从2005年《超级女声》华丽空降，到《快乐男声》抢占制高点，再到《舞动奇迹》、《名声大震》的战线延伸，湖南卫视一直都有意识地将周五晚间时段开辟成一道具有标识性的娱乐热点活动直播阵线，这条阵线被赋予了独特的内容和鲜明的形象，收视"生物钟"成功培育，稳固了一批年轻的忠实受众。

        然而经过了充满变数的2008年后，这面品牌大旗下的主力军却悄然易主——《奥运向前冲》、《天天向上》等常规节目相继进入周五。近日，常规节目《天天向上》在2009年周五周播出的方案也已经敲定。周日连锁反应，将转为季播节目阵营，推出《勇往直前》等阶段性活动与节目；经典品牌《快乐大本营》则维持在周六播出。

        在以上这些动作中，《天天向上》进入周五，使周五版块由活动阵线转为常规军作战，这是导致周末编排发生连锁反应的初始作用力。那么，是什么原因促使湖南卫视更换周五阵地的主力军？常规节目冲锋陷阵将带来怎样的战果？战术变更的背后，又是出于怎样的编排思考和品牌策略呢？

大型活动遭遇"敦刻尔克"

        2008年，种种外力击碎了周五大型活动版块，大型娱乐秀被迫撤出；与此同时，内部创新促成常规娱乐节目的异军突起，在周五娱乐主战场，常规战取代了特种战。

        从年初的冰雪灾害、5?12汶川地震、8月北京奥运会，2008年的中国电视娱乐战场，遇到了一连串传播大事件的直接影响。在举国同悲的特大灾难面前，与大环境格格不入的娱乐节目不得不收缩阵线；5?12时期，娱乐军更是鸣金收兵。8月，全民聚焦北京奥运，大部分省级卫星频道份额骤然紧缩，节目收视下降，娱乐节目也在其列。

        与此同时，选秀活动因内部混战带来生命早衰。两年以来，这类节目逐鹿周末，严重的同质化竞争不仅迅速消耗着观众热情，更因为伴随而来的某些负面影响招致广电总局发布限令严格管理。2008年，一方面，选秀节目大军不得不集体上演"敦刻尔克"，退出黄金时段版块；另一方面，新的创新娱乐活动却还在探索、培育期。

        在这样的市场状况下，湖南卫视周五晚间主战场让位于常规节目。2008年9月，《天天向上》一经入主，就如同收视兴奋剂，在播出的4个月里频频刷新自己的纪录（图1）。不仅如此，该节目在周六午间重播的收视也同步增长，在CSM21个调查城市¹ 的最高份额突破了6%，同时段排名保持前3。这也更印证了《天天向上》适合周末的播出环境。

¹： 本文中的2008年收视数据都来自CSM21个测量仪调查城市；2007年数据则为CSM19个测量仪调查城市。

图1 《天天向上》在CSM21个测量仪调查城市市场份额走势

数据来源：CSM媒介研究

        经过4个多月的磨合、培育、成长，《天天向上》不仅收视来势较好，模式也逐渐成熟，品牌日渐清晰成形。这档节目因此在周五安营扎寨，最终影响了2009年周末编排的布局。

抢滩娱乐"诺曼底"，常规兵种突出重围

        《天天向上》进入周五，意味着常规节目替换大型活动，常规部队取代特种兵。这一动作除了给湖南卫视带来收视保障与增量外，更重要的意义还在于与周六《快乐大本营》联合，强化频道品牌诉求；湖南卫视创新重心的转移，增强了原创节目阵地的力量，降低了被迅速复制的风险，提高了收视稳定性。

        保障与增量 常规节目《天天向上》对频道的收视拉动力甚至超过了去年同期的大型活动。2008年9月-12月，湖南卫视周五晚间（19:30-24:00）在CSM21调查城市的平均收视率1.04％、份额3.24%，排名第4。与2007年同期《舞动奇迹》、《名声大震》、《足球小子》播出时相比，湖南卫视周五晚间份额上升了11%，收视排名上升了1位。

        收视稳定性 收视稳定性更高是常规节目区别于阶段性活动的一个重要优势，可以维持核心观众的守候，确保广告投放效果。《天天向上》9月至12月收视迅速成长，近期则稳定于高位。可以预计，这档节目的进入将使湖南卫视周五未来较长一段时期都维持相对稳定的良好收视。与2007年同期相比，周五晚间19:30-22:00时段的收视稳定性大大提升（图2）。

图2 2007－2008年周五19：30-22：00湖南卫视市场份额走势

数据来源：CSM媒介研究

品牌和观众基本盘

         相比阶段性活动，常规节目的播出周期将会更长。暴露频次增加无疑有助于提高《天天向上》的影响广度与深度，帮助品牌成长，更何况这档节目的娱乐效果直达核心受众，击中了频道的受众基本盘。数据显示，《天天向上》登陆的9月-12月，湖南卫视周五晚间虽然平均收视相比去年增长不多，但在CSM21调查城市25岁以下观众中，市场份额却提高了27%，集中度从去年同期的110%升至125%。

        伴随着影响力扩张而来的，是《天天向上》逐步成型的品牌效应。作为一档以"礼仪公德脱口秀"为定位的新锐节目，《天天向上》形式上模拟上课场景，运用娱乐方式，诠释传统，宣扬中华礼仪。这种原创气质+新颖模式+时尚表达的整合受到了年轻观众追捧，最近12月19日的节目在CSM21调查城市23岁以下观众中份额已逼近10%，集中度高达161%。

        此外，《天天向上》在国内首次采用俊男主持群（由汪涵领衔，欧弟、田园、钱枫等4个以上主持人组成），并通过设计有意勾勒、突出主持人个性。俊男主持群的特色与我台《快乐大本营》的"快乐家族"主持群形成了各自鲜明的风格，构建出了《天天向上》节目的独特品牌标识。

        与选秀节目相比，《天天向上》以温润的内涵避开了纷争，它以快乐、年轻、随意的方式，健康地解读传统礼仪，用时尚、活泼、新颖的外表包裹着传统、严肃的道德礼仪教育，这就开辟了健康娱乐的康庄之道，对保护频道年轻品牌是有益的。

明星平民化与平民明星化

        从《快乐大本营》、《勇往直前》、《背后的故事》到《天天向上》，湖南卫视周末常规军团的阵营得到了壮大。

        《天天向上》与《快乐大本营》都有脱口秀的特点，它们用流行、时尚的方式来加工素材，用幽默、智慧的碰撞来制造笑点，两者在模式、气质和受众构成等方面都有一定相似性。然而，《天天向上》与《快乐大本营》却有着内部区隔，它们用两种截然不同的方式来诠释草根精神——周六《快乐大本营》将明星平民化，周五《天天向上》将平民明星化，是《超级女声》等选秀节目内核的另一种表现与升级。

        这种平民明星化的脱口秀创新方式也使得节目的资源得以拓展。如名校PK，城市PK，行业团体秀等环节将各行各业、特色人群都包罗进来，内容则可自由设计，节目的包容性就更强。这不仅可以保障节目生命力，更丰富频道内容。

        不管是明星平民化还是平民明星化，它们都是草根精神的一体两面。《天天向上》延续了湖南卫视一贯的草根娱乐精神。正是这种一脉相承的气质使周末两档节目更有粘性，巩固并强化了频道周末的品牌形象。从收视效果来看，《天天向上》与《快乐大本营》相邻两天的观众重叠度都在30%以上，有助于培育周末大版块的忠实受众。

常规战与特种战，两种模式的思考

        在电视娱乐市场的争夺战中，如果说大型活动是出奇兵的特种战，那么，常规节目显然属于阵地战、常规战。

        两种战术孰优孰劣？在不同的竞争环境中答案肯定截然不同。实际上，不同战术形式的背后，是两种理念的区别。揭开外在形式的画皮，从创新角度来看，脱口秀常规节目与大型活动相比，更重要的是内部结构差异。

酒和瓶子的问题

        节目内容是酒、节目模式是瓶，由此推论的结果就是：新瓶装老酒是活动秀，老瓶装新酒是常规娱乐节目。也就是说，活动秀的创新生命力倚重模式制定，脱口秀常规节目则更注重内容的创新，包括细节设计、嘉宾选择、素材加工、主持人的现场发挥等等，节目模式反倒不求出奇制胜。

        一档新的娱乐活动其创意主要在于节目模式，或者说是游戏规则，但其内容则相对传统。无论是《超级女声》、《快乐男声》还是《舞动奇迹》，究其内容无非是歌舞才艺表演的老酒，其选秀造星的模式才是戏剧性看点的关键，是节目核心，是造型新颖的酒瓶。

        反观脱口秀娱乐节目，抓住观众的重点在于酿什么样的"酒"。考量的是原材料的优劣、酿造工艺的高下、以及对市场口味的捕捉。回看《快乐大本营》和《天天向上》的经典节目，节目在题材和嘉宾选择上都追求较高的看点。不管是飞轮海、super junior-m、贝克汉姆等当红明星，还是重量级配音演员，70高龄的舞蹈家陈爱莲等看点十足的题材，都在内容资源的利用和加工上独具匠心。更可贵的是，这些嘉宾与内容设计都牢牢抓住了频道核心观众的口味，充分显现了两档节目在精心制作内容、敏锐洞察市场等诸多方面的综合功力。

        酒瓶子好仿造，难以克隆的是瓶子里的酒，正是这种差异的存在，使得湖南卫视周末节目被复制和克隆而陷入同质化竞争的风险降低。

主角和主持的问题

        在《超女》、《舞动奇迹》等活动性节目中，主角无一不是参与者，观众欣赏的主体是参与者的个人魅力，留给主持人的空间有限。但在脱口秀等常规节目中，主持人（群）更具有品牌符号的意义，他们更深度地参与节目，更有效地发挥主持群再创作的魅力。而这一点，恰恰是湖南卫视的优势所在。

        在湖南卫视，主持人的再创作能力使得他们也成为了创作团队的一个重要组成部分。他们在节目中的即兴发挥，使得节目更灵活、轻松、率性，这种再创作给节目带来随机的看点，出人意料的惊喜，为节目注入独有的灵性。相比导演团队，主持人（群）更接近观众，更直接地表现出节目、频道的品牌气质。从某种意义上讲，他们的再创作，对品牌形象的巩固有着更直接的作用。

        可以这样说，在湖南卫视，经过多年来频道创新机制的磨练，包括主持人（群）在内的创作团队，已经在思维和行动中融入了频道品牌DNA。这种品牌DNA的获得，意味着湖南卫视拥有了自我品牌的独特性，拥有自己的造血机能，从而更有效地摆脱简单的复制模仿，真正进入节目原创时代。这或许是媒体品牌创新摆脱同质化竞争，树立独特品牌的一个出路，也是湖南卫视周末常规节目创新正在努力的方向。

        大型阶段性活动，就是电视娱乐产品的限量升级版，尽管不可能用它们来取代常规产品，但在品牌阶段性发展中，对维持热点、制造话题、提升品牌影响，具有常规节目难以比拟的优势。我们善用"常规军"，但不放弃"特种兵"，因此，在2009年以常规军为主角的娱乐节目诺曼底登陆战中，湖南卫视仍会在适当的时机，以适当的节奏推出大型活动，季播节目仍然会以其灵活性在湖南卫视2009年的娱乐战斗序列中占据一定比例。