增长，一是靠广告的容量，例如能够承载广告的频率更多了，新的频率可能会带来新的广告空间；二是靠价格的增长。事实上，要增加广告容量，收听率的增加是一种渠道，但目前收听率增长遇到天花板，因此压力较大；三是增加广告的时间，广播广告有一个总体的限制，由于专题广告的时间缩减，有很多时间对广播广告来说也越来越难用；再就是空间的增长，如三亚台和黑龙江台的合作，空间的扩张对广告容量来讲也是一种非常好的做法。广告容量的增长总体来说是个量变，而不是质变。质变实质是价格的增长，是媒体价值的增长，如何实现这种质变，就要考虑其他媒体的定价方式，例如报纸是如何定价的，电视是如何定价的，互联网是如何定价的，这些都会影响广播的定价。同时，广播相比其他媒体是否具有比较竞争优势也是因素之一，这种比较竞争优势体现为溢价的能力，溢价的能力有资源溢价与品牌溢价，品牌溢价是长效的，是不断积累和消化的；资源溢价很重要，渠道和内容都是资源，整个竞争往前端延伸的话，就要提升资源溢价的能力，通过资源溢价来打造后端的产出，通过产出的增长来塑造更好的品牌。整个广播媒体的经营就是沿着这样一个上升的路径展开的，但每一步的上升都不要忘了广播不是一个独立的媒体，是身处整个大媒介环境下的，随环境变化而变化，受环境牵制但又具有自主权的媒体。所以在新的媒介环境下，如何利用好受众研究，如何在创新的思维下实现广播新的增长，转变单纯地依靠结构式增长而向创新增长变轨，这是未来几年所有广播人共同面临的一个新的课题。

        （本文根据作者在CSM 2010年广播客户会上的发言录音整理）