下一个年度，在经济逐渐趋缓的大环境中，媒体的生存和发展会受到怎样的影响？当国际金融危机使新媒体们失去曾经是最强有力的幕后推手，资本的神话终于破灭之后，传统媒体是否真的可以松口气，其自身发展真的就此可以前程无忧？当就这些问题向郑香霖提问时，他的回答并非简单地"是"与"不是"，而是从广告主的态度入手，对"机会"进行客观的分析。

客户非常谨慎

        "先不谈哪一种媒体更有机会，"郑香霖说，"现在已经表现出来的问题是，受到金融危机的影响，几乎所有客户对明年的计划都表现得非常小心。他们希望代理商在跟媒体谈判的过程中，一定要特别注意的一个问题，就是尽量不要做长期的计划，因为谁也不知道下一步将要发生什么事情，而短期计划相对来说比较安全，操作时的弹性也比较大。再一个问题是，客户对投资回报的预期更加具体了。"

        根据以往的经验郑香霖认为，在当前的经济环境下出现这种情况，很大程度上是由于广告主对"保险"的需要。或者说，当任何市场的经济环境出现问题时，客户投放广告时便特别强调要"保险"，包括投放效果以及对可能出现的风险能提前预知，并尽可能地去避免和排除。这样，对新的、过去没有尝试过的传播形式就格外小心，"在媒体选择上，对新媒体的试用会受到直接影响。"所以说，在"新媒体"领域，这将是2009年一个非常严峻的挑战。

互联网乐观，电视喜忧参半

        互联网继续受青睐 "不过，我想特别说明一个问题，就是互联网已经不能算是新媒体了。"郑香霖说。今年北京奥运会帮了互联网一个大忙，让这个媒体进入了一个很好的状态。

        在日常业务中郑香霖观察到，很多客户本来对互联网这个媒体并不太热衷，恰恰在奥运期间有了改变。而发生这样转变非常重要的原因主要有三个，其一，互联网已经可以提供非常详细的媒体数据。其二，操作起来不仅非常迅速，下午提出一个新要求，在晚上就能看到执行结果，而且也有很大的弹性。其三，因为覆盖面足够大，互联网已经具有很大的规模和影响力。"如果对现在的媒体进行排序，那么，互联网是紧随电视后面。"

        电视重在内容 "电视媒体的情况要稍微复杂一些，原有的优势仍然存在，但整体上并非完全令人乐观"。郑香霖的分析是，除中央台和几个状况比较好的上星台之外，更多的电视台其实已经非常艰难，有不少都没有完成今年的经营指标。还有一个情况是，这几年各电视台广告经营额的上升，在很大程度上是因为把广告费上涨的因素算了进来。这样做的一个结果是，直接导致了客户在考虑电视媒体投放预算时会更加慎重。显然，这也是将客户推向对新媒体的一个因素。

        电视媒体的一个优势在于，只要有独家的高质量的好内容，广告投放价格就可以适当提高。在各种媒体中，电视媒体的投放效果比较容易界定，因为有比较成熟的收视率数据作为依据。有这样的基本条件，加上广告公司和客户都越来越专业，对电视媒体的选择一般不会出现问题。所以，电视在2009年最大的挑战是，只要把内容做好，经营一定会跟着好。"特别是，2009年没有象奥运会这样的大活动，所以大环境的情况跟今年有很大的不同。无论中央台还是其他电视台，面对的挑战都是同样的。"

        全国覆盖更显优势 考虑到客户端的情况，郑香霖认为，产品越向基层渗透，全国性的媒体越能体现出优势。这几年我们看到，已经有大量的国际客户进入二三线城市，这种情况下，广告投放会更有机会向省卫视和中央台倾斜，因为这样做对降低运营成本非常有益。对全国性媒体而言，应该说有更多的机会。

资本神话不在，新媒体如何挺过难关

        问题存在 来自各方面的信息都显示，风投对媒体项目的投资几乎全部停下来了。"由此我估计，那些没有完全成熟的新媒体会出现很大问题。资本市场的小心谨慎，再加上广告公司、客户对新媒体的态度会更加谨慎，那些成长中的新媒体将面临着更多的困难，"郑香霖说。

        "出现这种局面，其实真的是很无奈。因为在金融市场出现问题时候，大家求得是安全第一，尽管与全球相比中国受到的影响是最小的。"

        能否过去这个坎 事实上，很多客户对市场上出现的各种新媒体还没有完全认可，特别是对那些没有尝试过的媒体，这在很大程度上是因为媒体数据的缺乏。"我们作为代理商的运作方式其实非常简单，要帮客户拿到客观公证的数据，才能考虑投放。"

        问题是数据从何而来。"在这方面，媒体公司自己的说法是一个因素，而我们为了帮客户做到万无一失，最看重的是来自第三方的数据。特别是，当客户初次尝试某种新媒体而没有数据时，我们会推荐具有足够专业水平和信誉的调研公司进行调研"。特别在市场状况不好的情况下，客户和代理商一定都会坚持这个要求。之所以会这样，是因为如果没有调研数据，如果客户不知道自己的钱到底花在哪里，他们就不会接受这个媒体，哪怕只是尝试。，这是新媒体要面对的一个挑战，因为调研肯定会增加成本。"如果投放以后感觉好，客户还会继续投，对媒体公司当然就是更好的机会。关键在于开始，客户对没有用过的媒体会非常小心。"

        明年对新媒体是一个坎，对此一定要看得很清楚。要想过去这个坎，专业非常重要，媒体公司要更加重视为客户和广告公司提供可信的调研数据，去证明媒体的有效性，这样才能争取更多客户来初步尝试。从经营上考虑，这肯定会导致千人成本增加，但如果不这样做，争取生意会更困难。

        "还有一个问题是，假如媒体有内容，是一个新的平台，那么，千古不变的硬道理仍然是，内容是最重要的。知道一种媒体到达的目标受众，再有好的内容，应该是有优势的。"

逆流而上，娱乐环境应重视

        渠道 "但娱乐行业的特殊作用应得到足够重视"，郑香霖说。"通常在经济不好的大环境之下，市场都会出现一个共同点，就是在多数行业受到影响的同时，有一个大类别却逆流而上，这就是娱乐业。"因为大家都很苦闷，而娱乐消费并不需要花很多钱，到电影院去看看电影，各种网络游戏也会吸引更多人的参与。这就是经济不好时一个值得引起特别注意的消费特点。

        这个现实，会导致客户对娱乐市场倍加关注，也可能由此出现一些不错的投放小高峰。这样的话，代理商的思路就变得非常明确：只要关注受众用什么品牌，他们的生活状态是怎样的，就可以知道广告投放的通路和方式。"拿网络游戏来说，它已经成了消费者生活的一部分，每天花几个小时在游戏上。对类似这样的媒体，我们当然会帮客户考虑怎么样用好它。"

        对内容的渗透 金融危机和对经济环境的影响，对娱乐业的机会还在于，那些真正好看的、很火的电影，很有可能把电影院渠道连带着火起来。同时，对娱乐产品本身而言，如何植入商业信息效果最好，这对广告代理商是一个很新的问题，特别是对大型网游的植入，甚至会导致对互联网传播功能的更新发现。举个例子，在国外，搜索是非常有效的广告平台，但是在国内却并不那么有效，这就是一个很好的机会点。而网络游戏的好处是，哪个游戏比较流行，有多少人参与，是些什么人，这些都很容易找出来。这对客户谨慎的、更在乎效果的投放非常有利。

        "总体上说，2009年客户预算已经显示出来的一个特点是，以月、季为单位作为投放周期的非常多，而不是像以前那样的长线投资。对广告传媒行业而言，总体上各类媒体都有机会，但会做得比较累。"