以我们这两年多的经验来看，传统媒体转型成新媒体很难，大家看到了传统媒体的危机，做一个比较，现在全球看到了气候给环境带来的巨大危机，大家都在关注哥本哈根会议的结果。我个人比较悲观，传统媒体就是这样的，你知道结果怎么样，你几乎看到了它的前景未来是怎么样的，那种场景像《2012》讲气候的概念，触手可及的东西，你可能有一种无力感。

——南方周末副主编 毛哲

        与毛哲的观点相近，新闻大亨默多克曾放言说，报纸带来的滚滚利润就像"流满金子的河流"，在说完此话的几年之后，面临互联网对传媒的强势介入，他又再表示，"有时候河水也会枯竭"。新媒体对于传统媒体的冲击是一种客观存在，在我们以"新媒体为传统媒体发展带来机遇与挑战"这样的论调作为强心剂的同时，应该深省，新媒体在对传统媒体受众分流的同时，是否真的带来了更大的机遇？而更为积极的态度是切实地了解特定传统媒体与特定的新媒体的竞合态势，对广播而言就是，广播与互联网、广播与手机电视等新媒体的竞合态势。

        CSM媒介研究每年都会在全国范围内进行大规模、专业的跨媒体调查，调查涉及全国100多个主要城市以及全国城乡地区。以下本文选取2009年全国基础调查数据，对新媒体发展过程中，广播与互联网之间的共生关系进行简要分析。本次调查样本总量超过20000人，可以推及全国13亿多人口。

一、广播、互联网在受众市场和广告市场的发展

        首先，通过对媒介受众总量（媒介人口覆盖）和媒介广告总量（广告收入）两个方面的简要分析来描述广播、互联网的发展。2008年，广播人口覆盖率95.96%，电视人口覆盖率96.95%¹。传统的广播、电视的覆盖几近饱和。2008年，中国互联网的覆盖率是22.6%，高出全球平均水平21.9%，但与日本、美国、韩国等国家的覆盖率相差甚远，这些国家互联网覆盖率达到70%以上。另一方面，需要看到，近年来，网民规模的增长率较高，2007年增长率为53.3%，2008年为41.9%²。根据2010年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9%³。可以说，广播等传统媒体的发展进入了常态，而互联网等新兴媒体进入了快速发展阶段。

¹： 国家广播电影电视总局 中国广播电视年鉴编辑委员会：《2009中国广播电视年鉴》，《2008广播电视数字》，中国广播电视年鉴社出版，2009年10月出版。

²： 崔保国：《2009年：中国传媒产业发展报告》，《中国互联网产业发展概况》，社会科学文献出版社，2009年版。

³： 《我国网民规模达3.84亿 手机网民增长1.2亿》，http://www.cnnic.cn/html/Dir/2010/01/15/5767.htm

        改革开放30多年来，广告业取得了迅速发展。我国的国内广告经营额从1981的1.18亿元增长到2008年的1899.56亿元，增长了1609倍，增长速度远远快于国内生产总值的增长速度。广告额的增长有两个快速增长区间，一是从1983年到1986年，增长速度超过或接近40％，1985年的增长速度为76.90％，是第一个增长高峰；第二个增长区间是1991年到1994年，增长速度都超过40％，1993年的增长速度为97.57％，是第二个增长高峰。进入21世纪以来，广告增速放缓，年增长率在20%以下。2006年同比增长11.06％，2007年同比增长10.68%，2008年同比增长9.11％，和国民经济的增长率越来越接近。近几年我国广告业的发展处于平稳增长期⁴。

⁴： 郭全中：《近几年我国广告业发展情况研究》，http://media.people.com.cn/GB/22100/120097/120099/11114629.html

        广告业整体环境由快速发展向平稳期过渡，其中不同媒体增速有较大差异。整体而言，广播、电视等传统媒体增速放缓，新媒体增长较快。2009年广播电视广告收入预计752亿元，其中广播广告收入75.83亿元，占广告收入的10.09%，比2008年增加3.27亿元，增长4.51%，而2008年较之2007年的增长率为10.45%⁵。广播广告收入增长率有较为明显的下降。另一方面，以互联网为代表的新媒体获得了较快发展。据摩根斯坦利发布的中国传媒行业研究报告显示，在过去5年里，中国互联网广告收入以平均每年60%的速度增长。2008年移动媒体总收入是1053亿元，网络媒体总收入279亿美元，两者相加总和是1350亿元，占到中国传媒产业总产值的四分之一，也就是说新媒体的收入增长幅度远远超过传统媒体，目前中国所有新媒体公司的收入是传统媒体的20%，新媒体上市公司和传统媒体比要多一倍以上。在接近资本市场的程度上，新媒体远远胜过传统媒体⁶。从2006年的数据来看，新媒体门类包括移动媒体和网络媒体均实现较快增长，经营收入已超过1千亿元⁷。2007年，仅腾讯的净营收就达到38.20亿元，净利润为14.03亿元，2007年，排名前10位的网络媒体公司的营收总计为196.85亿元，利润总计82.28亿元⁸。从创收情况来看，以互联网为代表的新媒体有较强的发展潜力。

⁵： 《广电总局新闻发言人朱虹就2009年广播电视发展最新数据答记者问》，http://www.rftgd.gov.cn/node_11/node_37/2010/01/15/126351731025490.shtml

⁶： 梁刚建：《新媒体收入增长速度远超传统媒体》，http://yule.sohu.com/20091119/n268331022.shtml

⁷： 崔保国、张晓群：《新媒体对中国传媒产业的影响分析》，《现代传播》2008年第1期，转引自《2009中国广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴社出版，2009年10月出版。

⁸： 崔保国：《2009年：中国传媒产业发展报告》，《中国互联网产业发展概况》，社会科学文献出版社，2009年版。

二、多媒体共生的媒介环境

        根据2009年CSM全国跨媒体研究，从不同媒体的受众规模来看，电视受众最为广泛，15岁及以上电视人口10多亿，占15岁及以上人口的98.85%，户外广告的受众规模居于第二位，报纸的受众规模位居第三位；值得关注的是，互联网排在第四位，在15岁及以上群体中有近3亿的使用者。电视起源于上世纪二、三十年代，无论是报纸，抑或户外广告都可以追溯到更久远的时期，而互联网的发展，1974年美国国防部国防前沿研究项目署（ARPA）的罗伯特?卡恩和斯坦福大学的文頓?瑟夫开发了TCP/IP协议，定义了在电脑网络之间传送信息的方法，迄今为止也还不到40年。可以说，互联网用极短的时间走完了传统媒体需要更久远时间经历的历程，并且潜力依旧巨大。

表1 2009年不同媒体受众规模⁹

⁹： 本研究各媒体的受众定义为一个季度内至少接触该媒体一次。

数据来源：CSM全国跨媒体研究

        进一步，通过受众各媒体消费频次分析多媒体消费程度，与受众规模情况相近，电视、户外广告、报纸、互联网依旧是受众接触较为频繁的媒体。尽管广播的受众规模不及杂志，但其受众的接触频次明显高于杂志，手机电视的受众规模不及去电影院看电影，但是其接触频次也高于去电影院看电影。

表2 2009年受众多媒体消费程度

¹⁰： 标准得分通过对各媒体不同接触频次百分比与不同程度赋值的乘积得出，每天赋值为"1"、每周3次或以上赋值"1/2"、每周至少1次赋值为"1/7"、每2周至少1次赋值为"1/14"、每月至少1次赋值为"1/30"、每季度至少1次赋值为"1/90"、三个月没有接触赋值"0"。

数据来源：CSM全国跨媒体研究

        在多媒体业态环境下，受众的媒介消费选择可以是多元的。事实上，广播受众在选择广播之余，也会接触其他媒体。从广播听众接触其他媒体的情况来看，广播听众的媒介消费较之所有潜在受众更为活跃，特别是对车载电视、户外电视、楼宇电视、去电影院看电影、手机电视的选择程度要明显高于所有潜在受众，广播听众对于这些有明显移动属性的媒介有相对较强的选择意愿。

表3 广播听众接触其他媒体的情况

数据来源：CSM全国跨媒体研究

三、互联网、广播的媒介消费

1、互联网与广播的媒介消费场所

        我们通过分析广播、互联网消费场所的异同，可以进一步了解受众媒介消费习惯的差异。从听众不同场所收听广播的情况来看，在家、私家汽车、公共汽车上是受众收听广播最为主要的场所，广播的移动收听日益明显，有1/4以上的人群是"移动"中收听广播的。2010年，全球汽车保有量将达到十亿辆，中国将突破七千万辆¹¹。可以说，移动收听是广播最应该关注的发展方向。

¹¹： 《2010年中国汽车保有量将突破七千万辆》，http://news.cheshi.com/zhejiang/200912/170965.shtml

        从目前被访者的选择情况看，家里和单位是最经常的上网场所，与广播的媒介接触特征不同，"移动上网，地方不固定"的选择只有0.7%。如果广播和互联网有某种竞合关系存在，从目前的情况看，最有可能发生的是在家里和工作单位/工作场合。

表4 最经常收听的场所的受众比例

数据来源：CSM全国跨媒体研究

表5 互联网用户最近一周最经常上网场所

数据来源：CSM全国跨媒体研究

2、互联网与广播全天媒介消费

        文在空间维度上对广播受众、互联网受众的媒介消费形态有所了解，以下从时间维度对广播、互联网的竞合态势加以分析。从全天24小时来看，广播在全天中6:00-9:59、12:00-12:59、17:00-18:59选择率相对较高，而互联网则在8:00-23:59选择率普遍较高，特别是在10:00-11:59、14:00-16:59、19:00-22:59选择较为集中。可以看出，在全天媒介接触中，广播与互联网并没有形成激烈对峙的竞争关系，各自的媒介消费高峰在时段上是交错出现的。

图1 互联网与广播全天媒介消费情况

数据来源：CSM全国跨媒体研究

表6 互联网与广播全天媒介消费情况所占百分比

数据来源：CSM全国跨媒体研究

3、广播的媒介消费途径

        从广播的媒介消费途径可以更加直观地分析出互联网收听广播情况。根据2009年CSM全国跨媒体研究，有近20%的家庭户没有广播的收听设备，只有一台广播收听设备的占62%，有两台及以上收听设备的占近20%，随着接收技术手段发展，广播收听设备出现多元化。

表7 收听广播设备台数（户数）

数据来源：CSM全国跨媒体研究

        具体来看广播听众收听设备选择，选择收音机收听占首位，达到45.18%，此外车载广播占23.79%的份额，而选择用互联网收听的听众只有0.49%。当我们憧憬互联网等新媒体将会为广播绘制怎样一个图景的时候，客观地看待这些统计调研数据也会是大有裨益的。

表8 广播听众收听设备选择

数据来源：CSM全国跨媒体研究

        选择互联网、手机、车载广播、收音机四种收听设备，分析选择不同收听设备群体的人口特征差异显示，从年龄构成来看，使用互联网收听广播群体较为年轻，15-24岁群体占47.5%，相比而言，车载广播的听众大都集中在中年，25-44岁所占比重较高，用收音机听广播的受众在55岁及以上群体中份额较高；从性别来看，用互联网听广播的受众男性高于女性；从婚姻状态来看，使用互联网听广播的受众与使用收音机、车载广播受众相同，已婚居多，使用手机听广播的受众，未婚群体略高于已婚群体；从受教育程度来看，使用互联网听广播的受众30%以上具有大学及以上受教育程度，相对而言，使用收音机听广播的受众受教育程度较低，具有初中受教育程度的只有38%；从职业构成来看，用互联网听广播的听众在干部/管理人员、初级公务员/雇员、无业人员中所占比重较高；从个人收入情况看，2008年，城镇居民家庭人均可支配收入15780.8元，农村居民家庭人均纯收入4760.6元¹²，在高于平均收入1701-2900元的群体中，车载广播、用手机、互联网听广播群体所占比重高于收音机，而在个人收入2901元以上群体中，车载广播群体明显高于用手机、互联网、收音机听广播的群体；从使用的交通工具来看，用互联网听广播的听众在乘坐公共汽车、使用电动自行车、摩托车的群体中所占比重较高；从家庭收入来看，使用互联网听广播的群体在中高收入家庭中比重相对较高，在家庭收入在4001-6000元群体中占27.7%，而用收音机听广播群体较多集中在家庭收入中、低群体中，在家庭收入1400元及以下群体中占23.5%，而车载广播较多集中在家庭收入中、高群体中，在家庭收入6001以上群体中占24.5%（图2）。

¹²： 中华人民共和国国家统计局:《2009年中国统计年鉴》，中国统计出版社，2009年版。

图2 不同收听设备受众人口特征

数据来源：CSM全国跨媒体研究

4、互联网听众人口特征及生活形态对比分析

        从统计人口特征、基本的生活形态对互联网听众加以分析，为了便于了解这类人群的特征，用听众、所有被访者与互联网听众进行对比。总体而言，听众与所有被访者对比来看，听众的男、女比例更为均衡，年龄较大，较低个人收入、家庭收入所占比例更高，教育程度相对偏低；互联网听众的人口统计特征与听众、所有被访者有较为明显的差异，互联网听众在1口人、3口人家庭中所占比重较高，男性比重略高，15-34岁，特别是15-24岁人口中比重较高，个人收入在1700元以上、家庭收入在1400-6000元群体中比重较高，教育程度在高中/技术中学以上，特别是大学及以上受教育程度人群中比重较高，在干部管理人员、初级公务员/雇员、无业人员中有较高比重，在未婚群体中有较高比重，在以公共汽车、电动自行车、单位班车为主要交通工具的群体中比重较高。

图3 互联网听众人口特征对比情况

数据来源：CSM全国跨媒体研究

        从互联网听众参与日常活动的对比情况来看，听众与所有被访者对于日常活动的选择较为相近，位居前几位的均为逛街/购物、聚会聊天、去餐馆就餐、听音乐，而听众对于阅读、去公园、唱卡拉OK的选择要优先于所有被访者；互联网听众对于日常活动的选择与所有被访者、听众相比，呈现一定特征，听音乐是互联网听众最为热衷的日常活动，其次逛街购物、阅读、唱卡拉OK、聚会聊天也是互联网听众喜欢参与的日常活动，而互联网听众对于玩游戏机/电脑游戏、看录像/影碟/DVD、球类运动（含保龄球/乒乓球/羽毛球/足球/篮球等所有球类）的选择要优先于所有被访者、听众。

表9 互联网听众参与日常活动情况

数据来源：CSM全国跨媒体研究

        听众的耐用消费品/生活设施的拥有率与所有被访者较为相近，而电冰箱/冰柜、热水器、收音机、抽油烟机、微波炉、MP3/MP4的拥有率高于所有被访者，特别是收音机机、MP3/MP4的拥有率更高。相比之下，互联网听众的移动电话（包括小灵通）、电脑、家庭固定电话、MP3/MP4、数码照相机的拥有率高于所有被访者和所有听众。

表10 互联网听众耐用消费品/生活设施拥有率

数据来源：CSM全国跨媒体研究

        从大的传播环境看，一方面，传媒广告业增速放缓，当然这并非中国特色，根据Nielsen关于美国广告业最新统计数据，2009年美国广告花费较之上一年下降9%，大约减少116亿美元，就此美国广告花费至少连续六季负增长 ；另一方面，新媒体以勃发之势快速跟进，从受众规模、广告吸金能力各方面全速发展。从目前的情况，新媒体对传统媒体的助力作用尚未明显显现，就广播而言，即便广播意在搭乘互联网的快车，那么亟待考虑的问题——是仅仅做广播的互联网传播平台，还是广播电台这样的实体彻底更新观念全面进军互联网，而传统广播只作为海量内容的一部分，毕竟每一种媒体都有自身的传播规律、传播特征，用经营广播的思路简单套用互联网是有问题的。而目前，全国互联网听众不足广播受众的1%，在互联网受众中仅占0.38%，互联网自身的覆盖与普及还尚需时日，广播与新媒体的融合需要思考更为现实的问题——时机问题、程度问题、角度问题，最重要的，投入问题。而今，广播最为务实的智慧似乎在于，不盲目期待新媒体，不无端迷失，经营好既有的，并且做得更好。