2008年的奥运会对于媒介市场无异于投入激流中的巨石，其引起的喧嚣令世界瞩目。而随着奥运的结束，其对媒介市场的拉动亦告一段落，媒介市场发展将会呈现出新的脉络。

        首先，后奥运时代媒体市场在一定时间内仍受惠于因奥运而拓展的经营空间。一方面，全民运动理念成为媒体经营的新增长点，借助奥运会的东风，媒体加大了对体育类媒体资源的挖掘与培育；另一方面，新媒体实现大的跨越。北京奥运会是历史上第一次以手机、视频等多种新媒体转播的奥运赛事，新媒体借助奥运会实现了惊险的"撑杆跳"，媒介经营资源和经营空间得到进一步开拓。以互联网为例，网民数量和网络经济在2008年均实现了一个大的攀升，截止2008年11月中国互联网网民达到2.9亿，网络经济规模在2008年第三季度达到146.3亿元，同比增长52.2%，网络广告达到51.6亿元，同比增长78.0%，新媒体的经营想象空间在后奥运时代被放大。

        其次，后奥运时代媒介市场发展的驱动力量发生变化。这主要表现为奥运之前的政治的强化有所改变，经营的力量逐渐归位。主要表现在以下三个方面：

        第一，由垄断资源的市场竞争到市场资源争夺大战。在奥运资源的分配上，国家意志的取向决定了奥运媒介市场的以资源高度集中的垄断竞争为主要特征，作为此次奥运会收益最大的央视，其奥运会独家转播的权益正是国家意志的表现。央视凭借高度垄断的资源，在收视份额和产业经营方面取得绝对的竞争优势。后奥运时代因为奥运造成的资源不均衡发展有所改观，媒介市场因强势的国家意志而扭曲、积蓄的经营潜力与能量会有一个释放。例如，奥运期间的选秀与资源大剧均进入蛰伏期，很多媒体是出于规避央视对收视率的吸盘而故意采取避让对策。奥运结束后，资源的争夺战上演，各省级卫视的资源大剧纷纷上演，广告经营额也在一定范围内出现了反弹。

        第二，国家意志主导下的整治与清肃将会有所缓解。为了营造良好的舆论环境与国家面貌，国家相关职能部门加大了对虚假广告以及违反奥运赞助商权益等市场行为的整治，受到影响最大的是户外媒体。根据CTR监测，2008年前10个月户外媒体广告经营额出现了约10%的下滑， 1-7月份平均下滑幅度在15%以上。北京在奥运会前后的一段时间内，对西单、王府井等商业区域的非奥运赞助商户外广告加以拆除、遮盖、替换。而奥运会结束后的8~9月份，户外媒体的广告经营出现了回暖，8月下降幅度降低到8.8%，9月下降幅度进一步降低为1.6%。

        第三，公益行为与商业行为相得益彰。国家意志主导下的媒介市场对公益类产品的供应增加，以公益类产品为代表，例如公益广告、奥运宣传片，这些构成了2008年上半年奥运媒介市场的显著特征。媒介公益行为在客观上为传媒产业赢得了形象资产，塑造了品牌。后奥运媒介市场将继续延续公益性质，并且与商业力量两者长期并存、相得益彰，前者塑造媒体的产业形象与品牌，后者创造媒体发展的利润支撑。

        然而，鉴于奥运会之后国际与国内经济形势的巨大变化，使得后奥运的媒介市场的力量博弈反而更加复杂，后奥运时代的媒介市场特征被新的经济形势冲淡：

        第一，资本进入一个相当长的蛰伏期，市场主体的经营行为将变得更加谨慎。在全球金融危机的席卷之下，媒介市场自然不能独善其身。从近期新媒体获得的风险投资来看，不论在数量上还是在规模上都变得日益萎缩。2008年第三季度整个传媒行业融资只有450万美元，相比2008年前五个月新媒体融资的2.70亿美元呈现全线"跳水"。金融危机对媒介市场的负面影响中，最直接的是处于快速发展阶段急需大量资本的新媒体出现"断粮"，资本的蛰伏将会给处于跑马圈地阶段的新媒体以严重的挑战与考验，媒介市场主体的市场扩张将会变得更加谨慎。

         第二，经济下行周期中政治力量的引导，媒介市场对国家意志积极回应。面对不断恶化的国际、国内经济形势，2008年11月4日，中国政府公布了未来两年内4万亿的投资计划为经济增长"买单"，对悲观的市场信心打了一剂强心针。2008年11月18日的央视黄金资源招标即是媒介市场对政治力量的回应：2009年央视黄金资源招标总额为92.5627亿元，比2007年增长12.3299亿元，增幅18%。政府对经济的强力干涉与扶持，对媒介市场亦有一定的提振，作为媒介市场经营风向标的央视招标正是在媒介市场在政治引导及市场需求双重之作用下的回应。

        后奥运时代媒介市场驱动力量的博弈再加上国际国内经济形势的巨大变化，使得媒介市场更加复杂与多元，因此，面对2009年的媒介市场发展保持谨慎乐观的同时，在微观层面上，不同经营主体应有两个不同侧重点的应对：

        第一，新媒体在后奥运时代商业模式的反思与调整。奥运对新媒体的推动作用在后奥运时期金融危机的冲击下遭到弱化。新媒体在现有的生存环境中需要重新考量自身的商业模式。清晰、适用自身的商业模式是打造企业核心竞争力抵御风险并且获得持续发展的保证，这对与处于经济上行周期中依靠风险投资跑马圈地的新媒介市场尤为重要。在低谷中思考并迅速调整盈利模式，或抱团过冬或收缩业务集中打造自身的核心竞争能力是当务之急。

        第二，传统媒体在后奥运时代经营风险的管理与控制。金融危机的负面影响已经影响到部分与金融业关联度颇高的实体产业，房地产、汽车等行业的发展不容乐观，媒体的经营应该避免这些行业的风险传输给媒介市场。因此，媒介市场经营主体在危机中平衡行业构成、实行业务单元的战略调整，在财务上突出现金流，是风险管理与控制的不二法则。

        第三，对可经营资源的挖掘与竞争能力的培育。奥运时代对媒介市场最大的启示是拥有奥运资源与没有奥运资源的市场主体面对这场盛宴如何竞争。因此，后奥运时代媒介市场主体来说，有奥运资源的少数媒体思考如何保持奥运后的可持续的发展，没有奥运资源的媒体如何曲径通幽、逆势而上。二者思考的最终落脚点仍应归结于对经营资源的挖掘和竞争能力的培育上来。