一提及"窄播"，首先想到的似乎就是专业化类型广播频率。专业型广播频率始于我国自1986年起借由珠江电台率先推行的频率专业化改革，珠江电台以"大板块、主持人直播、热线互动"等一系列创新形式赢得受众关注，并以其鲜明特色逐步促成了"珠江模式"在全国推广。各地电台通过节目管理和运营机制等方面的改革日趋形成较为稳定的"大专业小综合"运作模式。然而，越来越多的同质型专业频率都希望通过市场细分来获得稳定的目标受众群，音乐、交通、新闻等类频率¹遍地开花，专业频率的路子似乎越走越窄。笔者认为，有必要研究"窄播"频率是否只有专业型广播频率一种？"窄播"频率发展中存在哪些制约瓶颈？"窄播"频率未来如何发展？本文将就这些问题做适当探讨。

¹： 本文广播频率以其名称为分类的具体依据，如中央人民广播电台经济之声属于经济类频率。

一、"窄播"频率的分类

        大众媒体自诞生开始，就以其覆盖范围大的优势不断强化它在社会文化中的地位。但是，随着多媒体时代的到来，广播不可能在同一时间兼顾所有听众的需求，同时听众多元化也决定了不同类型受众在收听内容、时间和方式上都有不同的选择。因此，传统媒体在传播中面临的挑战越来越凸现，一部分广播媒体由此开始了由"广播"向"窄播"的转变。

        "窄播"，以美国类型化电台广播形式为源头，分类基础为市场营销学的"分众化"消费理念和"市场需求细分理论"。其中， "分众化"消费理念即为人们的消费结构随着时代的变化已由大批量的单一大众消费变为个性化的多样分众消费；"市场需求细分化"则指企业根据不同消费者的不同特征，将整体消费者划分为不同需求的消费群的过程。

        2009年，在32个收听率调查城市中共存447个频率，依据上述"分众化"消费理念和"市场需求细分理论"大体可将这447个频率分为两类²：

²： 如不做特殊说明，数据均来自CSM对2009年32城市的四波调查期间。

一类是窄化"内容"，即依据"市场需求细分化"，从受众多样化需求出发，旨在满足不同人群的某种共同需求，如北京人民广播电台交通广播、中国国际广播电台劲曲调频、第一财经等都属于这类频率。此类型频率在全国广播市场中超过400个，显然已为频率分类的主流方式。

一类是窄化"听众"，即依据"分众化"理念以某一类特定的人群为目标受众，频率播出的节目以满足这一类人群所有的需求为目标，如中央人民广播电台老年之声、广州电台青少年广播飞扬88、黑龙江都市女性广播等皆为此类型，此类频率只有12个，仅占全国广播收听频率总数量的3%。

二、"窄播"频率的发展瓶颈

1、窄化"内容"类频率同质化竞争

        目前，我国的广播频率大多只局限于满足不同人群的某一共同需求，而这种目标定位势必将引发专业频率对同一领域信息的争夺。以经济类频率为例，2009年，北京、上海、广州、深圳和杭州五城市累计共有29个频率播出财经类节目³，且听众收听第一财经、中央人民广播电台经济之声和广东人民电台珠江经济广播3个财经类频率播出的财经类节目共计9.78分钟，占所有财经类节目总收听时长11.9分钟的82.1%，说明财经类频率均以经济信息为主要播出内容，专业性较强。但从另一方面看，各地收听时长前五位的财经类节目除个别居前三位的节目收听量水平明显较高外，其余各经济频率播出的财经类节目收听量相差不大，主要财经类频率在当地财经类节目收听市场中的竞争力旗鼓相当（表1）。

³： 节目收听数据如无特别声明，则均来自CTR和CSM对北京、上海、广州、深圳和杭州五城市在2009年1月1日-12月31日的调查数据。

表1 各地财经类节目人均收听时长TOP5

数据来源：CSM媒介研究

        此外，各地人均收听量TOP5的财经类节目多以股票市场信息为主要播出内容，如上海地区《财经早班车》和《股市大家谈》这两档周一至周五的日播栏目皆以股市信息为报道点，且将股民作为目标人群。但每天与股市相关的信息量是有限的，这便造成多档节目为了同一目标听众群而蜂拥抢夺同一信息资源，其中的难度可想而知。

2、窄化"听众"类频率未从多角度挖掘听众收听习惯

        窄化"内容"的频率争夺同一信息资源，各专业频率之间的同质化竞争愈演愈烈。而另一类窄化"听众"的频率虽然已依据"分众化"定位自己的目标听众群，但播出的节目并不能满足这一特定人群基于社会生活而产生的各种需求，各频率的收听率水平普遍相对较低。

        2009年，黑龙江都市女性广播FM102.1在哈尔滨收听市场以29.48%的份额位居首位，大连人民广播电台第五套广播少儿广播FM106.7和宁波电台老少广播FM90.4 AM1251也跻身当地收听份额排名前10位，其余9个窄化"听众"类频率在当地的市场份额则均处在10位之后（表2）。虽然这其中也受广播收听的地域性特征显著、广播频率目标听众群的定位不同等因素影响，但仅就频率全天收听率水平而言，此类频率在当地收听市场的收听表现大多不尽如人意。

表2 2009年窄化"听众"类频率在当地的收听表现（4+）

数据来源：CSM媒介研究

        在上述这类窄化"听众"的频率中，有连续广播广告节目监播数据，且在当地市场有一定收听表现的杭州丽人广播FM102，于2006年1月8日在杭州开播，该频率全天主打十八个小时的重点时段，通过美女主持团队陆续推出早间资讯类节目《晨晨与妈妈的幸福生活》、午间时尚娱乐节目《丽人播客秀》、晚间网络论坛有声化节目《桃之夭夭》等女性特色节目。2009年杭州丽人广播主要播出生活服务信息，全年生活服务类节目播出比重为38.28%，且收听时长也占该频率收听总量的36.89%，资源使用情况相对平衡，而文艺类和音乐类节目的资源使用情况相对较好，其中文艺类节目更是以15.05%的播出量占得该频率20.66%的收听时长。杭州丽人广播选择生活服务类、音乐类和文艺类节目作为频率的主要支撑，这同时也符合女性听众对五城广播节目类型的选择（图2），说明杭州丽人广播基本抓住了目标听众群的大体喜好。

图1 2009年杭州丽人广播主要类节目收播比重比较（4+）

数据来源：CSM媒介研究

图2 2009年五城市主要类别节目收播比重比较

数据来源：CSM媒介研究

        然而，尽管杭州丽人广播的听众群已定位在女性身上，且节目类型也以女性关注的类型为主，其在杭州当地市场女性听众中的竞争力却并不高，杭州丽人广播2009年在杭州女性收听市场中所占份额位居第14位，与其在4岁及以上所有人收听市场中的排名一致，偏向于女性喜好的节目类型并没有让杭州丽人广播在女性收听市场中占得先机。

表3 2009年杭州地区各频率市场份额TOP15⁴

⁴： 数据来自CSM对2009年1月1日-12月31日杭州调查期间。

数据来源：CSM媒介研究

        究其原因，窄化"听众"类频率在定位自己目标听众群时，往往只关注由受众单一人口属性（如年龄、性别、学历等）带来的受众规模，忽视了该类目标群作为"人"这个主体对社会生活各方面信息的多维需求，大多仅局限于女主播主持的层面，因此对目标人群难以产生高强度粘性，目标听众群对频率的忠实度较低。杭州丽人广播节目的名称中普遍带有女性特征，如晚间情感节目《桃之夭夭》，虽然该节目力图借由女主播连线来吸引女性听众，但与当地同时段其他频率播出的节目相比，《桃之夭夭》并无明显女性特色，难以得到女性听众群的关注，在杭州同时段女性收听市场中属于弱势节目（图3）。

图3 2009年全年21:00-22:00时段杭州地区主要频率竞争力分布（女性）

数据来源：CSM媒介研究

三、"窄播"频率的未来

        众所周知，广播业的发展与广告收入密不可分，提升广告收益是频率日常运作中的重要任务之一。广告收益的提升一方面可以借由提升频率专业度来完成，这更适于用窄化"内容"类频率，因为更专业的频率势必也将吸引此专业领域内的广告主在该专业频率加大广告量。另一方面，广告收入提升还可以借由在同一频率中加大投放不同专业领域广告量来完成，这种提升方式则更适用于窄化"听众"类频率，这主要是由于尽管目标人群是小范围的，但这群人的需求是不断多样的，因此广告的种类也随之而增多。

        对于窄化"内容"类频率而言，在此类频率中投放的广告具有一定局限性，这主要取决于该类频率的定位基础,即从某一专业领域出发的专业化定位。因此，与专业定位不符的广告便很有可能难以得到较高的收听回报，如属于经济类频率的中央人民广播电台经济之声，在该频率中投放时间最长的广告类型是金融业类广告，但该类广告收听时长占14.36%，该频率广告收听总时长剩余部分则被其余广告类型瓜分，其中工业用品类、房地产/建筑工程行业类和衣着类广播虽也有投放量，但收听量微乎其微⁵（图4）。

⁵： 数据来自CSM/CTR对2009年1月1日-12月31日北京调查期间。

图4 2009年中央台经济之声广告类型收播比重比较（北京，4+）

数据来源：CSM媒介研究

        对于窄化"听众"类频率而言，本质上就是从受众的角度看问题，所以此类频率更能精准把握同一群受众相异的收听需求，而这也同样成为同一频率吸引多类广告的契机。以杭州丽人广播为例，商业及服务性行业类广告在女性听众中获得的收听时间相对更长，占该频率收听总时长的18.66%。同时，邮电通讯类、金融业类、娱乐及休闲类、活动类等其余主要广告类型的收听时长所占比重也普遍较高，维持在1.03%到9.09%之间（图5）。

图5 2009年杭州丽人广播主要类节目收播比重比较（女性）

数据来源：CSM媒介研究

        与窄化"内容"类频率多类广告领跑广告收听市场不同，在窄化"听众"类频率的各类广告中因具备目标听众群最显著特征而获得高收听量的广告类型相对独立。如杭州丽人广播中符合女性消费心理的商业及服务性行业类广告在目标听众群中获得的收听量明显高于其余广告类型。此外，与窄化"内容"类频率不同的是，从目标听众潜在收听需求中衍生出来的其他类广告虽然不是该类频率目标受众的主要需求，但仍能得到目标听众一定程度的认同。仍以杭州丽人广播为例，女性关注度较小的邮电通讯类、金融业类、娱乐及休闲类、活动类等广告虽没有得到如商业及服务性行业类广告那么高的收听时长，却也获得相对较高的收听回报，这与女性听众不同的社会生活需求有关。

        相比而言，虽然"窄播"两类频率都有自己的局限性，但笔者认为窄化"听众"类频率的发展潜力更大。基于"分众化"理念的窄化"听众"类频率，虽然目前存在不能充分满足目标听众群多种收听需求的现状，但有可能通过以下两个方面逐步改善的：首先，扩大受众市场规模，只有具备足够市场规模的受众群体才能让频率具有基本的传播价值。这里所说的规模不单指扩大听众群的数量，更主要的则应该从现有的听众规模入手，进一步开发受众的"潜在需求"，受众所在地区、年龄、性别、职业、民族、文化程度、价值观、消费观等都可以成为开发受众市场时的重要参考因素。只有这样才能保持和扩大受众市场，使频率在竞争中处于优势地位。其次，了解受众的收听习惯和收听需求，如收听时长、收听目的、节目喜好等。例如，与广播媒体覆盖地域性、收听伴随性、传播语音化等特征相适应的节目，更容易取得较好的收听效果。