¹： 作者系上海人民广播电视台广播新闻中心主任。

        上海广播市场是一个对新闻广播重度痴迷的市场，1949年5月上海人民广播电台诞生，自从有新闻频率以来就形成了当时每天收听的高峰，1992年10月东方广播电台对外播出，在一个省市范围内有同一级别的两个新闻频率出现，其重要意义在于标志着同城新闻广播竞争的开始。区别在于上海人民广播电台，东方广播电台一经推出，以平民化的角度来解读新闻，新闻素材来自于平民而服务于平民。典型的例子就是《东广早新闻》和《东方传呼》（又名《东方大哥大》）以为平民服务的概念出现，与上海人民广播电台的《9点早新闻》形成鲜明的对比，实现了差异化播出。

        2002年7月上海人民广播电台与东方广播电台实行大整合，实现了频率的专业化改造，仍然是强调各频率之间的差异化。在此基础上，2005年12月又对新闻资源进行了整合，把原来的上海人民广播电台变成了新闻台，东方广播电台的新闻台、都市台和交通台合并到上海文广新闻传媒集团的广播新闻中心。直到2010年1月上海广播实现了制播分离，由上海广播电视台出资成立的台控、台属、台管的上海东方传媒集团有限公司正式开始运作，公司旗下又成立了动漫、广播等整合在一起的炫动传媒公司，在炫动传媒旗下又成立了上海东方广播有限公司，把三个音乐频率、一个故事频率、一个戏曲频率、交通台和都市台这七个频率整合到该公司进行运作；只有上海人民广播电台和东广新闻台仍保留在上海广播电视台内。

一、上海市场总体收听状况

1、全天人均收听分钟数

        2009年上海人均收时间为85分钟，相比2008年，同比缩减了5分钟。具体而言，其下降的主要原因是由于SMG频率组的下滑，本年度SMG频率组较2008年下降了5分钟，同比降幅为5.9%。中央台同比下滑1分钟；而由上海市区外的一些广播组成的其他频率组，同比则上升1分钟（图1）。

图1 上海市场全天人均收听时长比较

数据来源：CSM媒介研究

2、全天频率组市场份额

        上海市场听众很重视对新闻广播的收听，听众对新闻广播的依赖度较高，因此决定了新闻广播频率在上海市场有不俗的表现，两个新闻频率所占的市场份额超过了30%，表现较好的时候超过了35%以上。从整体市场来看，2009年SMG频率在上海市场的市场份额为93.4%，与2008年基本持平，本地化的倾向在上海市场表现较为明显。中央台频率组2008年上涨以后，在2009年出现了下滑，但下滑幅度较小。中央台和国际台在上海市场都有好的节目，但并不是整体频率的上升（图2）。

图2 上海市场全天频率组市场占有比较

数据来源：CSM媒介研究

二、上海新闻广播的类型化与格式化

        从听众调查的角度而言，类型化是针对特定类型的受众相对固定的信息偏好进行的广播，它是频率专业化的结果，突出针对性和分化性。类型化淡化了节目本身，凸显整个频率的面貌，听众在收听过程中无需节目表，只要打开收音机就能随时听到自己需要的内容。这也是以后努力的方向。

        格式化与听众是一种契约的关系，是强化播出管理、方便听众收听的一种广播编排方式，是广播运用的手段。国内外电台均有采用（图3）。

        总之广播的类型化和格式化是不一样的概念，在实现广播专业化过程中要有一个清醒的认识。

图3 美国纽约某频率节目编排图

        上海广播电视台的新闻广播频率主要包括上海人民广播电台（AM99/FM93.4）和东广新闻台(FM90.9/AM1296)。上海人民广播电台是一档以新闻+新闻专题为主打的频率，它以《990早新闻》为龙头，由《清晨新闻》、《晚间新闻》及各档整点新闻播报共同构成全天节目框架。其余节目为时事指向的，具有更鲜明的新闻专题。新闻专题主要包括新闻访谈节目、新闻谈话节目、新闻评论节目和媒体浏览节目等。东广新闻台则是格式化播出的纯新闻类节目，主要由东广早新闻+20分钟滚动新闻构成，9:00-24:00，由原来的整点、半点新闻格局改为"20分钟一个单元纯新闻滚动播报"。滚动新闻提供最新的气象、要闻、体育、财经和交通等信息。6:00-9:00，保留《东广早新闻》格局，增加对新闻事件的直播量。简言之，"争夺第一时间的报道权是东广新闻台的责任，掌握第一时间的解释权是上海人民广播电台的责任"。

        这样差异化运作的结果是大大降低了受众选择节目的难度，使听众对广播的把握由原来单个的节目升级为对整个频率的掌控，增强了广播频率对细分受众的适位能力，培养了受众对频率的忠诚度，从而提升了频率的收听率，稳固、扩大了频率所占的市场份额。

1、上海广播各类节目播出/收听比重

        上海广播各类节目中，只有新闻和财经节目（频率）的收听比重大于播出比重，尤以新闻类节目表现更为突出，这对于新闻广播自身的推广，品牌的树立，以及广告的经营都是有利的。音乐节目的播出比重大于收听比重，市场供求处于"供大于求"的情况（图4）。

图4 各类节目播出/收听比重

数据来源：CSM媒介研究

2、上海地区各频率收听率市场份额排名

        排名第一的仍是上海人民广播电台，且2009年市场占有比例较2008年略有增长，然后依次为东广音乐动感、第一财经和上海都市广播，其中第一财经2009年所占市场份额较2008然后略有增长，而东广音乐动感和上海都市广播2009年的市场占有较2008年则略有下降；东广新闻台位居第五位，但需要指出的是，排名前四位的频率均为大频率，东广新闻台在所有小频率中依旧位居第一位，且所占市场份额较2008年略有提高（表1）。

表1 上海地区各频率收听率市场份额排名

数据来源：CSM媒介研究

三、格式化播出的类型化新闻广播电台——东广新闻台

1、为什么要办东广新闻台？

        台内一位领导2000-2002年期间在美国纽约学习，受该校内一个电台运用20分钟滚动播出模式的启示，同时参考其他国家和地区频率类似的播出模式以及受众的消费习惯，有心回国打造一个全滚动模式的新闻频率，适逢上海广播新闻资源进行整合的机遇，于是东广新闻台应运而生。

2、我们怎么办东广新闻台

        节目开始有一个30秒的报时片头，报道了整个时间段内要播出的内容（图5），然后20分钟后进行滚动播出，节目进行实时更新，我们的口号是"20分钟内刷新全球资讯"。同时把声音的标志做出来，除了让听众从节目内容上可以识别出频率以外，还可以通过声音来进行区分和识别，上海人民广播电台选用"新四军军歌"的不同变奏，东广新闻台则采用一首听众并不是很熟悉的爱尔兰乐曲作为该频率的声音标志，不同风格的两种音乐可以让听众很容易地识别出两个频率。

        要扩大频率优势一是靠增加新闻播出总量，二是丰富资讯内容。在无法改变新闻播出总量的前提下，为了实现对新闻资源的把握更加迅捷，就需要丰富资讯内容，当重大事件和突发事故发生时，我们马上就可以播出，东广新闻台就具备这样的优势。同时便于广告营销，20分钟滚动播出的同时就把广告位报出来了。同样也有利于与网络媒体的结合，目前东广新闻台已与新浪很大的合作项目，与新浪的微博有一个联动，我们所有的东西会在新浪上发表，他们和我们有一个互动，包括报道线索的提供，对节目的反馈，这块反馈很重要，他们的人群很年轻，学历较高，写出的话比较深刻，这些都会对我们的节目有影响，对办好我们的广播是有利的。

        为了避免同样的资讯在上海人民广播电台和东广新闻台出现雷同播出的情况，审稿人对两个频率的稿件采取互不通气的审稿方式，只有在节目播出之后两个频率才能最终知道对方的节目是如何编排的，通过这种方式可以实现节目播出的差异化。

图5 东广新闻台报时片头

3、东广新闻台的优势

        东广新闻台增加了新闻播出总量，丰富了资讯内容，对新闻事件的反应更加迅捷，现场连线报道促使了广播播报形态的变化，尤其是在重、特大事件发生时效果更为明显，同时易与网络媒体结合，引发网络受众的关注并产生共鸣，形成收听率的全天平衡和全年度的稳定，这样的经营模式也便于频率进行广告营销。

（1）2009年全天收听表现变化趋势

        全天收听表现较为稳定，个别周略有波动但起伏不大，下降幅度较大的周为假期期间，受众收听广播的时间减少，这也与他们的生活和作息习惯相符（图6）。

图6 2009年东广新闻台全天收听表现变化趋势

数据来源：CSM媒介研究

（2）各类听众比较

        男性比例有所上升，女性比例有所下降，男性与女性比例相差较大；频率主要听众为35-44岁人群，25-34岁和55-64岁人群比例则有所增长。该频率在上海各频率中高学历听众的比例最高，具有很大的发展潜力（图7）。

图7 东广新闻台各类听众比较

数据来源：CSM媒介研究

四、结论

        差异化是广播频率竞争的重要手段，只有办出自己的特色才有竞争力。同时要看到这一过程中存在的风险与压力，首先需要人力资源的巨大投入，缺失对主持人品牌的塑造，减弱了对主持人的吸引力，同时这种转变可以保证收听率的长期稳定，但难以在短期内大幅提高。

        （本文根据会议录音整理，未经本人审阅）