地面影视频道在各类频道中扮演重要的角色，可以说是专业化程度较高、运作较为灵活、市场较为广阔的频道。就其编排而言，地面影视频道运作较为成熟，形成了自己的特色。但是，细究起来，地面影视频道仍然存在不少问题，频道竞争力有待提高，在所有频道中处于不高不低的中腰位置，表现可谓"中庸"。本文依托CSM媒介研究2011年第一季度的收视调查数据，对我国地面影视剧频道的节目编排进行浅析，并关注其竞争状态。

一、地面影视剧频道在电视剧市场中的播出收视地位

        影视剧频道在我国电视剧市场中扮演重要角色，在电视剧播出方面发挥着积极作用。据CSM媒介研究2011年第一季度在全国153个地区收视调查数据显示，名称中带有"影视"或"电视剧"的地面频道有60个左右（笔者称其为"影视剧频道"，构成了本文研究的主体），在电视剧播出量前50名的频道中，影视剧频道占据27席，其他类地面频道占16席，卫视频道占7席。电视剧播出时长，影视剧频道占所有频道的19.3%，占所有地面频道的29.4%。同时，影视剧频道在促进收视方面也颇具分量。2011年第一季度，电视剧收视量，影视剧频道占所有频道的16%，占所有地面频道收视的43.8%（图1）。

图1 影视剧频道的电视剧播出、收视量在所有频道和地面频道中所占比例（2011年1-3月，全天，所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

二、地面影视剧频道节目的播出与收视

1、四成影视剧频道的电视剧播出比重超过50%

        电视剧是一种极其大众化的艺术形态，在所有节目类型中充当重要支撑支柱的角色。2011年第一季度全天，所有频道的电视剧播出比重达到26.7%，收视比重超过30%，居各类节目之冠；地面频道的电视剧播出量更大，达到27.5%，收视比重达到34%；地面影视剧频道作为专业化的频道，电视剧更是命脉，在频道中整体播出比重超过50%，收视比重则高达66.7%，处于供不应求的状态。

        影视剧频道是否全部播放电视剧呢？并不尽然。实际上，在电视剧为主的基础上，影视剧频道所播节目也是五花八门，涉及到电影、综艺、生活服务、专题、新闻/时事、音乐、法制、戏剧甚至财经等节目类型。

        但从节目播出及收视效果上来看，其他节目类型基本属于点缀，不仅播出比重较低，收视比重更低，对观众的吸引力较弱：电影播出比重占8%，但收视比重仅有6.3%；综艺节目播出比重占7.8%，收视比重仅3.9%，生活服务类节目播出比重占6.9%，收视比重为5.7%（图2、图3）。由此可见，影视剧频道整体而言，电视剧仍旧是主业，也最受观众欢迎。

图2 地面影视剧频道与所有频道及地面频道的节目播出比重%（2011年1-3月，全天，所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

图3 地面影视剧频道与所有频道及地面频道的节目收视比重%（2011年1-3月，全天，所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

        就影视剧频道个体而言，电视剧在其中的播出量和受依赖程度有所不同。13.3%的影视剧频道是高度依赖电视剧，70%以上的时间都用来播剧，其中5%是极其依赖，超过80%的时间都来播剧；33.3%的影视剧频道比较依赖电视剧，50%以上的时间用于播剧，其中18.3%的频道电视剧播出量在60-69%。26.7%的频道相对较少依赖电视剧，所播剧的比重不足40%（表1）。

表1 地面影视剧频道电视剧播出比重的分布（2011年1-3月，全天，所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

        电视剧播出比重超过50%的影视剧频道有28个，可谓名副其实地"以剧为生"，其中，绝大部分是省台，占16席，其次是地市台占8席，而省会台仅占4席。电视剧播出比重超过80%的频道全部是省台：上海电视台电视剧频道、河南电视台频道（五套）和四川电视台影视文艺频道（表2）。由此可见，省台对于影视剧频道的角色定位显然更为"稳、准、狠"，对电视剧的依赖更高。

表2 电视剧播出比重超过50%的地面影视剧频道（2011年1-3月，全天，所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

2、影视剧频道倾向于近代传奇、反特/谍战、社会伦理和都市生活等热播题材

        CSM媒介研究连续数年的收视调查数据显示，近代传奇、社会伦理、都市生活和反特/谍战剧是电视台播出量较大的电视剧题材，同时也构成了影视剧频道的主要播出内容。

        2011年第一季度，热播剧被这四类题材所瓜分，其播出比重均超过了10%，其中，近代传奇题材占地面影视剧频道所播剧目的13.7%，其次是反特/谍战题材，占13.2%；社会伦理题材占11.8%，都市生活题材占10.7%。军事斗争题材占9.1%，言情题材占7%（表3）。剩余的12类题材所占比重相对较小，也是相对小众的题材。

        无论是地面频道还是所有频道，其热播题材和影视剧频道高度吻合，可谓"英雄所见略同"， 所不同的是这四大类题材的具体比重有高有低，地面频道更关注社会伦理题材，所有频道的题材更为分散；其他小类题材比重差异也不算太大。由此可见，地面影视剧频道所播剧目选择的是最具大众化特色的题材，是最接近地气的频道之一。

表3 不同播出平台主要题材电视剧的播出比重%（2011年1-3月，全天，80城市）

数据来源：CSM媒介研究

三、地面影视剧频道编排特色及案例分析

        在中国，影视剧频道固然是"影视一枝花，全靠剧当家"，但其他频道也大量播电视剧，也是不容回避的中国特色。那么，在剧目的编排和配置方面，地面影视剧频道和其他频道有何区分？

1、地面影视剧频道和台内其他频道通常实行差异化节目配置

        影视剧频道在台内所有频道中，通常是电视剧播出比例最高的。以竞争异常激烈、运作相对成熟的南京市场为例，2011年第一季度，江苏台下属8个频道中，有5个频道播出电视剧，播出比重不等。其中，江苏电视台影视频道电视剧播出比重最高，达到57.3%；江苏卫视居其次，电视剧播出比重达到40.3%；江苏电视台综艺频道达到36.5%。唯有江苏体育休闲频道不播剧（图4）。电视剧在江苏台体育休闲频道、江苏公共频道和江苏城市频道中的播出比重均低于这三个频道的主打节目类型。由此可见，电视剧虽然是"万金油"，但对于市场化程度较高的电视台而言，还是能够实现影视剧频道和其他频道互相协调、专业化发展。

图4 江苏台部分频道的节目播出比重%（2011年1-3月，全天）

数据来源：CSM媒介研究

        南京电视台专业化区隔更为明显。2011年第一季度，旗下8个频道有5个频道播出电视剧，电视剧在每个频道配置的量根据频道定位有很大差别。南京电视台影视频道电视剧的播出比重最大，占67.3%，南京台科教频道占22%，南京台生活频道仅占6.7%，南京台少儿频道更是低至2.2%（图5）。

图5 南京台部分频道的节目播出比重%（2011年1-3月，全天）

数据来源：CSM媒介研究

2、地面影视剧频道和台内其他频道在电视剧题材分布上有一定差别

        各兄弟频道之间在播出剧目的题材方面会有所区分。例如，安徽电视台主播电视剧的频道主要有安徽影视、安徽经视和安徽卫视。2011年第一季度，全天时段，安徽卫视侧重于播出言情题材，在所有题材中的比重高达55.2%，播出剧目都是重量级的，包括自制独播剧《夏家三千金》；安徽经视则主播近代传奇题材，比重占40.2%，所播剧目包括尚未上星的首轮剧《锣鼓巷》、《烟雨斜阳》；安徽影视则大播神怪玄幻题材，比重超过30%，所播剧目也是首播剧目《女娲传说之灵珠》和《天地姻缘七仙女》。尽管都播剧，但每个频道提供不同的菜篮子，满足了不同口味观众的需求，让观众在台内不同频道间顺流。

        也有的电视台会让两个主频道同时播出某类热播题材，这样可以让该类题材在全天市场上整体占优，对抗竞争频道。例如，2011年第一季度，太原电视台影视频道和新闻频道播出量最大的均是军事斗争题材，包括《拯救女兵司徒慧》、《雪豹》等（表4）。

表4 安徽及太原台内各频道电视剧的题材布局（全天）

数据来源：CSM媒介研究

3、地面影视剧频道内部实行全天剧场化编排

        就地面影视剧频道内部而言，节目编排和其他频道大体相同，但有不同特点。

        

（1）采用差异化编排，不同剧场播出不同类型的剧目

        设立剧场几乎是每个播出电视剧的频道都普遍采用的手法，借鉴栏目优点，目的是电视剧栏目化，通过固定的时段播出电视剧希翼在观众中形成约会意识，稳定收视率。

        影视剧频道的剧场设置大体有三类：一是以名称来区分定位。例如，河南台电视剧频道全天不同时段设立了以"温馨、开心、浪漫、动感、真好、英雄"命名的剧场，太原台影视频道以"情感、温情、开心、女性"来命名剧场。所播电视剧也大体会根据不同定位而有所区分。从观众集中度来看，剧场这种区分有一定吸引不同观众人群的作用。例如，在22:00之后的英雄剧场，更受男性、35-54岁的中年观众的欢迎，白天喜欢看电视剧的65岁以上的老年人此时基本休息，收视意愿迅速下降（表5）。二是时间导向。大连台影视频道以"早间、午后"来区分剧场。三是比喻手法。深圳台电视剧频道，以闽南风格和带一点自然现象的名字命名剧场，包括"榕树海、月亮湾、薰衣草、满天星"剧场等。后两种剧场命名相对第一种不足显见，缺乏特色。

表5 河南台电视剧频道不同剧场的观众集中度（2011年1-3月，郑州）

数据来源：CSM媒介研究

（2）剧场之间穿插小栏目

        在各个剧场之间，频道为防止收视疲劳，通常会穿插其他类型的节目来调剂。一是和电视剧有关的小栏目，例如北京台影视频道插播《我爱电视剧》，武汉台影视频道的《影视风云榜》、《影视前沿》，太原台影视频道的《一起看影视》、《影视风云榜》、《新视界》等。二是电影节目，武汉台影视频道和太原台影视频道播出《新电影传奇》，北京台影视频道设立了《电影时间》。三是栏目剧，例如，河南台电视剧频道成立《故事聚乐部》。四是综艺节目，大连台影视频道播出《快乐百分百》和《魅力影视》，安徽影视播出《大话娱乐》，太原台影视频道有《天天夜倾情》等。五是专题节目，例如大连台影视频道的《难忘》栏目。六是生活服务类节目，深圳台电视剧频道较多播出此类节目。

        对于这些栏目，影视剧频道多放置在中午时段播出。例如大连台影视频道7:00开播《早间剧场》4集，10:00播出综艺节目《快乐百分百》，11:00接着播出《早间剧场》2集（表6）。

表6 部分影视剧频道的节目编排（以2011年3月30日为例）

数据来源：CSM媒介研究

（3）不同剧场打通播同一部剧，贯通编排

        类似于周末大放送，每到周末全天各时段打通，实行贯通编排。例如，河南台电视剧每周六将温馨剧场、开心剧场和浪漫剧场三剧场打通，从早晨开始到傍晚17:00，全天播出某剧，2011年3月份每周六贯通播出《刀锋1937》、《北方汉子》、《延安爱情》和《红日》，中间12:30插播约半小时的栏目剧《故事俱乐部》。这样就可以将观众牢牢锁定某一频道。

（4）同一类型剧场连贯播出同一部剧

        有时，部分影视剧频道会在白天某剧场首播重点剧目，晚上黄金剧场接着播出。如北京影视频道，上午黄金剧场（8:30）和晚上黄金剧场（19:30）连贯播出同一部剧《母亲的战争》；上海电视剧频道上午黄金剧场（8:30）和晚上黄金剧场（19:00）连贯播出同一部剧《经营婚姻》。

4、地面影视剧频道通常实行密集式的编排模式

        不同于省级卫视频道，地面影视剧频道在播出电视剧时，几乎不受集数的限制，编排较为灵活、自由。但是，对于重金购得的电视剧，如果过快播出，会造成资源过量损耗，遭受较沉重的购剧资金压力，但为了赢得竞争优势，许多影视剧频道还是采取了较为密集的播出编排。因此，在晚间黄金时段的剧场，地面影视剧频道播出电视剧的频率通常是每天3-4集。例如，上海台电视剧频道黄金剧场、河南台电视剧频道真好剧场，太原台影视频道女性剧场每晚播出4集。

四、地面影视剧频道的竞争力

1、竞争力良莠不齐，整体竞争乏力

        地面影视剧频道竞争力良莠不齐。CSM媒介研究收视调查数据显示，在2011年第一季度的晚间18:00-24:00时段，60个影视剧频道中，仅有11个频道的市场份额入围当地的前5名。有9个频道市场份额排名在第6-10位。其他影视剧频道全部徘徊在10名之外（表7）。

        按频道竞争力进行划分可见，竞争力很强的影视剧频道包括四川台影视文艺频道、重庆台影视频道，占有率分别在成都和重庆地区独占鳌头；北京台影视频道、黑龙江台影视频道，在当地位居亚军；上海台影视频道在上海排名第三。竞争力较强影视剧频道包括排名第4-5名的频道，例如，南方电视台影视频道、太原电视台影视频道、厦门电视台影视频道、安徽影视、天津电视台三套(影视频道)、浙江电视台影视娱乐频道等。排名在第6-10名之间的位于第三梯队，10名开外的可算是第四梯队，竞争实力依次递减。

        进一步研究发现，18:00-24:00时段，占据第一阵营的影视剧频道播出电视剧的比重都非常之高，四川台影视文艺频道电视剧的播出比重高达78.8%，上海台电视剧频道达83.5%，最低的重庆台影视频道也有62.9%。极高的播出比重也换得极高的收视比重，但几乎处于供需平衡的边缘了。占据第二阵营的影视剧频道电视剧的播出量有高有低，播出比重超过70%会有供过于求之累，例如，安徽影视频道、厦门台影视频道。

表7 部分城市影视剧频道晚间市场份额排名及电视剧的收播比重（2011年1-3月，18:00-24:00时段）

数据来源：CSM媒介研究

2、在优质电视剧争夺竞争中处于中等地位

        竞争实力体现在对优势剧目的掌控中。电视剧不仅要满足影视剧频道，还要兼顾到一台同胞兄弟频道，因此，剧目资源配置方面会有所偏倚。至于更偏倚哪个，主要取决于电视台的竞争策略。大部分电视台采取集中精力扶持主力频道的策略，把最好的剧目放置在最重要的播出平台。新闻（综合）频道是主流频道，有了好的剧目往往会被优先考虑。大部分地面影视剧频道属于副频道，在选剧的优先权方面低于新闻综合频道，这在一定程度上影响了许多影视剧频道的竞争力。

        数据显示，影视剧频道对优势电视剧目的争夺稍显乏力，属于中等水平。2011年第一季度，晚间18:00-24:00时段，进入80分城市收视率前20名的剧目共有339部，128个频道参与其中，22.7%的频道属于地面综合类频道（绝大部分是新闻综合频道），地面影视剧频道占17.2%，高于省级卫视频道（占14.8%）、地面经济类频道（占12.5%）和地面都市类频道（占9.4%）（图6）。

图6 进入各地收视率前20名的电视剧播出频道数量分布（2011年1-3月，18:00-24:00时段，80城市）

数据来源：CSM媒介研究

        从各频道所占有的高收视剧目数量多少来看，地面影视剧频道也处于下风，仅有13%的剧目能够跻身前20名的阵容，远远低于综合类地面频道。湖南台电视剧频道竞争力很强，20部剧有半数都由其播出；北京台影视频道占6部，梅州台影视文艺频道占5部（表8）。许多地面影视剧频道仅占1部。

表8 各地收视率前20名的电视剧影视剧频道所占部数（2011年1-3月，18:00-24:00时段，80城市）

数据来源：CSM媒介研究

        如果说地面新闻（综合）频道是"大当家"，地面影视剧频道在电视台或集团中的地位犹如千年"二掌柜"。内部的剧目资源配置和综合实力，影视频道并非独占鳌头。但是，在副频道中，影视剧频道属于领头羊的角色。在外部，影视剧频道竞争力也相对中庸，仅在几个城市有抢眼表现。而在优势剧目的竞争相对处于中等地位，实力有待提升。