¹： 作者来自北京银汉文化传播有限公司。

        生活服务类节目作为我国电视节目市场中一个重要的节目类型，其播出和收视影响力虽然难与电视剧、新闻、综艺等相媲美，但随着观众对品质生活的追求不断提高，尤其是专业生活频道的发展成熟，生活服务类节目更加受到观众的关注。如何使生活服务类节目在竞争激烈的晚间黄金时段生存下来，且能取得较好的收视？本文以银汉传播在地面生活频道制播生活服务节目理念为出发点，总结其在团队管理机制以及运用收视率数据指导节目制作播出和研发等方面的经验，与大家分享。

        

一、银汉传播制作生活服务节目的历程

        北京银汉文化传播有限公司成立于1999年10月12日，当时，生活服务类节目在全国处于低谷，受众范围狭窄，收视意愿不强，处于整体弱势。如何走出一条适合自己的道路？银汉传播进行了诸多尝试和选择，首先作为节目制作公司不能制作民生新闻类节目，同时对于地面频道来说，制播纯娱乐类的栏目也无法获得理想的收视，难以与电视剧和新闻节目相抗衡。

        

        经过认真的论证，银汉传播于2003年进行了一次大规模的市场调研，对观众的需求进行了一次深入的研究。而调研的结果则进一步坚定了制作生活服务节目的信心：将观众需求排序，除传统的新闻和电视剧类节目以外，实用性的生活知识、有价值的服务类内容在观众需求中排在前列。市场的反馈肯定了生活服务节目的发展方向，下一步就需要寻找更好的方式去表现。

        

        随后，采取边研究边制作，边制作边调整的策略，不断改进和提升节目整体布局。经过多年努力，2010年银汉传播制作六档日播节目：《健康生活》、《快乐生活一点通》、《生活广角》、《你该怎么办》、《选择》、《谁在说》，两档周播节目：《魅力周末》、《快乐周末》。从播出时段看，这些节目都在竞争激烈的晚间黄金时段播出，不仅生存下来而且获得不错的发展；从传播影响力来看，《快乐生活一点通》、《生活广角》、《谁在说》三个栏目获得2009年度"中国电视网络最具影响力十佳栏目"，《健康生活》获得"全国首届优秀广播电视健康节目"一等奖。

        

二、生活服务节目的制播经验

        生活服务节目并不是近几年诞生的新节目，二十世纪八十年代以央视《为您服务》为代表的早期生活服务节目曾有过短暂的辉煌，但后来却变得没有声息。早期生活服务节目被淘汰的原因主要有以下三方面：首先，灌输式的单向传输使观众无法进行互动交流；其次，早期生活服务节目的选题没有设计，难于获得持续发展；最后，节目样态单一也大大降低了可看性。基于对早期生活服务节目衰落的反思以及对当前电视观众收视需求的把握，银汉传播不断摸索出符合本地市场现状、适合观众收视需求、能支撑节目长期可持续发展的节目制播经验：

        

1、以"大众实用、真实有效"作为节目制作的基本原则

        经过摸索，总结出指导节目制作的基本原则：大众实用，真实有效。八个字看似简单，却凝聚了在长期的节目制作中逐渐获得并总结的宝贵经验。电视是面向大众传播的，且以中老年观众为收视主体，如果没有大众性，如果选题和内容狭窄，就会造成观众的流失，所以好的节目一定是真正大众性的，真正符合百姓的需求。同时，生活服务节目要注重实用性，华而不实的内容缺乏竞争力，观众之所以会在黄金时段放弃收看电视剧转而投向生活服务节目，正是由于节目提供的诸如烹饪方法或者着装技巧第二天就能用得上，实用性强才有不可替代的价值。节目的真实性则是维系受众持续收看的保障，某些做电视的人比较浮躁，做节目缺乏生活经验，节目真实性不够。银汉传播制作的每一期节目都要求编导亲自试验，如果不能成功则坚决不能在电视里播出，观众被欺骗一次后就会离开，只有真实的节目和方法才会真正获得观众的信赖。最后，生活服务节目所提供的方法技巧只有具备有效性，观众收看后才会进行二次传播，从而将节目的影响力不断扩大。

        

2、以"服务"作为节目核心制作理念

        电视是一个服务行业，与商品销售类似，质量不好、服务不好的产品消费者不会购买，同样没有融入服务理念的电视节目观众也不会收看。因此，银汉一直以来都以服务为核心来制作节目，服务不仅包括方法性的服务，还包括情感性的服务。

        

        《快乐生活一点通》、《你该怎么办》等属于方法服务类节目，节目旨在提供健康的方法、健康的知识、健康的信息，使生活省时、省力、便捷，同时帮助广大群众解决难题。在方法性服务节目中，银汉要求编导使用对比、调查、实验、测试等方法，证明所提供的方法的正确性、可行性，只有这样才能让观众信服，进而让观众接受、了解、认同、复制。

        

        《生活广角》、《谁在说》、《选择》以及最近开始承制的浙江卫视的《婚姻保卫战》等都属于情感服务类节目，需要以服务为核心，围绕服务做情感。银汉在制作情感服务节目的探索中，走出了一条由"辩"到"劝"的道路，真正将节目做成情感服务节目，从而与众多情感类节目区分开来。在"劝"的过程中，包括主持人、情感/心理专家等多方共同努力，通过劝说使双方产生变化，最终达成和解，创立了一个很好的服务模式。不仅如此，节目真正把服务做到家，有时会在现场签订合同、法律条文，在为当事人节省了大量时间、金钱和精力的同时，也将节目的服务做到细致，获得观众的认同。

        

3、选择适合市场和观众需求的节目样态

        在确定了生活服务类节目的服务理念和"大众实用、真实有效"的基本原则后，节目选择什么样的节目样态进行表现，也是一个至关重要的问题。以2004年起在北京生活频道开播的《快乐生活一点通》为例，银汉通过大量的调研和论证，从而确定使用情景剧的表现方式来制作节目。节目的主持人进行角色化扮演，将一家五口三代同堂的"快乐家庭"日常生活中遇到的衣食住行等方面的使用窍门真实演绎在电视荧屏上，获得观众的喜爱。之所以选择情景剧的节目样态，源于前期对受众和市场的调查。中国人重视家庭，而电视收视常常也是家庭收视为主，情景剧的演绎方式会使观众有身临其境的感觉，在不同角色上找到共鸣，加强对观众的亲合力，无形中拉近了节目与观众家庭的距离。

        

三、生活服务节目制播中收视率数据的运用

        在确定好节目的服务理念，选择好合适的节目样态以后，用什么样的手段和参照体系来解决节目的长期稳定发展问题，则成为节目可持续发展的保障。银汉传播主要依靠数据化的分析和对团队有效的管理来保证长期稳定发展。收视率数据贯穿于银汉传播节目流程的每一个环节，从节目制作、绩效考核到观众反馈，始终坚持以数据为核心进行控制，以模式化操作代替不稳定的非常态化的操作，这就保障了在节目量很大的情况下较好地控制生产、稳定生产。具体来看，银汉传播节目制播中数据化的操作体现在以下几个环节中：

        

节目定位：

        在确定节目定位时，数据分析就要介入。在调研阶段，需要借助数据明确节目播出于什么样的平台、节目的目标人群如何、观众的需求怎样、目标人群的变化趋势如何等，此后，做什么样的节目、未来发展空间怎样等，基本可以大致明了。

        

节目设计：

        银汉将节目设计过程对收视率的运用细化到每一分钟。电视是一种线性的播出，要求从节目播出的第一分钟起到最后一分钟止，都有一种线性的设计。银汉在节目设计时细化到每一分钟，编导进行节目策划时要有分钟收视率的理念。首先从节目的整体结构设计上，节目分成几大版块，需要考虑节目的整体时长和每个版块的容量，进行科学的设置。其次，确定好版块的分布后，每个版块内部如何进行设计，也需要具体到每一分钟的编排和策划。进而，如何设置广告口，则需要考虑同时段与竞争频道之间观众的流入流出。不仅要分析本频道的分钟收视走势，还要分析竞争对手的收视走势，在对方表现较强的时段放置什么内容，在对方广告时段放置什么内容，广告时段如何与对方规避，都需要借助分钟收视分析。

        

播后总结：

        在节目播出后要根据收视率数据进行验证和总结。前期设计的收视曲线如何，播出后现实的收视曲线如何，二者之间的差异可以看出之前设计的是否合理，事前判断是否正确。以此模式，经过一段时间，基层编导会锻炼成一个运用收视率设计分析节目的专家。银汉坚持把收视率最大化地运用于生产的每个岗位，使基层的每个人都正确掌握收视率的使用方法。

        

节目考核：

        节目播出后如何进行考核，也关系到能否调动编导的积极性。银汉的考核主要以收视率为标线，按照收视率进行奖惩。在使用收视率进行考核时要明确细致，确立合适的尺度。对于一个栏目组，根据每期收视率在标线上下的波动，进行警示、警告、指导、调整，一定期数一段时期的趋势观察后，不合格才考虑对制片人进行撤换。

        

宏观统筹：

        不仅在上述节目生产的每一个环节需要充分运用收视率数据，还要从宏观上把握收视规律，指导节目的制作。例如，基于对收视行为变化的年度观察可知，天冷的时候收视率高，气温转暖收视进入淡季，针对这样的规律如何排播需要进行全年的统筹。同时，不同季节观众会有不同的需求，根据季节的周期变化编排节目，辅以历年的收视率数据进行排播，在重复的同时找到新的切入点，丰富节目内容。

        

        总的来看，在运用收视率数据的过程中要把握好"度"。使用收视率数据进行节目考核，单期绝对值可能受到重大体育赛事、重大事件竞争环境的影响而具有一定的偶然性，但从一个较长的时期来看，以收视率进行的考核是基本公平的。在以收视率为主体进行考核时银汉也鼓励创新，通过对新样态的节目乘以较高的系数来实现。总的来说，使用收视率数据要宏观和微观相结合，在微观上保证细节不虚，将收视率数据的分析细化到每一分钟，帮助节目制作者进行准确的分析判断，从而进行及时准确的调整；在宏观上把握收视规律、观众结构、观众需求的变化，指导节目的制作播出。

        

四、生活服务节目制播中的观众参与

        在分析数据之外，生活服务节目的制播还需要充分重视观众的参与，充分依靠观众。观众的参与既解决了双向交流的问题，同时也丰富了节目的选题，进而为节目选题提供第二套参照体系。

        

促进双向交流：

        早期的生活服务节目之所以衰落，主要是因为单向传播，节目不了解观众的需求，编导策划的选题未必受到观众的认同。生活服务节目的特殊性更需要观众参与，与达人秀类节目更强调极致的技能所不同，生活服务节目需要更多的人有能力参与节目。实践证明，观众参与的节目收视效果要好于明星为主体的节目。

        

丰富节目选题：

        选题是电视节目可持续发展的重要依托，通过为观众提供展示自己的平台，生活服务类节目给予观众认同的同时，也为自身提供了源源不断的素材。情感服务节目也是如此，圆满解决了当事人的问题，会促进其他观众加入节目，这也是银汉传播追求情感服务节目圆满结局的初衷。

        

丰富选题参照体系：

        收视率是一个精确的播后数据反馈，在播前的选题策划阶段，银汉会有选择地成立观众策划团，利用观众作为第二套选题参照体系。选题好不好需要观众来参与，编导报题，如果参加的80%的观众表示赞同，则选题基本可行，如果选题遭到60-80%的观众否定，则不可行。通过观众判断，相当于在播出前进行了一次观众调研，这样能够保证选题的正确性。

        

五、新节目研发中的收视数据应用

        毋庸置疑，收视率对已播出节目的参照调解作用是非常重要的，同样，在新节目的研发工作中，收视数据的应用也必不可少。银汉公司的节目研发部门，在每次进行新节目的创意研发时都是以收视数据作为重要指标。首先，当明确了一档新节目的播出平台和时段之后，要对同时段其他节目的收视数据做认真研究，知己知彼，了解未来竞争对手的收视表现，做好差异化的设计。其次，新节目的环节设计和元素配置，根据以往收视数据来做确定。每一个新节目，在未播出之前都是未可知的。我们要做的就是尽量把未可知变成可掌控。一个新节目，其中的环节和元素，如果在以往节目或其他节目中曾经出现，我们一定要参考其收视表现，再考虑保留、修改还是放弃。银汉公司在上新节目时，往往要找机会试播一下，收集整理相关收视数据，参考同类同样态节目的收视。这样，节目正式推出时，基本上就可以避免走弯路，大大缩短了收视培养提升的时间，迅速扩大收视占有率。

        

        做好生活服务节目，要紧紧围绕服务这一核心，进行品牌的延伸。同时要充分重视收视率数据的分析应用，将数据化的制作贯穿于节目制作播出的每一个环节，依托数据洞察市场变化和受众需求。同时，观众的参与也是节目获得长期可持续发展的重要保障。生活服务节目是一项精确细致的工作，只有注重服务意识，真正服务于观众，观众才会有所回报。

        

        （本文根据访谈录音整理并经受访者确认）