2008年媒体广告的经营形势呈现一种上升趋势，这让很多人揪着的心有点放松下来。但客观地说，今年以来的这种增长，一是奥运年的经济拉动因素所致；二是我国以制造业为龙头的第二产业发展迅猛的因素所致；此外，还有一个重要原因，就是媒体在面临"拐点"的压力之下，广告经营开始向着新媒体渗透，呈现出一种多元发展的格局所致。这后一种态势的发展方向尤其值得肯定。

        但是，媒体广告经营的未来形势不容乐观。首先，后奥运时代的到来会迫使经济成长大幅度放缓，经济增长的下跌必然会影响到媒体广告这种次生经济的生存状态。其次，带动中国媒体广告发展的"中国制造"也正处于某个下滑的临界点上，对于媒体广告经营最为重要产业一旦出现调整，中国媒体广告经营也必将掉头向下。再次，随着媒介市场"碎片化"时代的到来，单一媒体的经营价值势必有一个平均递减的趋势。如果不能突破以经营自身渠道为本的限制去链接更多的媒介渠道，媒体的广告经营就不可避免地将呈现下降的态势。最后，随着新媒体的崛起，广告市场的多元化分流是一个不能不面对的现实。如果传统媒体不能将其广告经营延伸到新媒体领域，那么媒体广告经营的市场份额将日益被蚕食，其现实颓势将愈发明显。

        面对这种市场萎缩的态势，不同媒体的"危"与"机"是不同的：对于绝大多数媒体而言，这种种经营压力构成的是发展的困境；但对于强势媒体而言，却是乘虚而入、发展自己的大好时机。在媒介业市场的整体经营形势相对比较好的时候，媒体间的竞争你来我往、异常激烈，竞争所付出的成本极高；但在经营困难的格局中，大多数媒体自顾不暇，以收缩战线或者控制支出来减少运营成本，这正好成为强势媒体以较低的竞争成本扩大自身的市场规模和影响力的绝好机会。"富者愈富，贫者愈贫"的马太效应将愈发明显，"一家独大"的趋势无疑将越来越甚。因此，对于一个地区实力最强的媒体而言，如果因为种种经营压力的缘故采取"守势"，不去看到这是一次发展和壮大自己的绝好机会，就会犯下坐失良机的错误。而对于其他非领导型的媒体而言，通过"合纵连横"实现自身与一个强势媒体结盟或组成一个由若干媒体构成的联合体，则是度过现实危机的逻辑选择。

        竞争越剧烈，需要的资源和市场规模就越大，媒介间彼此联手的意愿就越强烈。"合竞时代"的到来将是发展的必然。这种"合竞"将打破以往以媒体的传统类别为壁垒的市场分割的格局，催生传媒大市场的形成。一直以来，传媒竞争的基本逻辑就是通过规模化的扩张来追求自身的市场占有率，在市场占有率的价值逻辑之下，规模数量几乎成了衡量媒介价值的唯一指标。但是，这种媒介竞争的价值逻辑实际上是把受众当成"单向度"的人，其市场开发和对于受众资源的利用是一次性的和单向度的。显然，这种市场价值模式的明显缺陷在于，媒介是仅就某一个特定方面在开发和利用受众的价值，成为单一产品（或功能）的提供者。而大媒体市场的形成，尽管需要相当的规模，但竞争的主战场将集中于"范围经济"的盈利模式。

        如果说，当传媒市场处在高速成长的阶段时，由于规模开发的成本较为低廉，这种跑马圈地式的盈利模式并无不可的话；那么，到了市场发展相对成熟，竞争参与者越来越多，市场空间越来越狭窄的今天，继续按照这样一种操作逻辑去参与市场竞争，就越来越难以为继了。首先是数量规模扩增的成本大大提高了——市场的空白地带越来越少，"零和博弈"效应便逐渐显现，任何一方数量规模的增加都是建立在对其他相关方市场份额的攻城略地式的剥夺的基础上的。这样一来，竞争自然惨烈，成本也势必大幅度提升。其次，随着市场大盘的迅速做大，单个媒体在数量规模方面做大的相对市场效能呈现大幅度削减的趋势。也就是说，即使你通过高额的成本达到了某种数量扩张，但这种数量扩张对于你的市场占有率提升的实际效能却常常是微乎其微的。

        研究表明，在不同的发展阶段上，为传媒产业带来最大利润的价值支点是不同的：最初是内容产品的品质、接下来是市场拓展的规模，到现在则是全方位客户价值的挖掘。

        全方位客户（今天媒介的受众越来越具有客户的全部含义）价值的挖掘，意味着以客户需求为本位，嵌入客户的生活方式之中，围绕并清晰地把握客户的生活圈、工作圈、消费圈的需求逻辑，发现和开掘客户的关联需求，并以与这些需求相契合的产品和服务构成一个完整的产品和服务的价值链。这便是对于个人"需求--价值"空间的占有率的扩张——由"1"到"N"的扩张。而这个"N"，其实就是为客户提供某种"解决方案"。应该说，从单向度地满足客户的某种需求（例如，仅仅作为新闻、资讯内容的提供者，或者仅仅作为广告的发布平台，等等），到尽可能全方位地成为个性化的需求提供完整的解决方案，这是传媒市场上价值挖掘的一场革命。

        如何提升传媒的个人占有率是与媒体对于受众的了解和把握联系在一起的。而传统的受众定位技术往往是建立在地缘关系或业缘关系的基础上的，其特征是分类指标的单一化，通常表现为用某种单一地域的、社会特征的或专业的类别划分指标来进行目标受众的定位，这种单一指标下的受众划分实际上是非常粗放含混的，往往是一种"捡进篮子就是菜"的类别认定，较为适用于媒介市场的粗放发展阶段。一旦进入到相对较为高级的发展阶段时，它实际上无法真正区隔和辨识自己的目标受众，而呈现在媒体人面前的"受众"其在统计学意义上的面目都似曾相识，差异不大，因此，众多媒体就在这种"定位"之下，走上了"同质化竞争"的不归路。

        因此，如何在"碎片化"的新形势下认清和把握自己的目标受众，并且在此基础上对他们实施有效的重新聚合，便是我们寻找到一整套切入受众的生活方式和精神世界的有效路径和方法的关键。